Te ismered a vevőidet?

buyer persona

Nehéz elhinni, de nagyon sok marketingesnek fogalma sincs, hogy kihez, kikhez is beszél. Mi, akik tartalommal foglalkozunk nem elégedhetünk meg valami arctalan tömeggel, körvonalazatlan szegmensekkel, hanem egészen pontosan tudnunk kell, kihez is szólunk. Ha tartalomstratégiát készítünk, tartalommarketing programot indítunk, a vevők (ügyfelek, partnerek) problémáira, félelmeire, kérdéseire kell választ adnunk. Ez természetesen csak úgy lehetséges, hogy mielőtt elkezdenénk tartalommal bombázni az vevőket, alaposan megismerjük őket.

Sokfelé olvashatjuk, hogy a megismerés legegyszerűbb módja, ha a vevők (ügyfelek stb.) helyébe képzeljük magunkat. Sajnos hamar bebizonyosodik, hogy csak könyvekben, filmekben tudunk mások bőrébe bújni. Valójában magunkat mások helyzetébe képzelve is mindent saját véleményünkön, tapasztalatainkon szűrünk át. A „képzeljük magunkat a vevőink helyébe” játék (agymenés 6 brainstorming) kiindulópontnak megfelel, de ha komoly eredményeket akarunk elérni, ennél tovább kell mennünk.

A cél, hogy részletesen leírjuk a vevő tulajdonságait. Az így születő ügyfélkarakter (buyer persona) egy elképzelt vevő sok elemből összeálló képe. Ő az a vevő, aki olyasmit vásárol, vagy vásárolhat, amit Te kínálsz. (A részletes definíció a Buyer Persona Manifesto-ban olvasható)

A buyer persona a tartalommarketing kiindulópontja, de egyáltalán nem a tartalommarketingesek találmánya. Ez a módszer már jó ideje sikeresen működik az értékesítésben és a marketingben. (A tartalommarketing „találmánya” viszont az ügyfélkarakter visszacsatolása a tartalomkészítés folyamatába.)

Az ügyfélkarakter fogalmának definíciója egyáltalán nem jelenti azt, hogy ne lennének módszertani viták és téves nézetek az ügyfélkarakterek kialakítása körül. Az egyik iskola azt állítja, hogy tudományosan megalapozott, kvalitatív és kvantitatív vizsgálatok nélkül nem lehet ügyfélkaraktereket felállítani, míg a másik véglet szerint felesleges kérdőíve kutatásokkal és fókuszcsoportokkal vacakolni, a LinkedIn profilok, a CRM-ből kinyerhető adatok és az értékesítők/ügyfélszolgálat tapasztalatai bőven elég adattal szolgálnak.

Általánosságban nehéz egyértelműen állást foglalni egyik, vagy másik iskola mellett. Az alkalmazott módszertannál sokkal fontosabb, hogy választ tudjunk adni a legfontosabb kérdésekre:

  • Mi az, amire igazán bukik a vevő?

  • Miért választotta a Te márkádat és nem a versenytársadét?

  • Mi vezetett ahhoz, hogy most akar vásárolni és nem hat hónappal később?

  • Milyen kérdéseket tesz fel és mit válaszolnak rá a munkatársaid?

  • Milyen fenntartásai vannak és hogyan tudod legyőzni ezeket?

  • Mik voltak az értékesítés kulcselemei?

Ha nem tudsz válaszolni ezekre az egyáltalán nem könnyű kérdésekre, akkor még nincs készen a buyer persona.

(Természetesen ezek csak az alapkérdések. Iparágad, szakterületed, termékeid, szolgáltatásaid kapcsán még további kérdések merülnek fel.)

Miből nem lesz ügyfélkarakter?

  • „Nincs szükség semmilyen kutatásra, mi pontosan ismerjük az ügyfeleinket.” – Az így kezdődő megbeszélések nem sok jóval kecsegtetnek.

  • „Az értékesítők ismerik a legjobban az ügyfelek.” – Valóban sokat tudnak róluk, de számunkra az a legfontosabb, hogy a lehető leghamarabb lezárják az üzleteket, nem pedig hogy a jövőbeli üzletek reményében ügyfélkarakterek felállításával vacakoljanak.

  • Nagy tömegű kérdőív kiküldése, millió kérdéssel. Ezzel a módszerrel leginkább csak azt erősíthetjük meg, amit már amúgy is tudunk, de további információkhoz nem jutunk.

  • Személyes interjúk előre rögzített kérdésekkel. Ez a módszer is csak a megerősítésre, vagy elutasításra alkalmas.

Ami működik

Adele Revella a Buyer Persona Insitute alapítója, a téma egyik legismertebb ismerője azt állítja, hogy a legjobb módszer a személyes interjú, de ebben nem kell semmilyen sablonhoz ragaszkodni. A vevővel beszélgetve, azt segítve, együtt kell megérteni a vásárlási ciklust és azt a sok apró részletet, amik őt a vásárlási döntéshez vezették. (Ezek többsége nem tudatos, ezért más módszerekkel észre sem lehetne venni őket.) Olyan szituációt kell teremteni, amiben az interjúalany szívesen beszél. Az interjúztatónak szinte nincs is más dolga, mint hallgatni, figyelni. Mindez látszólag könnyű, valójában nagyon-nagyon nehéz. (Ha készítettél valaha interjút, vagy vezettél élő panelbeszélgetést, akkor lehetnek fogalmaid egy ilyen interjú nehézségeiről.)

Kész az ügyfélkarakter? Korai pezsgőt bontani! Egy termékhez, szolgáltatáshoz általában több, eltérő tulajdonságokkal rendelkező ügyfél kapcsolódik. Ennek megfelelően a tartalomstratégiádhoz, vagy a tartalommarketing programhoz sem egy, hanem több ügyfélkarakter kidolgozására van szükség.

Az itt felvázolt nehézségekkel nem szeretnék senkit sem elriasztani az ügyfélkarakterek készítésétől (sőt!). Világossá szeretném viszont tenni, hogy más út nincs. Ügyfélkarakterek nélkül nem tudhatod pontosan, kire is akarsz „lőni”. Vaktában is lehet találatokat elérni, de meglehetősen drága módszer.

Az írás a Tartalommarketing.hu-ban megjelent posztom szerkesztett változata

Reklámok

Vélemény, hozzászólás?

Adatok megadása vagy bejelentkezés valamelyik ikonnal:

WordPress.com Logo

Hozzászólhat a WordPress.com felhasználói fiók használatával. Kilépés / Módosítás )

Twitter kép

Hozzászólhat a Twitter felhasználói fiók használatával. Kilépés / Módosítás )

Facebook kép

Hozzászólhat a Facebook felhasználói fiók használatával. Kilépés / Módosítás )

Google+ kép

Hozzászólhat a Google+ felhasználói fiók használatával. Kilépés / Módosítás )

Kapcsolódás: %s