Márkázott tartalom, vagy tartalomalapú márka?

content
Ahogy ez várható volt, egyre több hazai (online) médiavállalkozás vág bele a natív hirdetési üzletbe. Az igyekezet érthető, hiszen miközben a hagyományos (a tartalomfogyasztást megszakító) reklámok hatékonysága egyre rosszabb, az ilyen hirdetéseket elutasítók, vagy blokkolók száma egyre nő. Az elhelyezett hirdetések száma már nem növelhető –  sok kiadvány úgy ki van tapétázva üzleti üzenetekkel, hogy alig lehet megtalálni az „igazi” tartalmat. (Hogy kinek mi az igazi, az persze nézőpont kérdése, sok marketinges szerint a szerkesztett tartalom csak ostya, aminek segítségével beadható a sok, egyre nehezebben emészthető reklám.)

A natív hirdetés a márkázott tartalom (branded content) egy formája. (A „rokonság” többi tagjáról bővebben írtam egy korábbi cikkemben.) A márkázott tartalom lényege „a szerkesztőségi tartalom és a hirdetés közti határ elmosása”. Hogy ez a mosás milyen jól sikerül, illetve hogy a megmaradt határt mennyire kell jelezni, évek óta szakmai viták tárgya. A hirdetők nyilván a lehető legkevesebb jelzést szeretnének, az ilyen-olyan médiahatóságok pedig igyekeznek valamilyen szabályok közé szorítani ezeket a megjelenéseket. (Kifejezetten a márkázott tartalmakra vonatkozó hazai szabályázásról nem tudok, egyedül az Új Magyar Reklámetikai Kódexben találtam laza utalásokat.).

Ahogy sok minden mást, a márkázott tartalmat is lehet jól és lehet rosszul csinálni. Ha érdekes a történet, ügyes a történetmesélés, jól illeszkedik a szerkesztett tartalomba, akkor szeretni fogja a közönség. Az elmúlt években azonban azt láthattuk, hogy az esetek többségében túlságosan direkt módon jelenik meg a márka, csak azért készül valami körítés, hogy mégis meglegyen a látszat, ordít az egészről hogy csak egy (rosszul) álcázott hirdetés az egész. Mindez nem újdonság, csak azért írtam le újra, mert a natív hirdetések előretörésével egyre több ilyen anyaggal találkozunk majd.

Mi micsoda?

Nagyon szerencsétlen dolog, hogy sokan – gyakran még a szakemberek is – előszeretettel mossák össze a márkázott tartalom és a tartalommarketing fogalmát. (Talán nem is véletlenül, hiszen az utóbbi elnevezés mostanában igen divatos.)

Nincsenek illúzióim. Joe Pulizzi, a Content Marketing Institute (CMI) alapítója, a világ egyik legismertebb tartalommarketingese évek óta próbálja egyértelműen szétválasztani a „content marketing” és a „branded content” fogalmakat. Nem állítom, hogy az ártatlan kavarók, vagy a fogalomzavarból profitálók nagyon odafigyelnének rá.

Pulizzi szerint a márkázott tartalom arra kínál lehetőséget, hogy az ügynökségek azt tegyék, amihez a legjobbam értenek: magukról beszéljenek. A márkázott tartalom szinte mindig valamilyen kampány része, a termék pedig a történet központi eleme. Mindez ellentmond annak, amit a tartalommarketing lényege, értelme.

A CMI köré tömörülő  tartalommarketingesek szerint a tartalommarketing szinonimája nem a „branded content”, hanem a „content brand”, ami leginkább tartalomalapú márkának fordítható. Az utóbbi lényege, hogy a közönség igényeiből indul ki és hosszabb távon fejti ki a hatását. Vegyük példának a John Deere The Furrow magazinját. 14 nyelven, 40 ország 1,5 millió gazdálkodójához jut el a nyomtatott és az online kiadvány.  Több, mint 100 éve létezik, ez alatt alig néhányszor említette a cég termékeit, szolgáltatásait. Nagyon más és nagyon máshogy működik, mint egy natív hirdetés.

Ügynökség, vagy házimunka?

A márkázott tartalom (branded content) létrehozása egyfajta szolgáltatás. Akadnak szerkesztőségek, ahol önálló, a „normális” szerkesztőségtől elkülönített, kizárólag a hirdetőket márkázott tartalmakkal kiszolgáló szervezeti egységet alakítanak ki, de inkább a jól bevált ügynökségi modell a jellemző. A reklámügynökségeknek „kézre áll” a márkázott tartalom, viszonylag kevés erőfeszítéssel képesek errefelé bővülni. Amerikában ugyan léteznek kifejezetten márkázott tartalomra szakosodott ügynökségek is, de valószínű, hogy a hazai piac nem lenne (még?) képes eltartani ilyeneket.

A tartalomalapú márka (content brand) tartalommal való ellátása és működtetése nagyon más. Itt hosszútávú koncepcióra, folyamatos tartalomgyártásra, tartalommenedzsmentre van szükség. Az eddigi tapasztalatok azt mutatják, hogy a sikeres tartalomalapú márka egyik alapkövetelménye a házon belül tartalomkészítés. Ez nem jelenti feltétlenül egy teljes vállalati szerkesztőség kialakítását, de a teljes kiszervezés – különösen a B2B tartalommarketing esetében – ritkán működik. Működő köztes megoldás lehet, amikor a tartalmat leginkább meghatározó funkciók (tervezés, szerkesztés) házon belül maradnak és ezt kiegészítendő tanácsadói és tartalomkészítői szolgáltatásokat vesznek igénybe.

A fentiekből világosan következik, hogy a márkázott tartalmak és a tartalomalapú márkák tartalmai másutt, másféle igényekkel és módszerekkel készülnek. Nagyon ritka az olyan vegyesbolt, ahol mindkettőt, egy helyen kínálnák.

A külföldi tapasztalatok ismeretében nem hiszem, hogy holnaptól mindenki korrekt módon és egységesem kezdené el használni a cikkben érintett kifejezéseket. (Sőt, inkább arra számítok, hogy növekedni fog a káosz.) Arra bíztatok hát mindenkit, hogy mielőtt valami mellett döntene, alaposan vizsgálja meg mit is vesz. A pénztér után ugyanis itt  sincs reklamáció.

Korábban írtam:

Mi lesz a hirdetésekkel? (Médiapiac.com)

Kinek jók a natív hirdetések? (LinkedIn Pulse)

Tartalommarketing és/vagy natív hirdetés? (Soreo.biz)

Reklámok

LinkedIn stratégia, vagy amit akartok

linkedin strategy
„LinkedIn-stratégia? Ugye viccelsz? Van egy céges LinkedIn oldalunk, ahova kitesszük a céges híreket és kész. Minek ehhez bármilyen stratégia?”

Mivel az elmúlt években elég sok hasonlóan kezdődő beszélgetésben vettem részt (ami azután legtöbbször mégis valamilyen tervezésbe torkollott), úgy gondoltam, röviden itt is választ adok a „minek is…” kérdésre.

A LinkedIn látszólagos egyszerűsége ellenére is elég összetett.

  • Legfelső (és legismertebb) rétege egy közösségi hálózat, ahol a profillal rendelkező, regisztrált tagok kölcsönös kapcsolatba léphetnek ismerőseikkel. Eddig minden nagyon hasonlít a Facebookhoz. (Ezért is gyakran hangzik el a kifogás: „Nem lépek be a LinkedInbe, mert már úgyis ott vagyok a Facebookon.”)
  • Kapcsolati háló építés és használata – Ez lényegesen több, mint az ismerősökkel való kellemes lazulás, hiszen ez a távolabbi kapcsolatok (ismerősök ismerősei, csoportok tagjai) eléréséről és ezeknek a kapcsolatoknak a kiaknázásáról szól.
  • A következő réteg egy adatbázis, amit a felhasználók részletes profiljai alkotnak.
    A kereshető profilokból táplálkoznak a HR-esek (nevezzünk leegyszerűsítve így mindenkit, aki munkaerőt keres), ezt használják a marketingesek és az értékesítők is. (Természetesen a három csoport céljai eltérőek, így más-más módszerekkel dolgozva túrják fel ugyanazt az adatbázist.)
  • A LinkedIn kiválóan alkalmas a szakmai márka építésére is. Ha egy cég ügyesen építgeti és mozgatja frontembereit (azokat, akik kifelé képviselik a céget) legfontosabb célcsoportjaik előtt jobban tudnak szerepelni, mint egy-egy nehezen (és drágán) megszerzett médiaszerepléssel.
    Itt persze máris egy ingoványos terepre léptünk, hiszen a személyes profil az illető vezető, frontember „birtoka”, a vállalat viszont azt szeretné, ha azt céges célokra (részben) átengedné. Sok cég gyakorlata bizonyítja, hogy működhet a dolog (nagyon is jól), de ehhez mindkét részről megfelelő hozzáállásra és persze előzetes,részletes megegyezésre van szükség.
  • A LinkedIn csoportok nagyon hasznosak lehetnek, hiszen itt koncentráltan érhetők el egy adott téma iránt érdeklődő emberek. Lehet, hogy spontán módon is elműködgetnek ezek a közösségek, de csoportokban rejlő lehetőségeket igazán csak tervezetten lehet kiaknázni.
    (Fokozottan érvényes ez akkor, ha a vállalat nem már létező csoportokban akar hatást kiváltani, hanem saját csoportokat hoz létre.
  • Céges oldalak. Viszonylag egyszerű felületek, de éppen ezért igényel nagy ügyességet, hogy egy céges oldalt észrevegyenek és kövessenek. Lehetőség van még további aloldalak (kirakat oldalak) létrehozására is, ahol az egyes termékek szolgáltatások kaphatnak önálló felületet.
  • Hirdetések. A LinkkedInen szöveges hirdetések és szponzorált posztok is megjeleníthetől. Nem olcsó játék, de vannak helyzetek, amikor megéri. Ebbe is csak megfelelő, stratégiai szemlélettel érdemes belevágni.
  • Publikálás (blogolás) a LinkedIn Pulse felületén. Itt is csak profillal rendelkező személy (nem pedig cég) tud publikálni. Ha a vállalat szeretne itt megjeleni, azt csak vezető szakemberein keresztül teheti meg.

Nem állítom, hogy mindez olyan bonyolult és összetett, hogy önálló igazgatóságot kellene a működtetésére létrehozni, csak arra szeretném felhívni a figyelmet, hogy egy kis gondolkodás, tervezés nélkül nem érdemes belevágni, mert garantált a kudarc.

Rendben, felejtsük el a stratégiát (az olyan fellengős, meg úgyis túl sokat emlegetem mostanában). Ha viszont nem akarsz   össze-vissza, minden koncepció nélkül kavarni a LinkedInen, meg kell nevezni valami célt. Legyen ez például egy új termék ismertségének a növelése.

Játsszuk azt, hogy ez a termék a Connectis szoftver, ami egy ügyfélkezelő (CRM) rendszer és egy intranet előnyeit egyesíti.

Amikor majd hivatalosan is megjelenik a piacon a szoftver, nyilván kikerül a hír a céges oldalra, elérhetővé válik valamilyen demo és biztosan kikerülnek ide a sajtómegjelenések linkjei is. Addig azonban sok mindennek kell történnie.

A cég szakembereinek (azoknak, akik a leendő ügyfelek számára hitelesek lehetnek) már hónapokkal a megjelenés előtt be kell vezetniük a témát. Cikkeket, tanulmányokat kell megosztaniuk a hagyományos CRM és intranet rendszerek hiányosságairól. (Ezek általában az internetről gyűjtött cikkek néhány mondat ajánlással, felvezetéssel kiegészítve.) Ezeknek az állapotfrissítéseknek természetesen csak akkor van értelme, ha sikerül velük elérni azokat, akik egy ilyen szoftvert használnak, illetve beszerzésükről döntenek (marketingesek, értékesítők, HR-esek, ügyfélszolgálatosok, IT vezetők stb.)

Természetesen hónapokkal a „premier” előtt kell elkezdeni dolgozni a csoportokban is. Figyelni kell, melyik csoportokban beszélnek a témáról, hol lehet ilyen beszélgetéseket kezdeményezni. Hallgatni kell, ki mit mond, regisztrálni kell, kik a véleményvezérek a témában. A Connectisnek a csoportokban tevékenykedő munkatársai gondoskodnak róla, hogy ne aludjon ki a téma-parázs.

A termék piaci megjelenésével egyidőben a téma legismertebb szakértője a Pulse felületen részletes cikkben ismerteti és elemzi az új platform előnyeit. (Ezt saját falán megosztja a cég számos munkatársa.)

A Connectis munkatársai egy jelentős konferencián mutatják meg a terméket. A prezentáció diái felkerülnek a SlideShare-be és ezt is megosztják a cég munkatársai (sőt. egy-két partner is kapható erre.

Így, leírva nincs ebben semmi különleges, a gyakorlatban mégis sokkal ritkábban valósul meg, mint ahogy megvalósulhatna. Ennek oka, hogy a tervezésen túl szervezeti egységeken (sőt, néha cégeken) átnyúló koordináció, együttműködésre való hajlandóság, közös akarat kell hozzá. Ez pedig messze meghaladja ennek az írásnak a kereteit, így hát gyorsan be is fejezem.