Automatizálható-e a marketing?

autom

Bevallom, sokáig meglehetős ellenszenvvel viseltettem a marketingautomatizálással szemben. Nem, nem a tevékenységgel volt bajom – odáig el sem jutottam – , már maga a név is gyanús volt. Miért akarnak automatizálni valamit, ami annyira egyedi, különleges és nem gépesíthető?

Idővel szerencsére úgy alakultak a dolgok, hogy kénytelen voltam alaposabban is beleásni magam a témába és megállapíthattam, mennyire félreértettem a dolgot. Végre felfogtam, hogy a marketing automatizálása egyáltalán nem a döntések, hanem a végrehajtás gépesítését jelenti.

Szeretnélek megóvni a hasonló félreértésektől, ezért minden további elméleti fejtegetés helyett egy (erősen leegyszerűsített) példán keresztül mutatom be hogyan is működik a marketingautomatizálás.

Tegyük fel, hogy van egy cégünk, amelyik a HR-esek munkáját segítő, toborzást támogató ATS (Application Tracking Systems) szoftvert készít. Vállalkozásunk komplex, informatív webhelyet működtet, a HR szakembereket célzó szakmai blogot vezet és PPC (AdWords) kampányt is folytat. (Az egyszerűség kedvéért a többi lehetséges csatornától most tekintsünk el.)

Amikor felbukkan egy érdeklődő, természetesen mihamarabb szeretnénk tudni, hogy mennyire, komoly, lesz-e belőle vevőjelölt (lead).

  • A webhelyen követjük a lépéseit, mérjük az egyes oldalakon eltöltött időt, figyeljük, hogy rákattint-e az egyes linkekre, illetve hogy feliratkozik-e a havi hírlevélre, vagy a 6 részes Toborzási trükkök haladóknak email sorozatra.
  • A blogra érkezőknek egy 12 toborzási trend tanulmányt ajánlunk fel, ami ugyan ingyenes, de meg kell hozzá adni néhány adatot.
  • Az AdWord hirdetésre kattintók egy céloldalra (landing page) érkeznek, ahonnan (regisztráció ellenében) szintén a már említett tanulmányt tölthetik le.

Ezzel túl is vagyunk az első körön. Lépjünk tovább.

  • A feliratkozókról máris tudunk valamit. Egy hírlevélre való feliratkozásért csak email címet kértünk, de a tanulmányért már többféle adatot (cég, beosztás stb.) is meg kellett adni.
    Ezeknek az adatoknak az alapján máris kiszűrhettük az ingyenes email szolgáltatókat használókat, a diplomamunkára anyagot gyűjtőket, az újságírókat és az álláskeresőket. (Ők is fontosak a vállalat számára, de nem akarjuk, hogy az értékesítőink drága idejüket rájuk pazarolják.)
  • Megnézzük, hogy kik azok, akik a regisztráció után le is töltötték a felkínált tanulmányt. Nem mindenki.) A feledékenyeknek küldhetünk egy emlékeztető emailt, a többieknek pedig felajánlhatunk egy ingyenes webináriumot. Ezt követően már „csak” azt kell vizsgálnunk, ki az, aki regisztrál a webináriumra, és ki az, aki a regisztráltak közül részt is vesz rajta.

Folytathatnám még hosszan, de azt hiszem, a lényeg már ennyiből is látszik: Az érdeklődők demográfiai és viselkedési adatai alapján újabb és újabb, számukra fontos tartalmakat kapnak, mi pedig figyeljük, hogy hogyan reagálnak ezekre. Aki nem elég felkészült még a vásárlásra, újabb információkat (tartalmakat) kap, az „érett” leadek pedig az értékesítőkhöz  kerül.

Amíg napi néhány érdeklődő esik be, addig tulajdonképpen manuálisan is működtethető egy ilyen rendszer, de ennél nagyobb forgalomnál erre már nincs esély. Ilyenkor kell bevetni az automatizálást.

Ha mindez ismerős, az nem a véletlen műve. Az email marketingben már régóta használatosak egyszerűbb automatikus rendszerek. Ami manapság történik, az tulajdonképpen nem más, mint ezeknek az eljárásoknak a kiterjesztése az online marketing egyéb területeire.

Árazás és logika

Ahhoz, hogy automatizálni lehessen, először kicsit törni kell a fejünket. El kell dönteni, mik azok az adatok, amikhez hozzá akarunk jutni, hogyan kívánjuk ezeket értékelni és mi történik a látogatókkal ha ilyen-olyan értékelést kapnak. Kicsit konkrétabban: mennyit ér, ha egy látogató egy nagy vállalatnál marketing menedzser pozíció tölt be és hány pontot kap, ha regisztrál egy webináriumra.

Az egyes profiladatok, viselkedések „beárazása” és az ezután következő logika („ha elolvassa az esettanulmányt, kapjon meghívót a webináriumra”) beállítása után jöhet csak a tényleges automatizálás. (Természetesen az automatizáláshoz használt szoftverek segítik ezt az úgynevezett lead scoring folyamatot is.)

Tartalom nélkül nem megy

A marketingautomatizálás lényege a tartalmak egymás utáni, személyre szabott tálalása. Bár a tálalást valóban egy ügyesen kitalált, jól beállított szoftver végzi, de a felszolgált tartalmakat valakinek el kell készítenie. (Nem is akárhogyan.) Mindebből következik, hogy jól megválasztott, igényes tartalom nélkül nem működik a rendszer. Az automatizálással tehát nem szabadulunk a munkaigényes tartalomkészítéstől, hanem éppen a komoly tartalomgyártás mellett kötelezzük el magunkat.

A marketingautomatizálás az elmúlt évek egyik legnagyobb slágere. Világszerte rengeteg cég költött komoly pénzt ilyen szoftverekre, de (az Ascend2 kutatási jelentése szerint) csupán 25 százalékuk nyilatkozott úgy, hogy elégedett az elért eredményekkel. Ha megfelelő stratégiával vágsz bele, ha képes vagy folyamatosan kitűnő tartalmakat gyártani, ha pontosan tudod, hogy mi a marketinges és mi a szoftver dolga, akkor te is a győztes 25 százalékba kerülhetsz.

Reklámok

Vélemény, hozzászólás?

Adatok megadása vagy bejelentkezés valamelyik ikonnal:

WordPress.com Logo

Hozzászólhat a WordPress.com felhasználói fiók használatával. Kilépés / Módosítás )

Twitter kép

Hozzászólhat a Twitter felhasználói fiók használatával. Kilépés / Módosítás )

Facebook kép

Hozzászólhat a Facebook felhasználói fiók használatával. Kilépés / Módosítás )

Google+ kép

Hozzászólhat a Google+ felhasználói fiók használatával. Kilépés / Módosítás )

Kapcsolódás: %s