Munkáltatói márkaépítés: az egyetlen hosszútávú toborzási stratégia

Nem is tagadom, hogy nem én találtam ki ezt a címet, hanem egyszerűen átvettem Dr. John Sullivantól. Tulajdonképpen ezt akartam elmondani, itt be is fejelzhetném.

Mostranában mintha nálunk is kezdene divatba jönni a munkáltatói márkaépítés (employer branding) kifejelzés, ugyanakkor érzem, látom, tapasztalom, hogy a fogalom jelentését illetően igen nagy a zavar.

Szakmai körökben kérdezősködve szinte mindenkinek A Legjobb Munkahely Felmérések jutnak az eszébe. Joggal, hiszen ennek a felmérésnek már több éves hagyománya van, sok cég értintett benne, ráadásul a sajtó is (joggal) imádja a témát, minden évben rengeteg közlemény születik az eredményekről.

Igen, persze, ez a felmérés a munkáltatói márkáról szól, de nem a márkaépítésről, az azt megelőző stratégiáról, a munkáltatói márka kommunikációjáról, hanem a munkáltatói márka “működéséről”. A felmérés egy rangsort ad, a jóknak visszaigazolást, a gyengébbeknek figyelmeztetést (a sajtónak pedig alapanyagot), de természetesen nem helyettesíti a munkáltatói márkaépítést (nem is a dolga).

Vannak cégek, ahol érzik már, hogy kellene csinálni valamit, de még nem tudják, hogy kezdjék el.  Ilyenkor gyakran megtörténik, hogy a valódi munkáltatói márkaépítés helyette valaki “kitalálja” mit is mondjanak magukról. Így születnek a sablonoktól hemzsegő álláshirdetések, a csupa mosolygó,villogó fogú embert  – természetesen stock fotó – mutató, de semmit lényegeset nem közlő “employer branding” oldalak, a színészekkel eljátszatott “dolgozók” videó-vallomásai. Az ilyen “munkáltatói márka light” természetesen nem hoz (nem hozhat) valódi eredményeket.

“Nem akkor kell elkezdened kutat ásni, ha szomjas vagy!” Évekkel ezelőtt egy toborzással foglalkozó (amerikai) cikkben találtam ezt a mondást. Nagyon találó, hiszen ma a munkaerő-keresés (toborzás, személyzeti tanácsadás, fejvadászat) legnagyobb része éppen így működik. Ember kell? Gyorsan elkezdek hirdetni/hirdettetni/kerestetni. Hosszú távra, előre dolgozni, embereket megismerni/cégeket megismertetni – erre ritkán adódik lehetőség. Az aznnali igények kielégítése viszont rengeteg – részben felesleges –  munkával, sok kiadással és óriási selejthányaddal jár.

Sokszor elmondtam, leírtam már, hogy munkáltatói márkája minden cégnek, szervezetnek van. (Az emberek valamit gondolnak arról, hogy az adott cég milyen munkaadó, milyen ott dolgozni.) Tudatosan alakított és professzionális módon kommunikált, erős munkáltatói márkával viszont csak a vállalatok egy része rendelkezik. Ők azok, akik tudják, hogy ez egy olyan befektetés, ami leginkább csak hosszabb távon kamatozik. Akkor viszont többszörösen. Erősíti a dolgozók kötődését, (ezzel csökkenti a fluktuációt) a dolgozók motivációját (ki ne szeretne “menő” helyen dolgozni?), mágnesként vonzza a tehetségeket. Az erős és jól kommunikált munkáltatói márka eredményeképpen magasabb lesz a jelentkezők minősége, nagyobb lesz az ajánlatot elfogadók aránya. Az erős munkáltatatói márka révén könnyebben elérhetővé válnak hirdetésekkel elérhetetlen “passzív álláskeresők” (köztük vannak a legjobb szakemberek) és a márkár iránt fokozottan fogékony frissdiplomások. (A további előnyöket most nem sorolom, mondja el ezt helyettem Dr Sullivan.)

Joggal merül fel a kérdés: ha ilyen fantasztikus, eredményes, hatékony a munkáltatói márkaépítés, akkor miért nem csinálja ezt mindenki? A válasz egyszerű: viszonylag új dologról van szó, ráadásul olyasmiről, ami most igényel időt, munkát, figyelmet, de csak később hoz eredményt. Akkor viszont hosszabb ideig, folyamatosan.

Reklámok

5 ok, amiért vágyott lehet egy munkahely

HR szakemberekkel beszélgetve jól érzékelhető a bizonytalanság: sokan közülük nem tudják, mik azok a tulajdonságok, értékek, amik vonzó tehetik cégüket a munkavállalók szemében. Ideje elfelejteni az álláshirdetésekben olvasható általánosságokat (“versenyképes fizetés, fiatalos csapat”) és szembesülni a valósággal.

Legutóbbi bejegyzésemben említettem már a különböző munkáltatói toplistákat előállító Universum céget. Az Universum kutatói a listák összeállításához világszerte 400.000 diákot és szakembert kikérdezve rengeteg értékes adathoz jutnak. Ezek révén némi fogalmat alkothatunk arról, mitől is lesz vágyott egy munkahely.

  • Semmiképpen sem a fizetés a legfontosabb. A legfrissebb globális felmérések szerint az innováció és a kreativitás vezeti a rangsort. (Ezzel is magyarázható, hogy évek óta a Google álla a globális rangsor élén.) Másképpen fogalmazva: a fiatalok nem akarnak unalmas, poros helyen dolgozni.
  • Az innováció, a teljesítményt serkentő folyamatos verseny és a fejlődési lehetőség az, ami világszerte attraktívvá teszik az autógyárakat a munkavállalók számára.
  • A pénzügyi szolgáltatók esetében általában nehéz innovációról, vagy kreativitásról beszélni. Ezek a munkahelyek inkább a (még mindig)  magas presztízs, a szakmai kihívások és a kiváló juttatások miatt kerülnek a listák elejére.

  • A globális értékek nem feltétlenül esnek egybe a regionális vágyakkal: Kínában a Bank of China a legvágyottabb munkahely, amit nem a fenti értékek, sokkal inkább a stabilitás és a biztonság jellemeznek.
  • A gazdasági klíma is erősen befolyásolja, hova is vágynak a munkavállalók. Spanyolországban és Franciaországban az üzleti szférát célzó diákok számára sokkal fontosabb a biztonságos foglalkoztatás, mint orosz brazil, vagy indiai társaik számára. Az iparágon belüli teljesítmény gyorsan átalakíthatja a munkáltatói márkát is: a globális listán nemrég még előkelő  helyen szereplő Nokia idén az üzleti területre készülő egyetemistáknál az 54., a mérnökhallgatóknál a 47. helyre csúszott vissza.