Miért kell neked tartalomstratégia?

content-marketing-question-ss-1920-830x467

Májusban a 20. Média Hungary konferencián Tartalomstratégia és/vagy tartalommarketing címmel tartottam előadást. Korábban már írtam a tartalomstratégia, a tartalommarketing és a tartalomkészítés viszonyáról, de az egyre gyakrabban tapasztalható zavar miatt szükségesnek éreztem újra elővenni a témát.

Az alábbiakban olvasható szöveg a Siófokon elhangzott előadásom összefoglalója, nem annak pontos átirata. A szövegben a prezentáció diáira szögletes zárójelbe tett számmal utalok.

Első diám [2] elvileg egy karikatúra, valójában egy naponta tapasztalhat gyakorlat illusztrációja. Meglepően sok az olyan cég – nem is feltétlenül a legkisebbek – , ahol úgy kezdenek el Facebook oldalt, YouTube csatornát, Pinterest táblát (vagy bármi mást) csinálni, hogy nem tudják pontosan, mit is akarnak elérni. Másképpen fogalmazva a taktikai lépések mögött nincs stratégia.

Mi micsoda?

Ahhoz, hogy tovább tudjunk lépni, el tudjuk kerülni ezt a hibát, először meg kell határozni, mi is az a tartalomstratégia.

A tartalom meghatározása viszonylag egyszerű: [3] A tartalom az, amit bármilyen kommunikáció során átadunk egymásnak.

A stratégiára léteznek egészen bonyolult definíciók. Én inkább egy egyszerűbbet javaslok: [4]A stratégia az a terv, amit egy távolabbi cél elérésére dolgozunk ki. (Ebből következik, hogy ahol nincs cél, ott nem lehet stratégiáról sem beszélni.)

[5] Ahogy már a bevezetőben említettem, egyes cégek jelentős mennyiségű tartalmat képesek előállítani és felhalmozni, de ezek a tartalmak megfelelő célok és tervek nélkül sokszor csak önmagukban lebegnek a térben, legfeljebb csak különálló szigeteket alkotnak. Nehezíti a helyzetet, hogy ezek a tartalmak rendszerint különböző szervezeti egységekhez (marketing, HR, értékesítés, ügyfélszolgálat) tartoznak. [6] Csak egy egységes (akár utólagos) stratégia segíthet abban, hogy ezek a tartalmak valóban valamilyen hasznot hajtsanak.

A tartalomstratégia helye

[7] Gyakran tapasztalom, mekkora a zavar bizonyos fogalmak körül. Mi köze a tartalomstratégiának a marketingstratégiához? Hogy viszonyul mindehhez a tartalommarketing-stratégia?

[8] Nem nehéz belátni, hogy a legfontosabb a vállalati stratégia, ehhez kell igazodnia a marketingstratégiának, ami pedig meghatározza a tartalomstratégiát is. (Valójában csak annak egy részét, hiszen – ahogy korábban már említettem, a tartalomstratégia több szakmai területre is kiterjed.)

Mindez persze csak elmélet. A gyakorlatban ritkán működnek ilyen tisztán, egyértelműen a dolgok. Ha van is a cégnek jól definiált stratégiája, a „végeken” ez már nem mindig jelenik meg. A tartalmak többnyire nem stratégiai megfontolásból és stratégiai szemlélettel készülnek, azok inkább afféle kötelezően letudandó feladatot jelentenek. A stratégia nélkül készülő webhelyek (honlapok) korszaka után az elmúlt években tömegesen jelentek meg a stratégiamentes Facebook oldalak. Ezek a képződmények ismeretlen céllal jönnek létre, semmiféle kapcsolatban nem állnak a vállalati stratégiával. Ennek természetesen láthatjuk a súlyos következményét: Az ilyen Facebook oldalaknak költségei vannak hasznuk elenyésző (ha van egyáltalán). Érthető, ha a közösségi médiát egyébként is gyanakvással kezelő vezető gyorsan le is vonják a következtetést: „Ennek a fészbukos vacakolásnak nincs semmi értelme.”

Tartalomstratégia és tartalommarketing

[9] Az előadás készítése közben fedeztem fel, hogy az eddig több cikkben, előadáson használt, a tartalommarketing-ciklust bemutató ábrám hibás. A vásárlói karakter (buyer bersona) felépítése után a ciklus az elemzéssel kezdődik, majd a tartalomstratégiával és a tartalomkészítéssel folytatódik. Igen ám, de miközben a tartalommarketing ismétlődő ciklusokból épül fel, a tartalomstratégiának ciklusokon átnyúló tervnek kell lennie. Az elemzést/feltárást tehát nem a tartalomstratégiának, hanem a TERVEZÉSNEK kell követnie. (Semmi szükség ugyanis arra, hogy minden körben új tartalomstratégia szülessen.)

[10] Tulajdonképpen mindegy, hogy egy egyenes folyamatról van szó (például egy meghatározott idő alatt lefutó kampányról), vagy egy hosszabb tartalommarketing programról, a lényeg az, hogy mindkettőt meg kell előzze a tartalomstratégia készítése. A marketing kampány, illetve a tartalommarketing program ugyanis nem stratégia, hanem taktika. (Ez nem több, vagy nem kevesebb, egyszerűen MÁS.) Megismétlem: A tartalomstratégia egy kijelölt cél elérésére irányuló terv. Ez a cél gyakran többféle úton (hagyományos marketing, PR tartalommarketing, leginkább a kettő együttese) érhető el. (Ezek között a taktikák nem egymás alternatívái, hanem legtöbbször egymást kiegészítve működnek.)

A legfontosabb lépések

Ahhoz, hogy megfelelő terveket készíthess, először tisztáznod kell, mi is a célod. Ehhez az alábbi kérdéseket érdemes feltenni magadnak. [11] (Semmiképpen sem javaslom, hogy a főnöködön próbáld ki, tudja-e a válaszokat.)

Ha már tudjuk, mi a cél, beszélhetünk arról, kit akarunk elérni, pontosan milyen üzenettel. [12][13][14]. Szerintem itt már mindenki szilárd talajt érezhet a lába alatt: végre megint a marketingnél vagyunk. Az üzenetnél [15] fontosnak tartom kiemelni, hogy gyakran eltér a házon belül megfogalmazott és a külvilág felé küldött üzenet.

Ezzel tulajdonképpen meg is érkeztünk a taktikai szintre. Itt az idő, hogy a kitűzött célok eléréséhez megfelelő tartalmakat/tartalomtípusokat válasszunk. [16] Az összes lehetséges cél és a hozzá rendelt tartalomtípusok megjelenítésére természetesen nem vállalkozhatok, itt csak néhány példát mutatok be.

[17]Az, hogy milyen csatornán tudom eljuttatni a (tartalomba csomagolt) üzenetet nyilván attól függ, hogy a megcélzott közönségnek milyenek a tartalomfogyasztási csatornái. Tisztában vagyok vele, hogy (elvileg) mindenki elérhető a Facebookon keresztül, néha nagyon jól használhatók egyes speciális csatornák. [18] Ugyancsak a közönség médiafogyasztási szokásai ismeretében határozható meg, hol és mikor a legjobb tartalmainkat feltálalni.

[19] A publikálással nem ért véget a történet. Megfelelő promóció nélkül nem lesz elég hatékony a tartalmunk. A Curata gyűjteménye rengeteg promóciós eszközt sorol fel. Érdemes minél többet kipróbálni közülük.

Az előadás lezárásaként szeretném leszögezni: Lehet, hogy a tartalomstratégia kialakítása és követése tűnik a rögösebb útnak, de igazából nem létezik alternatíva. Az ad hoc létrehozott tartalmak hosszú távon nem működnek, csak a jel/zaj viszonyt rontják.

Ahol a stratégiáról mit sem sejtő junior marketingesre/gyakornokra, vagy a stratégiához hozzá nem férő ügynökségre bízzák a tartalomkészítést, valós eredményre nem lehet számítani. Csak az a vállalat szervezet számíthat sikerre, ahol a tartalom és annak készítői kiemelt szerepet kapnak. Remélem, a következő években egyre több ilyen vállalattal találkozhatunk!

Reklámok

Miért kell neked tartalomstratégia?” bejegyzéshez ozzászólás

Vélemény, hozzászólás?

Adatok megadása vagy bejelentkezés valamelyik ikonnal:

WordPress.com Logo

Hozzászólhat a WordPress.com felhasználói fiók használatával. Kilépés / Módosítás )

Twitter kép

Hozzászólhat a Twitter felhasználói fiók használatával. Kilépés / Módosítás )

Facebook kép

Hozzászólhat a Facebook felhasználói fiók használatával. Kilépés / Módosítás )

Google+ kép

Hozzászólhat a Google+ felhasználói fiók használatával. Kilépés / Módosítás )

Kapcsolódás: %s