Beatles, számmisztika tartalommarketing

rehearsal6

Évek óta aratnak azok a cikkek, amikből (állítólag) megtudhatjuk, mit tanulhatunk Steve Jobstól. (A név természetesen bármelyik ikonikus személyiség nevével behelyettesíthető.) Érdemes lenne alaposan megvizsgálni, hányan tartották ezeket az embereket univerzális tanítómesternek életükben is és hányan próbálkoznak rajtuk keresztül most magasabbra kapaszkodni.

Bővebben…

Reklámok

Stratégia-e a tartalommarketing?

big picture

Minek már megont ez a szőrszálhasogatás?”
„Kinek kell ez az állandó okoskodás?”
„A sok teoretikus baromság helyett inkább dolgozni kellene!”

Tudom, nem ez lesz a legnépszerűbb írásom, de továbbra is úgy gondolom, hogy nagyon fontosak a „tisztázó” írások, előadások, beszélgetések.

Itthon is érezhetően fokozódik az érdeklődés a tartalommarketing iránt, az eddigi „kísérleti” projektek után végre nagyobb számban indulhatnának el a tartalommarketinges munkák, de a megbízók többsége nem mer belevágni. „Mi is ez az egész?” „Hogy létezhet egy több mint száz éves gyakorlat, amiről eddig nem is hallottunk?” „Lehet komoly dolog ez a tartalommarketing, aminek nincs még egy világos, érthető definíciója sem (van viszont 40 bonyolult, egymásnak részben ellentmondó meghatározása)?”

Talán a tartalommarketing (content marketing) fogalmának a nehezen megfogható volta az, egyesek elkezdték azt a tartalomstartégiával (content strategy) keverni. Sőt, létrejött egy öszvér-fogalom, a tartalommarketing-stratégia (content marketing strategy) is.  (Igen, a stratégia jó fogalom szükség esetén mindig előhúzható. Gondoljatok csak azokra a parkolópáyára került vezetőkre, aki az ügyvezető mellett szép nagy irodában ülnek, a stratégiai igazgató titulust viselik és senki sem tudja, hogy mivel foglalkoznak.)

Nem kell félni, nem fogunk most elmerülni az elismert szaktekintélyek definíciós kísérleteiben. (Megtettem ezt már egy korábbi írásomban és egy régebbi előadásomban. Most inkább egy metafora segítségével próbálom meg ábrázolni a tartalomstratégia és a tartalommarketing közti különbséget. (Az alapötletet @gregsecrist gondolatmenete adta.)

Képzeljük el, hogy egy házat akarunk építeni. A távoli cél egy szép, a környezetbe illeszkedő, valamennyi igényünket kielégítő ház. Azt, hogy ide hogyan jutunk el egy valamennyi részletre kiterjedő tervrajz tartalmazza. Ez a stratégia. Aki már látott ilyen tervet tudja, milyen részletes, aprólékos rajz is ez. Ennek ellenére nem terjed ki a kivitelezés minden részletére. Meghatározza az alap helyét, kijelöli hova kerüljenek a falak, de nem mondja meg, milyen legyen a padburkolat, a csempe, milyenek legyenek a csapok és hova kerüljenek a bútorok. Ez a kivitelezésre tartozik.

Nem vagyok feljogosítva arra, hogy ítéletet hirdessek a „része-e a tartalomstratégia a tartalommarketingnek” vitában, legfeljebb csak azt írhatom le, amit én gondolok erről. Szerintem a tartalomstratégia a tervrajz, míg a kivitelezés a tartalommarketing. Ez utóbbihoz is kellenek tervek (ahogy az építkezéskor is terv alapján készül a gépészet, a konyhaszekrény…), de ezek csak részterületekre vonatkoznak.

Itt most szakadjunk el az építészeti metaforától. A tartalomstratégia általában nem csak a tartalommarketingre vonatkozik, hanem átfogja (átfoghatja) a vállalatnál zajló valamennyi online és offline tartalomkésztést. Nálunk még kevés vállaltnál van ez így, gyakran egymástól függetlenül, egymásról nem tudva termelnek tartalmat a különböző, egymástól elzárt „silókban” dolgozó részlegek, de a világ az egységes vállalati tartalomstratégia felé tart.

„Akkor most mi a fontosabb, a tartalomstratégia, vagy a tartalommarketing?” – szokott ilyenkor elhangzani a kérdés. A válasz ugyanaz, mint a jól ismert mesében, ahol a szív és a tüdő vetélkedik:Nincs fontossági sorrend, hiszen egyik sem életképes a másik nélkül.

Attól sem kell tartani, hogy a „kívülről” jövő tartalomstratégia pusztán megvalósító szerepre kárhoztatja a tartalommarketinget. Helyi tervezőmunka marad bőven, hiszen a tartalomkészítéstől a terjesztésig, a feladatok elosztásáig mindent tervezni kell. A tartalommarketingnek ezeket a tervezési feladatait senki sem háborgatja, hiszen a tartalomstratégia feladata az átfogó stratégia (a sokszor emlegetett „Big Picture” elkészítése.

Hol is van itt a vita?

Szerepkörök a tartalommarketingben

The_New_York_Times_newsroom_1942_small
A napokban egy álláshirdetésbe botlottam a LinkedInen:  Az egyik  ismert távközlési cég „Content Marketing and Production Group Manager” pozícióra keresett embert. Mindenképpen jó jelnek tartom, hogy egy ilyen ismert nagy cég tartalommarketinges szakembert keres, hiszen Magyarországon még csak nagyon kevés cégnél kezdtek el komolyan ezzel a területtel foglalkozni. A kiírást olvasva azonban eléggé elbizonytalanodtam. Kiderült ugyanis, hogy az új pozíciót elfoglaló szakembernek a stratégiaalkotástól a tartalmak készítésén át a kampányok tervezéséig nagyon sok mindennel kell majd foglalkoznia.

Engem persze, aki a történelem előtti időktől kezdve figyelem az álláshirdetéseket (innen lehet legjobban érzékelni a trendfordulókat) egyáltalán nem lep meg a dolog. Jól emlékszem, hogy évekkel ezelőtt ugyanígy kerestek jolly joker webmastereket, online marketing managereket, majd social media managereket. (Igen, a legtöbb kiírás angol nyelvű, mintha ezzel bárkit is ki lehetne szűrni az alkalmatlan jelöltek közül.)

Biztosan léteznek olyan univerzális tehetségek, akik a marketing stratégiában, a tartalommarketingben, a közösségi kommunikációban, a PPC hirdetésekben, a SEO-ban, az analitikában egyaránt jók, naprakészek, de ők ezt a tudást nem a  legtöbb hirdetésben megkívánt 3 éves szakmei munka során szedték össze és rendszerint nem arra vágynak, hogy egy nagy vállalatnál helyezkedjenek el havi 360.000 Ft-ért.

Mi lenne, ha mégis sikerülne a ilyen mindent tudó szakembert találni? Katasztrófa. A tartalommarketing – beszéljünk most csak erről –  ugyanis nem szóló produkció, hanem csapatmunka.

Nézzük csak meg, milyen szerepkörök merülnek fel a tartalommarketing projekt során:

1 Tartalommarketing vezető
(igazgató, főszerkesztő stb.)

Ő vezeti az egész tartalommarketinges csapatot, az ő feladata az együttműködés a vállalat vezetésével és a többi marketinges részleggel. Az ő dolga a stratégiaalkotás is.

  1. Vezető szerkesztő

A vezető szerkesztő irányítja a teljes tartalomkészítési folyamatot, vagy alá tartoznak a tartalomkészítők és a tartalomkurátorok és a szerkesztők  is.

  1. Kreatív igazgató

A vezető szerkesztővel együttműködve az ő dolga a tartalmak vizuális megjelenésének a kialakítása.

  1. Tartalomkészítők

Ide tartoznak a szövegírók, grafikusok, fotósok, videósok, podcasterek, vagyis mindenki, aki a tartalom elkészítésében vesz részt.
Egyes nagyobb szervezetekben az ötletemberek és a tartalomkészítők elkülönülnek, de mi az egyszerűség kedvéért vegyük úgy, hogy az ötletek többsége a vezető szerkesztőtől és a kreatív igazgatótól származik. Ha a tartalomkészítés valóban csak a kivitelezésről szól, ez a feladatkör részben, vagy egészben ki is szervezhető. (ügynökségeknek és/vagy szabadúszóknak).

4.a. Tartalomkurátorok

A tartalomgondozás az eredeti tartalom készítésének fontos kiegészítője. A tartalomkurátorok (tartalomgondozók) feladata az idegen tartalmak felkutatása, feldolgozása és beillesztése a tartalommarketing folyamatba.

  1. Tartalomszerkesztők

Aki készített már bármilyen anyagot, amiben több szerző vett részt, annak nem kell elmagyaráznom milyen fontos is a szerkesztő feladata. A legjobb szerzők anyagait is keményen meg kell szerkeszteni, hogy egy egységes kiadvány jöhessen létre. Fokozottan érvényes ez akkor, ha belső tartalomkészítők, ügynökség és szabadúszók munkáját kell összefogni.

  1. Tartalomterjesztő

A legkitűnőbb tartalom sem ér semmit, ha az nem jut el a közönséghez. Ehhez profi segítség kell.
A promóciót nem szabad elhanyagolni.

  1. Közösségmenedzser

Óriási kockázatot vállal az, aki magára hagyja a tartalmait. A közösségmenedzser szerencsére ne új funkció, a legtöbb nagy cégnél dolgozik ilyen szakember.

  1. Elemző

A marketinges álláskiírásokban az elemzés gyakran csak egy hosszú felsorolás utolsó pontja. A tartalommarketingben ez rendkívül fontos feladat, hiszen az elemzésből szánt adatok segítségével finomítható folyamatosan, ciklusról ciklusra a tartalommarketing.

Ez persze csak egy tartalomkészítésre és terjesztésre összpontosító alaplista.
Egy erős, önálló csapatba kell még egy (9.) kulcsszókutatáshoz és keresőoptimalizáláshoz értő ember, (10.) egy lead generálásban és lead kezelésben (lead nurturing) járatos specialista és szükség van egy (11.) marketing automatizálásban is otthonosan mozgó munkatársra.

Tisztában vagyok vele, hogy nagyon kevés cég akad ma Magyarországon, amelyik képes (és hajlandó) lenne ma egy ilyen szervezet felállítására. Szerencsére ez a lista is tömöríthető. Egy bizonyos marketingköltségvetés (gyártandó tartalom) alatt (1) egy kézbe kerülhet a stratégia, a tartalommarketing-csapat vezetéses és a vezető szerkesztői munka, (2) kiszervezésre kerülhet a kreatív igazgatói poszt. (4) egy kézbe kerülhet a tartalomterjesztés és a közösségmenedzsment (5) kulcsszóelemzéshez, a SEO-hoz és az analitikához a vállalat már meglevő erőforrásait használják fel.

Amit itt leírtam messze nem valami kőbe vésett szabály. Jelentős különbségek, hangsúlyeltolódások lehetnek egyes szerkesztőségek között. Egy azonban biztos: Egy működőképes tartalommarketing-műhelynek egyaránt rendelkeznie kell marketinges, stratégiai és produkciós kompetenciákkal. Ha bármelyik is hiányzik, nem fog működni a dolog.

Tulajdonképpen csak ezt akartam elmondani egy (szerintem) félresikerült álláshirdetés ürügyén.

Tartalommarketing: Mi várható 2016-ban?

jósda


Úgy látszik, hogy az emberek alapvető igénye a jövőbe látás. Annak, hogy a delphoi jósda szerepét egy idő óta a gazdasági elemzések és a média vették át nincs különösebb jelentősége.

A szaksajtóban nagyjából november közepétől a következő február végéig tart a jóslási szezon. Ilyenkor kitűnően eladhatók az előrejelzések és más hasonló anyagok. Ezeknek a jóslásoknak óriási előnye, hogy kevés ember veszi a fáradságot, hogy egy évvel később újra átnézze, meghallgassa őket és az elkövetőkön számon kérje azok teljesülését. (A kivételek közé tartozik a Robert Rose – Joe Pulizzi páros, akik szívesen emlékeztetik egymás (és önmagukat) félresikerült jövendöléseikre.)

Nem akarok beállni a szakmai jövendőmondók sorába, viszont találtam egy, a tartalommarketing várható változásaival foglalkozó cikket, amit szívesen kiegészítek a hazai állapotokra vonatkozó megjegyzéseimmel. (Az eredeti szöveget saját szavaimmal foglaltam össze, a kiegészítéseket pedig dőlt szedéssel jeleztem.)

1. 2016-ban egyre több szerkesztőt, újságírót szívnak majd fel a vállalatok.

A tartalmon alapuló marketing fejlődésének legnagyobb akadálya, hogy a vállalati marketing szervezetek nincsenek felkészülve a tartalomgyártásra. Az elmúlt években először a legnagyobb vállalatok (Coca-Cola, Adobe, Microsoft stb.) alakítottak ki vállalaton belüli szerkesztőséget, majd szép lassan a „kisebbek” (hazai szemmel szinté óriásvállalatok) is követték a példájukat. Ez most viszonyleg gyorsan terjed lefelé. Mivel a legfejlettebb országokban (elsősorban az Egyesült Államokban) a tartalommarketing széleskörűen elfogadott és sikeres gyakorlat, egyre nagyobb az igény a folyamatos tartalomkészítésben, publikálásban tapasuztalatot szerzett szakemberekre. Vagyis az újságírókra. Mivel a média helyzete Amerikában is igen sanyarú, egyre több újságíró lát lehetőséget, kiútat a korábban kínosnak, megalázónak tartott vállalati munkában.

A hazai média helyzete ismert. Kevés pénz, sok munka, állandó bizonytalanság, folyamatos politikai-gazdasági nyomás… Az újságírók mozgástere minimális, legfeljebb a csöbörből a vödörbe igazolhatnak át. (Hasonló feltételekkel.) Az elmúlt évekből hirtelen mégis csak 4 olyan újságírót tudok felidézni, aki az „iparba” igazolt át. Igazából csak az egyikük foglalkozik kifejezetten tartalommarketinggel, de érzésem szerint a többiek is errefelé tartanak. Az ok egyszerű:Nincs még meg a vállalatokban a fogadókészség.

Az angol nyelvű szakmai kiadványokat, hirdetési platformokat nézegetve látom, hogy folyamatosan nagy a kereslet a tartalommal foglalkozó szakemberekre. A magyar nyelvű felületeken legfeljebb csak honlapok, vagy Facebook oldalak kezelésére keresnek embert.

Lehet, hogy 2016-ban egyik, vagy másik vállalat felvesz majd gyakorlott szerkesztőt, de még nem ez lesz a jellemző. Talán még néhány, a reklámiparból a tartalommarketing felé kalandozó ügynökség tarthat igény újságírókra.

2. A média felfedezi a tartalommarketinget

A Contently cikkének második pontja arról szól. hogyan költenek el a legnagyobb kiadók is vagyonokat arra, hogy a Facebookról szerezzenek forgalmat. (Közben az írás kicsit keveri a tartalommarketinget a natív hirdetéssel, de rendszeres olvasóimat ilyesmivel már nem lehet összezavarni.)

Itthon gyakran előfordul, hogy a megrendelő költ a tartalomkészítésre, de megfeledkezik a megfelelő terjesztésről. A legtöbb esetben a vásárolt média (például a Facebook kiemelt hirdetések, célzott reklámok) kihagyhatatlanok. Bízom benne, hogy 2016-ban egyre több cégnél látják be, hogy nem Facebookban, vagy tartalommarketingen, hanem egységes tartalomstratégiában kell gondolkodni.

 

  1. Az emberek elkezdik majd megkérdőjelezni a hagyományos tartalomstratégiát

Joe Lazaukas (A Contently szerzője) szerint a vállalatok szép nagy összegeket fizetnek ki azért ügynökségeknek, hogy azok megmondják, hogyan fogadja majd a közönség a tartalmaikat. Amit a pénzükért kapnak, az valójában nem több, mint intelligens találgatás. Szerencsére egyre több vállalatnál ismerik fel, hogy ennek nincs sok értelme és a közönség valós igényeinek feltérképezésén alapuló stratégián kezdenek dolgozni.

Tapasztalatom szerint a hazai vállalatok többségénél nem létezik semmiféle tartalomstratégia. Egyes kampányoknál vizsgálják (vizsgáltatják) a demográfiai adatokat. a lehetséges viselkedést, de közben a kutatást végzők fél méternél messzebbre nem távolodnak el az íróasztaluktól.

A közönség igényeiből kiinduló marketing, az ügyfélkarakterek (buyer personas) készítése nem új találmány, de a tartalommarketingnek köszönhetően mindez új lendületet kapott. Ha csak ez lenne a tartalommarketing haszna, máris elégedettek lehetnénk. (Sajnos itt is akadnak módszertani különbségek. Miközben egyesek komoly kutatásokat, ügyfélinterjúkat készítenek, mások az ügyfélkaraktereket is „intelligens találgatással” állítják fel.

Úgy látom, hogy a legtöbb vezető számára szimpatikus és logikus lépés a tartalomstratégia elhelyezése a vállalati stratégia > marketingstratégia > tartalomstratégia struktúrában. Sajnos megnehezíti a meggyőző – építkező munkát azoknak a vállalkozóknak az állandó ostroma, akik azonnali (=stratégia nélküli) „megoldásokat” kínálnak. Ennek ellenére 2016-ban ezen a területen is látható elmozdulást várok.

  1. Nem csak a marketing gyárt tartalmat

Bár a legtöbb cégnél a marketing a legnagyobb „tartalomgyár”, nem szabad megfeledkezni a HR, az ügyfélszolgálat és más részlegek által gyártott tartalmakról sem. Míg korábban az elkülönült tartalomsilók jellemezték a vállalatokat, a központi szerkesztőség lehetőséget biztosít a tartalmak egységes kezelésére.

Ezen a területen nálunk óriási az elmaradás. A legtöbb nagy szervezetben már az is komoly vívmány lenne, ha a különböző szervezeti egységek látnák a másik részlegben keletkezett tartalmakat. Ez technikailag csak néhány kattintással megoldható lenne, a szervezeti kultúra megváltoztatása viszont sokkal bonyolultabb.

5. A tartalommarketing-technológia virágzásnak indul

Az egyre nagyobb tartalommarketing szervezeteknek szüksége lesz a technológiai támogatásra. A tartalommarketing szoftverek piaca látványosan bővülni fog.

A korábbiakból logikusan következik, hogy idehaza egyelőre még nem prognosztizálom nagyobb (6-15 fős) vállalati szerkesztőségek tömeges létrejöttét. Ennek ellenére úgy gondolom, hogy a tartalommarketinget támogató alkalmazások piaca bővülni fog, különösen akkor, ha ezt a területet marketing automatizálásnak becézzük. Különösen érvényes ez akkor, ha mindezt a vevőszerzésre kihegyezett inbound marketingbe építjük be.

Összefoglalva: 2016-ban is többen lesznek, akik a tartalommarketingről írnak, beszélnek, mint akik ténylegesen is foglalkoznak vele, de ez egyáltalán nem baj. Néhány nagyobb vállalat is elszánja magát, hogy megpróbálkozzon a tartalommarketinggel, de még mindig a hagyományos megoldások fogják dominálni a médiát. Az áttörés nem ott következik be, ahol leggyorsabban lehetne látványos eredményeket elérni. hanem ahol a tartalommarketingre nyitott, vagy az iránt elkötelezett marketingesek és a bennük bízó vezetők dolgoznak.