Egyre több szó esik a tartalommarketingről és egyre gyakrabban bukkan fel a natív hirdetés fogalma is. Mivel szakmai konferencián is hallottam már előadót arról beszélni, hogy a kettő tulajdonképpen ugyanaz, arra gondoltam, nem ártana (legalább itt) tisztázni a kérdést. Szerencsére a Content Marketing Institute (benne maga Joe Pulizzi mester) is gyakran hadakozik ezzel a problémakörrel, bőven van honnan meríteni.

A tartalommarketing definíciójával szerencsére nem kell megbirkóznunk, megtalálhatjuk például a Tartalommarketing.hu blogban. Azért persze nem tudok ellenállni a kísértésnek és megosztom Pulizzi (szerintem) új, rövid meghatározását is:

„Content marketing is a strategic marketing technique of creating and distributing valuable, relevant, and consistent content to attract and acquire a clearly defined audience – with the objective of driving profitable customer action.”

(Nagyjából: „A tartalommarketing stratégiai marketing technika, mely értékes, releváns és konzisztens tartalmak létrehozása és terjesztése révén világosan definiált közönség vonzására és megszerzésére irányul. Célja, hogy nyereséges ügyfélakciókhoz vezessen.”

Ezzel szemen a natív hirdetés egy valamilyen médiaterméken megjelenő fizetett hirdetés, ami „mind formailag, mind pedig tartalmilag a lehető legjobban beépül a kontextusát képező platform szerkesztett környezetébe.” (A precíz megfogalmazást Arany János cikkéből kölcsönöztem.)

A modern tartalommarketing két fontos jellemzője, hogy erősen támaszkodik a saját médiára és a modern, digitális terjesztési technológiákra. Ezzel szemben a natív hirdetés fizetett médián alapul és a terjesztésben is annak lehetőségeihez igazodik. A natív megoldás tehát leginkább az eddig is ismert alkalmazott, fizetett reklámokon alapuló marketing folytatása, szelídebb formában.

Ha úgy érzed, hogy a natív hirdetés tulajdonképpen egyfajta szponzorált tartalom, akkor jó úton jársz. Ugyanakkor nem minden szponzorált tartalom natív hirdetés, csak az, amelyik szinte észrevétlenül beépül a szerkesztett környezetbe. Hogy ne legyen teljesen észrevétlen ez a beépülés, vagyis senki se csaphassa be a közönséget, sok országban már szigorúan szabályozzák, milyen szöveggel, sőt, mekkora betűmérettel kell jelezni, hogy valójában reklámról van szó.
A natív hirdetéssel rokon az úgynevezett PR cikk is. A megrendelő itt is fizet a megjelenésért, a tartalom itt is a szerkesztett környezetben jelenik meg, ugyanakkor az ilyen anyag általában tartalmilag leválik a környezetéről.

Amerikában egyre több ismert lap kínál natív hirdetés szolgáltatást olyan módon, hogy nem csak a megjelenéshez szükséges felületet adja, de szakemberei az ügyféllel szorosan együttműködve el is készítik a tartalmakat. (Ezeknek a szolgáltatásoknak a csírái már nálunk is megjelentek.) Ez nyilván komoly segítséget jelent a megfelelő tartalomkészítései szakértelemmel, kapacitással nem rendelkező cégek számára.

Akkor most rosszabb az egyik, mint a másik? Szó sincs róla. Egyszerűen másra valók. Sőt, megfelelő stratégiát alkalmazva kitűnően kiegészíthetik egymást.

A tartalommarketing hosszú távú program, ami sok munkával, hosszú idő alatt építhető fel.

Ha viszont lehetőséged van a célcsoportod számára fontos, nagy látogatottságú kiadványban natív hirdetést elhelyezni, minden esélyed megvan rá, hogy (legálisan) „közönséget lopj” a saját tartalommarketing programod számára. Ha viszont a natív hirdetés mögött nem áll tartalommarketing program, annak eredmények gyorsan elillanhat.

Mindezek csak egy rövid összefoglaló, ami leginkább a hosszabb („long form”) szöveges tartalmakra érvényesek. Egészen másképpen működnek például a közösségi hálózatokban „igazi” posztként megjelenő natív hirdetések. Ha érdekel a téma, mindenképpen ajánlom tanulmányozásra az Intetactive Advertisement Bureau Native Advertising Playbookját.

Érdemes még átpörgetni a Rabbitblog (Ihász Ingrid) prezentációját.

Illusztráció: Besttechhie.com

Korábban írtam:

Kinek jók a natív hirdetések?