A Lorem ipsumtól a tartalomfáig

tartalomfa

2016. március 24-én a HVG Tartalommarketing konferencián tartottam előadást. Az itt olvasható/látható anyag ennek az előadásnak az alapanyaga. A szögletes zárójelbe tett számok az egyes diákra utalnak.

Nemrég megkeresett egy cég, hogy segítek a honlapjuk elkészítésében. Nagyon gyorsan kiderült, hogy minden készen van, „csak” a tartalmakat kell elkészíteni. [2]A honlap nyilvánosan is elérhető, rajta minden szöveghely „lorem ipsum” vakszöveggel van kitöltve. (Ez a kép természetesen csak illusztráció.)

Sajnos a történet nem egyedi. Még egész nagy cégek vezetői is természetesnek tartják, hogy a tartalom csak afféle „kötelező elem”, amit a „fontos” dolgok elkészülte után, a lehető legegyszerűbben le kell tudni.

[3]„’Menjünk át digitálisba’, nyomuljunk a Facebookon, a YouTubon, a Pinteresten… Hogy mi kerüljön ezekbe a csatornákba? Az majd később kitaláljuk!” Ismerős? Nekem igen, ezért egyáltalán nem tudok mosolyogni ezen a karikatúrán.

Céges tartalmak persze mindig is léteztek – gondoljunk csak a cég- és termékismertetőkre, az álláshirdetésekre, vagy az ügyfélszolgálati anyagokra. Az viszont, hogy a digitális kommunikáció tartalomigényét mivel elégítsük ki és hogy hogyan illeszkedjék mindez a többi folyamatba igazából csak az elmúlt néhány évben vált egyre égetőbb problémává. Általában azt szoktuk mondani, hogy ezeket a kérdéseket hivatott megválaszolni a tartalomstratégia. Erről viszont megint egy történet jut az eszembe.

Néhány évvel ezelőtt egy szakmai konferencián kerekasztal-beszélgetést rendeztek a közösségimédia-stratégiáról. Az első 5 perc bevezető udvariaskodásai után az egyik résztvevő kijelentette, hogy közösségimédia-stratégia pedig nem létezik, csak a vállalati stratégia. Ennek a része kell hogy legyen a közösségi média használata is. Néhány másodpercre megfagyott a levegő, majd folytatták a beszélgetést, mintha mi sem történt volna.
Fogyási stratégia, lakáskeresési stratégia, csajozási stratégia… A „stratégia” nagyon elkoptatott kifejezés, túl gyakran, túl sok mindenre használjuk. Az egyszerűség kedvéért tisztítsuk kicsit le! [4]A következőkben a legegyszerűbb meghatározást alkalmazva én stratégián azt a tervet értem, amit egy (hosszabb távú) cél elérése érdekében készítünk.

Ezek szerint a tartalomstratégia is egy olyan terv, amit valamilyen hosszútávú cél elérése érdekében készítünk. Létezhet ilyen, önálló terv? Nyilván nem. Vagyis önmagában nem. Elképzelhetetlen egy önmagában álló, a vállalati stratégiától független tartalomstratégia. [5]A marketing a vállalati stratégia része, a tartalom pedig a marketing egy részét képező halmaz. [6] Még ennél is jobban szemlélteti a vállalati stratégia és a tartalom viszonyát ez az ábra.[8] A vállalati stratégia által megfogalmazott célokat a marketing konkrét témákra fordítja le. Ha például a stratégiai cél a vállalat ismertségének növelése, akkor a marketing témák a márkanagykövetek kinevelése, a szakmai vezetői pozíció elérése, a célközönség figyelmének felkeltése lehetnek. Ezekhez a témákhoz kell egy, vagy több, többféle tartalomból álló tartalomcsomagot rendelni. Jól látszik. hogy szó sincs semmiféle önálló tartalomstratégiáról. viszont minden tartalmas tevékenység szorosan kapcsolódik a vállalati stratégiához. A következőkben tehát amikor tartalomstratégiáról beszélek, mindig a vállalati stratégia egyik lábára gondolok. (Hasonló a helyzet a marketingstratégiával is.)

A helyzetet tovább bonyolítja, hogy egy vállalati tartalomstratéga munkája során számos területtel kapcsolatba kerül. Komoly diplomáciai teljesítménybe szükséges ahhoz, hogy senki se tekintse illegális behatolónak. Érdemes tehát kicsit megvizsgálnunk a tartalomstratégia környezetét is. [9]  A Brain Traffic sokat idézet ábrájának középpontjában a stratégiai mag (core strategy) áll. Ez határozza meg, hogy egy szervezet, vagy projekt hogyan használja a tartalmat céljai elérésére. A stratégiai mag informál arról mi a tartalom és hogyan strukturáljuk azt.

A bal felső cikkely az Anyag. Ez a témákról, tartalomtípusokról, forrásokról és hasonlókról szól.
A bal alsó cikkely, a Struktúra. Ide tartozik az anyagszervezés, a formázás, a megjelenés.
A jobb felső cikkely a tartalommal kapcsolatos eljárásokról, folyamatokról, emberi erőforrásokról szól. A jobb alsó cikkely az Irányítás, vagyis hogyan születnek a tartalommal kapcsolatos kulcsfontosságú döntések.

[10]Itt most egy újabb  kitérőt kell tennem. Újabban sokat olvashatunk, hallhatunk a tartalommarketing-stratégiáról. Szerintem nincs ilyen, hiszen a tartalommarketing  az egyik lehetséges marketing taktika. Miért lenne egy taktikának külön stratégiája.

[11]A tartalommarketing-ciklust valahogy így szokás ábrázolni. Igen, a tetején ott a stratégia. Valóban van, aki úgy gondolja, hogy minden ciklusban – ezek elég sűrűn követhetik egymást – új stratégiát kell alkotni? Nyilván nem! Itt is arról van szó, hogy egyesek a stratégiát a tervezés szinonimájaként használják.

Térjünk vissza az úgynevezett tartalomstratégiára.

Tegyük fel, hogy a vállalatnak, ahol dolgozol, van írásban is rögzített, számodra is hozzáférhető stratégiája. Ekkor a tartalommal kapcsolatban két alapvető feladatod van: Az első, hogy a már meglevő tartalmakat ehhez a stratégiához illeszd, a másik hogy az új tartalmakat ennek megfelelően készítsd el.

Aki dolgozott már nagyobb cégnél jól tudja, milyen felhajtással jár egy leltár. Ilyenkor pontosan felmérik a cég tulajdonában levő javakat, mindent jegyzékbe vesznek és mindenre leltárcédulát ragasztanak. Vajon melyik cég leltározza a birtokában levő tartalmakat? Tapasztalatom szerint nagyon kevés. A legtöbb vállalatnál, szervezetnél nincsenek tisztában azzal, milyen komoly tartalomvagyonnal rendelkeznek.
Javaslom, hogy sürgősen vágj bele. Oldalról oldalra mérd fel a webhelyedet. Készíts egy szép kis táblázatot, amiben szerep az összes oldal címe, tartalma és URL-je. Add hozzá az összes microsite-ot, landing page-et. Ha kész van, jöhetnek mások oldalain levő tartalmak, benne a közösségi média.

Ezzel még csak a leltárcédulák ragasztgatásával vagy meg. ]Innen következik a munka izgalmasabb része: [13] Minden egyes tartalmat minősítened kell. Nagy segítséget nyújt ebben a Buffer.com által javasolt egyszerű mátrix. Ha az összegyűjtött tartalmak közül bármelyiket belehelyezzük a mátrixba máris láthatjuk, hogy megfelel-e elvárásainknak. Hiába lehet egyszerűen, magas teljesítményt elérni egy macskával, ha az sehogyan sem felel meg a stratégiai elvárásoknak. (A másik oldalról nézve: Hiába felel meg egy Küldetésünk/Vízióink oldal a stratégiai elvárásoknak, ha senki sem kíváncsi rá.)
A mátrix segítségével hamar világossá válik, melyik tartalmakat érdemes erősíteni, és melyikeket kell a lehető leghamarabb elfelejteni.

Más helyzetben van, aki az alapoktól akar a vállalati stratégiával harmonizáló, azt támogató tartalmat építeni. A „kinti” világban azt tanultuk, hogy apró téglákból épül fel minden nagy épület.
A tartalomkészítésben is megszokott, hogy néhány blogot összefogva, azt kiegészítve rakunk össze egy hírlevelet, vagy blogok sorozatát „duzzasztjuk fel” egy tanulmánnyá. Látszólag kisebb tartalmakból rakunk össze egy nagyobbat, de a sikeres tartalmakat megvizsgálva a legtöbbször kiderül, hogy a blogok írása közben már egy nagyobb, összetettebb tartalomra gondoltunk. Ha tudatosítjuk ez a módszert, a tartalomkészítés újfajta megközelítését ismerhetjük meg.

[14]A tartalompiramisként ismert rendszer a nagy, összetett tartalmakból indul ki és ezeket bontja több lépésben, egyre apróbb és apróbb, egyre könnyebben emészthető falatokra. A taralommarketinges szoftvereket gyártó Curata cég által propagált módszer előnye a tervezhetőség, az egységesség, az anyagok többszöri felhasználásából származó takarékosság.

Néhány nappal ezelőtt, amikor kezdtek összeállni az előadás diái, feleségem véletlenül rápillantott a monitoromra és felkiáltott: „Tök jól néznek ki minden, de a piramist meg kellene fordítanod – nem lehet, hogy a csúcsa legyen a kiindulópont.” Én persze azonnal rávágtam, hogy ez pedig így van, így találták ki a Curata szakemberei, de az az igazság, hogy egy ideje már én is éreztem, hogy valamiért nem szerencsés ez a piramis-metafora. Végül egyik éjszaka megálmodtam a megoldást:

[15]Íme a tartalomfa, ami a primer tartalmakban gyökeredzik és közösségi tartalmakat virágzik! Nézzük meg ezt a fát kicsit alaposabban:

A tartalomfa csak az elsődleges tartalmakból képes kinőni. Itt a saját kutatások, szakértői elemzések a legfontosabb tartalmak. A cél a szakmai kompetencia, a vezető szerep bizonyítása. A legfontosabb tartalomformák a hagyományos- és az e-Könyv, a kutatási jelentés, tanulmány, esetleg egy hosszabb, tartalmas videó.

A tartalommarketingesek egyik kedvenc vitatémája, hogy mit kell szabadon hozzáférhetővé tenni és mit kell regisztrációhoz kötni. Nos, ezekért a különlegesen értékes tartalmakért mindenképpen érdemes elkérni az érdeklődők legfontosabb adatait (és akinek valóban fontosak ezek az információk, azok meg is fogják adni azokat.)

Ezekkel az elsődleges tartalmakkal két alapvető „baj” van: 1) Elkészítésük komoly szakértelmet igényel és sok munkával jár. 2) Ez az a munka, ami csak a vállalat legjobb szakértőinek bevonásával végezhető el, ennek megfelelően nem adható ki külső ügynökségnek, vagy szabadúszó szövegírónak.
A tartalomfa tehát csak ott tud kihajtani és növekedésnek indulni, ahol a szervezetben és az érintett szakértőkben megvan a kellő elszántság.

A tartalomfa törzsét 3 szint alkotja. Ezek a tartalmak mind az első szintből származnak, de azt kisebb, könnyebben fogyasztható részekre darabolják. A második szint jellemző tartalomtípusai a hosszabb, akár 10.000 – 20.000 karaktert is elérő  blogposztok, komplex prezentációk, webináriumok. Ezek a tartalmak lényegében tartalmaznak mindent, ami tartalomfa gyökerében található, de ezek a tartalmak kisebbek, könnyebben fogyaszthatók, mint a komplex tanulmányok, kutatási jelentések.

Ezek továbbra is nagy értékű tartalmak. A cég leadszerzési stratégiája – tessék, már megint a stratégia – határozza meg, hogy adatokért cserébe, vagy szabadon teszed hozzáférhetővé őket.

A tartalomfa törzsében a következő, 3.  szinten a vizuális és auditív tartalmak, vagyis a komplex infografikák, a a Slideshare anyagok és a podcastok találhatók. Ha ezeket kihagyod, lemondasz azokról, akik nem tudnak, vagy nem akarnak írott anyagokkal bajlódni.

A következő, 4. szint az, ami leginkább látható. Ide tartoznak a blogposztok és más gyakran frissülő tartalmak. Ennek a szintnek a táptalaja a 2. és 3. szint. Itt mutatkozik meg igazán annak az előnye, hogy van miből építkezni.

Végül elérkeztünk a tartalomfa lombjához. Ez a közösségi média, a promóció, a beszélgetések világa.
Ezt részletesen valószínűleg nem kell különösebben bemutatnom. Ezzel a szinttel a figyelemfelkeltés, a többi szint tartalmainak terjesztése, a beszélgetések beindítása a cél.

Bevallom, nekem egyre jobban tetszik ez a tartalomfa. Kifejezi, hogy miközben a gyökerek gyűjtik és a törzs szállítja a legfontosabb tudás-tápanyagokat, a lomb által begyűjtött (közösségi) napfényre is elengedhetetlenül szükség van.

A tartalomfa elősegíti a tartalmak többszöri felhasználását, megkönnyíti a pénzügyi tervezést, de ami a legfontosabb, egy olyan modellt ad, ahol egyértelműen látszik a tartalom és a stratégia kapcsolódása.  A tartalomfa gyökerek nélkül nem életképes, ezek a gyökerek pedig le kell hogy nyúljanak egészen a vállalati startégiáig.

Három dolog, amit mindenképpen érdemes szem előtt tartani:

  1. A tartalomstratégia csak a vállalati stratégiával együtt értelmezhető.

(Ebből következik, hogy ahol nem létezik írásban is rögzített vállalati stratégiai, a tartalomstratégának nincs mihez igazodnia.)

  1. Nem készíthető tartalomstratégia a vállalat meghatároz vezetőinek bevonása nélkül.

(Titokban, partizán módszerekkel, a vezetők bevonása nélkül ezen a területen nem érhető el valódi eredmény.)

  1. A tartalom alapja, nem pedig kiegészítője a vállalati marketingnek.
    (A tartalomba csomagolod a marketingüzeneteket. Csak a tartalmon alapulva építhető fel a marketinget. A „lorem ipsum” legfeljebb a modellezés szintjén használható.
Advertisements

A Lorem ipsumtól a tartalomfáig” bejegyzéshez egy hozzászólás

  1. […] Biztos ismered a viccet, amiben a székely ember először mestergerendát farag, majd petrencerúd – kapanyél – fejszenyél – fakanál átmenettel végül is fogpiszkáló lesz belőle. A vicc hőse nem igazán tudatosan járta végig ezt az utat, Te viszont tudatosan alkalmazhatod a tartalomfa-modellt. […]

Vélemény, hozzászólás?

Adatok megadása vagy bejelentkezés valamelyik ikonnal:

WordPress.com Logo

Hozzászólhat a WordPress.com felhasználói fiók használatával. Kilépés / Módosítás )

Twitter kép

Hozzászólhat a Twitter felhasználói fiók használatával. Kilépés / Módosítás )

Facebook kép

Hozzászólhat a Facebook felhasználói fiók használatával. Kilépés / Módosítás )

Google+ kép

Hozzászólhat a Google+ felhasználói fiók használatával. Kilépés / Módosítás )

Kapcsolódás: %s