Márkázott tartalom, vagy tartalomalapú márka?

content
Ahogy ez várható volt, egyre több hazai (online) médiavállalkozás vág bele a natív hirdetési üzletbe. Az igyekezet érthető, hiszen miközben a hagyományos (a tartalomfogyasztást megszakító) reklámok hatékonysága egyre rosszabb, az ilyen hirdetéseket elutasítók, vagy blokkolók száma egyre nő. Az elhelyezett hirdetések száma már nem növelhető –  sok kiadvány úgy ki van tapétázva üzleti üzenetekkel, hogy alig lehet megtalálni az „igazi” tartalmat. (Hogy kinek mi az igazi, az persze nézőpont kérdése, sok marketinges szerint a szerkesztett tartalom csak ostya, aminek segítségével beadható a sok, egyre nehezebben emészthető reklám.)

A natív hirdetés a márkázott tartalom (branded content) egy formája. (A „rokonság” többi tagjáról bővebben írtam egy korábbi cikkemben.) A márkázott tartalom lényege „a szerkesztőségi tartalom és a hirdetés közti határ elmosása”. Hogy ez a mosás milyen jól sikerül, illetve hogy a megmaradt határt mennyire kell jelezni, évek óta szakmai viták tárgya. A hirdetők nyilván a lehető legkevesebb jelzést szeretnének, az ilyen-olyan médiahatóságok pedig igyekeznek valamilyen szabályok közé szorítani ezeket a megjelenéseket. (Kifejezetten a márkázott tartalmakra vonatkozó hazai szabályázásról nem tudok, egyedül az Új Magyar Reklámetikai Kódexben találtam laza utalásokat.).

Ahogy sok minden mást, a márkázott tartalmat is lehet jól és lehet rosszul csinálni. Ha érdekes a történet, ügyes a történetmesélés, jól illeszkedik a szerkesztett tartalomba, akkor szeretni fogja a közönség. Az elmúlt években azonban azt láthattuk, hogy az esetek többségében túlságosan direkt módon jelenik meg a márka, csak azért készül valami körítés, hogy mégis meglegyen a látszat, ordít az egészről hogy csak egy (rosszul) álcázott hirdetés az egész. Mindez nem újdonság, csak azért írtam le újra, mert a natív hirdetések előretörésével egyre több ilyen anyaggal találkozunk majd.

Mi micsoda?

Nagyon szerencsétlen dolog, hogy sokan – gyakran még a szakemberek is – előszeretettel mossák össze a márkázott tartalom és a tartalommarketing fogalmát. (Talán nem is véletlenül, hiszen az utóbbi elnevezés mostanában igen divatos.)

Nincsenek illúzióim. Joe Pulizzi, a Content Marketing Institute (CMI) alapítója, a világ egyik legismertebb tartalommarketingese évek óta próbálja egyértelműen szétválasztani a „content marketing” és a „branded content” fogalmakat. Nem állítom, hogy az ártatlan kavarók, vagy a fogalomzavarból profitálók nagyon odafigyelnének rá.

Pulizzi szerint a márkázott tartalom arra kínál lehetőséget, hogy az ügynökségek azt tegyék, amihez a legjobbam értenek: magukról beszéljenek. A márkázott tartalom szinte mindig valamilyen kampány része, a termék pedig a történet központi eleme. Mindez ellentmond annak, amit a tartalommarketing lényege, értelme.

A CMI köré tömörülő  tartalommarketingesek szerint a tartalommarketing szinonimája nem a „branded content”, hanem a „content brand”, ami leginkább tartalomalapú márkának fordítható. Az utóbbi lényege, hogy a közönség igényeiből indul ki és hosszabb távon fejti ki a hatását. Vegyük példának a John Deere The Furrow magazinját. 14 nyelven, 40 ország 1,5 millió gazdálkodójához jut el a nyomtatott és az online kiadvány.  Több, mint 100 éve létezik, ez alatt alig néhányszor említette a cég termékeit, szolgáltatásait. Nagyon más és nagyon máshogy működik, mint egy natív hirdetés.

Ügynökség, vagy házimunka?

A márkázott tartalom (branded content) létrehozása egyfajta szolgáltatás. Akadnak szerkesztőségek, ahol önálló, a „normális” szerkesztőségtől elkülönített, kizárólag a hirdetőket márkázott tartalmakkal kiszolgáló szervezeti egységet alakítanak ki, de inkább a jól bevált ügynökségi modell a jellemző. A reklámügynökségeknek „kézre áll” a márkázott tartalom, viszonylag kevés erőfeszítéssel képesek errefelé bővülni. Amerikában ugyan léteznek kifejezetten márkázott tartalomra szakosodott ügynökségek is, de valószínű, hogy a hazai piac nem lenne (még?) képes eltartani ilyeneket.

A tartalomalapú márka (content brand) tartalommal való ellátása és működtetése nagyon más. Itt hosszútávú koncepcióra, folyamatos tartalomgyártásra, tartalommenedzsmentre van szükség. Az eddigi tapasztalatok azt mutatják, hogy a sikeres tartalomalapú márka egyik alapkövetelménye a házon belül tartalomkészítés. Ez nem jelenti feltétlenül egy teljes vállalati szerkesztőség kialakítását, de a teljes kiszervezés – különösen a B2B tartalommarketing esetében – ritkán működik. Működő köztes megoldás lehet, amikor a tartalmat leginkább meghatározó funkciók (tervezés, szerkesztés) házon belül maradnak és ezt kiegészítendő tanácsadói és tartalomkészítői szolgáltatásokat vesznek igénybe.

A fentiekből világosan következik, hogy a márkázott tartalmak és a tartalomalapú márkák tartalmai másutt, másféle igényekkel és módszerekkel készülnek. Nagyon ritka az olyan vegyesbolt, ahol mindkettőt, egy helyen kínálnák.

A külföldi tapasztalatok ismeretében nem hiszem, hogy holnaptól mindenki korrekt módon és egységesem kezdené el használni a cikkben érintett kifejezéseket. (Sőt, inkább arra számítok, hogy növekedni fog a káosz.) Arra bíztatok hát mindenkit, hogy mielőtt valami mellett döntene, alaposan vizsgálja meg mit is vesz. A pénztér után ugyanis itt  sincs reklamáció.

Korábban írtam:

Mi lesz a hirdetésekkel? (Médiapiac.com)

Kinek jók a natív hirdetések? (LinkedIn Pulse)

Tartalommarketing és/vagy natív hirdetés? (Soreo.biz)

Advertisements

Márkázott tartalom, vagy tartalomalapú márka?” bejegyzéshez ozzászólás

  1. […] A Contently cikkének második pontja arról szól. hogyan költenek el a legnagyobb kiadók is vagyonokat arra, hogy a Facebookról szerezzenek forgalmat. (Közben az írás kicsit keveri a tartalommarketinget a natív hirdetéssel, de rendszeres olvasóimat ilyesmivel már nem lehet összezavarni.) […]

  2. […] Ezeregy helyről halljuk ezeket a kifejezéseket – főleg azoktól a személyektől, akiktől a segítséget várnánk a témában. Érdekes, hogy néhányan közülük totál félreértelmezik, összecserélik, átdefiniálják ezeknek a szavaknak az értelmét, erős fejfájást okozva nekünk. Azt gondolhatnánk, hogy “áhh, én biztosan a legjobban vagyok felkészülve, content marketing, branded content, content brand tök ugyanaz, meg amúgy is, csinálni kell, nem pedig az elméletről beszélni…” Csak nehogy hibás döntést hozzunk házon belül a marketingesünkkel vagy esetleg ügynökséggel való közös munka során. Pécsi Ferenc írását olvashatjátok a témával kapcsolatban, aki rendet tesz a fogalmak között: […]

Vélemény, hozzászólás?

Adatok megadása vagy bejelentkezés valamelyik ikonnal:

WordPress.com Logo

Hozzászólhat a WordPress.com felhasználói fiók használatával. Kilépés / Módosítás )

Twitter kép

Hozzászólhat a Twitter felhasználói fiók használatával. Kilépés / Módosítás )

Facebook kép

Hozzászólhat a Facebook felhasználói fiók használatával. Kilépés / Módosítás )

Google+ kép

Hozzászólhat a Google+ felhasználói fiók használatával. Kilépés / Módosítás )

Kapcsolódás: %s