Hol a helye a natív hirdetésnek a tartalomstratégiában?

cm_na

Bevallom, kissé zavarban voltam, amikor Csermely Ákos, az Evolution konferencia szerkesztő-producere felkért, hogy beszéljek erről a témáról, hiszen a programban láttam, hogy több hasonló előadás is lesz. Végül azonban meggyőződhettem róla, hogy nagyon is nagy szükség van a „tisztázó” előadásokra, cikkekre, hiszen még a legjobb szakemberek is gyakran keverik a két fogalmat.

Kisgyerek koromban a szomszéd néni szerette megkérdezni: „Kit szeretsz jobban, Apukádat, vagy Anyukádat?” Én ilyenkor nem mondtam semmit, csak kínosan éreztem magam. Valamiért mindig ez jut az eszembe, mikor valamelyik megbízóm, ügyfelem megkérdezi: Melyik jobb, a tartalommarketing, vagy a natív hirdetés?

Szeretném gyorsan leszögezni: Mindkettőnek helye van a tartalomstratégiába. A kérdés az, hogy mi a célod, mit szeretnél elérni?

Sajnos sokan keverik a natív hirdetést a tartalommarketinggel. Ennek nyilván az az oka, hogy a két taktika közeli rokon: Mindkettő lényege a történetmesélés a „szelíd”, nyomulásmentes marketing.

Nem akarok most senkit sem részletes és tudományos definíciókkal terhelni, de azt hiszem, röviden mégis jellemeznem kell két főhősömet:

A tartalommarketing
– értékes, konzisztens, releváns tartalmak készítéséről és terjesztéséről szól.
– célja egy jól körülhatárolt közönség megragadása és megszerzése

Az értékes itt nem azt jelenti, hogy a készítőnek sokba került, hanem hogy a közönség számára értéket képez.
A konzisztens azt jelenti, hogy egységes, azonos értékrend alapján készül
Releváns azért, mert a közönség valós igényei alapján készül.

A natív hirdetés röviden fogalmazva nem más, mint a szponzorált tartalom új, divatos elnevezése. (Ha a szponzorált tartalom a fasírt, akkor a natív hirdetés a Stefánia vagdalt.) Aki ennél tudományosabb definícióra vágyik, annak ajánlom az IAB Playbookját

A natív hirdetéssel kapcsolatban mindenképpen érdemes kiemelni, hogy

  • minden esetben fizetett megjelenésről van szó. (Amiért nem fizetnek, az nem natív megjelenés.)
  • itt is az érdekes, a figyelmet megragadó, az adott közönséget megszólító tartalomról van szó
  • mindig egy tartalomfolyam részeként jelenik meg, beépül a tartalomba, vagyis a hagyományos reklámmal ellentétben nem szakítja meg a tartalomfogyasztást. (Az előbbi metaforához visszatérve: A natív hirdetésnek úgy kell beépülnie a tartalomba, mint a tejbe áztatott zsemlének a fasírtba, vagyis egy homogén masszát kell alkotnia a hússal.)
    Ennek a beépülésnek fontos része, hogy a natív hirdetés ugyanúgy átveszi a többi tartalom külső jegyeit (betűtípus, tördelés), mint annak stílusjegyeit.

Igen, tagadhatatlanul léteznek hasonlóságok – ezért is szokták egyesek (tévesen) tartalommarketingnek nevezni a natív hirdetést. A hasonlóságok után nézzük a különbségeket.

Elérés

Ahogy mondani szokás, a tartalommarketing nem sprint, hanem hosszútávfutás. Ennek megfelelően nem jellemző, hogy egyetlen tartalomdarab milliókat érne le. (Vannak persze kivételek, mint a Red Bull űrugrása, vagy a Volvo Epic Split videója, de nem az ilyen dobások az általánosak). Ezzel szemben egyetlen, a New York Timesban elhelyezett natív hirdetés százezreket érhet el, amit azután felerősíthet a közösségi média.

Úgy tűnik tehát, hogy az elérést illetően egyértelműen a natív hirdetés a nyerő. Van azonban fogalmad arról, hogy mennyiben kerül egy natív hirdetés elhelyezése a legnagyobb elérést biztosító kiadványokban? És abban is biztos vagy, hogy a kiválasztott kiadvány segítségével éppen a számodra fontos piaci szegmens térde el?

Figyelembe kell venni azt is, hogy miközben egy natív kampány néhány hirdetésből áll, a legtöbb tartalommarketing program több évig is eltart, miközben akár több ezer kisebb-nagyobb tartalom éri el a közönséget. Ha egy-egy tartalom elérése viszonylag alacsony is, az együttes elérés meghaladhatja a natív hirdetését.

Célzás

Szép dolog az elérés, de nem mindegy, hogy kit érünk el.  A natív hirdetés megfelelő célzás nélkül pontosan úgy működik, mint a hagyományos tömegmédia: A fogsorragasztóról szóló jó hír ugyan milliós közönséget ér el, de annak többsége még nem érdekelt a témában, más része meg jól elvan fogak nélkül is és csak a maradék a valódi célközönség.

A natív reklám akkor működik jól, ha olyan helyen jelenik meg, amelyik jól eléri a célközönséget és így képes magával vinni a szponzorált üzenetet is. A feladónak (hirdetőnek) itt csak egyetlen lövése van, amit nagyon alaposan kell céloznia. Ha például egy nyúltenyésztőknek szóló kiadványban helyezel el egy speciális nyúltartást ismertető natív hirdetést biztos nem fogsz milliókat elérni, de a cikket elolvasók többsége biztosan a célcsoportodba fog tartozni.

A tartalommarketing folyamata eleve a közönség megismeréséből indul ki és a célközönség lehető legpontosabb leszűkítésével a buyer personák kialakításával kezdődik. A tartalommarketing hosszú folyamat, többféle tartalommal, többféle csatornán keresztül hat a megcélzott közönségre. Nem egyetlen, hanem váltogatott fegyverekből, eltérő szögből, más-más időpontban leadott lövésekkel operál: Sokféle tartalmat, sokféle csatornában publikál, a tartalmakat újra publikálhatja, átalakítva újra hasznosíthatja. Az eredményt figyelve folyamatosan módosíthatja a taktikát.

Közös tehát, hogy a tartalommarketing és natív hirdetés egyaránt afféle szelíd marketing, egyik sem az erőszakos nyomulásról szól.  Mindkettő a minőségi tartalmon alapul. Az eddigiek alapján az elérésben és a célzásban vannak a legnagyobb különbségek.

Vásárlás út

Érdemes azonban megvizsgálni azt is, hogy a kétféle módszer hogyan hat a közönségre.

A natív hirdetés leginkább a vásárlási út elején képes hatni. Felhívja az emberek figyelmét valamire, (jó esetben) behúzza a közönséget a vásárlási tölcsér tetejébe.

A tartalommarketing is ezzel indul, ezt a feladatot látják el a blogposztok, az „érdekes” videók, az infografikák és más egyszerűbb (és olcsóbb) tartalmak.) A natív hirdetés esetén nincs igazából lehetőségünk arra, hogy további tartalmakkal érjük el az első hirdetést megtekintőket. A tartalommarketingben viszont ekkor vetjük be a komolyabb fegyvereket: az eBookokat, esettanulmányokat, oktató videókat. Végül a következő szinten jön a webinárium, az élő demo, a termék specifikációk, összehasonlítások. (Természetesen nem soroltam fel az össze szóba jöhető tartalomtípust.)

Tanulság?

Most nyilván azt várjátok, hogy megmondjam, melyiket érdemes használni.
Természetesen mindkét taktika fontos, nem vetélkednek egymással, hiszen mindkettő másra való.

A legfontosabb, hogy tisztán lásd az elérendő célt, jól ismerd mindkét taktikát és ennek megfelelően dönts az alkalmazásukról. Látnod kell azt is, hogy a döntés nem feltétlenül jelenti egyik, vagy másik alkalmazását. Egy natív hirdetés forgalomterelő ereje a tartalommarketing precizitásával kimagasló eredményekhez vezethet.

Az illusztráció forrása: Blastmedia.com

 

Advertisements

Hol a helye a natív hirdetésnek a tartalomstratégiában?” bejegyzéshez egy hozzászólás

Vélemény, hozzászólás?

Adatok megadása vagy bejelentkezés valamelyik ikonnal:

WordPress.com Logo

Hozzászólhat a WordPress.com felhasználói fiók használatával. Kilépés / Módosítás )

Twitter kép

Hozzászólhat a Twitter felhasználói fiók használatával. Kilépés / Módosítás )

Facebook kép

Hozzászólhat a Facebook felhasználói fiók használatával. Kilépés / Módosítás )

Google+ kép

Hozzászólhat a Google+ felhasználói fiók használatával. Kilépés / Módosítás )

Kapcsolódás: %s