Életveszélyes megoldások

skull-bones-danger-evil

Rossz (?) szokásom, hogy időnként átfutom az aktuális álláshirdetéseket. Nagyon tanulságos trendeket lehet így megfigyelni. Mostanában például azt látom, hogy a marketinges állások betöltéséhez egyre gyakrabban igényelnek AdWords, Facebook hirdetés, SEO stb. tudást

Ismerek néhány nagyon profi AdWords, Facebook PPC, SEO szakembert. Ők biztosan benne vannak a hazai top 5-ben. Olyannal viszont még nem találkoztam, aki az Analyticstól a Facebook hirdetésekig egyaránt a legjobbak között lenne (és közben honlapfrissítéssel, hírlevelezéssel és rendezvényszervezéssel is foglalkozna.) Nem is lehetséges ez, hiszen a felsorolt, bonyolult szakterületek folyamatos, rendkívül gyors változása miatt sok időt, energiát vesz el a folyamatos tanulás, a naprakész állapot biztosítása. Attól tartok tehát, hogy a hirdető cégek vagy 1) mindenhez kicsit értő „univerzális dilettánsokat” keresnek, vagy 2) nem is tudják pontosan, mit is akarnak. Talán abban bíznak, hogy „értsen mindenhez” tartalmú hirdetéssel nagyot nem tévedhetnek.

Ahol AdWords, vagy Facebook PPC szakemberek vannak, ott őket biztosan be is vetik. AdWords és Facebook hirdetéseket fognak gyártani – függetlenül attól, hogy ezek-e az adott cél eléréséhez a legjobb eszközök. (Ez ugyanúgy érvényes a céges marketing részlegekre, mint az ügynökségekre.) Az ismert mondás jut az eszembe, miszerint „ha valakinek kalapács van a kezében, az mindenhol szögeket lát”. Pontosan így van ez a közösségi eszközökkel is.

Valami nagyon félresiklott, ha komoly üzleti döntéshozók is az eszközök szintjén kezdenek el gondolkodni. Hol vannak a célok, hol a stratégia?

Nincs nekem semmi bajom a Facebookkal, vagy a Google-lal, de úgy gondolom, hogy a célcsoport azonosítása, alapos ismerete, illetve a célok meghatározása előtt nem szabad nekiállni vadul „fészbukozni”. Tudom, ma senkinek sincs pénze (vagy úgy csinál, mintha nem lenne). A stratégiaalkotás hosszadalmas, drága tevékenység, közvetlen bevételt nem hoz, a fészbukolás viszont olcsó (nincs olyan ár, aminél kevesebbért ne lehetne vállalkozókat találni), szinte azonnali „eredményeket” hoz. Olyanokat, amikkel lehet villogni a Nagyfőnök előtt is. Igen, bármilyen meglepő is, de még ma is sok vezetőt meggyőz nagy lájkolószám – függetlenül attól, mi is van (vagy mi nincs) a mutatós érték mögött.

Nem kell félni, nem azt akarom mondani, hogy az egyetlen igaz út a tartalommarketing. Szó sincs róla. Nem tud/akar mindenki hónapokra, vagy évekre előre tervezni, szükség van a rövidebb programokra, kampányokra is, de ezek is csak akkor lehetnek sikeresek, ha komoly tervezőmunka áll mögöttük. A stratégia, a kommunikációs terv kihagyása csak átmenetileg tűnhet takarékosságnak, hosszabb távon keservesen megbosszulja magát.

Lehet a Facebookon mindenféle stratégia és más „felesleges okoskodás” nélkül sok „rajongót” szerezni, de vajon mekkora ennek a szinte véletlenszerűen kiválasztott embercsoportnak az üzleti értéke. (Elárulom: általában erősen közelít a nullához.) A Facebook sok vállalat, szervezet számára valóban nagyon fontos. Foglalkozni kell vele. Tudni kell, kiket lehet elérni az oldalon keresztül, mi a fontos számukra, milyen tartalmakkal elégíthető ki az igényeik. Mérni kell az eredményeket, a mérési adatok függvényében finomítani kell a módszereket. Tudomásul kell azonban venni, hogy nem minden vállalat, márka esetében működik a Facebook. Ráadásul általában a Facebook is hatékonyabb, ha nem egyedüli csatorna, hanem egy összetettebb koncepció része. És persze van élet a Facebookon túl is.

Naponta tapasztalom, hogy a „szolgáltatói oldal” sokféle igényt képes lenne kielégíteni, de a megbízók ragaszkodnak a legolcsóbb, szerintük legbiztosabb megoldásokhoz. Vannak, akik a sokadik próbálkozás után elfáradnak, feladják, elkezdenek olcsó Facebook oldalakat gyártani, lebutított kampányokat, butácska nyereményjátékokat futtatni. Beindul a lefelé vezető spirál…

Nagyon veszélyes úton haladunk. A stratégia, a tervezés elvetése, a rövid távú, a lehető legolcsóbb megoldások hajszolása talán átmenetileg csökkenti a vállalaton belüli nyomást, viszont hosszabb távon óriási károkat okoz a cégnek, a márkának, mindenkinek.

Iratkozz fel a Soreo.biz hírlevelére, hogy ne maradj le egyetlen posztról sem!
A friss posztokat kívánságod szerint emailben (alapbeállítás), vagy közvetlenül Facebook/Twitter/LinkedIn faladra kapod meg.

A tartalommarketing megeszi a PR-t?

samarbetspartners

A nemrégiben egy ismerősöm így kommentálta egyik írásomat: „Örömmel látom, hogy a tartalommarketing feltalálta a PR-t.” Az illető az átlagnál jóval tájékozottabb, a PR és a közösségi média területén is otthonosan mozgó szakember, így el kellett gondolkodnom azon, hogyan is vélekedhetnek a tartalommarketing és a PR viszonyáról a témában kevésbé járatos szakmabeliek? Háttéranyagot bőven találtam, mivel „nyugaton” már évekkel ezelőtt lezajlott ez a vita.

Eltérő működési modell

A hasonlóság vitathatatlan, hiszen mindkét tevékenységben kiemelt szerepet játszik a tartalom.

A PR-ben a sajtóközlemény (jó esetekben) rövid időszak alatt vezet sok megjelenéshez, majd miután lecsengett a téma, visszaesik az érdeklődés is.

A tartalommarketing folyamatosan, több csatornán, többféle tartalomtípussal „eteti” a közönséget. Itt ugyan csak hosszabb idő alatt épül fel a kapcsolat a közönséggel, viszont sokkal tartósabb az, mint a PR esetében. Miközben a PR tartalmai (általában) gyorsan elavulnak, a tartalommarketing aktivitás során keletkezett tartalmak új formában, új csatornákban jelennek meg, folyamatosan elérhetők, egyre újabb keresési találatokat, hivatkozásokat hoznak.

Táplálkozási hasonlattal: A PR olyan, mint a gyorsan ható szőlőcukor, míg a tartalommarketing inkább a lassan felszívódó „szuperélelmiszereknek” felel meg.

Kire lövünk?

A PR (hagyományos) alaphelyzete, hogy a cégek, márkák csak a média közvetítésével tudják elérni a közönséget. Eredmény csak szerzett és a vásárolt média együttes alkalmazásával érhető el. A PR nem közvetlenül, hanem „mandinerből” éri el a közönséget. Olyan tartalmakat kell tehát gyártani, melyek felkeltik az újságírók érdeklődését. Azt, hogy a közönséghez pontosan mi jut el, csak meglehetősén bonyolult módon befolyásolható, az eredmény 100 százalékosan sosem garantálható.

A tartalommarketing lényege, hogy az ügyfél problémáiból, kérdéseiből, vágyaiból indul ki. A tartalomkészítést alapos kutatás-felmérés előzi meg. A tartalommarketing alapja a saját média, vagyis a tartalom feletti kontroll jóval nagyobb, mint a PR esetében. (Ezen felül szükség esetén természetesen a tartalommarketing is igénybe veszi a fizetett és a szerzett média támogatását.)

A közönség igényeit, médiafogyasztásai szokásait ismerő tartalommarketing pontosan tudja, milyen tartalmakkal, milyen csatornákon kell „lőnie”. A tartalommarketing-ciklus folyamán ez a célzás még tovább pontosítható.

A lényeg a tartalom

A felsorolt különbözőségek mellett tagadhatatlan a hasonlóság: mindkét aktivitás középpontjában a tartalom áll. Éppen a tartalom, vagyis a tartalomtúltermelés az, ami közelebb hozza egymáshoz a PR-t és a tartalommarketinget. Az egyre több csatornán keresztül elérhető tartalmak óriási mennyisége és gyakran gyenge minősége nehéz helyzetbe hozta a PR-t. Míg korábban a sajtóközlemények az újságírók legfontosabb „táplálékai” közé tartoztak, mára ezeknek számtalan más tartalommal kell megküzdeniük. A PR-eseknek újítaniuk kell, meg kell tanulniuk a hagyományos közlemények mellett másfajta tartalmakat is készíteniük. Olyanokat, amikkel képesek felkelteni az egyre apatikusabb újságírók figyelmét. Ebben segíthetnek a tartalommarketingesek.

Bekebelezés helyett együttműködés

Az egyes kiemelt eseményekre koncentráló PR és a folyamatos, hosszú ciklusokban működő tartalommarketing nem versenytársai, hanem kölcsönös kiegészítői egymásnak.

A PR a médián keresztül képes a rendkívüli, kiugró érdeklődés felkeltésére. (A hírciklus ügyes meglovagolásával esetleg egy második, kisebb csúcs is elérhető.) A tartalommarketing feladata az így megszerzett érdeklődés, a közönség megtartása. A saját média szerepe, hogy informatív, szórakoztató tartalom segítségével közösséget hozzon létre a márka körül.

A szerzett média dolga tehát, hogy jöjjenek a látogatók, a saját médiáé, hogy megtartsa őket. Hol itt az élethalál harc?

Adalékok: 

Madalina Rita írása a Trendlabor blogban
Szurop István válasza a Tartalommarketing.hu-n.

Mitől megkerülhetetlen a tartalommarketing?

content-funnel


Az elmúlt években több előadást tartottam a tartalommarketingről. Eleinte leginkább a pontos meghatározásra, a hagyományos („nyomulós”) marketingtől való megkülönböztetésre koncentráltam. Később a tartalommarketing-ciklus bemutatása került a középpontba. Foglalkoztam a különböző tartalmak és az értékesítési tölcsér kapcsolatával és a megtérüléssel (ROI) is.

Előadásaim közben sokak szemében láttam az érdeklődést, de gyakran hiányzott a meggyőződés. Sokan megállapították, hogy érdekes dolgok ezek, de nem tudok senkiről, aki valamelyik előadásom hatására maga is elkezdett volna tartalommarketinggel foglalkozni.

Most, a Kürt Akadémia Net-Works képzésén tartandó előadásomra készülve megpróbálok kicsit „hangosan gondolkodni”.

Sokan elmondták/leírták már, hogy a tartalommarketing egyáltalán nem új dolog. Joe Pulizzi szerint az egész a barlangrajzokkal kezdődött, de ha szerényebbek vagyunk, akkor is a XIX. század végéig nyúlhatunk vissza. Ha egy ilyen régi, bevált gyakorlatról van szó, akkor minek most ez a nagy felhajtás?

Átalakultak a vásárlási szokások

Az alapelvek valóban nem változtak, a körülmények és a rendelkezésre álló eszközök viszont igen.

Az internet, a digitális eszközök alapvetően változtatták meg a vásárlók (közönség) és a márkák viszonyát. A vevőjelöltek nem várnak arra, hogy kínáljanak nekik valamit. Inkább proaktív módon gyűjtik az információkat, ajánlásokat kérdek az ismerőseiktől, döntéseket hoznak az egymással versengő márkákról – az eladó bármiféle bevonása nélkül. (Mindez ugyanúgy igaz egy éppen új hajszárítót kereső magánember, mint egy sok milliós terméket megvásárolni kívánó üzleti (B2B) beszerző esetében.) Ha tehát az eladó nem szeretné, hogy csak a vásárlási folyamat végén, szinte már a vásárlási döntés után vonják be a folyamatba, valamit tennie kell. Erre jó a tartalommarketing, még pedig olyan, modern formájában, ami kihasználja a modern, digitális kommunikáció lehetőségeit.

Az értékes, minőségi tartalom az egyetlen lehetőség arra, hogy befolyásolni tudjuk a vevőt a „kutatási” szakaszban. Az eladó és a vevő megváltozott viszonyai mellett gyakran fontosabb az, hogyan adsz el annál, hogy mit adsz el. Ez persze egyáltalán nem azt jelenti, hogy megfelelő módszerekkel bármit eladhatsz. Sokkal inkább arról van szó, hogy az egymáshoz egyre inkább hasonlító termékek, szolgáltatások közül az lesz a sikeresebb, amihez a jobb vásárlási élmény társul. Ezt a többletet nyújthatja a tartalommarketing.

A lead generáláson túl

Amikor megkeres egy potenciális megbízó, leggyakrabban azt kérdezi, hogy a tartalommarketingnek köszönhetően lesz-e nagyobb forgalma, több leadje (vevőjelöltje). Az érdeklődők, vevőjelöltek „gyártásának” (lead generation) sok más útja is van. Lehet, hogy ezek számszerűleg több vevőjelöltet hoznak, de a tartalommarketing jobb minőségű leadeket szállít. Olyanokat, akik már többet tudnak a márkáról, a kínált termékről szolgáltatásról, akik érzelmileg kötődnek a céghez, akik meg vannak már győződve róla, hogy olyan valakikkel lépnek kapcsolatba, akik a terület szakértői. Vajon a „hideg”, vagy a már jól előkészített vevőjelölt fog vásárolni, melyikből lesz a visszatérő, lojális vevő?

Adj el a vevőidnek!

Gyakran tapasztalom, hogy még szakemberek is összekeverik az értékesítési szövegeket a tartalommarketinggel. A különbség nem egyszerűen csak az, hogy a tartalommarketing nem akar ügyes, azonnal ható trükkökkel eladni/feliratkozásra rábeszélni. Talán ennél is fontosabb, hogy a tartalommarketing nem kizárólag az értékesítési csatorna „bejáratánál” működik, hanem nagyszerű lehetőséget nyújt a már meglevő vevők tájékoztatására, képzésére, új vásárlások ösztönzésére is. Szükséges-e hangsúlyoznom, mennyivel olcsóbb egy régi vásárló mobilizálása, mint egy új vevő megszerzése?

Ideje megérteni, hogy a vevő nem automata, amit a megfelelő gomb megnyomásával azonnal fizetésre lehet bírni. Gyakran előfordul, hogy először nem is egy termék/szolgáltatás érdekli, amit kínálsz, hanem azt ezt körülvevő környezetet szeretné megérteni. Ha csak erőszakosan nyomulsz, nem érsz elé semmit, ha segíted törekvéseiben, (idővel) értékes, új vevőre találhatsz.

2014. kihagyhatatlan tartalommarketinges cikkei

mustread

Az elmúlt évben több száz tartalommarketinggel foglalkozó cikken rágtam át magam. Többségükben ugyan csak néhány új gondolatot találtam, de a néhány olyan írásra is akadtam, amelyek miatt most, visszanézve úgy gondolom, hogy érdemes volt ennyit „bányásznom”.

Először arra gondoltam, hogy most, az év végéhez közeledve megosztom olvasóimmal a legfontosabb írásokat, de időközben néhány olyan gyűjteményre akadtam, ahol ezt már megtették mások. Én csak ezekből a gyűjteményekből fogok szemezgetni.

29 Must-Read Content Marketing Articles of 2014

A MarketingProfs gyűjteménye erősen indít. A Harvard Business Review történetmeséléssel foglalkozó írását ajánlja. (Kár, hogy ez csak egy hosszabb írás rövid összefoglalója.)

A második helyen a tartalommarketing periódusos rendszere áll. Ezzel a briliáns infografikával már többször is találkoztam. (Számomra körülbelül ugyanannyira hasznos, mint ez eredeti, Mengyelejev-féle kémiai táblázat, de akkor is szép.)

A negyedik helyen álló The Anatomy of a Perfect Blog Post nagyon alapos munka. Több kitűnő szakértő tanácsai alapján próbálja megadni a tökéletes blogposzt receptjét. Nincs garancia rá, hogy az utasításokat követve a azonnal a világranglista élére kerülsz, de biztosan tanulsz valami újat a blogolásról.

Természetesen Joe Pulizzi, a legismertebb tartalommarketinges sem maradhatott le a listáról. Rövid, de nagyon frappáns posztjában arról ír, hogy megfelelő stratégiai nélkül csak lomokat termelünk magunk körül.

Mi a 189 legjobban konvertáló kifejezés? A Buffer Social újabb gyűjteményes írása elárulja. Bár ezek a kutatási eredmények nyelvi okokból közvetlenül nem használhatók itthon, mégis nagyon tanulságos anyag.

Örökzöld (de megunhatatlan) témával, a tartalommarketing eredményességének mérésével foglalkozik a 17. helyezett, a MarketingProfs cikke. (Olvasásához regisztrálni kell.)

53 ingyenes forrás, ahonnan képeket szerezhetsz be. Ehhez nem is kell több kommentár.

5 meglepő igazság a tartalommarketingről – Amellett, hogy szórakoztató, az ilyesmit kitűnően lehet használni előadásokhoz.

Kitűnő videó (+ szöveges átirat) a tartalommarketinggel kapcsolatos tévképzetekről. (Van bőven.)

Hogyan csinálhatsz tartalommarketinget napi 15 perc ráfordítással? Ann Handley írása (és prezentációja) elsősorban vendéglátósoknak szól, de mások is tanulhatnak belőle.

Ha eddig minden hidegen hagyott, akkor is érdemes tanulmányozni a bónusz cikket, a Curata.com átfogó összeállítását a tartalommarketing elemzéséről és méréséről. Ez valóban kötelező olvasmány.

Természetesen léteznek más listák is. Itt van például Kristi Hines 100-as listája, aminek az eleje „véletlenül” pontosan egyezik a MarketingProfs kedvenceivel, de a maradék 70 helyen vannak érdekességek.

Míg Hines listáján inkább a „hogyan duplázhatja meg olvasói számát 3 hónap alatt” jellegű cikkek sorjáznak, rövidebb, de mélyebb az UpCity gyűjteménye. Ennekk egyik figyelemreméltó darabja Michael Brenner gyűjteménye a legbefolyásosabb tartalommarketingesekről és tartalommarketinget művelő cégekről. (Érdemes követni őket a Twitteren).

Közben átsodródtam a 2015-ös évbe, így utólag is mindenkinek sikeres, értelmes évet és sok izgalmas szakmai olvasmányt kívánok!