Megéri a tartalommarketingre költeni?

Október 15-én az Internet Hungary konferencián Tartalommarketing és megtérülés (ROI) címen tartottam előadást. Az ott bemutatott, inkább csak illusztrációul szolgáló diasor közreadása mellett itt megpróbálom összefoglalni, miről is beszéltem. (A szögletes zárójelben levő számok az egyes diák sorszámára utalnak.)

Szép dolog, ha kitűnő dolgokat találsz ki, de idővel elérkezik a pillanat, amikor magához rendel a főnököd, vagy annak a főnöke. Ilyenkor általában nem az elképzelésed részleteit firtatják, hanem azt szeretnék tudni, miképp is térül meg az 24 millió forint, amit Te egy éven belül tartalommarketingre elkölteni tervezel.

A megtérülés (ROI) számítása önmagában egyszerű dolognak tűnhet, hiszen az a ráfordítások (költségek) és a bevétlek ismeretében egy egyszerű képlet [2] segítségével kiszámítható. A tartalommarketing (vagy éppen a közösségimédia-marketing) esetében azonban a bevételek nem közvetlenül és nem egyetlen helyen jelentkeznek, ezért az itt megadott képlet nem alkalmazható.

Az első feladat tehát, hogy a főnökséget is meggyőzni arról, hogy a tartalommarketing nem a [3] ábrán látható módon működik, vagyis nem egyszerűen a befektetett pénz arányában növekszik az eredmény. (Természetesen egy PPC kampány sem növelhető bármeddig.)

Ideje leszámolni a tartalommal kapcsolatos illúziókkal is. Bár kivételek vannak, a tartalom általában nem azonnal ható csodaszer. Általában szó sincs tehát arról, hogy a felhasználó (közönség, vevőjelölt) a neki felszolgált tartalom hatására azonnal, automatikusan vásárolni kezdjen. [4].

Ahhoz, hogy a tartalommarketing megtérülését vizsgáljuk, először tisztázni kell, mi is a tartalommarketing. Egy mindössze 10 perces előadás keretében ennek meghatározására nem tettem kísérletet, csupán a tartalommarketing-ciklus ábráját [5] villantottam fel. Most, az írásos változat olvasóinak ajánlhatom a Soreo.biz tartalommarketing címkével ellátott írásait és Tartalommarketing.hu blog posztjait.

Bármilyen szép is lenne tehát, nem tudunk egyetlen ROI értékkel (mérőszámmal) előállni. A tartalommarketing ugyanis túlságosan összetett folyamat. A vásárlási folyamat [6] számos kisebb szakaszból áll össze, a jól működő tartalommarketing pedig minden szakaszhoz más-más tartalmat biztosít. A vásárlási tölcsér egy másik metszetén [7]még jobban látszik, hogy az észleléstől a vásárlásig (konverzióig) tartó úton hányféle tartalommal kell/lehet hatni a vásárlóra. Emellett fontos azt is figyelembe vennünk, hogy a valóságban a vásárló útja nem egy egyenletes menetelés a vásárlási (értékesítési) tölcséren keresztül. Sokkal inkább olyan ez a mozgás, mint a bolyongás az áruház polcai között [8]. Eközben nehéz pontosan meghatározni, hogy a valamikor fogyasztott tartalom végül mikor hat. [9]

A vásárlási tölcsér összetettségéből és az alkalmazott tartalmak sokfélesége talán magyarázat arra, hogy hogy miért nem lehetséges egyetlen mérőszámmal jellemezni a tartalommarketing megtérülését. Ehelyett mérőszámok együttesét kell alkalmaznunk. A kérdés csak az, hogy mit mérjünk?[10]

Az elmúlt években a közösségi média kapcsán sokan ködösítettek, azt állították, hogy az nem mérhető, vagy olyasmit mértek, aminek nem sok értelme volt. A tartalommarketinggel sem jobb a helyzet. Egy amerikai felmérés szerint a megkérdezett szakemberek többsége bizonytalan benne, mit is kellene mérni, a többiek pedig a márkaismertséget, vagy pedig a látogatók és a látogatások számát mérik. Nem jobb a helyzet Európában sem, ahol a szakemberek 45 százalékának fogalma sincs arról, mit is kellene mérni. [11].

Ezek a mérések gyakran öncélúak, azt mérik, ami könnyen mérhető (lájkolók száma, egyedi látogatók), valójában viszont olyan mérőszámok kellenének, amik közvetlen kapcsolatba hozhatók az üzleti célokkal. [12]

Minden tartalommarketinggel foglalkozó szakember előbb-utóbb szembesül a kérdéssel: Mennyi vevőjelölt (lead) generálására alkalmas a tartalommarketing? Ahogy már korábban is említettem, a tartalommarketing nem vevőgyártó automata, ugyanakkor képes vevőjelöltek generálására IS. A [13] ábra világosan megmutatja, hogy azonos havi költés mellett a tartalommarketing nagyjából 19 hónap alatt éri utol a PPC kampányt, onnantól pedig egyre jobban lehagyja azt. Nem szabad viszont megfeledkeznünk arról, hogy a tartalommarketing közben „mellesleg” márkát épít, neveli a közönséget, segíti a bevonódást, megkönnyíti a vásárlási döntéseket… Mindezt leszűkíteni egyetlen paraméterre, a megszerzett vevőjelöltek számára, komoly hiba.

Mostanában egyre többen esküsznek a „brand lift” mérésére, ami természetesen nem a vállalati felvonót jelenti, hanem a vállalat/márka ismertségét, az ahhoz való érzelmi azonosulást stb. jellemzi. [14]. (A brand lift kifejezés annyira új, hogy még a Wikipediában sem szerepel.)

Ha megnézzük, hogy egy tartalom (szöveg, videó stb.) hatására miként változik meg a közönség egy csoportjának viszonyulása a márkához és ezt összehasonlítjuk egy, ezzel tartalommal nem találkozó csoport véleményével, akkor jó úton járunk, hogy a brand liftet mérjük. Ez sajnos a valóságban messze nem ilyen egyszerű, mint leírva, ennek megfelelően nem is olcsó játék.

A hagyományos mérési módszerek nagy hibája, hogy teljese figyelmen kívül hagyják az időt. A tartalommarketing sikeressége nagy mértékben függ attól az időtől, amit az emberek a tartalomfogyasztásra hajlandók áldozni. Az „engadged time” (erre sincs jó magyar fordítás) jól jellemezheti ezt a viszonyt,

Nem mindegy, hogy mit és mikor mérünk. Ha csak 3 részre bontjuk az egyébként jóval bonyolultabb vásárlási/értékesítési tölcsért [15], máris nagyon eltérő igények jelennek meg. A tölcsér tetején (TOFU) leginkább a figyelemfelkeltés a cél, ezért az elérést, a tartalomfogyasztásra fordított időt érdemes mérni. A középső szakaszban (MOFU) a bevonódásé a főszerep. Itt például a regisztráció (pl. hírlevél, esemény), a letöltés (tanulmány) lehet a mérendő érték. A harmadik szakasz (BOFU) leginkább a konverzióról szól. (Ez az a terület, amihez nem nehéz irodalmat találni.)

Mi az egészből a tanulság? Leginkább az, amit már többször leírtam, hogy a ROI megnevezéséhez nincs egyetlen, jól használható mérőszám. Még mérési módszerek együttesét sem tudom ajánlani, hiszen minden tartalommarketing program más, eltérőek az alapjául szolgáló üzleti célok. Az előadás célja az volt, hogy 1) segítsen a feladat összetettségének megértésében, 2) kiindulópontul szolgáljon a mérendő paraméterek és mérés módszerek kiválasztásához.

Ha sikerül olvasóimban legalább valamilyen kérdéseket generálnom, nem dolgoztam hiába.

Advertisements

Megéri a tartalommarketingre költeni?” bejegyzéshez ozzászólás

Vélemény, hozzászólás?

Adatok megadása vagy bejelentkezés valamelyik ikonnal:

WordPress.com Logo

Hozzászólhat a WordPress.com felhasználói fiók használatával. Kilépés / Módosítás )

Twitter kép

Hozzászólhat a Twitter felhasználói fiók használatával. Kilépés / Módosítás )

Facebook kép

Hozzászólhat a Facebook felhasználói fiók használatával. Kilépés / Módosítás )

Google+ kép

Hozzászólhat a Google+ felhasználói fiók használatával. Kilépés / Módosítás )

Kapcsolódás: %s