Hogyan válik “közösségivé” egy vállalat?

A web 2.0. és a közösségi média iránt elkötelezett szakemberekkel évek óta gondolkodunk azon, hogyan is lehetne a vállalati falakon belül is alkalmazni azokat a megoldásokat, amik “kívül” olyan jól működnek. 2006-ban össze is álltunk néhányan, hogy közös erőfeszítéssel “neveljük” célpiacunkat, de egy kollektív blog tucatnyi bejegyzésénél nem jutottunk tovább. Akkor még leginkább azt tűzhettük ki célnak, hogy a “geek” körökön kívül is megértessük, mi az a blog, a wiki, a címkézés, a közösségi könyvjelző. Ma jóval egyszerűbb a helyzet, hiszen elég csak annyi mondani hogy a “vállalaton belüli Facebookról” beszélünk.

Az elmúlt években egyértelművé vált, hogy egy vállalati használatra alkalmas, egységes platformon működő, felhasználóbarát, wiki/blog/keresési funkciókat is magába foglaló közösségi hálózat viszonylag egyszerűen megvalósítható. A Yammer, a Chatter, vagy az általunk preferált Qontext (és a nagyjából tucatnyi további versenyző) a vállalati környezetbe ültetik át a szélesebb közönség által leginkább a Facebookon megismert, megkedvelt elemeket, a kommentelést, a “lájkolást”, a tartalmak megosztását. Eddig minden tiszta és egyszerű. A nagy kérdés azonban az, hogyan importálható a Facebookról a vállalati hálózatokban az együttműködő, tartalommegosztó magatartás?
A valamennyi belső vállalati folyamatra és a külső kapcsolatok (partner, beszállító, ügyfél) is kiterjedő “social business” ugyan izgalmas gondolat, de bevezetése afféle Nagy Ugrással nem valósítható meg. Az elmúlt években számos vállalatnál próbálkoztak közösségi intranet (intranet 2.0., enterprise social network…) bevezetésével és szinte mindenütt ugyanarra az eredményre jutottak: csak ott volt sikeres a bevezetés, ahol 1) azt nem informatikai projektnek kezelték 2) a bevezetési projekt élvezte a legfelső vezetés aktív támogatását 3) a közösségi intranet bevezetése egyfajta kultúraváltással járt együtt (vagy éppen a kultúraváltás tette időszerűvé).

Közösségi üzlet (social business) előfeltétele a közösségi működést magáévá tevő közösségi szervezet (social organization). Ennek alapja pedig nem valamilyen 2.0-ás technológia, hanem azonos célokért dolgozó közösség, illetve a dolgozók és a kisebb csoportok közti együttműködés.

Az elmúlt években izgalmas tanulmányokban, könyvekben olvashattuk, mennyire meghaladottak a hierarchikus felépítésű vállalatok, hogyan gátolják a nemrég még istenített mátrix-szervezetek az azt alkalmazó cégek fejlősét. Valóban úgy tűnik, hogy továbblépést jelenthetnek a közösségi együttműködésen alapuló szervezetek. Csak egyetlen gond akad: az “emberi tényező”. Az ideális “social organization” ugyanis sokban hasonlít a kommunizmushoz: papíron nagyon meggyőző, jól mutat, csak a gyakorlatban megvalósíthatatlan.

A két véglet, a közösségi technológia “csupasz” bevezetése és a tökéletes social organization között sokféle köztes állapot létezik. Ezek elérésé leggyakrabban több lépcsőben lehetséges:

1. A közösségi média használatának “tisztába tétele”. – A tiltás csak felesleges feszültségeket kelt. A szigorú, csak korlátozó közösségimédia-szabályzat elkészítése és betartatása helyett sokkal fontosabb megtanítani az embereknek, mikor, hogyan, mire használhatók a közösségi eszközök. Mik azok az információk amiket nem szabad nyilvánosan megosztani és mik azok, amiknek terjesztése segíti a vállalat munkáját, átláthatóbbá tesz működését.
2. Az emberek bátorítása, támogatása, hogy osszák meg egymással tudásukat, információikat. – Tulajdonképpen ezen múlik minden. Ott, ahol még mindig a “mi és ők” szemlélet a meghatározó nem tud működni a szervezeti egységeken átívelő, szabad tudásmegosztás. Azok, akik még mindig a “tudás: hatalom” elvet vallják nem változnak egyik napról a másikra lelkes tartalommegosztóvá. (Ugyanakkor éppen a tartalommegosztás ilyen elakadása világíthat rá súlyos szervezeti és személyi problémákra.) A közösségi eszközök használata néhány óra alatt megtanulható, a közösségi megosztás gyakorlata viszont még az arra hajlandóságot mutatóknál is csak hosszabb idő alatt válik a napi munka természetes részévé. Ez folyamatos tanulást, egyértelmű vezetői támogatást és a szervezeten belüli “közösségi nagykövetek” segítségét igényli.

3. A közösségi együttműködés egyik legfontosabb eleme az ennek során keletkező, megjelenő tudás megragadása. Ha a közösségi kommunikáció során megjelenő tudás elvész (ez történik a Facebookon keletkező tudás 99 százalékával is), egyszerűen lecsorog az üzenőfalon, akkor kárba vész a befektetett energia java.

Mindez persze csak az alap. Erre lehet felépíteni az üzleti folyamatokat, de ez már egy másik történet.

Reklámok

Social stratégia helyett social business

Az Internet Hungary ’11 egyik érdekes pillanata volt, amikor a közösségimédia-stratégiáról rendezett pódiumbeszélgetés 5. percében Bitter Brunó kijelentette, hogy ilyen pedig nincsen, ez csak a cégek brandstartégiájának részeként képzelhető el. Számomra ott ez erős (majdnem forradalmi) kijelentésnek tűnt, de mindenki úgy tett, mint semmi sem történt volna.

Mit is várhattam volna mást? Naponta hallom különböző cégek, intézményes felelős vezetőitől, hogy “nálunk már a helyére került a közösségi média, van Facebook oldalunk”. Szerencsére a fontos vállalati emberek drága idejét a közösségi médiával való vacakolás nem köti le, hiszen azt (jó pénzért) kiadták ezt egy ügynökségnek, vagy felvettek egy közösségimédia-menedzsert (valójában egy, a vállalat hierarchia perifériáján vegetáló tartalomgyártó/végrehajtó munkatársat, aki fényévnyi távolságban van a stratégiai döntésektől).

Természetesen megértem azokat a nagy nyomás alatt álló, elfoglalt vezetőket, akik nem értik, vagy nem akarják érteni,  mire is lenne jó, miért is kellene nekik ez az egész “social”.

Sokkal egyszerűbb, problémamentesebb az a megközelítés, hogy az egy újabb, kiegészítő marketing csatorna, amivel nincs más tennivaló, mint beilleszteni a már meglevő, jól működő marketing mixbe.

Valóban csak erről lenne szó? Úgy tűnik, hogy a vállalatok többsége számára igen. De közben egyre többen beszélnek arról, hogy a “social” nem a marketing, hanem általában, az üzlet működésének az új módja.

Az elmúlt években szerencsére sok vállalat továbblépett a “gyűjtsünk rajongókat a Facebookon” szinten. Szinte nincs cég, ahol ne használnák (kiegészítő) toborzási csatornaként a LinkedInt, a Facebookot, egyre többen terjesztik ki sikeresen ügyfélszolgálatukat a Facebookra és a Twitterre.  A közösségi csatornák folyamatos monitorozása, a közönséggel való folyamatos kapcsolattartás már sok nagy vállalat kommunikációs gépezetének természetes része. A “kinn” jól működő megoldásokból azonban még csak nagyon kevés került be a vállalati falakon belülre.

Vállalati Facebook? A belső folyamatok közösségi alapokra helyezése? A vállalati belső hierarchia teljes lebontása? A lényeg – érdekes módon ezt még az informatikai megoldásszállítók is elismerik – nem a technológia, hanem az emberek közti együttműködés átalakulása. A merev vállalati hierarchia lebontása (de legalább gyengítése), a szervezeti egységeken átívelő közös munka, a tudásmegosztás, az innováció felszabadítása (az ötletek szabad áramlása alulról felfelé is). A közösségi gondolkodás  kiterjesztése a partnerekre, a beszállítókra és az ügyfelekre is. (Ha mindez ismerős, az nem véletlen, hiszen lényegében a “külső” weben megismert, naponta használt módszerek, eszközök vállalaton belülre való átültetéséről van szó.)

A social business nem olyan, mint egy újfajta eszköz/program bevezetése, nem úgy működik. hogy lerakják az asztalodra (esetleg kapsz hozzá egy rövid tréninget) és máris használod. Nem olyan, mint az új irodaházba való költözés, hogy pénteken még az egyik helyről mész haza, hétfőn meg már az új helyre mész be. Szervezeti, kulturális, lélektani folyamatokról van szó, amik csak hosszabb idő alatt tudnak lezajlani.( Az átépítésnek ráadásul működés közben kell megtörténnie.)


A felsorolt (és a fel nem sorolt) nehézségek ismeretében nem meglepő, hogy egyelőre nem hemzsegnek körülöttünk a “valódi” közösségi vállalatok. Mark Friedman a Forbesban megjelent cikkében az átalakulás 4  stádiumát különbözteti meg. Az első, Ad Hoc stádiumban a közösségi média használata leginkább csak személyes szinten jelentkezik. Ma ebbe a kategóriába tartozik a vállalatok 60%-a. A következő a Tudatosság szintje, itt már céges szinten is elkezdődik a komolyabb kísérletezés (30%). A Részvétel szintjén a közösségi médiát már a legtöbb belső folyamatban használják és egyre jobban beépül a vállalat stratégiájába. Itt a technológiai háttér már tökéletesen kiépült. (9%). A legfelső a Stratégiai szint. Kár is részletezni, ez a Közösségi Paradicsom. Kár, hogy csak a vállalatok 1%-a részesül belőle. (Ezek persze amerikai vállalatok vizsgálata alapján született számok. Nálunk sokak számára még az Ad Hoc szintre jutás is csak távoli célnak tűnik.)

A Friedman által is idézett Peter Kim szerint “ahol  közösségi üzlet hosszútávú versenyelőny teremt, ott azok a márkák, amelyek nem képesek sikeresen kapcsolódni az új ökoszisztémához óhatatlanul, elavulnak.” Ha mégsem így történne, akkor ott a másik, talán ennél is nagyobb veszély: a következő években munkába álló nemzedék már nem hajlandó régi típusú cégeknél dolgozni, ragaszkodik hozzá, hogy új munkahelyére is bevigye magával azt a digitális kultúrát, amit természetes közegének tekint. Ideje elkezdeni felkészülni.

(A Médiablogon megjelent írás szerkesztett, átdolgozott változata.)

Munkáltatói márka – Idealizált kép?

Néhány hét múlva a munkáltatói márka alakításáról tartok egy előadást. Most a felkészülés “melléktermékeként” keletkezett néhány gondolatomat szeretném megosztani olvasóimmal.

Az “employer branding” mostanában divatos fogalom, de éppen divatos volta miatt veszélyes is. Szimpatikus elképzelés, hogy a vállalatot “el kell adni” az álláskeresőknek, de nem mindegy, hogy hogyan. Ahogy a “külső márka” a termék, vagy szolgáltatás marketingje sem szakadhat el valóságtól, a cég bemutatása és a belépés után megélt valóság közt sem tátoghat szakadék.

Az employer branding a HR és a marketing felségterülete között (vagy rossz esetben mindkettőn kívül) helyezkedik el. Újabb terület, ahol csak szoros együttműködéssel lehet eredményeket elérni. (Ennek megfelelően ott működik jól, ahol nincsenek merev falak az egyes szervezeti egységek között.)

A munkáltatói márkáról beszélve szívesen hivatkozunk a “menő”, gazdag cégek gyakorlatára. Ők persze eleve könnyebb helyzetbe vannak, hiszen a “külső” márkájuk révén eleve él valamilyen kép róluk az álláskeresőben. (A Google-t említve kinek ne jelennének meg lelki szemei előtt a fantasztikus, változatos, izgalmas belső terek, a francia mesterszakács által főzött, ingyen felszolgált ételek…?) Szép, de milyen lehetőségei vannak egy kevésbé ismert, kevésbé “szexi” termelőüzemnek?
Persze, valamennyien tudjuk megtanulhattuk, hogy a leghitelesebb, ha maguk vállalatnál dolgozók vallanak arról, milyen is ott dolgozni. Nem is csoda, hogy a legtöbben ilyen, “vallomásos” videókkal próbálják letudni a munkáltatói márka építését. De vajon van, aki elhiszi, hogy ezeknek a komoly költségvetéssel készült, szépen bevilágított, profin vágott videókon a mosolygó, villogó fogú szereplői hús-vér dolgozók?

Ahogy a hagyományos reklámmal szemben is egyre jobban felértékelődik a közösségi médiában keltett, ott továbbterjedő benyomás, úgy a munkáltatói márka alakításában is egyre komolyabb szerepet kaphatnak a közösségi megoldások. Tévúton járnak azonban azok a cégek, amelyek csak a munkáltatói már hagyományos kommunikációjának újabb csatornáját látják a közösségi hálózatokban. A Facebook, vagy a LinkedIn alkalmas egy, a szép videóknál lényegesen árnyaltabb kép kialakítására. Lehet azonban, hogy ez a kép nem lesz tökéletes, de hihetőbb lesz, mint a munkáltatót bemutató videók idealizált világa.