Való-e a kisvállalkozásoknak a tartalommarketing?

j-10

Az elmúlt hónapokban több helyen is tartottam előadást tartalommarketingről és bár mindig azt vártam, hogy a végére fellelkesül a közönségem, inkább azt tapasztaltam, hogy elkedvetlenednek. Törtem a fejem és végül arra jutottam, hogy hallgatóságom többségét olyan emberek tették ki, akiket ugyan érdekelne a tartalommarketing, de amiről én beszéltem az számukra bonyolult és drága.

Ha csak egy rövid pillantást teszünk a tartalommarketing-ciklust bemutató ábrára, máris láthatjuk, hogy az mennyiféle területet érint.

tartalommarketing ciklus

Még ennél is ijesztőbb, ha belenézünk egy tartalommarketinggel foglalkozó könyvbe. Ekkor kiderül, hogy a tartalommarketing-gépezetben kell egy tartalomstratéga, aki rálát a vállalat felső szintű ügyeire. Szükség van egy vezető szerkesztőre, aki összefogja a tartalomkészítést. Kell egy tartalomkurátor, aki az idegen tartalmak gyűjtögetésével és feldolgozásával foglalkozik. Alájuk tartoznak a tartalomkészítéssel foglalkozó producerek, szövegírók, grafikusok… Ja, és kell külön egy ember, aki folyamatosan az analitikával foglalkozik. (Kíméletből ki is hagytam néhány szerepkört.)

Hol van lehetősége egy kisvállalkozásnak egy ilyen összetett, sok szereplős szervezetet létrehozására és és működtetésére? Sehol.

Ha viszont alaposabban belegondolunk, a marketing, vagy reklám sem egyszerűbb, a mint a tartalommarketing, a legtöbb kisvállalkozás mégsem mond le ezekről. Lemondás helyett inkább létrehozza a saját, egyszerűsített változatát.

Miért ne lehetne akkor a tartalommarketingből is egy „light” változatot készíteni?

1. Ügyfélkarakterek – A tartalomstratégia alapja, hogy az ügyfelekből, azok igényeiből, vágyaiból, félelmeiből indul ki. A kisvállalkozók többsége itt előnyös helyzetben van, mert közelebb van ügyfeleihez, mint a „nagyok”. A szükséges információk 80-90 százaléka eleve rendelkezésére áll. Költséges kutatások helyett néhány beszélgetéssel megtudhatja, amire még szüksége van.

2. Tartalomstratégia – Egy nagy szervezetben mindenképpen szükség van erre, de egy kis cég ezt is leegyszerűsítheti. Elég leírni, hogy milyen cselekvést vár el az egyes tartalmak hatására az egyes célcsoportoktól.

3. Tartalomtípusok – Előadásaimban be szoktam mutatni, hogy a Facebook státuszfrissítéstől a saját magazinig hányféle tartalomtípus alkalmazható. Rengeteg.

tartalomtípusok

Egy kisvállalkozásnak azonban nem kell feltétlenül valamennyit bevetnie. Igaz, hogy a különböző ügyfélkarakterek a vásárlási ciklus különböző szakaszaiban más-más tartalmakkal érhetők el a leghatékonyabban, de egy hiányos arzenál is sokkal jobb, mint semmit sem tenni. A tartalommarketingben általában a saját blog az alap. Ha csak annyira futja az erődből, hogy létrehozol és működtetsz egy, a legfontosabb közönségednek szóló blogot, máris nagy lépést tettél előre.

4. Terjesztési csatornák – Többeket lebeszéltem már róla, hogy egyszerre sok csatornán (Facebook, LinkedIn, Google Plus, Pinterest, SlideShare stb.) próbálják el elérni közönségüket. Ennyi csatornát csak az tud kezelni, aki valóban rendelkezik egy teljes szerkesztőséggel. A hiányosan, vagy rosszul kezelt csatornák több kárt okozhatnak, mint amennyi hasznot hoznak. Használj inkább kevesebb terjesztési csatornát, de azokra figyelj oda. (Az egyik leggyakoribb hiba, hogy a cégeknek értékesítő (B2B) vállalkozások túl nagy energiát fektetnek a Facebookba, miközben elhanyagolják a közönségük számára fontosabb csatornákat.)

5. Megtérülés (ROI) – Ez valóban olyan téma, amiről sokat lehet beszélni. (Nemrégiben én is részletesen foglalkoztam a témával.) Egy kisvállalkozásnak azonban nem érdemes elvesznie a részletekben. Legtöbbször az ismertség, az elköteleződés és az érdeklődők száma az, amivel foglalkozni érdemes.

A túlzott leegyszerűsítéssel persze vigyázni kell. Egy évtizedekkel ezelőtti történet szerint amikor a kínaiak elkezdtek első „saját” űrhajójukon dolgozni úgy gondolták, hogy az orosz mintán sok felesleges vacak van. Elkezdték szépen leegyszerűsíteni a szerkezetet, aminek végül az lett a következménye, hogy sehogy sem akart repülni. Szárnyalni akarsz? Egyszerűsíts ésszel!

“Nincs időm a tartalomkészítésre”

no content

Évek óta tartalommal (tartalomfejlesztés, tartalommenedzsment, tartalomstratégia, tartalommarketing) foglalkozom. Kitűnő szakemberekkel dolgozom együtt, a céges weboldalaktól a prezentációkig sokféle tartalmat tudunk előállítani. Vannak azonban helyzetek, amikor külsősként nem lehetünk hitelesek. Ilyenkor a cég dolgozóinak kell(ene) tartalomkészítővé válniuk.

Hiába azonban minden érvelés, türelmes meggyőzés, a leggyakrabban a címben szereplő kifogásba torkollnak a tartalomkészítés mikéntjéről folyó megbeszélések. (Általában ehhez még hozzáadódik a „nincs gyakorlatom a tartalomkészítésben” kitétel is.)

A tartalomkészítésben való jártasság megszerzése nem ördöngösség – néhány alapvető fogás elsajátítása és némi gyakorlás után szinte mindenki képes elfogadható (élvezhető) szintű tartalmat készíteni. (Ehhez az angolul értőknek kitűnő segítséget szolgáltathat Ann Handley a napokban megjelent Everibody writes című könyve is.)

A nagyobb probléma az idő, hiszen mindenkinek csak 24 órából áll a napja (ráadásul ebből nem szeretne 10-nél többet munkával tölteni). Ha a munkaidő egy részét sikerül is tartalomkészítésre fordítani, hogyan lehet ebből a maximumot kihozni? A válasz egyszerű: Olyan tartalmakat kell készíteni, amik működnek. (Hogy milyen a működő tartalom? Természetesen olyan, ami készítésébe és terjesztésébe fektetett munka áránál több hasznot hoz.)

Az, hogy melyik tartalom is működik, többféleképpen is megállapítható. Az egyik a jól ismert próba-szerencse módszer, de éppen ez az, ami rengeteg idő és energia elpocsékolásával jár. A másik annak megvizsgálása (még a tartalomkészítés előtt), hogy valójában mi érdekli, foglalkoztatja a közönséget, akihez szólni kívánsz. Ehhez nem kell jóshoz, vagy asztrológushoz fordulnod, hiszen ez a tudás ott van marketinges, értékesítő, ügyfélszolgálatos kollégáid fejében, csak össze kell azt szedni, esetleg ki kell egy kis mini-kutatással egészíteni. (A „mindenkire lövünk, hátha eltalálunk valakit” a tömegkommunikáció módszere. Tömegtermékek esetében még ma is működik, de szűkebb közönség esetén már sokkal jobb megoldások állnak rendelkezésünkre.)

A sikeresség következő feltétele, hogy oda kell koncentrálni a tartalmat, ahol a legnagyobb eredményt érhetjük el. A legtöbb szakértő szerint ez a felfedezés (észlelés), a vásárlási tölcsér bejárata. A vásárlási folyamat többi szakaszában is fontos a tartalom, de például hiába készítünk kitűnő meggyőző, összehasonlító stb. anyagokat, ha közönségünk még észre sem vette, hogy olyan terméket, szolgáltatást árulunk, ami számára érdekes lehet.

A figyelemfelkeltés legerősebb eszköze a…blog. Igen, nem tévedés, a jó, öreg, sokak által korábban már (többször is) eltemetett blog hozza a legjobb eredményeket. (Azt azért fontos hozzátenni, hogy nem elég egy jó blogot írni, gondoskodni kell annak terjesztéséről is.)

chernov-top-inbound-marketing-projects-hubspot-survey

A HubSpot 3500 marketingesre kiterjedő kutatásában többek közt azt is vizsgálta, melyik szerzők anyagai hozzák a legjobb eredményeket (a legnagyobb megtérülést). A listán ott szerepeltek a nagyfőnökök, a szabadúszó írók, a vendégbloggerek, az ügynökségek, de végül egyértelművé vált, hogy a belső munkatársak írásai szerepeltek a legjobban.

Nincs kibúvó, ideje megtalálni a cégen belüli legjobb szerzőjelölteket. Képzés, edzés, start!

Ez az írás eredetileg a Social Daily-n jelent meg.

Kidobott pénz, amit a cégek a Facebookra költenek?

fail

A nagy cégek marketingesei évről évre egyre több pénz pumpálnak a közösségi médiába. A cél, hogy közvetlen kapcsolatba lépjenek az emberekkel, bárbeszédet kezdeményezzenek vásárlóikkal. A szomorú valóság azonban az, hogy a legtöbb esetben ez a kapcsolat egyáltalán nem jön létre. A Facebookon és a Twitteren közzétett posztok átlgosan a rajongók és követők 2 százalékához jutnak el és és kevesebb, mint 0,07 százalék azoknak az aránya, akik valamilyen interakcióba (lájkolás, megosztás, hozzászólás) is lépnek az adott poszttal. Ezek a számok az Ogilvy egy 2014. elején közreadott tanulmányából származnak, a jövőben további romlás várható, mivel a Facebook 2015. elejétől tovább szűkíti az eddig is fájdalmasan gyenge organikus elérést.

Mindezt Nate Elliott, a tekintélyes Forrester piackutató elemzője fogalmazta meg a nemrég közreadott “Social relationship Strategies That Work” című jelentésben. Bevallom, én nem vettem meg a teljes 500 (bocs, 499) dolláros anyagot, de szerencsére blogjában maga Elliott foglalja össze a lényeget:

1. A marketingesek (és a mögöttük álló cégek) jobban tennék, ha inkább a saját weboldalaikon található közösségi funkciókat fejlesztenék, vagy kisebb, szűkebb területre koncentráló közösségi hálózatokba pakolnák a pénzüket. A vásárlók ugyanis továbbra is szeretnének valamilyen módon kapcsolódni kedvenc cégeikhez, márkáikhoz, de a Facebook, vagy a Twitter ehhez messze nem ideális hely. Nagyon jó eredményeket ért el viszont több, saját webhelye körül közösséget felépítő cég.

2. Nem szabad a Facebookot tenni a kapcsolatmarketing központjává. A Forrester felmérése szerint kétszer többen lépnek kapcsolatba a céggel e-mailen keresztül, mint a Facebook oldalt használva. Amikor meg a cég akarja elérni a vevőket, az emailek 90 százaléka célba ér (szemben a Facebook 2 százalékos elérésével) és a Facebookkal ellentétben senki sem mondjam meg neked, hogy mit és hogyan szabad írnod.

A Forrester jelentésére természetesen rengetegen reagáltak. Csak néhány írás a legfontosabbak közül:

WSJ

Harvard Business Review

Business Insider

Fastcompany

Forbes

80 százalékban persze valamennyi kiadvány ugyanarról ír (összefoglalja a jelentést), de a maradék 20 százalék, a végső következtetés miatt érdemes őket átolvasni. (Tetszik, amikor ugyanazok írják, hogy „na ugye, megmondtam”, akik nemrég még a teljese marketing és ügyfélszolgálat „közösségi kiszervezéséről” beszéltek.)

Hazai szemmel

Megmondom őszintén, hogy engem a nagy, amerikai cégek marketingjénél sokkal jobban érdekel a hazai valóság. Körülnézve olyan közepes és nagy cégeket látok, ahol még mindig nem értik, mire is való a Facebook. (Itthon a Twitter szerepe elhanyagolható.) Nagyon sokan azt hitték, hogy a Facebook majd olcsó, univerzális megoldás lesz mindenre. Mára persze kiderült, hogy nem is olyan olcsó és nem is univerzális ez a megoldás.

A Facebook nem a kezdet és a vég. Csak egy terjesztési csatorna, egy darabka a tartalommarketing rendszerében. Ott, ahol nincs tartalomstratégia, vagy ahol a tartalomstratégia nem része a vállalati stratégiának nincs esély arra, hogy megtérüljön a fészbukolásra fordított pénz. Ott, ahol nem is mérik a vállalati célok megtérülését, esély sincs arra, hogy ez kiderüljön.

Kell a saját tartalom

Ideje belátni, hogy a Facebook nem váltja ki a saját médiát. Minden korábbinál nagyobb szükség van a valódi információkat tartalmazó, az ügyfelek kérdéseire választ adó céges webhelyekre (honlapokra), microsite-okra, vállalati- és termékblogokra. Egyebek mellett ezeket a tartalmakat érdemes a közösségi médián keresztül terjeszteni, megosztani.

Naponta tapasztalom, hogy miközben komoly közösségi költségvetéssel bíró vállalatok szerencsétlenkednek, kisvállalkozások komoly eredményeket érnek el a Facebookon. Az ok egyszerű: A legtöbb kisvállalkozónak nem telik „közösségimédia-menedzserre”, maga foglalkozik a Facebookkal is. Érthető, ha pontposan tudják kinke, mit akarnak mondani. Sok nagy cégnél viszont olyan alacsony szintre delegálják a közösségi médiát, ahol a Facebookot „etető” munkatársak sem megfelelő információkkal, sem kellő felhatalmazással nem rendelkeznek. Ezeknél a vállalatoknál a közösségi média legfeljebb csak dísz lehet, nem pedig stratégiai elem.

Nem értek egyet azokkal, akik máris temetik a Facebookot. Ha hátat is fordít neki a felhasználók egy része, akkor is rengetegen maradnak. Ekkora tömeget az üzleti szereplők sem hagyhatnak figyelmen kívül. Ideje megtanulniuk használni a Facebookot.