Tartalommarketing: Kitörési lehetőség a szállodák számára

hotel marketing

2013. végén egy nagyobb munka részeként elemzést készítettem az idegenforgalmi tartalommarketing lehetőségeiről. Ennek a dolgozatnak a “light” verziója az itt elérhető A szállodák és a tartalommarketing összefoglaló. Az alábbiakban csak a bevezető rész olvasható. A teljes szöveg ingyenes regisztráció ellenében érhető el. (Regisztrálni csak céges email címmel lehet.)

*     *     *

“A hagyományos szállodai marketing lehetőségei egyre jobban beszűkülnek. A nyomtatott médián keresztül egyre nehezebben érhetők el az emberek. A tévéhirdetések hatásfoka folyamatosan romlik. Az internetezők egyre nagyobb része használ valamilyen reklámblokkolót. Általánosságban elmondható, hogy az emberek egyre kevésbé fogadják el a tartalomfogyasztást erőszakosan megszakító reklámokat. (Vagyis éppen azt a reklámfajtát, ami hosszú időn keresztül olyan hatékony volt.)

A hazai szállodai honlapokat átnézve jól látszik, hogy ezek alapvetően a webre „áthelyezett” hagyományos brosúrák, legfeljebb csak a szabad szobák kijelzése (és jó esetben az online foglalás) mutatja, hogy 2014-et írunk. Mivel ezek a honlapok nagyon hasonlítanak egymáshoz, a szállodák csak nehezen tudják megkülönböztetni magukat a versenytársaktól. Az egyik legsúlyosabb probléma, hogy a honlapok többsége nem nyújt olyan felhasználói élményt, ami maradandó nyomot hagyna, ami segítené a látogatók bevonódását.

A Google az elmúlt évben olyan változásokat hajtott végre, melyek radikálisan csökkentették az eddig jól működő SEO lehetőségeit. A közönség számára releváns, gyakran frissülő, minőségi tartalom vált a meghatározóvá, csak ez juttathat egy weboldalt jó pozícióba.

2013. utolsó hónapjaiban változtatott algoritmusán a Facebook is. Ennek következtében gyakorlatilag nem lehetséges többé organikus tartalommal (vagyis fizetett posztok alkalmazása nélkül) hatékonyan elérni a céges Facebook oldalak ( így a szállodai oldalak) rajongóit.

Melyik az „igazi”?

Egy átlagos utazó útja tervezésekor 9 ülésben legalább 22 szálloda honlapját keresi fel. A legtöbb honlapon ugyanazokat a menüpontokat, ugyanazokat a felsőfokon dicsérő jelzőket találja.
Ezek az egymáshoz túlságosan hasonló honlapok csak alapinformációkat szolgáltatnak, de nem alkalmasak rá, hogy elnyerjék az érdeklődők (potenciális vendégek) bizalmát.

Győzelemre csak az számíthat, akik egyszerre képes kilógni a tömegből, képes hatni a látogatókra. Ez csak egyedi, vonzó, hiteles tartalommal lehetséges. Ezek az oldalak amellett, hogy felkeltik a látogatók figyelmét, jobb besorolást kapnak a Google-tól is anélkül, hogy bármilyen manipulatív módszerrel kitennék magukat valamilyen büntetésnek.”

A teljes anyag itt tölthető le.

Reklámok

Ázok, fázok, konferenciázok

pf_mh_600

Itt az ősz, lassan beindul a konferenciaszezon. Bár nemrég részletesen megírtam, mi a bajom az üzleti konferenciákkal, most mégis elvállaltam néhány fellépést. Az ok egyszerű: Olyan előadásokra kértek fel, ahol a tartalommarketingről beszélhetek. Olyan téma ez, amiről egyre többen esik szó, de ettől általában nem oszlik, hanem inkább sűrűsödik a homály. Úgy érzem, hogy ebben a helyzetben nem tehetem meg, hogy elutasítsam a felkéréseket.

A szereplések másik oka a tartalommarketing. Én nem csak beszélek, írok róla, hanem gyakorlom is. Azt, hogy engem a téma egyik hazai szakértőjének tekintsenek egyebek mellett blogokkal és előadásokkal igyekszem elérni.

A konferenciák „természetesen” nem oszlanak el az ősz folyamán, hanem az összes rendezvény a következő hetekben lesz. A sort a Menedzserképző Központ marketing konferenciája nyitja, október 1-jén. Itt „Tények és tévhitek tartalommarketingről” címmel adok elő. Örülök, hogy végre nem általános áttekintést kell adnom („mi is a tartalommarketing”), hanem a tévhitekből, mítoszokból kiindulva rámutathatok: sok olyasmi, amit mostanában egyesek próbálnak tartalommarketingként eladni, egyáltalán nem az. (Attól ezek a dolgok lehetnek érdekesek, jók, hasznosak, csak nem korrekt dolog a tartalommarketing címkét ragasztani rájuk.)

Október 15-én az Internet Hungary második napján a ROI a tartalommarketingben címmel adok elő. A kétnapos konferencián párhuzamosan 5 teremben zajlanak az események, az utóbbi években egyre sűrűbb a programmal. Tapasztalatom szerint a második nap délutánjára már elfáradnak az emberek, ezért csak a legelszántabbakra számíthatok. Kár, mert a téma nagyon fontos. Aki tartalommarketingbe kezd, az nem egy rövid kampányba fog, hanem egy hosszú, általában több éves program mellett kötelezi el magát. Joggal szeretné tudni, hogyan térül meg a tartalommarketingbe befektetett pénze. A rendelkezésemre álló 10 perc sajnos éppen csak a téma felvillantásra elegendő, de majd itt részletesebben is megírok mindent.

Elég szerencsétlenül jött ki, hogy azonnal az Internet Hungary után, 16-án máris következik a Privátbankár.hu social media marketing 2014 című konferenciája. Némi vacillálás miatt azért vállaltam el a fellépést, mert a közösségi vásárlásról (socilal selling) beszélhetek.

Ha azt mondtam, hogy a tartalommarketing körül nagy a zűrzavar, akkor mit is mondhatnék a közösségi vásárlásról? A LinkedInen hónapokkal ezelőtt indítottam egy, a témával foglalkozó csoportot, ahova eddig 80 kitűnő értékesítési szakember lépett be. Láthatóan egyikük sem a téma szakértője, hanem valamennyien tanulni akarnak. Nem lesz könnyű dolguk. A social selling ugyanis sokkal közelebb van a tartalommarketinghez, mint a hagyományos értékesítéshez. (Így kerültem én is a téma közelébe.)

Remélem, olvasóim, követőim közül sokakkal találkozom ezeken a rendezvényeken. (Az előadások anyagát természetesen majd itt is megosztom.

A Privátbankár.hu jóvoltából az október 16-i rendezvényre olvasóim között 4 tiszteletjegyet oszthatok ki. Olyanok jelentkezését várom, akik 1) szakmai érdeklődők (meg tudják magyarázni, mi közül a konferencia témájához), 2) vállalják, hogy a konferencia utáni napokban valamilyen nyilvános helyen (Facebook, LinkedIn, Google+, blog stb.) legalább egy bekezdésnyi szövegben beszámolnak a rendezvényről.

Jelentkezni az info@soreo.biz címen lehet, a jegyekről a jelentkezés sorrendje dönt.

Tartalomkészítés helyett tartalomgondozás?

tartalomgondozás

Aki tartalommarketingbe kezd hamar szembesül a ténnyel, hogy rengeteg tartalomra van szüksége. Aki ügyes, többször is felhasználja saját tartalmait (olyan ez, mint amikor a tegnapi pörkölt ma hortobágyi palacsintaként kel új életre), de általában ez sem elég. Jön az idegen tartalmak gyűjtés, feldolgozása és megosztása, vagyis a content curation (hivatalos magyar fordítást nem ismerek – én a “tartalomgondozás” elnevezést szoktam használni).

Szűrés nélkül elveszünk az információáradatban. Léteznek ugyan különféle gépi szűrők – a legismertebb a Google keresője – , de ezek sem képesek annyira szétválogatni a számunkra fontos információkat és a szemetet, hogy feleslegessé tennének minden további munkát. Az alkalmazott algoritmusok finomodása, a programok egyre hatékonyabbá válása ellenére is óriási szükség van az emberi közreműködésre, a „humán szűrésre”.

Az információk gyűjtése, szűrése, feldolgozása, csoportosítása, a tartalomgondozás (content curation) olyan értékes tevékenység, ami rengeteg ember számára könnyíti meg az internet használatát. Gyakran nagyobb érték, mint új, de nem teljesen eredeti tartalmak létrehozása.

Példáért nem is kell messze mennem, hiszen itt a régóta működő, népszerű Startlap. Itt bárki önként vállalkozó tematikus linkgyűjteményt indíthat, aminek azután kurátora (szerkesztője) is lesz, folyamatosan építgeti gyűjteményét, kezeli a kívülről jött javaslatokat.

Természetesen tartalomgyűjtő- és elosztó eszköz a Twitter, vagy a Facebook is, ha valaki arra használja őket, hogy rendszeresen fontos (vagy annak gondolt) információkat osszon meg rajtuk. Az ilyen tartalomgondozás azonban nem elég koncentrált, hiszen az itt összegyűjtött anyagok a hírfolyamban más dolgokkal keverednek.

Sajátos tartalomgyűjtő platformként fogható fel a képeket tematikus „táblákon” gyűjtő Pinterest, vagy a saját videógyűjtemény (csatorna) létrehozását lehetővé tevő YouTube is, de az igazán „kemény” tartalomkurátorok önálló, kifejezetten a tartalommegosztásra kifejlesztett platformokat használnak. Ezek közös jellemzője, hogy a gyűjtést és a raktározást erős megosztó (közösségi) funkciókkal is kiegészítik.

Teljes listát adni a tartalomgyűjtő platformokról lehetetlen, hiszen a kínálat folyamatosan bővül. (Ezek közül sokan a már meglevők klónjai, mások viszont azok továbbgondolt változatai.) Itt most csak néhány ismertebb, jól bevált szolgáltatást sorolok fel:

1. Scoop.it – Kitűnő gyűjtögető-szolgáltatás, ahol saját tematikus gyűjtemény(eke)t alakíthatsz ki. Bármely weboldal egyszerűen behúzható a gyűjteményedbe. Ezen kívül szemezgethetsz a Scoop.it-on belül más, hasonló témájú gyűjtemény darabjai között is.

2. Storify– A Scoop.it-tal szemben itt nem weboldalak, hanem közösségi tartalmak (Facebook, Twitter, Google+, YouTube, linkek) hozhatók össze. Az oldalak szerkeszthetők, azokhoz szövegek is írhatók, így lényegében saját újság hozható létre. Mindennek persze ára is van: a komplex rendszer használata időigényes

3. http://paper.li/ – Sok tekintetben hasonló, mint a Storify, de kevésbé összetett. Nem kézzel kell gyűjtögetni, hanem a közösségi forrásokból eleve ajánl híreket. Természetesen ezeket az ajánlásokat nem kell mind elfogadni, ezek saját preferenciákkal, súlyozásokkal megváltoztathatók.

4. Curata.com – Nagyon profi, nagyon jól használható tartalomgondozó platform, aminek csak egy “apró” hibája van: Legkisebb csomagja is havi 350 (bocs, 349) dollárba kerül. Ingyen böngészhetjük viszont a tartalomgondozó eszközök listáját, amit a Curata állított össze.

A tartalomgyűjtés elkerülhetetlen, ha az ember egy témával intenzívebben foglalkozik, de nagyon fontos akkor is, ha saját, vagy a cége márkáját szeretné erősíteni. Egy erős, mások számára hasznos gyűjtemény ugyanúgy erősíti a tartalomkurátor szakmai tekintélyét, mint egy jó cikk, vagy egy konferenciaszereplés.

Eddig azért nem blogoltál kedvenc témádról, mert úgy érezted, nem írsz elég jól? Itt a lehetőség, legyél tartalomkurátor!

Konferenciaszereplés? Felejtsd el!(?)

konferencia

Évek óta hívnak üzleti konferenciákra előadni. Eleinte nagyon megtisztelőnek tartottam ezeket a meghívásokat és örömmel tettem eleget nekik. Később kezdtek kissé terhessé válni, de úgy éreztem, hogy mégis el kell mennem. Mára komoly kétségeim támadtak az efféle fellépésekkel kapcsolatban.

Az efféle konferenciák üzleti modellje nagyon egyszerű.

  • Találj egy jó témát/nevet
  • Bérelj ki egy jó helyszínt.
  • Kérj fel 10-15 előadót – ismert cégek megfelelő szintű vezetőit és jó nevű szakértőket vegyesen. (Az előadók nem kerülnek pénzbe, nekik az ingyen reklámlehetőség a fizetség.)
  • A vonzó programmal, neves előadókkal idejében hirdesd meg a konferenciát.
  • Kérj fejenként 19.000 – 29.000 forint részvételi díjat.
  • (Ha ügyes vagy, szerezz még 1-2 szakmai szponzort is.)

Első látásra nem tűnik túl bonyolultnak, ugye? Ez is az oka, hogy az utóbbi években egyre többen próbálnak hasonló konferenciákat szervezni.

Számos hasonló elven szerveződő, jobb-rosszabb konferencián való részvétel után úgy látom, hogy a legnagyobb probléma a szerkesztéssel van. Egy ilyen konferencia nagyon hasonlít egy szaklaphoz. Természetes, hogy egy ilyen kiadványban is írnak iparági szakemberek, készülnek velük interjúk, viszont elképzelhetetlen, hogy a lapszám minden szerkesztői kontroll nélkül álljon össze. Az üzleti konferenciákon viszont éppen ez történik: Úgy lépnek fel a különböző előadók, hogy előadásuk anyagát előzőleg senki sem látta. A legtöbb hazai üzleti konferenciának ugyanis nincs szakmai szerkesztője (vagy szerkesztőbizottsága), a szervezők csak bízhatnak benne, hogy az előadók valóban fel is készülnek. Követelni tőlük semmit sem lehet, hiszen „szívességből” lépnek fel. A valójában ismeretlen előadások csak láncba fűzhetők, köztük belső logika nem alakítható ki.

Konferenciázás az előadók szemszögéből

100 – 200 főt elérni jó dolog, de ehhez nem kell feltétlenül 6-8 órát dolgoznod (felkészülés, jelenlét, előadás). Ekkora közönséget egy kisebb bloggal, egy Facebook poszttal, LinkedIn státuszfrissítéssel (stb) is el lehet érni. Egészen más lenne a helyzet, ha ez a közönség kizárólag a potenciális vevőidből/ügyfeleidből állna, de erről szó sincsen. Ezeken a konferenciákon a közönség meglehetősen vegyes összetételű.

Motiváló tényező lehet, hogy a fellépésekkel a személyes/szakmai márkádat építheted. Korábban egyes konferenciák (az előadókat bemutató oldalak) kiemelkedően jól szerepeltek a Google keresési találataiban, mára azonban jelentősen romlott pozíciójuk. Ennek ellenére természetesen jól mutat egy személyes honlapon, a LinkedIn profilodban, vagy egy bemutatkozó anyagban, ha elmondhatod, hogy milyen rendezvényeken adtál elő.

A konferenciákon való előadás lehet a tartalommarketing része is. Én is így kezelem, amikor előadásaim anyagát többféleképpen (Slideshare, szöveges átirat, letölthető pdf) is átdolgozom. Sajnos éppen a konferencián nem működik a tartalommarketing, hiszen semmit nem tudok az aktuális közönségemről. (A tartalommarketing lényege éppen az, hogy nem vaktában lövöldözünk, hanem olyan tartalmat készítünk, ami a közönségünk számára fontos, érdekes, pótolhatatlan.)

Mi lenne a megoldás?

1. Olyan konferenciákat szervezni, ahova az előadók csak komoly válogatás (szerkesztés) után kerülhetnének be.

2. Az előadók felkészülésének ellenőrzése, támogatása (a TED világhírű előadói sem szégyellik ezt)

3. Korrekt előadói honoráriumok megfizetése, hogy 1) erre hivatkozva megfelelő teljesítményt is lehessen követelni az előadóktól 2) az előadók ne érezzék magukat reklámhordozónak

4. A közönség igényeinek alaposabb előzetes megismerése. – Csak ennek alapján lehet igazán az igényeikhez illeszteni a konferencia programját/tartalmát.

Tisztában vagyok vele, hogy bőven akadnak, akiknek minden úgy jó, ahogy most van. Úgy gondolom azonban, hogy ahogy az üzleti kiadványok között is elfér egymás mellet a Szuperinfó és Harvard Business Review, biztosan lennének érdeklődők egy drágább, de garantáltan színvonalasabb üzleti konferenciák iránt is.

Mit akarsz elérni?

célok

Néhány hete örülhettünk a hírnek, hogy a LinkedIn hazai felhasználóinak száma elérte a félmilliót.

Az 500.000 valóban szép szám, ráadásul növekedés üteme egyre gyorsabb, mégis el kell gondolkodnunk azon, vajon hányan vannak, akik valóban használják ezt a hálózatot?

Naponta találkozom olyan szakemberekkel, akik elvileg fenn vannak a LinkedInen, gyakorlatilag azonban nincsenek ott. Regisztráltak, létrehoztak egy profilt, bejelöltek néhány ismerőst, majd nem történt semmi. Tulajdonképpen érthető a csalódásuk, mivel nekik nem vált be ez a hálózat.

Erre vonatkozó vizsgálatokat nem ismerek, de meg merem kockáztatni a becslést, hogy a LinkedIn felhasználóinak legfeljebb 20-25 százaléka tudja, mit is akar elérni. A lényeg pedig ez lenne.

A többi közösségi hálózathoz hasonlóan valamikor a LinkedIn is csak az ismerősök bejelölgetéséről szólt, de ma már ez csak az alapja egy sokféle tevékenységet támogató platformnak. Aki tehát élni kíván a LinekkdIn nyújtotta lehetőségekkel, először meg kell hogy határozza céljait, hogy azután a céloknak megfelelően válogathassa meg eszközeit.

Néhány gyakori cél:

Állást keresek – Sokan máig úgy gondolják, hogy a LinkedIn álláskereső platform, pedig ez csak egy a lehetséges célok közül. (Már messze nem is a legnépszerűbb.) A passzív álláskeresésben (vagyis amikor valaki azt várja, hogy a toborzók, fejvadászok találjanak rá) a legfontosabb a részletes, kulcsszavakban gazdag profil. Azt úgy kell optimalizálni, hogy a legfontosabb kulcsszavakra biztosan beleessen a keresésekbe. Az aktív keresésnél – ezzel kevesebben próbálkoznak – a legfontosabb a hálózat minősége. Itt a 2. szintű kapcsolatok és a csoportok szerepe a legnagyobb.

Munkaerőt keresek – A profi „emberkereskedők” a LinkedIn legprofibb felhasználói közé tartoznak. Ők általában nagyon jók a hálózatépítésben és az összetett keresésekben, a keresési találatok értékelésében és a kiválasztott emberek elérésében. Sok cég közvetítők nélkül is képes lenne a megfelelő jelöltek megtalálására, de a vállalati HR szakemberek közül csak kevesen LinekdIn-virtuózok.

Hálózatot építek – Tulajdonképpen minden egyéb linkedines tevékenység alapja is a hálózatépítés, de vannak, akik magát a hálózatbővítést helyezik a középpontba, majd később töltik ki azt tartalommal (ügyfélkeresés, partnerkeresés stb.) Ennek a célnak a megvalósításában egyebek mellett sokat segít a csoportokban való részvétel, cégek követése, ajánlások kérése.

Személyes/szakmai márkámat építem – Ennek a célnak az eléréséhez a legjobb út az erős profil és annak folyamatos fejlesztése. A profil „korrekt” kitöltésén túl feltétlenül szükség van minőségi referenciákra és kiemelt projektek megnevezésére is. A szakmai márkaépítéshez nem elég a passzív jelenlét; státuszfrissítésekkel, önálló cikkekkel is meg kell jelenni.

Cégemet/termékemet akarom támogatni – A LinkedInen a marketing és az értékesítés módszerei nagyon hasonlóak. A közvetlen „nyomulás” ezen a hálózaton nem működik, sokkal inkább az információátadáson és a bizalomépítésen van a hangsúly. Az értékesítők és a marketingesek legerősebb fegyvere a minőségi tartalom, amivel a vásárlási ciklus megfelelő szakaszaiban tudnak hatni vásárlókra.

Itt most csak vázlatosan mutattam be néhány lehetséges célt. A valóságban legtöbbször mind a célok, mind pedig az elérésükhöz szükséges módszerek, eszközök sokkal összetettebbek. A fentiekkel leginkább csak arra kívántam felhívni a figyelmet, hogy önmagában a regisztráció kevés, a LinkekdIn csak eszköz, ha nem tudjuk, mit akarunk, helyettünk nem old meg semmit.

Drága vagyok magamnak

price squeeze
Ha referenciával kell szolgálnom tartalommarketinges munkáimról, mindig a sor végére biggyesztem saját magamat, illetve a Soreot is. Nem egyéb referenciák hiánya miatt, sokkal inkább azért, hogy bizonyítsam: Nem csak másoknak ajánlom, de én is alkalmazom ezt a módszert.

A tartalommarketing nem gyorsan ható csodaszer, időre van szükség, amire működni kezd. Hiába tehát, hogy az egyes tartalomdarabkák önmagukban nem kerülnek túl sokba, időt, energiát (végső soron pénzt) kell a tartalommarketingbe fektetni, mire elkezd valami látszata lenni. (Igaz viszont, hogy onnantól látványosan jönnek az eredmények és azok nagyon tartósak is.) Miközben egy AdWords, vagy egy Facebook kampány hatása azonnal látható, a tartalommarketing az első hónapokban legtöbbször nem produkál mutatós számokat. Ez az, amit a tartalommarketingben járatlan ügyfelekkel a legnehezebb megértetni. (A tartalommarketing és a kampányokon alapuló marketing összehasonlításáról személetes ábrát találsz a Hogyan úszhatod meg a reklámadót című posztban.)

Szerencsére én saját magamat nem kell győzködnöm a tartalommarketing előnyeiről, viszont nemrég, egy ajánlaton dolgozva elgondolkoztam azon, mibe is kerül nekem a saját tartalommarketingem.

Akkor hát nézzük:

  • 2010. óta működtetem a Soreo blogot. Ide havonta átlagosan 6 posztot írok, amivel összesen 12 órát vacakolok.

  • Szurop Istvánnal együtt szerkesztjük a Tartalommarketing blogot. Jobb hónapokban ide is írok 2 posztot (4 óra.)

  • Ez év áprilisa óta írok a LinekdIn publikációs platformjára is kiteszek cikkeket. Úgy látom, ez nagyon jól kiegészíti a saját felületeket, kár lenne lemondani róla. Az eddigi heti publikálást kéthetire ritkítom, de ez így is havi 4 órát jelent.

  • A LinkedInen 3 saját csoportot is működtetek, de aktívan jelen vagyok még néhány más csoportban is. Saját profilomban is rendszeresen posztolok. Nagyon szerényen erre heti 2,5 órát, vagyis havi 10 órát számítok fel.

  • A Facebook odalakat ritkábban használom, viszont néhány szakmai csoportban aktív vagyok. Havi 6 órám erre is biztosan rámegy.

  • A Google Plust inkább információgyűjtésre használom, de azért itt is terjesztem saját dolgaimat. Havi 4 óra.

  • Évek óta rendszeresen írok szakmai kiadványokba, most éppen a SocialDaily-be és a DigitalHungary-ba. Névvel (képpel), bemutatkozással jelenek meg, vagyis ez is a tartalommarketing része. Mivel ezekért a cikkekért pénzt kapok, az írásra fordított időt itt nem számítom be saját tartalommarketingembe, de a cikkek közösségi terjesztése elvisz havonta 2 órát.

  • Évente átlagosan 6 szakmai konferencián tartok előadást. Ezek mindig egyedi, az alkalomra készülő előadások (nem felmelegített „konzervek”), vagyis keményen dolgozni kell rajtuk. Egy konferenciába (előadásba) fektetett munka/idő átlagosan 8 óra. Az előadások többségéből szöveges átiratot is készítek, ami további 8 óra. Havi átlagban tehát 5 órát fordítok a konferenciákra is.

Ha jól számolom, akkor 47 óránál tartok és még nem esett még szó a letölthető tanulmányokról (pedig nagyon fontosak), a Hangouts-webináriumokról (ezek indítását most tervezem) a kifejezetten megosztásra szánt Slideshare prezentációkról és más tartalmakról. Mennyit ér ez a 47 óra tartalomkészítés? Úgy 300.000 – 600.000 forintot.

Egy kívülálló nyilván azt gondolná, hogy nem vagyok magamnál. 47 órát töltök saját anyagok gyártásával és publikálásával, mikor ezt az időt pénzkereső projektekre is fordíthatnám. Én megfordítom a dolgot: Honnan ismerne, honnan találna rám bárki, ha nem publikálnék rendszeresen több platformon, ha nem tartanék előadásokat, ha ezek alapján nem azonosítanának egyik-másik téma szakértőjeként? Nem kampányolok a Google-on, sem a Facebookon, nincsenek hirdetéseim a szakmai lapokban. Saját tartalommarketing nélkül megszűnnék létezni. Ha piaci áron kellene megfizetnem ezt a 47 órát, nem telne nekem saját magamra. Szerencsére szó sincs erről, valahogy mindig csak megegyezünk.

Munkáltatói márkaépítés: az egyetlen hosszútávú toborzási stratégia

employer-brand

Mielőtt bárki is megkérdezné tőlem, hogy mi közöm a munkáltatói márkaépítéshez, gyorsan elmondom, hogy az tulajdonképpen nem más, mint a tartalommarketing sajátos formája.

Na jó, elismerem, hogy ez az egész valamivel bonyolultabb, mert az employer branding “első része” (az, amelyiket a legtöbb megbízó igyekszik kihagyni), a munkáltatói értékek (EVP) megtalálása, megfogalmazása speciális feladat. Amint viszont megszületnek az üzenetek, tartalommarketingként kezelhető az egész folyamat. Partnereimmel éppen egy ilyen projekt elején tartunk, innen jutott az eszembe ez, a korában itt már közreadott, most felújított írásom.

* * *

Nem is tagadom, hogy nem én találtam ki ezt a címet, hanem egyszerűen átvettem Dr. John Sullivantól.Tulajdonképpen ezt akartam elmondani, itt be is fejelzhetném.

Mostranában mintha nálunk is kezdene divatba jönni a munkáltatói márkaépítés (employer branding) kifejelzés, ugyanakkor érzem, látom, tapasztalom, hogy a fogalom jelentését illetően igen nagy a zavar.

Szakmai körökben kérdezősködve szinte mindenkinek A Legjobb Munkahely Felmérések jutnak az eszébe. Joggal, hiszen ennek a felmérésnek már több éves hagyománya van, sok cég értintett benne, ráadásul a sajtó is (joggal) imádja a témát, minden évben rengeteg közlemény születik az eredményekről.

Igen, persze, ez a felmérés a munkáltatói márkáról szól, de nem a márkaépítésről, az azt megelőző stratégiáról, a munkáltatói márka kommunikációjáról, hanem a munkáltatói márka “működéséről”. A felmérés egy rangsort ad, a jóknak visszaigazolást, a gyengébbeknek figyelmeztetést (a sajtónak pedig alapanyagot), de természetesen nem helyettesíti a munkáltatói márkaépítést (nem is a dolga).

Vannak cégek, ahol érzik már, hogy kellene csinálni valamit, de még nem tudják, hogy mit és hogy hogyan kezdjék el. Ilyenkor gyakran megtörténik, hogy a valódi munkáltatói márkaépítés helyette valaki “kitalálja” mit is mondjanak magukról. Így születnek a sablonoktól hemzsegő álláshirdetések, a csupa mosolygó,villogó fogú embert – természetesen stock fotó – mutató, de semmit lényegeset nem közlő “employer branding” oldalak, a színészekkel eljátszatott “dolgozók” videó-vallomásai. Az ilyen “munkáltatói márka light” természetesen nem hoz (nem hozhat) valódi eredményeket.

“Nem akkor kell elkezdened kutat ásni, ha szomjas vagy!” Évekkel ezelőtt egy toborzással foglalkozó (amerikai) cikkben olvastam ezt a mondást. Nagyon találó, hiszen ma a munkaerő-keresés (toborzás, személyzeti tanácsadás, fejvadászat) többnyire ilyen azonnali igény kielégítését szolgáló kútásó munka. Ember kell? Gyorsan elkezdek hirdetni/hirdettetni/kerestetni. Hosszú távra, előre dolgozni, embereket megismerni/cégeket megismertetni – erre ritkán adódik lehetőség. Az aznnali igények kielégítése viszont rengeteg – részben felesleges – munkával, sok kiadással és óriási selejthányaddal jár.

Sokszor elmondtam, leírtam már, hogy munkáltatói márkája minden cégnek, szervezetnek van. (Az emberek valamit gondolnak arról, hogy az adott cég milyen munkaadó, milyen ott dolgozni.) Tudatosan alakított és professzionális módon kommunikált, erős munkáltatói márkával viszont csak a vállalatok egy kis része rendelkezik. Ők azok, akik tudják, hogy ez egy olyan befektetés, ami leginkább csak hosszabb távon kamatozik.(Igen ebben is hasonlít a munkáltatói márkaépítés és a tartalommarketing.) Hosszútávon viszont nagyon jó a megtérülés:

  • Erősíti a dolgozók kötődését, (ezzel csökkenti a fluktuációt)
  • Növeli a dolgozók motivációját (ki ne szeretne “menő” helyen dolgozni?), mágnesként vonzza a tehetségeket.
  • Az erős és jól kommunikált munkáltatói márka eredményeképpen magasabb lesz a jelentkezők minősége,
  • Nagyobb lesz az ajánlatot elfogadók aránya.
  • Az erős munkáltatatói márka révén könnyebben elérhetővé válnak hirdetésekkel elérhetetlen “passzív álláskeresők” (köztük vannak a legjobb szakemberek) és a márkár iránt fokozottan fogékony friss diplomások. (A további előnyöket most nem sorolom,mondja el ezt helyettem Dr Sullivan.)

Joggal merül fel a kérdés: ha ilyen fantasztikus, eredményes, hatékony a munkáltatói márkaépítés, akkor miért nem csinálja ezt mindenki? A válasz egyszerű: viszonylag új dologról van szó, ráadásul olyasmiről, ami most igényel időt, munkát, figyelmet, de csak később hoz eredményt. Ma még a legtöbben a gyengébb, de biztos, azonnali eredményre hajtanak. Az idő viszont a munkáltatói márkaépítésbe / tartalommarketingbe fektetőknek dolgozik.

Az illusztráció forrása: www.globalrecruitingroundtable.com