Megéri a tartalommarketingre költeni?

Október 15-én az Internet Hungary konferencián Tartalommarketing és megtérülés (ROI) címen tartottam előadást. Az ott bemutatott, inkább csak illusztrációul szolgáló diasor közreadása mellett itt megpróbálom összefoglalni, miről is beszéltem. (A szögletes zárójelben levő számok az egyes diák sorszámára utalnak.)

Szép dolog, ha kitűnő dolgokat találsz ki, de idővel elérkezik a pillanat, amikor magához rendel a főnököd, vagy annak a főnöke. Ilyenkor általában nem az elképzelésed részleteit firtatják, hanem azt szeretnék tudni, miképp is térül meg az 24 millió forint, amit Te egy éven belül tartalommarketingre elkölteni tervezel.

A megtérülés (ROI) számítása önmagában egyszerű dolognak tűnhet, hiszen az a ráfordítások (költségek) és a bevétlek ismeretében egy egyszerű képlet [2] segítségével kiszámítható. A tartalommarketing (vagy éppen a közösségimédia-marketing) esetében azonban a bevételek nem közvetlenül és nem egyetlen helyen jelentkeznek, ezért az itt megadott képlet nem alkalmazható.

Az első feladat tehát, hogy a főnökséget is meggyőzni arról, hogy a tartalommarketing nem a [3] ábrán látható módon működik, vagyis nem egyszerűen a befektetett pénz arányában növekszik az eredmény. (Természetesen egy PPC kampány sem növelhető bármeddig.)

Ideje leszámolni a tartalommal kapcsolatos illúziókkal is. Bár kivételek vannak, a tartalom általában nem azonnal ható csodaszer. Általában szó sincs tehát arról, hogy a felhasználó (közönség, vevőjelölt) a neki felszolgált tartalom hatására azonnal, automatikusan vásárolni kezdjen. [4].

Ahhoz, hogy a tartalommarketing megtérülését vizsgáljuk, először tisztázni kell, mi is a tartalommarketing. Egy mindössze 10 perces előadás keretében ennek meghatározására nem tettem kísérletet, csupán a tartalommarketing-ciklus ábráját [5] villantottam fel. Most, az írásos változat olvasóinak ajánlhatom a Soreo.biz tartalommarketing címkével ellátott írásait és Tartalommarketing.hu blog posztjait.

Bármilyen szép is lenne tehát, nem tudunk egyetlen ROI értékkel (mérőszámmal) előállni. A tartalommarketing ugyanis túlságosan összetett folyamat. A vásárlási folyamat [6] számos kisebb szakaszból áll össze, a jól működő tartalommarketing pedig minden szakaszhoz más-más tartalmat biztosít. A vásárlási tölcsér egy másik metszetén [7]még jobban látszik, hogy az észleléstől a vásárlásig (konverzióig) tartó úton hányféle tartalommal kell/lehet hatni a vásárlóra. Emellett fontos azt is figyelembe vennünk, hogy a valóságban a vásárló útja nem egy egyenletes menetelés a vásárlási (értékesítési) tölcséren keresztül. Sokkal inkább olyan ez a mozgás, mint a bolyongás az áruház polcai között [8]. Eközben nehéz pontosan meghatározni, hogy a valamikor fogyasztott tartalom végül mikor hat. [9]

A vásárlási tölcsér összetettségéből és az alkalmazott tartalmak sokfélesége talán magyarázat arra, hogy hogy miért nem lehetséges egyetlen mérőszámmal jellemezni a tartalommarketing megtérülését. Ehelyett mérőszámok együttesét kell alkalmaznunk. A kérdés csak az, hogy mit mérjünk?[10]

Az elmúlt években a közösségi média kapcsán sokan ködösítettek, azt állították, hogy az nem mérhető, vagy olyasmit mértek, aminek nem sok értelme volt. A tartalommarketinggel sem jobb a helyzet. Egy amerikai felmérés szerint a megkérdezett szakemberek többsége bizonytalan benne, mit is kellene mérni, a többiek pedig a márkaismertséget, vagy pedig a látogatók és a látogatások számát mérik. Nem jobb a helyzet Európában sem, ahol a szakemberek 45 százalékának fogalma sincs arról, mit is kellene mérni. [11].

Ezek a mérések gyakran öncélúak, azt mérik, ami könnyen mérhető (lájkolók száma, egyedi látogatók), valójában viszont olyan mérőszámok kellenének, amik közvetlen kapcsolatba hozhatók az üzleti célokkal. [12]

Minden tartalommarketinggel foglalkozó szakember előbb-utóbb szembesül a kérdéssel: Mennyi vevőjelölt (lead) generálására alkalmas a tartalommarketing? Ahogy már korábban is említettem, a tartalommarketing nem vevőgyártó automata, ugyanakkor képes vevőjelöltek generálására IS. A [13] ábra világosan megmutatja, hogy azonos havi költés mellett a tartalommarketing nagyjából 19 hónap alatt éri utol a PPC kampányt, onnantól pedig egyre jobban lehagyja azt. Nem szabad viszont megfeledkeznünk arról, hogy a tartalommarketing közben „mellesleg” márkát épít, neveli a közönséget, segíti a bevonódást, megkönnyíti a vásárlási döntéseket… Mindezt leszűkíteni egyetlen paraméterre, a megszerzett vevőjelöltek számára, komoly hiba.

Mostanában egyre többen esküsznek a „brand lift” mérésére, ami természetesen nem a vállalati felvonót jelenti, hanem a vállalat/márka ismertségét, az ahhoz való érzelmi azonosulást stb. jellemzi. [14]. (A brand lift kifejezés annyira új, hogy még a Wikipediában sem szerepel.)

Ha megnézzük, hogy egy tartalom (szöveg, videó stb.) hatására miként változik meg a közönség egy csoportjának viszonyulása a márkához és ezt összehasonlítjuk egy, ezzel tartalommal nem találkozó csoport véleményével, akkor jó úton járunk, hogy a brand liftet mérjük. Ez sajnos a valóságban messze nem ilyen egyszerű, mint leírva, ennek megfelelően nem is olcsó játék.

A hagyományos mérési módszerek nagy hibája, hogy teljese figyelmen kívül hagyják az időt. A tartalommarketing sikeressége nagy mértékben függ attól az időtől, amit az emberek a tartalomfogyasztásra hajlandók áldozni. Az „engadged time” (erre sincs jó magyar fordítás) jól jellemezheti ezt a viszonyt,

Nem mindegy, hogy mit és mikor mérünk. Ha csak 3 részre bontjuk az egyébként jóval bonyolultabb vásárlási/értékesítési tölcsért [15], máris nagyon eltérő igények jelennek meg. A tölcsér tetején (TOFU) leginkább a figyelemfelkeltés a cél, ezért az elérést, a tartalomfogyasztásra fordított időt érdemes mérni. A középső szakaszban (MOFU) a bevonódásé a főszerep. Itt például a regisztráció (pl. hírlevél, esemény), a letöltés (tanulmány) lehet a mérendő érték. A harmadik szakasz (BOFU) leginkább a konverzióról szól. (Ez az a terület, amihez nem nehéz irodalmat találni.)

Mi az egészből a tanulság? Leginkább az, amit már többször leírtam, hogy a ROI megnevezéséhez nincs egyetlen, jól használható mérőszám. Még mérési módszerek együttesét sem tudom ajánlani, hiszen minden tartalommarketing program más, eltérőek az alapjául szolgáló üzleti célok. Az előadás célja az volt, hogy 1) segítsen a feladat összetettségének megértésében, 2) kiindulópontul szolgáljon a mérendő paraméterek és mérés módszerek kiválasztásához.

Ha sikerül olvasóimban legalább valamilyen kérdéseket generálnom, nem dolgoztam hiába.

Reklámok

Közösségi értékesítés/Social selling (előadás)

2014. október 16-án a Privatbankár.hu Social Marketing konferenciáján tartottam előadást. Mivel az ott kivetített diasorom csak illusztráció volt, az alábbiakban összefoglalom az elmondottak lényegét. (A szögletes zárójelben levő számok az egyes diákra utalnak.)

Ha rákeresel a Google-ban a „közösségi értékesítés” kifejezésre, akkor (egyelőre) a mezőgazdasági termékek EU-s szabályozásával foglalkozó oldalakat találsz. [2] Ez a téma itthon szinte ismeretlen.

Nem szeretnék senkinek sem csalódást okozni, ezért már most elmondom: Nem arról fogok beszélni, hogyan lehet a Facebookon eladni. (Bár vannak kivételek, általában sehogy, hiszen az emberek nem vásárolni, hanem barátkozni, szórakozni járnak oda.)

A social selling – javaslom, jobb híján használjuk ezt az idegen, de egyértelmű nevet – valami egészen másról szól. [3] Ha például szeretnénk venni egy autót, hiába megyünk a gyártók honlapjára, mert azokon csak szép videókat, meggyőző képeket és más marketinganyagot találunk. Ha viszont benézünk néhány fórumra, beleolvasunk független autós blogokba – nem hagyjuk ki a kommenteket sem –, megkérdezzük saját online közösségeinket, megnézzük a független teszteket, máris jobban képbe kerülünk. Ha ezekkel az információkkal a fejünkben keressük fel a kereskedőt, esélyünk van rá, hogy lényegesen többet tudjunk nála.

Amerikai felmérések szerint ma egy vevő már a vásárlási információk 63 százalékával rendelkezik, mire kapcsolatba kerül az értékesítővel. Ijesztő? A hagyományos értékesítési módszerekkel dolgozók számára biztosan. A social selling híveinek inkább inspiráló. Az új megközelítés lényege ugyanis éppen az, hogy az értékesítő valamilyen módon ott legyen az információszerzés első 63 százalékában is.

[4] Az úgynevezett hideg hívások ideje lejárt. Az emberek egyre nehezebben viselik el a tolakodó marketing- és értékesítési módszereket. A social selling nem az erőszakos nyomulásról szól, hanem közösségi eszközökkel, közösségi módszerekkel kíséri végig a vásárlási folyamatot. [5]

Ha mindez ismerős, az nem a véletlen műve. A social selling nagyon közeli rokona a tartalommarketing, vagyis a „nyomulás nélküli szelíd marketing”.

A social selling lényege, hogy az értékesítő felkutatja a közösségi hálózatokban a lehetséges vevőket, megfigyeli viselkedésüket, lesi a vásárlási szándékra utaló jegyeket, majd a megfelelő időben és helyen tudatosítja a vevővel, hogy ő bizony ki tudná szolgálni az igényeit. Mindez persze leírva roppant egyszerű, a gyakorlatban viszont lényegesen bonyolultabb.

A közösségi értékesítés felé vezető útja 6 lépésre bontható:

[7] Természetesen ott kell próbálkozni, 1) ahol a vevők vannak 2) és ahol a közeg alkalmas erre. Szerencsére a social selling esetében nem kell valamennyi, az ábrán bemutatott csatornával foglalkoznunk. Sőt, miközben az USA-ban a Twitter a social selling egyik fontos csatornája, mi ezt is kihagyhatjuk és lényegében egyetlen csatornára, a LinkedInre fókuszálhatunk.

[8] [9]A közösségi értékesítés alapja a hitelesség, az átláthatóság. Csak az számíthat sikerre, aki megmutatja magát. A social selling nem működhet erős szakmai-személyes márka nélkül. A 100 száz százalékosan kitöltött LinkedIn profil mellett gondoskodni kell arról, hogy megfelelő legyen a „digitális lábnyomunk”. Ott kell lenni a számunkra fontos online közösségekben, aktívnak kell lenni, hozzá kell szólni mások posztjaihoz, értékes tartalmakat (nem értékesítési brosúrákat) kell megosztani.

[10] Sokan azért csalódnak a LinkedInben, mert nem értik, hogy nem elég passzív hálózatot létrehozni. Ha valaki nem ápolja, gondozza, használja rendszeresen a hálózatát, az egyszerűen elsorvad. A LinkedIn szerencsére többféleképpen is segít a hálózat életben tartásában, de magát az életet (tartalmat ) nekünk kell beletennünk.

[11] Nagyon fontos, hogy azonosítsd a véleményvezéreket, tarts fenn velük szoros kapcsolatot. Ők azok, akik a leghatékonyabban felerősíteni és a leghatásosabban továbbadni mondandódat. (Eszedbe ne jusson, hogy megpróbáld megvásárolni őket!)

[12] A profil, a személyes márka, az erős hálózat nagyon fontos, de csak akkor van értelmük, ha saját tartalmakat készítesz és ezeket a hálózatodon keresztül terjeszted. A tartalom segít abban, hogy hitelessé válj, hogy fontos legyél hálózatod tagjai (potenciális vevőid) számára, hogy kiépüljön az a bizalmi kapcsolat, ami segíti az értékesítést.

A legtöbb értékesítő itt biztosan alaposan meglepődik, hiszen nincsen hozzászokva a tartalomkészítéshez. Az igazság az – ez már az előző lépéseknél is kiderült –, hogy egyre jobban elmosódik a határ a közösségi marketing és a közösségi értékesítés között. Aki élni akar a social selling előnyeivel, annak ezt el kell fogadnia.

Szerencsére a tartalomkészítés csak részbe jelent saját tartalmakat. Mások tartalmainak a megosztása, tartalmak gyűjtése, rendszerezése és továbbadása (content curation) szintén értéket jelent a hálózat tagjai számára. Az igazi „művészet” természetesen annak megtervezése, hogy kihez, mikor (a vásárlási tölcsér melyik pontján), milyen tartalmat juttassunk él. (Ez az a tudás, ami leginkább a tartalommarketingesektől szerezhető meg.)

[13] A végére maradt, de rendkívül fontos a „social listening”, vagyis az, hogy képesek legyünk figyelni, hallgatni, elemezni, mi is történik a közösségi hálózatokban. Miről beszélnek az emberek? Mikor érintenek számunkra is fontos témákat? Milyen összefüggésekben jelennek ezek meg? Merre mozdulnak potenciális vevőink? Milyen új kapcsolatokat hoznak létre… Csupa értékes információ, ami segíti saját kommunikációnkat.

Bár egyesek a B2C értékesítésben is sikeresen alkalmazzák, a social selling igazából a B2B értékesítésben tud a leginkább kibontakozni. Ezt általában a hosszú értékesítési ciklusok és több döntéshozó bevonása jellemzi. Ilyenkor nyílik igazán lehetőség a bizalomépítés, a tartalommal való támogatás alkalmazására.

A social selling nem csodaszer. Nem váltja ki, hanem kiegészíti a hagyományos értékesítést. Erősen befolyásolhatja azt a szakaszt, amiben a vevő maga deríti fel a piacot, de nem pótolja azt a szakértelmet, ahol a profi értékesítő vevővé változtatja át a tájékozott érdeklődőt.

Ennek a rövid előadásnak a célja leginkább az volt, hogy áttekintést adjon a közösségi értékesítésről. Mélyebbre merülni, a részletekkel foglalkozni most nem tudtunk.

A social selling itthon nagyon új területnek számít. Úgy gondoltam, fontos lenne összegyűjteni a téma iránt érdeklődő szakembereket, együtt megbeszélni az új információkat, esetleges tapasztalatokat. Néhány hónappal ezelőtt létrehoztam a LinkedInen a Közösségi értékesítés/Social selling csoportot, ami már 90 tagot számlál. Ha szeretnél többet megtudni a közösségi értékesítéstől, vagy mondandód van a témáról, szeretettel várunk a csoporban.