Hol vannak a tartalomkurátorok?

tartalomgondozás2

A héten a HVG Tartalommarketing konferenciáján a tartalomgondozásról (content curation) tartok előadást. Felkészülés közben egy saját, éppen 3 évvel ezelőtt a Médiapiac.com-ban megjelent cikkembe botlottam, amit némi frissítés és kiegészítés után itt most újra közkinccsé teszek.

Tegnap 250 millió új fotó kerül fel a Facebookra, 864.000 órányi videót töltöttek fel a YouTube-ra, miközben 440 millió tweet született. Biztosan elő tudnám ásni az új blogbejegyzések, az FB státuszfrissítések, az online elérhető cikkek, a Pinteresten megjelenő új képek számát is, de a pontos szám tulajdonképpen lényegtelen. (Ezek 2012-e adatok, azóta a helyzet nyilván „fokozódott”.) Anélkül is jól látszik, hogy a friss tartalom nagyságrendekkel meghaladja a befogadható, megemészthető mennyiséget. (Közben még ott a weben gyakorlatilag végtelen mennyiségű, korábban feltöltött tartalom, aminek egy jó része ugyan gyorsan romló áru, de a maradékban felmérhetetlen mennyiségű értékes anyag található.)

Eric Schmidt (a Google vezérigazgatója) egy konferencián még 2012-ben azt állította, hogy ma kétnaponta keletkezik annyi információ – nagyjából 5 exabyte – , mint amennyi az „emberiség hajnalától” 2003-ig gyűlt össze. Tulajdonképpen mindegy is, pontosan mennyi, a lényeg az, hogy felfoghatatlan mennyiség. Az „információs túlterheléssel”, „tartalomsokkal” és hasonlókkal való riogatás tehát teljesen felesleges, hiszen teljesen mindegy, hogy 2 exabyt, vagy 8 exabyte információt nem látunk át.

Szerencsére az elérhető tartalmak 99,999 százaléka számodra lényegtelen. Azt a néhány cikket, képet, videót, podcastot kellene valahogy kiszűrni, ami téged is érdekel. Ha rengeteg időd van, megoldod magad, ha kevesebb, akkor szívesen támaszkodnál a tartalomkurátorokra.

A tartalomkurátor az a szakember, aki módszeresen összegyűjti, szűri, kiválogatja, rendszerezi, összefüggésekbe helyezi (kommentárokkal látja el) és a megfelelő csatornákon keresztül közreadja az általa gondozott tartalmakat.

A “content curation” fogalom szépen forog – a Google 3 160 000 találatot adott a keresésre. Beszélünk, írunk róla, sorra születnek a tartalomgondozást támogató eszközök is, csak valahogy a lényeg hiányzik, a megbízható tartalomkurátorok által feldolgozott minőségi tartalom.

Persze valahol mindannyian tartalomkurátorok vagyunk, hiszen naponta osztjuk meg egymással a Facebookon (Twitteren, LinkedInen, YouTube-on, Pinteresten és még ki tudja min) az üzenőfalunkra, oldalunkra beömlő masszából kiválogatott információkat. Nem szeretném leértékelni ennek ezt az önkéntes tartalomgondozói munkát – a hvg.hu-t, az Indexet, a hazai blogtermést én is csak a Facebookon át szűrve olvasom, – de a tartalomgondozás ennél többre is képes (lenne). Jelenleg azonban ezt a tevékenységet a legtöbb illetékes (kiadó, szerkesztő, vállalati marketinges) nem értékeli sokkal többre az egyszerű guberálásnál. Amíg pedig a tartalomkurátor nem válik egyenrangúvá az új tartalmat előállító kollégájával, addig nincs túl sok esély arra, hogy felkészült, professzionális szakemberek rágják át magukat (helyettünk) legalább a web egy kicsike csücskén.

A tartalomgyűjtés és tartalomgondozás csak egy ideális világban szól az információk legjavának megtalálásáról. (A média világa pedig távolról sem az.) Honnan tudhatjuk, hogy a kínált tartalom valóban a legjobbak közé tartozik, az ajánlás mögött nincs valamilyen üzleti érdek? Hogyan győződhetünk meg arról, hogy a hivatkozott forrás nem lopott anyagot tartalmaz? David Carr, a New York Times újságírója már megint egy sor kellemetlen, nehezen megválaszolható kérdést tett fel.

Maria Popova, a (méltán) világhírű Brain Pickings blog tartalomkurátora részen kísérletet tett a válaszadásra. Az általa még 2002-ben kezdeményezett Curator’s Code éppen az egységes tartalomkurátori módszerekre, etikára, hivatkozási rendszere tett javaslatot. A reakció inkább fanyalgás volt, mint elsöprő lelkesedés.

Szerintem a tartalomgondozás elfogadását és szélesebb elterjedését az igényes tartalomkészítők és az új, „minőségi” tartalmak hiánya fogja kikényszeríteni. Ahogy egyre több cég vág bele az önálló tartalomkészítésbe, egyre nehezebb (és drágább) lesz önálló, friss tartalmakat készíteni. És persze felesleges is, hiszen valahol a digitális térben ott vannak az értékes tartalmak, csak meg kell őket találni. Kialakul majd egy egészséges arány a friss és a gondozott tartalmak között. Felértékelődik azoknak a munkája, akik képesek megtalálni, letisztogatni, ellenőrizni, rendszerezni helyettünk a tartalmakat. Erre persze még várni kell egy kicsit. Addig magunknak kell kutatnunk, bányásznunk, keresgélnünk, válogatnunk.

Heti merítés – 2015. április 20-24.

halász

A jövő héten a tartalomgondozásról (content curation) tartok előadás a HVG Tartalommarketing konferenciáján. Fontos téma, az elmúlt években többször is írtam róla. (pl. Soreo.biz, SocialDaily, Médiapiac.com). Különböző közösségi felületeken magam is tartalomkurátor vagyok, sőt, néhány hónapja a Scoop.it platformon önálló tartalommarketing & tartalomstratégia gyűjteményt is működtetek. Arra gondoltam, hogy ezek mellé jóra jönne itt egy heti linkajánló. (Az ötlet természetesen nem új sőt, a linkajánlás az internet egyik legrégebbi „műfaja”, más bloogokon már én is csináltam ilyesmit).

A heti linkgyűjtemény nem teljes és természetesen erősen szubjektív. Leginkább olyan tartalmakat emelek ki, amiket magam is elolvastam és valamiért érdekesnek találtam. Ez a gyűjtemény azoknak szól, akik szeretnének kicsit jobban képbe kerülni az itt megosztott témakörökben, de nincs idejük hosszasen gyűjtögetni az interneten.

A linkekhez fűzött szövegek nem annyira az ajánlott cikkek összefoglalóját, mint inkább az én reflexióimat tartalmazzák.

Természetesen az én figyelmemet is elkerüli rengeteg fontos, izgalmas anyag. Örömmel fogadok minden tippet az info@soreo.biz címen.

* * *

Nincs többé közösségi média, csak hirdetés

Évekig abban hitben éltünk, hogy a vállalatok majd közösségeket hoznak létre maguk körül és ezek segítségével közvetlenül tudnak kommunikálni a köözönségükkel. A valóságban azonban azt látjuk, hogy a vállalatok eladni akarnak, nem beszélgetni. Mindez a legnyilvánvalóbban a Facebookon jelenik meg, ahol az organikus elérések folyamatos szűkítése még azokat is a hirdetések fele terelte, akik esetleg valóban szerettek volna vegyülni.

http://adage.com/article/digitalnext/social-media-advertising/297841/
Töröld le a céges Facebook oldaladat (?)

Copybolgger, Convince & Convert, Gizmodo – ez csak három ismert site a Kissmetrics írásából. A közös bennük, hogy törölték céges Facebook oldalukat és erre biztatják ügyfeleiket is. A Facebook elrabolja a forgalmukat, túlságosan megköti a marketingjüket, nagyon időigényes, korlátozza a tartalom használatát … A Kissmetrics nem foglal állást a „menni, vagy maradni” témában, viszont nagyon jól összefoglalja mindkét oldal érveit.

https://blog.kissmetrics.com/should-you-delete-facebook/

 

A podcast boom gazdaságtana

Ha megnézed a Google Trendsben láthatod, hogy a podcastok, vagyis rendszeresen jelentkező, online letölthető hangos programok 2006. körüli felfutás után hosszú stagnálás következett. (Ebben az időszakban az újságírók előszeretettel temették a formátumot, miközben a kabarék és szakmai rétegműsorok továbbra megtalálták a közönségüket.) Nagyjából két éve váratlan (?) burjánzás indult meg, hálózatokba szerveződő podcastok kezdtek el terjedni, elindult a ma egyértelműen érezhető podcast reneszánsz. A Columbia Journalism Review ennek gazdasági hátterével és a lehetséges következményekkel foglalkozik, a tőlük megszokott magas színvonalon.

http://www.cjr.org/first_person/the_economics_of_the_podcast_boom.php

 

Hogyan írj a mobilra úgy, hogy az megragadja olvasóid figyelmét.

Hetek óta óriási a hiszti a „mobile armageddon” miatt, rengetegen aggódnak amiatt, hogy vajon megfelelő-e az oldalaik mobilos megjelenése. Itt az ideje arról is beszélni, hogy mi és hogyan is jelenik meg a mobil oldalakon. A CMI kitűnő anyaga valóban gyakorlati segítséget ad ahhoz, hogy valóban mobil- és olvasóbarát oldalakat készíthessünk.

http://contentmarketinginstitute.com/2015/04/content-engages-mobile-readers/

Ez volt a Heti merítés első száma. Érdeklődéssel várom a véleményeket, visszajelzéseket!

Illusztráció: Charles Napier Hemy: A halász (1888) – Wikipedia

Tartalommarketing és/vagy natív hirdetés?

natív hirdetés

Egyre több szó esik a tartalommarketingről és egyre gyakrabban bukkan fel a natív hirdetés fogalma is. Mivel szakmai konferencián is hallottam már előadót arról beszélni, hogy a kettő tulajdonképpen ugyanaz, arra gondoltam, nem ártana (legalább itt) tisztázni a kérdést. Szerencsére a Content Marketing Institute (benne maga Joe Pulizzi mester) is gyakran hadakozik ezzel a problémakörrel, bőven van honnan meríteni.

A tartalommarketing definíciójával szerencsére nem kell megbirkóznunk, megtalálhatjuk például a Tartalommarketing.hu blogban. Azért persze nem tudok ellenállni a kísértésnek és megosztom Pulizzi (szerintem) új, rövid meghatározását is:


Content marketing is a strategic marketing technique of creating and distributing valuable, relevant, and consistent content to attract and acquire a clearly defined audience – with the objective of driving profitable customer action.”

(Nagyjából: „A tartalommarketing stratégiai marketing technika, mely értékes, releváns és konzisztens tartalmak létrehozása és terjesztése révén világosan definiált közönség vonzására és megszerzésére irányul. Célja, hogy nyereséges ügyfélakciókhoz vezessen.”

Ezzel szemen a natív hirdetés egy valamilyen médiaterméken megjelenő fizetett hirdetés, ami „mind formailag, mind pedig tartalmilag a lehető legjobban beépül a kontextusát képező platform szerkesztett környezetébe.” (A precíz megfogalmazást Arany János cikkéből kölcsönöztem.)

A modern tartalommarketing két fontos jellemzője, hogy erősen támaszkodik a saját médiára és a modern, digitális terjesztési technológiákra. Ezzel szemben a natív hirdetés fizetett médián alapul és a terjesztésben is annak lehetőségeihez igazodik. A natív megoldás tehát leginkább az eddig is ismert alkalmazott, fizetett reklámokon alapuló marketing folytatása, szelídebb formában.

Ha úgy érzed, hogy a natív hirdetés tulajdonképpen egyfajta szponzorált tartalom, akkor jó úton jársz. Ugyanakkor nem minden szponzorált tartalom natív hirdetés, csak az, amelyik szinte észrevétlenül beépül a szerkesztett környezetbe. Hogy ne legyen teljesen észrevétlen ez a beépülés, vagyis senki se csaphassa be a közönséget, sok országban már szigorúan szabályozzák, milyen szöveggel, sőt, mekkora betűmérettel kell jelezni, hogy valójában reklámról van szó.
A natív hirdetéssel rokon az úgynevezett PR cikk is. A megrendelő itt is fizet a megjelenésért, a tartalom itt is a szerkesztett környezetben jelenik meg, ugyanakkor az ilyen anyag általában tartalmilag leválik a környezetéről.

Amerikában egyre több ismert lap kínál natív hirdetés szolgáltatást olyan módon, hogy nem csak a megjelenéshez szükséges felületet adja, de szakemberei az ügyféllel szorosan együttműködve el is készítik a tartalmakat. (Ezeknek a szolgáltatásoknak a csírái már nálunk is megjelentek.) Ez nyilván komoly segítséget jelent a megfelelő tartalomkészítései szakértelemmel, kapacitással nem rendelkező cégek számára.

Akkor most rosszabb az egyik, mint a másik? Szó sincs róla. Egyszerűen másra valók. Sőt, megfelelő stratégiát alkalmazva kitűnően kiegészíthetik egymást.

A tartalommarketing hosszú távú program, ami sok munkával, hosszú idő alatt építhető fel.

Ha viszont lehetőséged van a célcsoportod számára fontos, nagy látogatottságú kiadványban natív hirdetést elhelyezni, minden esélyed megvan rá, hogy (legálisan) „közönséget lopj” a saját tartalommarketing programod számára. Ha viszont a natív hirdetés mögött nem áll tartalommarketing program, annak eredmények gyorsan elillanhat.

Mindezek csak egy rövid összefoglaló, ami leginkább a hosszabb („long form”) szöveges tartalmakra érvényesek. Egészen másképpen működnek például a közösségi hálózatokban „igazi” posztként megjelenő natív hirdetések. Ha érdekel a téma, mindenképpen ajánlom tanulmányozásra az Intetactive Advertisement Bureau Native Advertising Playbookját.

Érdemes még átpörgetni a Rabbitblog (Ihász Ingrid) prezentációját.

Illusztráció: Besttechhie.com

Korábban írtam:

Kinek jók a natív hirdetések?

Büntet a LinkedIn

linkedin csoki

Képzeld el, hogy keresel valamit a Google-ban, de az a keresési találatok helyett ezt írja ki:

„Kedves Béla, kereséseiddel elérted a kereskedelmi limitet. Ha továbbra is keresgélni szeretnél, fizess elő Google Pro üzleti szolgáltatásunkra. Éves előfizetéssel csak 125.000 Ft (+ÁFA).”

Ilyesmi szerencsére csak rémálmaidban fordulhat elő. Ha viszont a LinkedIn összetett keresőjét használod, elég hamar belefuthatsz.

A LinkedIn is a népszerű freemium modellt alkalmazza: Az alapszolgáltatás ingyenes, de ha kinövöd azt, fizetned kell. A LinkedIn eddig leginkább a HR tanácsadókból, fejvadászokból, toborzókból élt, de egy ideje intenzíven terjeszkedik az értékesítés és a marketing felé is. Természetesen a LinkedInnek is vannak hirdetési bevételei is, de ellentétben a Facebookkal, ez csak hab a (fizetős) tortán.

A LinekedInnek jó ideje fáj, hogy sok profi felhasználó az ingyenes fiókot használja, vagyis miközben a LinkedIn használatával saját magának pénzt termel, vígan potyázik. Idén februárban jelentették be, hogy hogy az ingyenes fiókot használóknál korlátozzák az összetett keresések – ez a LinkedIn lelke – számát.

Megértem a LinkedInnek azt a törekvését, hogy a lehető legtöbb felhasználót tereljen a fizetős szolgáltatások felé, de ez nem jelenti, hogy tetszik is ez az üzletpolitika. A fizetős fiókok valóban bővített szolgáltatásokat ígérnek, csakhogy a mezei felhasználóknak, illetve a kisebb cégek szakembereinek ezekre nincs szükségük. (Tudnák persze használni, csak az éves 400+ euró díj megtérülése nem látszik.) Elvileg lehetőség lenne olcsóbb „small business” csomagok kialakítására is, de a LinkedIn nyilván attól fél – szerintem joggal – hogy ez csökkentené a nagy csomagokra előfizetők számát is.

A keresés limitálásával biztos lesznek olyan céges felhasználók, akik végre fizetni fognak, viszont elidegenítenek sok olyan embert is, akik használják ugyan a LinekedInt, de nem tudnak erre ennyi pénz elkölteni.

Maradnak a kerülőutak. Ebből a legismertebb a Google segítségével történő „átvilágítás”. (Google X-Raying). A Google „belelát” a LinkedInbe, látja a profilokat, csak tudni kell kérdezni. Az ehhez szükséges keresőkifejezések írásához ugyan nem szükséges matematikai logikából doktorátust szerezni, de a hatékony keresésekhez némi ügyesség és tapasztalat nem árt. Minimális (Google) kereséssel a témában sok, az átvilágítási technikát tanító oldalt találhatsz, ezekből az egyik legáttekinthetőbb ez az oldal. (A LinkedInen belül működik egy jó kis csoport is, ahol szívesen segítenek, ha elakadsz egy összetett keresőkérdés (string) írásával.) Az X-Ray technika kitanulásához idő kell és a találatok pontossága sem mindig olyan, mintha a LinkedIn részletes keresését használnád. Talán ez is az oka, hogy a LinkedIn még nem zárta be ezt a kiskaput.

Akinek túl bonyolult a Google keresés, használhatja Socialtalent új keresőjét. Itt sajnos csak beosztást, készségeket és várost lehet megadni (vagyis leginkább a fejvadászokat szolgálja ki. Persze csodák nincsenek, néhány kattintás után a Google-ban kötünk ki, ahol a Socialtalent is egy klasszikus keresőkérdést generált. (Köztes módszer lehet, ha a Socialtalent által generált keresőkifejezésekbe utólag belepancsolunk.)

Olvastam egy faramuci módszerről is, több böngészővel, belépett és kilépett LinkedIn profillal + Google kereséssel kell ügyeskedni, de bevallom, ezt nem találtam túl vonzónak. (Ha valaki kipróbálja, ossza meg a tapasztalatait!)

Kényszerű kerülőutak tehát akadnak, ingyenes, teljes hozzáférés a LinekdIn részletes keresőjéhez viszont nincs. Aki nem akar belefutni a frusztráló korlátozásba, az egyet tehet: takarékoskodhat.
Kísérletek bizonyítják ugyanis, hogy a LinkedIn nem annyira a keresések számát, mint inkább azok időbeliségét figyeli. Ha nagyon ráfekszel a keresőre, rövid időn belül eléred a „kereskedelmi limitet”. Ha viszont egyszerre csak néhány keresést végzel, akár 800 ingyenes keresést is enged a LinkedIn.

Ahogy a mondani szokás: A LinkedIn ad és a LinkedIn elvesz. Egy dolog biztos csak, nem ez volt az utolsó nagy változás a professzionális közösségi hálózat történetében.

Féljünk-e a tartalomvakságtól?

tartalomvakság

Nem voltam ott az Austinban megrendezett 4 A’s Transformation konferencián. Talán jobb is, mert így nem vehettem részt azon a kerekasztal beszélgetésen sem, ahol mások mellett az Economist Group, a Leo Burnett és a Huffinton Post fejesei beszélgettek a Világ Nagy Dolgairól. Nem lehettem ott a teremben és így nem ütött meg ott a guta. Így utólag, kis dózisban kapva az információkat, inkább csak csendben somolygok.

Arról van szó, hogy a reklámosok nem ismertnek mértékletességet – miért is ismertek volna –, ezért az emberek mára megundorodtak a reklámoktól. Számos felmérés bizonyítja, hogy rohamosan növekszik azoknak az embereknek a száma, akik érzéketlenek a reklámokra. Ennek egyik legnyilvánvalóbb fajtája a bannervakság. Tudjuk, hogy ott vannak, de agyunk szinte tökéletesen kikapcsolja őket. (Ez látszólag automatikusan történik, valójában jelentősen leterheli az agyadat, vagyis hamarabb kifáradsz, mintha reklámmentes oldalakat olvasnál. Én egyébként éppen ez utóbbit teszem: a Sendt to Kindle app segítségével minden olvasásra érdemes cikket elküldök a Kindle olvasóra, ahol az már „kicsontozva”, reklámmentes szövegként jelenik meg.)

A reklámvakság, a reklámkerülés, a reklámblokkolás is az okai, hogy az évtized elején hirtelen nőni kezdett az érdeklődés egy 120 éves, de sokáig marginálisnak tartott megoldás, a tartalommarketing iránt. Felmerült a lehetőség ugyanis, hogy ahogy kisgyereknek az édes ostyába csomagolt keserű gyógyszer, úgy adható be a közönségnek is a tartalomba rejtett reklám.

Amerikában és a világ reklámoktól leginkább sújtott övezeteiben évek óta mindenki a tartalommarketingről beszél. Az eddigi tapasztalatok azonban azt sugallják, hogy nem ugyanarra gondolnak. Vannak, akik a „szelíd” nyomulásmentes marketinget hívják így, mások sokkal inkább a hagyományos médiában megjelentetett, szerkesztőségi tartalomnak álcázott natív hirdetésekre használják ezt az elnevezést. Miközben az előbbi csoporthoz tartozók meggyőződése, hogy a tartalmaknak nem szabad közvetlenül a „szponzor” cég termékeiről , szolgáltatásairól szólniuk, a másik tábor tagjai továbbra is ragaszkodnak a termékek és szolgáltatások sűrű emlegetéséhez. (Az Economist Group egy friss felmérése szerint messze az utóbbiak vannak többségben.)

Nagy mennyiségben készülnek tehát a „natív tartalmak”, egyes önálló tartalomgyárak és neves szerkesztőségek által létrehozott melléküzemágak igyekeznek kielégíteni ezt az egyre növekvő igényt. A baj csak az, hogy az olvasók szeme egyre élesebb, egyre könnyebben veszik észre a báránybőrbe bújt farkast, vagyis az olvasnivalónak álcázott reklámot. Az meg nem kell nekik ebben a formában sem, vagyis átugorják. Lehet ezt tartalomvakságnak nevezni, de találóbb, ha azt mondjuk:  a bújtatott tartalom csődje.

Valamivel több, mint egy éve Mark Schaefer a marketingesek közé dobta a tartalomsokk-gumicsontot. (Schaefer amiatt aggodalmaskodott, hogy a tartalommarketing térhódítása révén exponenciálisan megnő a tartalom mennyisége és ez mindenkit maga alá temet. Tartalomsokk néhány cikk miatt? Eric Schmidt 2010-ben egy konferencián így beszélt: „A civilizáció hajnala és 2003. között 5 exabyte információ keletkezett. Ma 2 nap alatt hozunk létre ennyit”

A „content shock” mára csak arra alkalmas, hogy egyes, az első hullámról lemaradt marketingesek ennek cáfolatára építsék fel saját ajánlatukat. Helyette most itt a tartalomvakság. Közvetlen értelme talán annyi, hogy ki lehet tűnni vele egy nagy szakmai konferencia semmitmondó kerekasztal beszélgetésén. Talán üzletet is lehet rá építeni. („Én tudok olyan tartalmat kínálni, ami biztosan nem eseik a tartalomvakság áldozatául!”) Leginkább persze arra jó, hogy elriassza a tartalommarketing felé mozduló, de még kissé bizonytalan marketingeseket, üzleti döntéshozókat. („Fenyeget a tartalomvakság? Akkor nem költök rá pénzt!”)

Amit egyesek tartalomvakságnak neveznek, az egészen más. Arról van szó, hogy a közönség messze nem olyan hülye, manipulálható massza, mint ahogy azt a reklámos-marketinges szakma látni szeretné. Egyre többen vannak, akik pillanatok alatt képesek eldönteni, hogy valami érdekli őket, vagy nem. Hogy értékes információkat kapnak, vagy szépen becsomagolt reklámot. Nem vakság ez hanem egyre élesebb látás.

Lehet, hogy 2 nap alatt 5 exabyte (vagy már ennél is több) tartalom keletkezik, de engem ez nem érdekel. Számomra az a fontos, hogy megtaláljam az éppen szükséges, jó minőségű, releváns tartalmat. Ha jól használom a rendelkezésemre álló (egyre több) szűrőt, csak a legjobbak jutnak át rajta. Hogy X, Y,vagy Z tartalma köztük lesz-e ebben, csak rajtuk múlik.

Illusztráció: http://www.emarketersocial.info

Te ismered a vevőidet?

buyer persona

Nehéz elhinni, de nagyon sok marketingesnek fogalma sincs, hogy kihez, kikhez is beszél. Mi, akik tartalommal foglalkozunk nem elégedhetünk meg valami arctalan tömeggel, körvonalazatlan szegmensekkel, hanem egészen pontosan tudnunk kell, kihez is szólunk. Ha tartalomstratégiát készítünk, tartalommarketing programot indítunk, a vevők (ügyfelek, partnerek) problémáira, félelmeire, kérdéseire kell választ adnunk. Ez természetesen csak úgy lehetséges, hogy mielőtt elkezdenénk tartalommal bombázni az vevőket, alaposan megismerjük őket.

Sokfelé olvashatjuk, hogy a megismerés legegyszerűbb módja, ha a vevők (ügyfelek stb.) helyébe képzeljük magunkat. Sajnos hamar bebizonyosodik, hogy csak könyvekben, filmekben tudunk mások bőrébe bújni. Valójában magunkat mások helyzetébe képzelve is mindent saját véleményünkön, tapasztalatainkon szűrünk át. A „képzeljük magunkat a vevőink helyébe” játék (agymenés 6 brainstorming) kiindulópontnak megfelel, de ha komoly eredményeket akarunk elérni, ennél tovább kell mennünk.

A cél, hogy részletesen leírjuk a vevő tulajdonságait. Az így születő ügyfélkarakter (buyer persona) egy elképzelt vevő sok elemből összeálló képe. Ő az a vevő, aki olyasmit vásárol, vagy vásárolhat, amit Te kínálsz. (A részletes definíció a Buyer Persona Manifesto-ban olvasható)

A buyer persona a tartalommarketing kiindulópontja, de egyáltalán nem a tartalommarketingesek találmánya. Ez a módszer már jó ideje sikeresen működik az értékesítésben és a marketingben. (A tartalommarketing „találmánya” viszont az ügyfélkarakter visszacsatolása a tartalomkészítés folyamatába.)

Az ügyfélkarakter fogalmának definíciója egyáltalán nem jelenti azt, hogy ne lennének módszertani viták és téves nézetek az ügyfélkarakterek kialakítása körül. Az egyik iskola azt állítja, hogy tudományosan megalapozott, kvalitatív és kvantitatív vizsgálatok nélkül nem lehet ügyfélkaraktereket felállítani, míg a másik véglet szerint felesleges kérdőíve kutatásokkal és fókuszcsoportokkal vacakolni, a LinkedIn profilok, a CRM-ből kinyerhető adatok és az értékesítők/ügyfélszolgálat tapasztalatai bőven elég adattal szolgálnak.

Általánosságban nehéz egyértelműen állást foglalni egyik, vagy másik iskola mellett. Az alkalmazott módszertannál sokkal fontosabb, hogy választ tudjunk adni a legfontosabb kérdésekre:

  • Mi az, amire igazán bukik a vevő?

  • Miért választotta a Te márkádat és nem a versenytársadét?

  • Mi vezetett ahhoz, hogy most akar vásárolni és nem hat hónappal később?

  • Milyen kérdéseket tesz fel és mit válaszolnak rá a munkatársaid?

  • Milyen fenntartásai vannak és hogyan tudod legyőzni ezeket?

  • Mik voltak az értékesítés kulcselemei?

Ha nem tudsz válaszolni ezekre az egyáltalán nem könnyű kérdésekre, akkor még nincs készen a buyer persona.

(Természetesen ezek csak az alapkérdések. Iparágad, szakterületed, termékeid, szolgáltatásaid kapcsán még további kérdések merülnek fel.)

Miből nem lesz ügyfélkarakter?

  • „Nincs szükség semmilyen kutatásra, mi pontosan ismerjük az ügyfeleinket.” – Az így kezdődő megbeszélések nem sok jóval kecsegtetnek.

  • „Az értékesítők ismerik a legjobban az ügyfelek.” – Valóban sokat tudnak róluk, de számunkra az a legfontosabb, hogy a lehető leghamarabb lezárják az üzleteket, nem pedig hogy a jövőbeli üzletek reményében ügyfélkarakterek felállításával vacakoljanak.

  • Nagy tömegű kérdőív kiküldése, millió kérdéssel. Ezzel a módszerrel leginkább csak azt erősíthetjük meg, amit már amúgy is tudunk, de további információkhoz nem jutunk.

  • Személyes interjúk előre rögzített kérdésekkel. Ez a módszer is csak a megerősítésre, vagy elutasításra alkalmas.

Ami működik

Adele Revella a Buyer Persona Insitute alapítója, a téma egyik legismertebb ismerője azt állítja, hogy a legjobb módszer a személyes interjú, de ebben nem kell semmilyen sablonhoz ragaszkodni. A vevővel beszélgetve, azt segítve, együtt kell megérteni a vásárlási ciklust és azt a sok apró részletet, amik őt a vásárlási döntéshez vezették. (Ezek többsége nem tudatos, ezért más módszerekkel észre sem lehetne venni őket.) Olyan szituációt kell teremteni, amiben az interjúalany szívesen beszél. Az interjúztatónak szinte nincs is más dolga, mint hallgatni, figyelni. Mindez látszólag könnyű, valójában nagyon-nagyon nehéz. (Ha készítettél valaha interjút, vagy vezettél élő panelbeszélgetést, akkor lehetnek fogalmaid egy ilyen interjú nehézségeiről.)

Kész az ügyfélkarakter? Korai pezsgőt bontani! Egy termékhez, szolgáltatáshoz általában több, eltérő tulajdonságokkal rendelkező ügyfél kapcsolódik. Ennek megfelelően a tartalomstratégiádhoz, vagy a tartalommarketing programhoz sem egy, hanem több ügyfélkarakter kidolgozására van szükség.

Az itt felvázolt nehézségekkel nem szeretnék senkit sem elriasztani az ügyfélkarakterek készítésétől (sőt!). Világossá szeretném viszont tenni, hogy más út nincs. Ügyfélkarakterek nélkül nem tudhatod pontosan, kire is akarsz „lőni”. Vaktában is lehet találatokat elérni, de meglehetősen drága módszer.

Az írás a Tartalommarketing.hu-ban megjelent posztom szerkesztett változata

A vizuális történetmesélés 10 alapszabálya

MBFWA S/S 2012/13 - Magdalena Veleveska Backstage

„Egy kép többet ér, mint ezer szó.” Azt hiszem, ez a gyakran emlegetett „bölcsesség” mindenképpen helyet érdemel készülő „A legrettenetesebb ezer közhely” gyűjteményemben. Egy rossz kép többet ér, mint egy zseniális szöveg? Egyáltalán, hogyan váltható át egy szöveg hangra, képre, videóra? (Helyre –  –  tétre – befutóra?) Nagyon is egyetértek viszont azokkal, akik szerint téves az újságírást a szöveggyártással azonosítani.

Egy kép, egy videó, vagy egy hangos riport akkor jó, ha az adott történet valóban csak abban a formában mondható el. (És éppen ezért rossz minden „beszélő fej” videó.)

Áldozatként (médiafogyasztóként) ugyan van véleményem a vizuális történetmesélésről, de még önjelölt szakértőnek sem vagyok alkalmas. Az itt következő szabályokat viszont a téma egyik legkitűnőbb szakértőjétől, Mindy McAdamstől kölcsönöztem.

1. szabály: Az újságírás és a művészet közötti egyik alapvető különbség, hogy újságíróként nem dirigálhatsz a kamera mögül, nem mondhatod meg, ki mit mondjon, mit csináljon. A hitelességhez tartozik, hogy mindig add meg a képhez, videóhoz tartozó alapvető információkat. Ezeknek a videó végén, vagy a kép, grafika alatt kell szerepelniük.

2. szabály: Minden, a közönségtől származó ésszerű feltételezésnek igaznak kell lennie. Ha egy portrét lát, akkor feltételezheti, hogy az beállított. Ha egy akciót lát (rohanó emberek, valaki leugrik valahonnan, zászló kitűzése), akkor joggal feltételezheti, hogy az igaz. (Néhány vezető amerikai lap hamisítási botránya, illetve a zseniális Amikor a farok csóválja film után persze erősen el kell gondolkodnunk a látottak hitelességéről.)

3. szabály: A vizuális történetmeséléshez egynél több képre van szükség. (Ezt a szabályt szerintem több sajtófotó is cáfolja. Vagy csak azért van ez így, mert amikor a képet nézzük, a mögötte levő történetet már ismerjük?) Azt is fontos észrevenni, hogy az egymás mellé rakott fotók nem feltétlenül válnak történetté.

4. szabály: Értsd meg a történetet, mielőtt képeket kezdenél készíteni. Nem elég utólag kitalálni, hogy miről is akartál beszélni.

5. szabály: Kíméletlenül ki kell vágni mindent, ami nem tartozik magához a történethez. A szükséges háttér, kontextus linkkel, önálló tartalmi elemként köthető be.

6. szabály: A történetnek akkor is érthetőnek kell maradnia, ha önmagában áll, elszakítva a szöveges, grafikus, stb. magyarázatoktól.

7. szabály: Egy vizuális történet nem feltétlenül a mozgásról szól. Néhány közeli snitt, állókép gyakran többet mond el, mint…. (jaj, dehogy 1000 szó!)

8. szabály: Mutass olyan dolgokat a nézőnek, amiket még soha nem látott, vagy használj olyan nézőpontot, ami új számára.

9. szabály: Változtasd a látványt. Az agy hamar elunja, ha ugyanazt az információt kapja. Változtass nézőpontot, távolságot.

10. szabály: Fűzd fel az egész történetet egyetlen fonalra. Fogd az egészet feszesen és csak éppen a vége előtt érd el a csúcspontot.

Na tessék, itt van, lehet próbálkozni. Ha pedig „csak” néző vagy, kezdd el úgy figyelni a hazai média vizuális történeteit, hogy vajon érvényesülnek-e bennük ezek a szabályok!

Ez az írás eredetileg a Médiapiac.com-on jelent meg.
Az illusztráció forrása: framework.latimes.com