A “másik” közösségi média

Néha az az érzésem, hogy kétféle közösségi média létezik. Az egyik, amiről a szakértők írnak, beszélnek és a másik, amivel naponta, a gyakorlatban találkozom.

Az egyik rendkívül izgalmas hely, hiszen teljesen új viszony alakul ki a résztvevők között. Az egykori eladók és vevők a korábbi, rideg, kizárólag a szigorú érdekeken alapuló kapcsolat helyett egy sokkal mélyebb, bizalmi viszonyt alakítanak ki.

A másik nem más, mint a korábbi üzleti kommunikáció meghosszabbítása. Egy – valószínűleg mulandó – divat kiaknázása. Ebben a közösségi médiában fel sem merül semmiféle bevonódás, bizalmi kapcsolat, a résztvevők erre nem is alkalmasak. A „céges oldalon” a cég helyett a márkáról, a cég tevékenységéről csak a feltétlenül szükséges, minimális információval rendelkező, szinte semmiféle felhatalmazással nem rendelkező „szósölmédiás” alkalmazott, vagy hasonlóan gyenge pozícióban levő ügynökségi ember áll. Az ő feladatuk csupán annyi, hogy működésben tartsák a „közösségi” gépezetet: kerüljenek ki új posztok a közösségi felületekre, folyamatosan növekedjen a követők (rajongók, „lájkolók”) száma, lehetőleg legyenek hozzászólások és megosztások is.

A kevés, híg közösségi információ érthető módon csak gyenge, híg közönséget képes vonzani. Olyat, amiben csak elvétve akadnak potenciális vásárlók. A gyenge oldalak között csámborgó felhasználók valódi információk híján csak „érdekes”, vagy vicces tartalmakkal, játékokkal, vagy ajándékot kínáló vetélkedőkkel csalogathatók be. (Olyanok ezek az „érdeklődők”, mint a szakmai kiállításokon a prospektus- és golyóstollgyűjtők. A kiállítók ugyan azt érzékelik, hogy szépen fogynak az információs anyagaik, de a „gyűjtők” 99 százaléka számára nem az információ megszerzése, hanem csak a „trófea” begyűjtése volt a cél.)

Az „igazi” közösségi média nem a levegőben lóg, hanem a vállalati stratégia szerves része. Beépül a marketingbe, az ügyfélszolgálatba, az értékesítésbe. Ebből következően nem egy marketingiroda sarkában meghúzódó „szósölmédiás” dzsungelharca, hanem a vállalat egészére kiható gondolkodásmód. Ahol a vezetők számára ismeretlen, vagy egyenesen gyanús dolog a közösségi média, ott eleve reménytelen helyzetben van ez a terület.

Ahol a közösségi média a stratégia szerves részévé válik, annak eredményessége, hatása nem valami misztikus, vagy elmaszatolt valami, hanem más tevékenységekhez hasonlóan világosan tervezett és mért aktivitás. Olyan befektetés, ami rövid- és hosszabb távon is egyértelműen megtértül.

Valamikor, az ősidőkben olyan fényképezőgépem volt, aminek a keresőjébe nézve kettős képet láttam. Amikor sikerült az élességet jól beállítanom, a két kép összecsúszott, eggyé vált. Nos, így kellene most a közösségi médiáról kialakult két képet is összehozni. A cikkekben, előadásokba, letölthető PDF-anyagokban megjelenő kép gyakran idealizált. A legtöbb ilyen anyag az amerikai piacra, az ottani léptékekre készült. Sok olyan módszer is felbukkan, aminek időtállóságáról még nincs elég tapasztalatunk. Ennek ellenére nem szabad csak legyinteni, múló divatnak tekinteni az egész „közösségi izét”. Észre kell venni, hogy ezen a területen már régen nem a cégek diktálnak. A vevők (legyenek az magánszemélyek, vagy céges vásárlók) az internetnek köszönhetően ma sokkal több információval rendelkeznek a nekik valamilyen terméket, szolgáltatást kínáló cégről, mint valaha.

Mire a vevő valamilyen „igazi” értékesítővel (bolti eladó, vagy vállalati értékesítő) kerülne kapcsolatba, a vásárláshoz szükséges információi 70 százalékát már begyűjtötte. Aki továbbra is ragaszkodik a „párhuzamos valósághoz”, a „másik” közösségi médiához, nagyon gyenge eladói pozícióba kerül. Szabad a döntés.

Az írás eredetileg a LinkedIn Today platformon jelent meg.

Miért illúzió a közösségi marketing?

A közösségi hálózatokon sokan vannak, ráadásul ott sok időt töltenek. Mindebből nagyon sokan azt a következtetést vonják le, hogy a közösségi hálózatok ideális terepet jelentenek a marketing és az értékesítés számára. Tévednek.

2012-13 a kiábrándulás éve volt sok marketinges számára. Egyáltalán nem csak kisvállalkozók, hanem nagyon nagy cégek is kénytelenek voltak belátni, hogy a közösségi hálózatok (nálunk ez leginkább a Facebookot jelenti) nem hozták a (felelőtlen) szakértők által beígért (irreális) eredményeket. Természetesen nem a közösségi hálózatokkal, hanem azok félreismerésével van a baj.

Esténként nagyon sok étteremben bukkan fel valamilyen „mozgó virágárus”, aki az asztaloknál kínálja erősen túlárazott rózsáit. Általában mindenki szívből utálja őket, mert 1) megszakítják a vacsorát/beszélgetést 2) csendes agresszióval tukmálják a vevőre a virágot 3) aki elküldi, sóhernek tűnhet a partnere szemében 4) aki vesz, baleknak érzi magát. Normális esetben, aki virágot akar venni, elmegy a virágoshoz, komoly választék alapján maga döntheti el, hogy mit vesz és kevesebbet fizet.

Hasonlóan alkalmatlan terep a Facebook is az értékesítésre. A legtöbb ember itt szórakozni, beszélgetni, kikapcsolódni, nem pedig vásárolni, üzletelni akar. (Az, hogy valaki lájkol egy céges oldalt  távolról sem azt jelenti, hogy azonnal vásárolni is szeretne a cégtől.)

A közösségi média erőssége a bevonás, a cég/márka iránti pozitív érzelmek felkeltése, a párbeszéd, az információcsere. Ehhez ügyesen alakított változatos, átgondolt, minőségi tartalom kell (nem pedig innen-onnan összeszedett, gyorsan feledésbe merülő „közösségi töltelék”).

A közösségi médiában az első körben kudarcot vallott marketingesek előszeretettel állítják, hogy ez az a terep, ahol kitűnően növelhető a márkaismertség. A keserű igazság azonban az, hogy általában azok a márkák tudnak itt sok követőt szerezni (vagyis „ismertté” válni), amelyek már egyébként is ismertek. A középmezőnyben valóban vannak cégek/márkák, melyeknek az ismertsége nőtt a közösségi médiának köszönhetően, de nem árt megnézni, hasonló erőfeszítéssel, más eszközökkel mit lehetett volna elérni.

Tudom, vannak kivételek (én is találkoztam néhánnyal), de a „nyomulós” Facebook oldalak az esetek többségében nem, vagy csak nagyon rossz hatékonysággal működnek. Kevés embert sikerül rávenni, hogy kattintson valahova, amikor meg kikerül a Facebookról egy idegen oldalra, ritkán díjazza a kalandot. Az erőszakos, (vagy még rosszabb esetben átverős) ügyfélszerzés egyenes következménye a visszafordulások nagy száma, amit érzékelve a Google is hátrább sorolja a weboldalt. Megéri?

A legnagyobb forgalmú Facebook oldalaknál is úgy számolnak, hogy a posztokat csak a látogatók 0,5%-ak fogja látni. 1-2 millió látogató esetében persze ez is szép szám. Nagyjából 100 valódi nézelődő kell ahhoz, hogy 1 átkattintson a terméket/szolgáltatást értékesítő weboldalra. Átlagosan 100 webes látogatóból lesz egyetlen vevő. Óriási rajongószámmal és nagyon rossz hatékonysággal lehet csak némi vásárlást elérni. Csak  rendkívüli termékekkel, akciókkal, ügyességgel és szerencsével lehet ennél jobb eredményt elérni. Elég kiábrándító, nem?

Nem akarok én senkit sem lebeszélni a Facebook, a Google+, vagy a Pinterest üzleti célú használatáról. Egyszerűen csak tudatában kell lenni, hogy hova, mennyi energiát, munkát, pénzt érdemes befektetni. Ha a saját felületek (website, blog, webshop) fejlesztésével, optimalizálásával, minőségi tartalmak folyamatos publikálásával nagyobb, aktívabb, jobban konvertálható közönség hozható be, akkor érdemes azoknak több figyelmet szentelni. A legtöbb esetben egy integrált, a saját felületek, a közösségi oldalak és a fizetett hirdetések kellően összehangolt működése hozza a legjobb eredményt. Csodák tehát nincsenek, a mindent tudó „digitális svájci bicska” helyett továbbra is jól átgondolt stratégiára van szükség

Hol terem a tartalom?

Kevés dologgal lehet jobban idegesíteni, mint amikor azt mondja valaki, hogy „a tartalom a király”. Ma a cégek többsége számára a tartalom inkább nyűg. Nyögve leküzdendő házi feladat. Olyasmi, amivel senki sem szeret foglalkozni.

A tanácsadók, szakértők, észosztók ma mind azt hirdetik, hogy minőségi tartalom nélkül ma nincs hatékony marketing. A vállalati marketingesek, kommunikátorok viszont erre széttárják karjukat és azt mondják: „Nekünk nincs semmink, amit publikálhatnánk, egyébként is 150 százalékos leterheltséggel dolgozunk, új anyagokat nem tudunk készíteni.”

Patthelyzet.

A tömegmédia fénykorában a legtöbben úgy gondolták, hogy felesleges a saját médiával bajlódni, hiszen a vásárolt média kényelmes, tiszta és hatékony. A házi tartalomkészítésből legfeljebb csak néhány darab maradt mutatóba (termékismertetők, sajtóközlemények, honlapszövegek) maradtak meg, bár aki tehette, még ezeket is valamilyen ügynökségnek adta ki.

Az internet megjelenésekor (sőt, utána is, nagyjából egy évtizedig) a legtöbb vállalatnál úgy gondolták, hogy a céges webhely (honlap) tulajdonképpen egy képernyőre ragasztott cégbrosúra. A „Köszöntjük honlapunkon” korszak mára ugyan elmúlt, maradt viszont a sok „küldetés”, „vízió”, „cégünk azért jött létre, hogy magas színvonalú szolgáltatást nyújtsunk ügyfeleinknek” továbbra is megtölti az alibi-honlapokat.

A kétirányú web (web 2.0.), a blogok, majd a közösségi hálózatok hihetetlen sikere döbbentette rá a vállalati embereket (egy részüket), hogy azok, akiket eddig néma közönségüknek (vásárlóiknak, ügyfeleiknek) hittek valójában nagyon is beszédesek. Hamarosan az is kiderült, hogy ez a közönség egyre kevésbé vevő arra a tartalomra, amit a cégek leginkább a médián keresztül akarnak megetetni velük.

Akik felismerték, hogy a vásárolt és szerzett média már nem hozza a korábbi eredményeket, gőzerővel a saját tartalomgyártás felé fordultak. Nem mindegy azonban, hogy milyen ez a tartalom. Tartalommarketing néven feléledt egy 100 éve létező, de sokáig a háttérbe szorított gyakorlat. Ez nagyon egyszerű dolgokról szól. Olyasmiről, hogy nem lerohanni kell a vásárlókat, hanem tájékoztatni, nevelni, szórakoztani. Nem egy „gyors numera” az elérendő cél, hanem a tartós, erős érzelmi kapcsolat. Nem magunkról kell beszélni, hanem arról, ami a vásárlót foglalkoztatja, érdekli, izgatja. Ilyen egyszerű.

Egyszerű, de működik. Az eredmények magukért beszélnek. Az Egyesült Államokban egyre több vállalat, egyre több pénzt költ tartalommarketingre. Tudják, hogy megéri.

Miközben Amerikában hódít a tartalommarketing, az európai marketingesek éppen hogy csak ízlelgetik az „új” módszereket. Talán éppen azért, mert nincs elég tartalom. Mondanivaló persze akadna, de nincs, aki tartalommá alakítsa azt. A vállalatokból hiányzik a „tartalomgyártási képesség”. A marketing igazgatóságok/osztályok éves tervekben, előre tervezett kampányokban gondolkodnak, a tartalomkészítés és publikálás viszont szinte folyamatos tevékenység. A legnagyobb baj azonban, hogy nincs meg a belső közléskényszer. A vállalati kultúrának nem része a közönséggel (partnerekkel, vevőkkel, ügyfelekkel) folytatott „beszélgetés”.

Az idő szerencsére nekünk (pontosabban a tartalomhoz való újfajta viszonynak) dolgozik. Néhány évvel ezelőtt még lehetetlen volt olyan online marketingest találni, aki valamilyen (hazai) egyetemen szedte volna magára a szakma alapjait. Ma egy állás meghirdetésekor magától értetődő követelmény a megfelelő szakmai végzettség. Valószínűleg így lesz majd a tartalommarketinggel és a tartalomkészítéssel is, csak ezt a köztes néhány évet kell átvészelni.

Az írás eredetileg a LinkedIn Today platformon jelent meg.