Hogyan hozhatod ki a legtöbbet az online közösségekből?

rubik

10 évvel ezelőtt, amikor a fórum és a blog közötti különbséget magyarázgattuk a kívülállóknak azt mondtuk, hogy a fórum egy népgyűlés, a blog pedig egy kávéházi beszélgetés. A népgyűlésen ismeretlen emberek mondják el, (vagy kiabálják be) a véleményüket, míg egy kávéházi beszélgetésen adott a téma, a házigazda, aki (többé–kevésbé) ismeri a résztvevőket és nem illik össze-vissza ordítozni. (Ha pedig valaki  mégis az asztalra hányna, azt kitiltják a társaságból.)

Mindez elég jól hangzik, viszont a kávéházi modell szerint működő blogok tündöklésének hamar vége szakadt; a közönséget elcsábította a Twitter, majd a Facebook. Persze ma is léteznek blogok, köztük nagyon színvonalasok is, de köréjük ritkán szerveződik erős, állandó közösség. (Minek is, hiszen az egyes blogposztokat úgyis megosztják a Facebookon.)

Idővel a Facebookon, majd később a Google Pluson is alakultak csoportok. (Utóbbiakat közösségnek nevezik, de ez a lényegen nem változtat.) Egyszerű egy ilyen csoport létrehozása és még egyszerűbb csatlakozni hozzá. Komoly előny, hogy ezekbe a csoportokba egyszerűen  lehet tagokat toborozni, látványosan tudnak növekedni. Bár könnyű létrehozni az ilyen csoportot, messze nem ilyen egyszerű működtetni is azokat. Egy méreten túl – humán antropológusok szerint az ősrégi 120-150 fős törzsi létszám a határ – egyre nehezebben kezelhetők ezek a virtuális közösségek. Meglepő módon a még legbékésebb témák (pl. a régi budapesti képek) köré szerveződő csoportokban is hihetetlen feszültségek képesek kialakulni.

Évek óta tagja vagyok egy KKV marketinggel foglalkozó Facebook csoportnak. A virtuális közösség létszáma a kezdeti 300 főről mára 4500 fölé duzzadt. Ez önmagában jól mutat, csak az a baj, hogy a tagság nagyon heterogén. Vannak köztük marketinges szolgáltatók(tanácsadók), akadnak marketinges feladatokat is ellátó vállalkozók, és egyre több az ingyenes tanácsokra vadászó zöldfülű vállalkozó. A három csoport igényei eltérőek. A tanácsadók szeretnének ügyfeleket fogni. A marketinges vállalkozók a munkájuk során felmerülő, leginkább „haladó” problémákat beszélnének meg. A kezdő vállalkozók azonnal használható, ingyenes tanácsokra vágynak. Rettentő nehéz ezeket az érdekeket összeegyeztetni.

A fórumokat általában választott felhasználói névvel („nick”) használják az emberek. Ez némi szabadságot is ad a véleménynyilvánításban, ugyanakkor súlytalanná, virtuálissá is teszi a beszélgetéseket.

A Facebookon elvileg névvel és arccal vesznek részt az emberek a közösségekben, de amikor utána akarunk nézni egyes beszélgetőtársaink hátterének a leggyakrabban nem találunk semmit. Persze van profiljuk, csak abból semmilyen lényeges információt nem tudhatunk meg. Hasonló a helyzet a Google+ közösségeiben is, legalábbis akkor, ha a magyar résztvevők profilját vizsgáljuk. A nemzetközi csoportokban aktív külföldi szereplőkről általában minden lényegeset megtudhatunk.

A LinkedIn egyébként meglehetősen fapados szolgáltatást nyújtó csoportjai éppen azért mások, mint a többi hasonló közösség, mert innen (is) elérhető tagok részletes profilja. Ebből következik, hogy itt az egyes témák megvitatása mellett nagyon fontos szerephez jut a szakmai márkaépítés és a kapcsolatépítés is.

Akkor most melyik közösség a jobb, a fontosabb? Nincs egyszerű válaszom, hiszen ez attól függ, mi a célod!

Fórumok – Sok olyan fórum akad, ahol a tudásmegosztás, egymás segítése a lényeg. A legtöbben akadnak „erős nickek”, akikre sokan hallgatnak, de többnyire ők sem akarnak a fórumon kívül üzletet csinálni. Az ilyen, jól moderált fórumok gyorsan kivetik magukból a betolakodni próbáló trollokat. Érdemes tehát a fórumokkal próbálkozni, ha valamilyen, jól körülhatárolható témában szeretnénk tanácsot kapni. Az ismeretlen tanácsadók miatt azonban érdemes megfelelő kritikával fogadni az olvasottakat.

Facebook – Tapasztalatom szerint ez a platform a legerősebb a „közösség mozgalmak” szervezésében. Az internetadó elleni tiltakozástól a menekültek támogatásáig sok fontos szerveződés jött itt létre. Érdemes megjegyezni, hogy a Facebook ott erős, ahol hirtelen sok embert kell elérni és megszervezni. Igazán csak az működik, ami jelenidejű. Ahol nagyon pörög a tartalom, ott már néhány nappal ezelőtt tartalmakat is nagyon nehéz megtalálni.

Google Plus – A Google Plus erősen elépülőfélben van, de a közösségek továbbra is működnek. (Remélem, meg is maradnak.) A legérdekesebbek itt a nemzetközi közösségek, ahol gyakran a szakma legjobbjaival kerülhetsz közvetlen kapcsolatba. Fantasztikus dolog, hogy kérdéseidre olyan szakemberek válaszolnak, akiknek a nevét eddig csak cikkek elején, vagy nemzetközi konferenciák programjában láthattad.

LinkedIn – Itt több a működő hazai csoport, mint a Google Pluson, ezekben megismerheted a szakmabelieket és építgetheted véleményvezéri pozíciódat. A nemzetközi csoportok itt is az információgyűjtésre a legalkalmasabbak. A csoportok nagyon jók a bizalomépítésre, nélkülözhetetlenek a közösségi értékesítésben és marketingben.

A csoportok megfelelő, hatékony használata csak a gyakorlatban tanulható el. Érdemes szem előtt tartani, hogy még egy rossz csoport is több haszonnal (információ, tanulság) jár, mint a csoportok teljes elkerülése.

6 ok, hogy végre podcastot indíts

podcasting2
A tartalommarketingről, a lehetséges tartalomtípusokról beszélve keveseknek jut csak az eszébe a tisztán hangos tartalom. Pontosítok: Eddig kevés embernek jutott az eszébe ez. Aki azonban időnként igénybe veszi a tömegközlekedést, vagy gyakran kénytelen hosszabb időt autóban tölteni, hamar beláthatja, hogy óriási potenciális (és jórészt tartalommal ellátatlan) közönségről van szó. Ha megnézed a tartalomfogyasztási statisztikákat és összehasonlítod az a potenciálisan hangos tartalmakra fordítható – most jórészt jellemzően zenével és a kereskedelmi adók parttalan locsogásával kitöltött – időt , úgy érezheted, aranybányára bukkantál.

Ha nem is aranyat, de üzleti lehetőséget biztosan rejtenek ezek a szabad, vagy csak lazán lekötött órák. A kérdés csak az, hogyan lehet ezeket kiaknázni? Egyre többen látják úgy, hogy a válasz a podcasting. Ez olyan ismétlődő műsor, amire elég egyszer feliratkozni, utána rendszeresen kapod a mobilodra a frissítéseket. 2004. körül érdekes ötletnek tűnt, de valahogy nem tudott igazán elterjedni. Mára minden megváltozott. Mindenki 3 milliárd ember zsebében, kezében ott a (potenciális) podcast lejátszó, a telefon. Óriási lépésnek számít, hogy ma már a podcastokat lejátszó appotr sem kell keresgékni. Az iPhone beépített podcast lejátszóval rendelkezik. Az Android készülékekhez jobbnál jobb lejátszók tölthetők le – ingyen. Aki vezeték nélküli (Bluetooth) összeköttetéssel csatlakoztatja telefonját autója hangrendszeréhez, fél lépésre van a podcastok hallgatásától. (Várható, hogy a jövőben egyre több kocsi alapfelszereltségéhez tartozik majd a podcastok lejátszására is alkalmas autórádió.) Maguk az adások is egyszerűen megtalálhatók az iTuneson, a Stitcheren és másutt.

A fülükben a fülhallgatóval a tömegközlekedéssel utazók és az idejüket a kocsiban töltők egyesített halmaza ugyan meglehetősen nagy , de egyáltalán nem homogén. Sokféle műsort kellene gyártani ahhoz, hogy minden szegmens hozzájusson ahhoz, amire szüksége van. Végre helyben vagyunk: szűk réspiacok, szinte személyre szabott tartalmak – üdvözlet a tartalommarketing világában.

A hazai podcastok száma elenyésző, ezért a következőkben inkább az amerikai adásokkal kapcsolatos tapasztalataimról írok:

Bár léteznek zenei podcastok is, ez alapvetően a dumán alapuló platform. Érthető, ha a podcast meghatározó figurája a „host”, aki a leggyakrabban egy személyben szerkesztő – műsorvezető – riporter-szakértő – hangmérnök. Meglepően sokan vannak, akik jól, érdekesen, élvezetesen tudnak beszélni. (Lehet, hogy többen, mint akik képesek írásban megfogalmazni mondandójukat?) Persze nem mindegy, hogy miről. Miközben a hagyományos rádiózásban a riporter szakértők megszólaltatásával hitelesíti mondandóját, a legtöbb podvastban maga a szakértő az, aki ügyesen elboldogul a többi szerepben is.

Ugyan vannak szóló podcastok is, ahol adásról adásra ugyanaz az egy szál szakértő próbálja szóval tartani a közönségét, a podcast általában társas művaj. A legjobban talán a duó forma működik. Ilyenkor a két egyenrangú szakértő passzolgatja egymásnak a témákat, vagy a „mester és tanítvány” felállásban egyikük adogatja a gólpasszokat a másiknak. A harmadik gyakori formáció az állandó host – változó (általában betelefonáló) vendég. Ez annyiban más, mint egy hosszabb rádióinterjú, hogy a szakértő – műsorvezető valóban egyenrangú partnerként tud beszélgetni vendégével.

Ezek persze csak kiragadott példák, én többnyire ilyen adásokat hallgatok, de sok másféle is létezik.

Mindenkinek magának kell eldöntenie, hogy milyen formában, milyen tartalomra kíváncsi a közönsége. Ami hangban megoldható, az lehetséges.

Szokás a tartalomtípusokat előállítási költség szerint sorrendbe állítani. (A skála nagyjából a blogtól az egész estés filmig tart.) A podcasting technikai költségei alacsonyak. Egy 40.000 forint körüli árért megkapható Audio-Technika USB mikrofon és egy ingyenes Audacity program már elég a felvételhez és a vágáshoz. A kész műsorok tárolására és lejátszására (hosting) számos lehetőség is kínálkozik. (Ezek szolgáltatók általában a terjesztésben is segítenek.)

A leírtakból is kitűnik, hogy nem a magas előállítási költségek, sokkal inkább a podcasting ismeretlensége tartja távol a tartalomkészítőket ettől a tartalomtípustól. Komoly lehetőséget hagynak ki, hiszen a podcastokkal éppen azokban az időszakokban lehetne „támadni”, amikor éppen minimális a közönség figyelméért folytatott verseny.

Azt, hogy a színvonalas hangos anyagok nálunk is érdeklik az embereket jól bizonyítja a MentorFM sikere. Minden különösebb médiakampány nélkül, 3 hónap alatt sikerült elérniük a tízezre lejátszási számot. (Megjegyzés: A bevezető időszakban szerkesztőként én is segítettem Dunder Krisztián kísérleti vállalkozását, de ma már független szakértőként dicsérhetem őket.)

Szöveges tartalmakkal (blog, hírlevél) egyre nehezebb kitűnni. Itt a lehetőség, hogy valami mással próbálkozz!

A kétféle tartalommarketing

viragauto

Nagyjából másfél éve figyelem, hogyan terjed a tartalommarketing. Elég látványosan. Sajnos nem maga a tevékenység, sokkal inkább az elnevezés.

A Google Értesítőnek köszönhetően rendszeresen bukkanok egyéb tevékenységük mellett ügyfeleiknek tartalommarketinget is kínáló cégekre. Ezek a vállalkozások persze nem „igazi” tartalommarketinggel, hanem tartalomkészítéssel foglalkoznak. (A legtöbben bérblogolást, vagy hírlevél készítést vállalnak.).

Nem hinném, hogy ezek a cégek előre megfontoltan, aljas szándékból tévesztenék meg ügyfeleiket. Sokkal valószínűbb, hogy szerintük a tartalommarketing az, amit ők csinálnak: a fizetett média helyett a saját tartalom segítségével elkövetett marketing. (Ha most hirtelen megkérdeznénk két tucat marketingest, valószínű, hogy a többségük ehhez hasonlóan határozná meg a tartalommarketing lényegét. )

Szerintem tartalommarketing ennél komplexebb dolog. Nagyjából az, amiről Robert Rose, Joe Pulizzi, Rebecca Lieb, Heidi Cohen (és még sokan mások, főképp amerikai szakemberek) írnak, beszélnek és persze amit a gyakorlatban is csinálnak). Ez a fajta tartalommarketing lényegesen többről szól, mint néhány tartalomdarabka előállításáról.

Több munka – magasabb ár. Az elmúlt évben többször is vitába keveredtem amikor azt állítottam, hogy létezik egy cégméret, ami alatt képtelenség tartalommarketinget csinálni, ugyanis a legkisebb cégek nem tudják kitermelni a tartalommarketing költségeit. Ez az állítás egy gyors számolással bizonyítható, viszont nyilván sérti az „egyszerűsített tartalommarketinggel” foglalkozók érdekeit.

Hogy értsük egymást, javaslom, ismételjük át a leckét. Van ugyanis néhány elem, ami nélkül nincs „igazi” tartalommarketing.

1. Hol a rés?

A tartalommarketing segítségével jellemzően réspiacokat veszünk célba.
Aki mindenkire lő és ennek megfelelő tartalmat szeretne, ne a tartalommarketinget, hanem a tömegmédiát válassza.

2. Célok, KPI-ok meghatározása

Bocs, de a „több vevőt szeretnék” itt nem elég.
Az, hogy a stratégiaalkotást a tartalommarketing részeként kezeljük, vagy az elé tesszük, csak részletkérdés, a lényeg, hogy stratégia nélkül értelmetlen a tartalommarketing.

3. A közönség lézerpontos meghatározása

Buyer persona, ügyfélkarakter – hívjuk bárhogy, de nagyon pontosan tudnod kell, kinek szól a tartalom.

4. Kulcsszókutatás

Ez a „másik tartalommarketingben” is gyakran teljesül, hiszen a leggyakrabban SEO szövegírók címkézik át magukat tartalommarketingesnek.

5. Versenytárselemzés

Ez mondjuk a hagyományos marketingben sem árt

6. Az elkészítendő tartalmak meghatározása

Igen, a leggyakrabban a blog az alap, de azon túl még rengeteg tartalomtípus működik.

7. A munkafolyamat és a stílus meghatározása

Nem felesleges luxus, foglalkozni kell vele.

Végül itt következik az, amivel egyesek kezdeni szeretnének: a tartalomkészítés. Azután már „csak” a terjesztés, a promóció, a hagyományos marketinggel való együttműködés és a mérés/elemzés van hátra.

Tudom, meglehetősen vázlatos, amit itt leírtam, de hát nem is vállalkoztam egy tartalommarketinges kézikönyv megírására. Úgy gondolom azonban, hogy a leírtakból is világosan látszik: óriási különbség van a „kétféle” tartalommarketing között. (Aki kíváncsi a részletekre, olvassa el a feljebb felsorolt szerzők könyveit, cikket.)

Természetesen senki sem rendelkezik kizárólagos jogokkal, mindenki azt nevez tartalommarketingnek, amit akar. (A külföldi trendek alapján várható, hogy a szövegírók után a majd egyes SEO-sok és a PR-esek veszik majd fel az új sapkát.)

Tagadhatatlanul hasznos munkát végeznek az „egyszerűsített tartalommarketinget” végzők is. A tartalomkészítés és ezen belül a saját tartalom felé terelgetik az ügyfeleket. Lehet, hogy én nem neveznémezt tartalommarketingnek, ettől függetlenül itt-ott színvonalas tartalmak keletkeznek. Nincs ezzel semmi baj. (Természetesen ennek a területnek is megvannak a saját kóklerei, szerencsevadászai, banditái, de hát ahol pénz van, ott már csak így szokott az lenni.)

A név használatától senkit sem lehet eltiltani. A lényeg, hogy legyél tisztában vele: az egyik és a másik kategóriába tartozó, magát tartalommarketingesnek mondó szakembertől nem ugyanazt kapod. (Persze a számládon is más eltérő összegek szerepelnek majd.) Végül is, nincs ebben semmi rendkívüli. Autót is lehet venni már 100.000 forintért is, de kapsz 80.000.000-ért is. Mindkettőt autónak hívják, vannak hasonló részeik is (kerekek, kormány, ülés stb.) mégis természetes, hogy mást vársz a kettőtől.

A kép forrása: recycling.com