Miért kell neked tartalomstratégia?

content-marketing-question-ss-1920-830x467

Májusban a 20. Média Hungary konferencián Tartalomstratégia és/vagy tartalommarketing címmel tartottam előadást. Korábban már írtam a tartalomstratégia, a tartalommarketing és a tartalomkészítés viszonyáról, de az egyre gyakrabban tapasztalható zavar miatt szükségesnek éreztem újra elővenni a témát.

Az alábbiakban olvasható szöveg a Siófokon elhangzott előadásom összefoglalója, nem annak pontos átirata. A szövegben a prezentáció diáira szögletes zárójelbe tett számmal utalok.

Első diám [2] elvileg egy karikatúra, valójában egy naponta tapasztalhat gyakorlat illusztrációja. Meglepően sok az olyan cég – nem is feltétlenül a legkisebbek – , ahol úgy kezdenek el Facebook oldalt, YouTube csatornát, Pinterest táblát (vagy bármi mást) csinálni, hogy nem tudják pontosan, mit is akarnak elérni. Másképpen fogalmazva a taktikai lépések mögött nincs stratégia.

Mi micsoda?

Ahhoz, hogy tovább tudjunk lépni, el tudjuk kerülni ezt a hibát, először meg kell határozni, mi is az a tartalomstratégia.

A tartalom meghatározása viszonylag egyszerű: [3] A tartalom az, amit bármilyen kommunikáció során átadunk egymásnak.

A stratégiára léteznek egészen bonyolult definíciók. Én inkább egy egyszerűbbet javaslok: [4]A stratégia az a terv, amit egy távolabbi cél elérésére dolgozunk ki. (Ebből következik, hogy ahol nincs cél, ott nem lehet stratégiáról sem beszélni.)

[5] Ahogy már a bevezetőben említettem, egyes cégek jelentős mennyiségű tartalmat képesek előállítani és felhalmozni, de ezek a tartalmak megfelelő célok és tervek nélkül sokszor csak önmagukban lebegnek a térben, legfeljebb csak különálló szigeteket alkotnak. Nehezíti a helyzetet, hogy ezek a tartalmak rendszerint különböző szervezeti egységekhez (marketing, HR, értékesítés, ügyfélszolgálat) tartoznak. [6] Csak egy egységes (akár utólagos) stratégia segíthet abban, hogy ezek a tartalmak valóban valamilyen hasznot hajtsanak.

A tartalomstratégia helye

[7] Gyakran tapasztalom, mekkora a zavar bizonyos fogalmak körül. Mi köze a tartalomstratégiának a marketingstratégiához? Hogy viszonyul mindehhez a tartalommarketing-stratégia?

[8] Nem nehéz belátni, hogy a legfontosabb a vállalati stratégia, ehhez kell igazodnia a marketingstratégiának, ami pedig meghatározza a tartalomstratégiát is. (Valójában csak annak egy részét, hiszen – ahogy korábban már említettem, a tartalomstratégia több szakmai területre is kiterjed.)

Mindez persze csak elmélet. A gyakorlatban ritkán működnek ilyen tisztán, egyértelműen a dolgok. Ha van is a cégnek jól definiált stratégiája, a „végeken” ez már nem mindig jelenik meg. A tartalmak többnyire nem stratégiai megfontolásból és stratégiai szemlélettel készülnek, azok inkább afféle kötelezően letudandó feladatot jelentenek. A stratégia nélkül készülő webhelyek (honlapok) korszaka után az elmúlt években tömegesen jelentek meg a stratégiamentes Facebook oldalak. Ezek a képződmények ismeretlen céllal jönnek létre, semmiféle kapcsolatban nem állnak a vállalati stratégiával. Ennek természetesen láthatjuk a súlyos következményét: Az ilyen Facebook oldalaknak költségei vannak hasznuk elenyésző (ha van egyáltalán). Érthető, ha a közösségi médiát egyébként is gyanakvással kezelő vezető gyorsan le is vonják a következtetést: „Ennek a fészbukos vacakolásnak nincs semmi értelme.”

Tartalomstratégia és tartalommarketing

[9] Az előadás készítése közben fedeztem fel, hogy az eddig több cikkben, előadáson használt, a tartalommarketing-ciklust bemutató ábrám hibás. A vásárlói karakter (buyer bersona) felépítése után a ciklus az elemzéssel kezdődik, majd a tartalomstratégiával és a tartalomkészítéssel folytatódik. Igen ám, de miközben a tartalommarketing ismétlődő ciklusokból épül fel, a tartalomstratégiának ciklusokon átnyúló tervnek kell lennie. Az elemzést/feltárást tehát nem a tartalomstratégiának, hanem a TERVEZÉSNEK kell követnie. (Semmi szükség ugyanis arra, hogy minden körben új tartalomstratégia szülessen.)

[10] Tulajdonképpen mindegy, hogy egy egyenes folyamatról van szó (például egy meghatározott idő alatt lefutó kampányról), vagy egy hosszabb tartalommarketing programról, a lényeg az, hogy mindkettőt meg kell előzze a tartalomstratégia készítése. A marketing kampány, illetve a tartalommarketing program ugyanis nem stratégia, hanem taktika. (Ez nem több, vagy nem kevesebb, egyszerűen MÁS.) Megismétlem: A tartalomstratégia egy kijelölt cél elérésére irányuló terv. Ez a cél gyakran többféle úton (hagyományos marketing, PR tartalommarketing, leginkább a kettő együttese) érhető el. (Ezek között a taktikák nem egymás alternatívái, hanem legtöbbször egymást kiegészítve működnek.)

A legfontosabb lépések

Ahhoz, hogy megfelelő terveket készíthess, először tisztáznod kell, mi is a célod. Ehhez az alábbi kérdéseket érdemes feltenni magadnak. [11] (Semmiképpen sem javaslom, hogy a főnöködön próbáld ki, tudja-e a válaszokat.)

Ha már tudjuk, mi a cél, beszélhetünk arról, kit akarunk elérni, pontosan milyen üzenettel. [12][13][14]. Szerintem itt már mindenki szilárd talajt érezhet a lába alatt: végre megint a marketingnél vagyunk. Az üzenetnél [15] fontosnak tartom kiemelni, hogy gyakran eltér a házon belül megfogalmazott és a külvilág felé küldött üzenet.

Ezzel tulajdonképpen meg is érkeztünk a taktikai szintre. Itt az idő, hogy a kitűzött célok eléréséhez megfelelő tartalmakat/tartalomtípusokat válasszunk. [16] Az összes lehetséges cél és a hozzá rendelt tartalomtípusok megjelenítésére természetesen nem vállalkozhatok, itt csak néhány példát mutatok be.

[17]Az, hogy milyen csatornán tudom eljuttatni a (tartalomba csomagolt) üzenetet nyilván attól függ, hogy a megcélzott közönségnek milyenek a tartalomfogyasztási csatornái. Tisztában vagyok vele, hogy (elvileg) mindenki elérhető a Facebookon keresztül, néha nagyon jól használhatók egyes speciális csatornák. [18] Ugyancsak a közönség médiafogyasztási szokásai ismeretében határozható meg, hol és mikor a legjobb tartalmainkat feltálalni.

[19] A publikálással nem ért véget a történet. Megfelelő promóció nélkül nem lesz elég hatékony a tartalmunk. A Curata gyűjteménye rengeteg promóciós eszközt sorol fel. Érdemes minél többet kipróbálni közülük.

Az előadás lezárásaként szeretném leszögezni: Lehet, hogy a tartalomstratégia kialakítása és követése tűnik a rögösebb útnak, de igazából nem létezik alternatíva. Az ad hoc létrehozott tartalmak hosszú távon nem működnek, csak a jel/zaj viszonyt rontják.

Ahol a stratégiáról mit sem sejtő junior marketingesre/gyakornokra, vagy a stratégiához hozzá nem férő ügynökségre bízzák a tartalomkészítést, valós eredményre nem lehet számítani. Csak az a vállalat szervezet számíthat sikerre, ahol a tartalom és annak készítői kiemelt szerepet kapnak. Remélem, a következő években egyre több ilyen vállalattal találkozhatunk!

Reklámok

LinkedIn Gyorsítósáv

Infinity-Time1

Ne hidd el, hogy mindenki nyaral. (Én például már túl vagyok rajta.) Használd ki a kissé lazább nyári napokat, készülj fel a továbblépére. Ehhez kínál egy kis segítséget a LinkedIn Gyorsítósáv. A következő hetekben több alkalommal is 15 perces, ingyenes telefonos/Skype konzultációt kínálok azoknak, akik

  • nem tudják eldönteni, hogy szükségük van-e a LinkedInre
  • rendelkeznek már LinkedIn profillal, de nem tudják, mit kezdjenek vele,
  • használják a LinkedInt, de szeretnék ezt hatékonyabban, tudatosabban tenni,
  • szeretnének lépni a közösségi értékesítés (social selling) felé

15 percben senkinek sem fogom megtanítani egy teljes LinkedIn tréning anyagát, de segítek megtalálni a megfelelő utat és megadom az induláshoz szükséges lendületet.

A linkre kattintva foglald le az egyiket a felajánlott szabad időpontok közül!

Figyelem, egy ember csak egy ingyenes konzultáción vehet részt.
A jelentkezés egyetlen feltétele a jelentkezési lap kitöltése (cégnév is).

Gyorsuljunk együtt!

Tartalommarketing versus PR

Az itt látható/olvasható előadást a PR Akadémián tartottam, 2015. június 6-án. A leírt szöveg nem az elhangzott előadás pontos átirata, inkább annak összefoglalása. Az írott szövegben szögletes zárójelbe tett számokkal utalok a diasor egyes kockáira.

Biztosan vannak, akik arra számítottak, hogy majd tartok egy jó kis provokatív előadást, ami után majd a jelenlevő kitűnő szakemberek darabjaira szedik minden mondatomat és végül kiderül, hogy az egész tartalommarketingnek nincs semmi értelme. Én persze nem vagyok annyira hülye, hogy ilyesmivel próbálkozzak egy szakmai rendezvényen, ahol én vagyok az egyetlen kívülálló.

Beszélni kell a tartalommarketingről, de nem mint egy új trükkről, amivel ügyes kalandorok a péeresek elől akarják elszívni az oxigént.

EGY KIS DEFINÍCIÓS KAPÁLÓDZÁS

Mielőtt a részletekbe bocsátkoznánk, tisztázni kellene a két alapfogalmat: azt, hogy mi a PR és mi a tartalommarketing

[2]Az amerikai PRSA több éves szakmai munkával, a tagságot is bevonva desztillálta ki a következő definíciót:

„A PR stratégiai kommunikációs folyamat, ami kölcsönösen előnyös kapcsolatot épít fel a szervezetek és közönségük között”

Kevés, de éppen ezért rugalmasan használható.

A tartalommarketingnek sajnos nem létezik egyetlen, széles körben elfogadott definíciója. Kis kereséssel számos, többnyire túlbonyolított meghatározás lelhető fel. Itt most az egyik legegyszerűbbet, Szurop István definíciós kísérletét adom közre:

A tartalommarketing egy jól körülhatárolt célcsoport számára készített értékes tartalom terjesztésével hatni kíván annak viselkedésére, úgy, hogy minden érintett fél jól járjon.

Ha valaki hasonlóságokat vél felfedezni a két meghatározás között, az nem a véletlen műve. Mindenesetre érdekes, hogy miközben a PR kölcsönösen előnyös kapcsolat kiépítéséről beszél, a tartalommarketing már egyenesen a viselkedést kívánja megváltoztatni. (Ha valaki kicsit keresgél még, 5 perc alatt talál a PR-t és a viselkedés megváltoztatását összekapcsoló definíciót is.)

Magukkal a definíciókkal tehát nem jutottunk messzire. Minden jel arra mutat, hogy a két megnevezése igen hasonló taktikákra vonatkozik.

KÖRÜLÍRÁSOS MÓDSZER

 

További definíció kísérletek helyett a tartalommarketing négy fontos jellemzőjét szeretném kiemelni. [3]

  1. A tartalommarketing nem akar eladni. Természetesen a végső cél az eladás, de a tartalommarketing úgynevezett szelíd marketing, mellőzi a közvetlen „nyomulást”, tukmálást. (Úgy is mondhatjuk, hogy egy gusztusos, jó ízű ostyába csomagolja be az eladást.)
  2. A tartalommarketing az érzelmekre hat. Ez persze nem azt jelenti, hogy úgy kell működnie, mint egy hollywoodi giccsnek, de fontos, hogy valamilyen nyomot hagyjunk bennük. Ami unalmas, nem működik.
  3. A vevő a kiindulópont. Ezt általában szeretik mondogatni a marketingesek, mégis gyakori, hogy a cégek kizárólag a saját magukról beszélnek. A tartalommarketingben nagyon fontos, hogy alaposan felméri a közönség igényeit, kérdéseit majd olyan tartalmat igyekszik készíteni, ami ezekre ad választ.
  4. A tartalommarketing nem kampányszerűen működik. Az itt felsorolt módszerek csak hosszú idő jután kezdenek el működi, hatni.

Talán nézzük meg, hogy működik mindez a gyakorlatban:

Nem tagadom, a Small World Machine az egyik kedvenc tartalommarketinges videóm.

Lássuk akkor itt az említett a 4 alapelvet: 1) El akart adni nekünk ez a videó valamit? Közvetlenül NEM. (Ezért persze nyomokban, ügyesen adagolva többször is felbukkan a jól ismert piros szín.)
A videó üzenete az, hogy milyen fontosak a kapcsolatok. Az, hogy erről a Coca-Cola ugrik majd be neked, más kérdés.

2) Hatott az érzelmeinkre? Én már legalább egy tucatszor láttam ezt a videót, de bevallom, minden alkalommal hat rám.

3) A közönségből indul ki? Biztos vagyok benne, hogy nem vaktában készült ez a film, hanem komoly kutatás előzte meg.

4) Nem kampány. Ez a videó önmagában is megáll, a lábán de egy átfogó, többféle tartalmat is használó program keretében készült.

Ha nem is sikerült pontosan definiálnunk a tartalommarketinget, mint egy késdobáló elég jól kijelöltük a kontúrját. Lépjünk tovább. Nézzük meg a tartalomhoz való viszonyt.

Sokan úgy gondolják, hogy a tartalomnak afféle vásárlásgenerátorként kell működnie: a tartalom hatására a vásárló kattint, innen pedig egyenes út vezet a vásárláshoz.

Gyakran találkozom különböző szintű vállalati emberekkel, aki nagyon hasonlóan képzelik el a PR-t is:

A cég (esetleg egy ügynökség segítségével) eljuttatja az üzenetét a médiának, az pedig továbbítja a közönségnek. Az üzenet hatására pedig a közönség azonnal akcióba lép (vásárol, imádja a céget stb.)

[5]A PR működési modelljét majd felvázolja valaki arra illetékes, én itt a tartalommarketing, vagy inkább a tartalom hatásának leegyszerűsített modelljére szorítkozom. Jól látható, hogy a tartalom nem azonnal és nem közvetlenül hat, általában igen sok idő telik el a tartalommal való találkozás és az esetleges vásárlás között. A témával foglalkozók szerin 7-12 érintkezési pont szükséges addig, amíg eljutunk egy minőségi lead generálásáig.

JÖJJÖN POE (de most nem Edgar  Allan)

[6] Jó ötletnek tűnhet, ha az úgynevezett POE modell segítségével próbáljuk meghatározni a tartalommarketing és a PR viszonyát. Sokáig jó felosztásnak tűnt a saját média – fizetett média – szerzett média (egyesek szerint kiérdemelt média) hármas. Ebből a saját médiának sokáig nem jutott főszerep. Amolyan kötelező feladatnak tartottuk, amit valahogy le kell tudni. A céges honlap, céges blog, hírlevél stb. amolyan kötelező feladat volt, amit le kell tudni. Az igazi sztár a fizetett média volt, míg a szerzett médiát afféle kiegészítőnek tekintettük.

[7] Észre kell azonban vennünk, hogy a világ már évek óta nem így működik. Az eddig elkülönülten kezelt médiatípusok egyre inkább összecsúsznak. Egyre nagyobb a zavar, nehéz eldönteni, hogy mi pontosan melyik skatulyába tartozik. Felértékelődött az egyszerre több helyre is sorolható konvergens média. (Egészen biztos, hogy egy Facebookon pénzért kiemelt céges poszt, vagy egy vírusszerűen terjedő céges videó már nem sorolható be egyszerűen egyik, vagy másik kategóriába.)

Külön kell foglalkoznunk a saját média helyzetének alakulásával. Az internet előtti világban a vállalatoknak, intézményeknek nem volt lehetőségük rá, hogy közvetlenül kommunikálhassanak saját közönségükkel. Vagy fizetett reklámokkal jelenhettek meg a médiában, vagy fel kellett kelteniük az újságírók érdeklődését.

[8] Ma bármelyik cég közvetlenül szólhat a közönségéhez. Elvileg semmi akadálya, hogy saját felületein keresztül milliókat érjen el egy cég. (Közben a mainstream média ereje is gyengült, társadalmi megítélése is sokat romlott.) A világ fejlettebb felén jelszóvá vált: Minden cég médiacég. A sok példa közül kiemelném a Coca-Cola Journey-t, a magazint, ami lényegében a Coca-Cola honlapját váltotta fel. Érdemes megnézni, olvasgatni, van benne bőven igazi tartalom, nem egy reklámújság. (Tulajdonképpen véletlen, hogy két példám is kötődik a Coca-Cola-hoz. Vagyis annyiban nem véletlen, hogy ez az óriáscég valóban a tartalmat állította stratégiája középpontjába. Érdemes megnézni az ezt bemutató videójukat!)

A médiacéggé válás persze nem egyszerű. A „minden vállalatnak médiacéggé kell válnia” jelszó a legtöbb esetében csak jelképesen érthető, úgy, a cégeknek meg kell tanulnia tartalmat készíteni és publikálni. Ennek következtében egyre gyakrabban merül fel a kérdés: saját felületünkön mondjunk el a történetünket, vagy inkább bízzuk ezt a fizetett, vagy a szerzett médiára? (A fizetett médiában jó történetmesélési lehetőégeket biztosítanak a natív hirdetések. Ezt sokan keverik a tartalommarketinggel.)

[9]A választás egyáltalán nem olyan egyszerű a döntés, mint ahogy az első pillanatban gondolnánk. A saját médiában nagy az ellenőrzésünk a tartalom fölött, de kicsi az elérésünk (ezt persze egy Coca-Cola, vagy Red Bull esetében nem mondanám), míg a szerzett média esetében éppen fordított a helyzet:nagy az elérés, de kicsi a kontroll. A legjobb megoldás az ÉS, vagyis saját- a fizetett- és a szerzett média együttes alkalmazása. Bingo, feltaláltuk az integrált kommunikációt (vagy ha úgy jobban tetszik, a 360 fokos marketinget)!

A TARTALOMMARKETING AZ ÚJ PR?

A PR vagy tartalommarketing rossz megközelítés. Csak a PR ÉS tartalommarketing együttes kezelése képes minket előre vinni.

[10] Gondoljatok bele:

  • azonos a megbízó,
  • ugyanaz a közönség,
  • mindketten tartalommal dolgoznak
  • mindkét terület a megbízóval való szoros kapcsolaton,
  • hosszú távú együttműködésen alapul,
  • és ami a legfontosabb: AZONOSAK A CÉLOK!
  • Akkor milyen ellentétekről is beszélünk?

A fentiek alapján egyesek arra a következtetésre jutottak, hogy a TM nem más, mint a PR új neve. Ugyanúgy tévednek, mint A kopasz énekesnő (a [11] dián látható Ionnescou ismeretlen utazók, akik gyermekük különleges ismertetőjegyeinek alapján arra a következtetésre jutottak, hogy ők férj és feleség.

VAGY HELYETT ÉS

[12]A tartalommarketing és a PR nem ugyanaz, viszont kitűnően kiegészítik egymást. Hiába állítja elő ugyanis a tartalommarketing a legjobb tartalmakat, hiába jelennek meg ezek a saját felületeken, nem veszi ezeket észre senki sem. A tartalomkészítés belépési küszöbe nagyon alacsony, egyre többen készítenek tartalmakat. Ahhoz, hogy valaki ki tudjon emelkedni ebből a tartalomtengerből, szükség van a hagyományos marketingre és a PR-re. Nagyobb, mint valaha.

Ha megnézzük egy céges weboldal analitikáját jól láthatjuk az egyes PR akciók, kampányok nyomait. Ezek a lökések ugyan napok, vagy esetleg hetek alatt lecsengenek, ugyanakkor egy jól működő weboldal esetén némi tartós forgalomnövekedést is eredményeznek. Nagyjából erről szól a PR és a tartalommarketing együttműködése. Az alaposan megtervezett és jó működő PR képes felkelteni a célcsoport figyelmét, a tartalommarketing pedig az informatív, segítő, szórakoztató tartalmak segítségével közösséget épít fel a márka körül. Másképpen fogalmazva a közönség a szerzett médiának köszönhetően jön be, de a saját médiának köszönhetően marad az oldalon.

Nem csak ez az egyetlen oka, amiért fontos a PR és a tartalommarketing együttműködése. Számos felmérés bizonyítja, hogy a céges tartalmak nem számítanak hiteles forrásnak. Ha viszont ugyanezek a tartalmak a „hivatásos”, vagy a közösségi médián, esetleg véleményvezéreken keresztül jutnak el az emberekhez, hirtelen hitelessé válnak.

[13] Azt gondolom, felesleges a neveken lovagolni. Tartalommarketing? Márkázott tartalom? Kisnyúl? Mindegy.A lényeg, hogy nagyon erős céges történeteket kell létrehoznunk és azokat el kell tudni juttatnunk a célközönségünkhöz. Ehhez a „hagyományos” PR-tők a közösségi média és a digitális marketing rengeteg eszközét igénybe kell vennünk. Tulajdonképpen nem új dolgokat kell kitalálnunk, hanem a meglevőket kell tudnunk nagyon hatékonyan használnunk.

Mi itt, Magyarországon mostanában kezdtünk el csak beszélni a tartalommarketingről. Kevés még a működő tartalommarketinges program, az innen szerzett tapasztalat. Bár egyesek próbálják magukat tartalommarketingessé átcímkézni, valójában igazi tartalommarketing ügynökségek nálunk még nem léteznek. Meggyőződésem, hogy egyes, szakmailag megalapozott, de a piaci helyzetüket kereső PR ügynökségek számára kitűnő lehetőség a tartalommarketing felé való nyitás.