Így tervezd a tartalmaidat

tartalomtervezés

Nemrég a tartalommarketing.hu-s csapattal műhelyfoglalkozást tartottunk, ahol ismételten meggyőződhettem róla, milyen távoli és nehezen magragadható a legtöbb marketinges számára a tartalomkészítés és az ezzel kapcsolatos tervezés. Tulajdonképpen nincs ebben semmi meglepő, hiszen a hagyományos marketinges munkának ez nem része, ennek megfelelően nem készítenek erre fel az egyetemek és a különböző marketinges képzések sem.

Nincs mit szégyenkezni, nincs ez nagyon másképp a tartalommarketingben élenjáró Egyesül Államokban sem. Ezért is állítja nyilván Seth Godin, David Meerman Scott és még  több híres marketinges is, hogy egyszerűbb profi újságírókat „importálni” egy marketing szervezetbe, mint a meglevő marketingeseket kiképezni profi tartalomkészítőnek.

Nálunk kicsit más a helyzet. Magyarországon a cégek többsége nem elég nagy ahhoz, hogy saját belső „szerkesztőséget” működtessen. Akár a háton belüli tartalomkészítés mellett döntenek, akár kiszervezik azt egy külső tartalomügynökségbe, a tartalom tervezésével mindenképpen foglalkozniuk kell. Ehhez szeretnék egy kis segítséget nyújtani.

Ha a Google-ban rákeresel a „content planning” kifejezésre, azonnal láthatod, mekkora a káosz. A tartalomstratégiától a tartalomterjesztésig mindenféle írást találsz. A „tartalom+” és a „tervezés” valóban sokfele felbukkan, de én most arról a pillanatról szeretnék beszélni, amikor neki kellene állni tartalmakat készíteni/készíttetni és el kell döntened, pontosan mik is legyenek azok.

  1. Milyen célok érdekében készül a tartalom?

Elvileg egyszerű dolgod van, hiszen a marketing céljait a vállalati stratégia határozza meg. (Ezzel a témát korábban már részletesen foglalkoztam.) Amikor azonban elkezdesz keresgélni a céges meghajtókon könnyen kiderülhet, hogy ilyen, írott stratégia nálatok nem is létezik. (Ne izgasd magad, ilyesmi máshol is előfordul…) Kétségbeesés helyett inkább próbálkozz a reverse engeneering módszerével, fejtsd vissza a cég működéséből a mögötte álló, lehetséges stratégiát!

Akármi is a vállalat stratégiája, nagyjából az alábbi célokat kell támogatnod:

Márkacélok – figyelemfelkeltés, a márka ismertségének, a márka pozitív megítélésének erősítése stb.

Lead generálás – minőségi ügyféljelöltek szerzése és elérése

Értékesítés – üzletikötése támogatása

Ügyfélmegtartás – már meglevő ügyfelek vásárlás utáni támogatása

Általában az összes cél beilleszthető ezekbe a kategóriákba, de ha mégsem, nyiss egy új kategóriát.
Maguk a kategóriák ugyan a legtöbb cégnél hasonlóak, de nagyon eltérő lehet azok súlya. A célok tisztázásánál nagyon fontos az egyes kategóriák súlyozása.

  1. Ismerd meg a közönséged

A „vásárlóink” meghatározás túl általános. Foglalkoznod kell a véleményvezérekkel, a beszerzőkkel és mindenki mással, aki érintett a vásárlási folyamatban.

A kiválasztott célcsoportokon belül képezz ügyfélkaraktereket. (Egyesek a márkával a közösségi médián keresztül kapcsolatba kerülőkre önálló social media personák készítését is javasolják, de szerintem elégedjünk meg a közösségimédia-használatot és a közösségi viselkedést is figyelembe vevő ügyfélkerakterekkel.)

  1. Határozd meg, milyen információkat keres a közönséged

Ne gondold, hogy te eleve pontosan tudod, mit akar a közönséged. Ha a termékedről/szolgáltatásodról beszélsz, a „marketinges” szövegek helyett beszélj olyan részletekről, amik nem annyira nyilvánvalók. Mutass rá különleges alkalmazási módokra, érdekességekre is.

  • Használd az ügyfélkaraktereket. (Azért készítetted őket.)
  • Tanulj az értékesítőktől. Rengeteget tudnak és örülnek, ha megkérdezed őket.
  • Hasonlóképpen jó forrás lehet az ügyfélszokgálat. Pontosan tudják, mik a leggyakrabban felmerülő kérdések.
  • Használd a közösségi hálózatokat. Miről beszélnek ott a meglevő és a potenciális vevőid?

A felsoroltak az előzmények. Amikor nekiülsz tartalmat tervezni, ezekkel a dolgokkal már tisztában kell lenned.

  1. Adatok helyett történetek

A cégedről beszélve ne terheld felesleges tényekkel és adatokkal a közönséged. Sokkal jobban fognak emlékezni rád, ha egy, a céghez tartozó történetet mesélsz el. (Itt kezdődnek a gondok, hiszen a marketingesek többségének nincs rutinja a történetmesélésben.)

Beszélj a termékek hátteréről. A vásárlókat ez gyakran jobban meggyőzi, mint egy adatlap. (Természetesen megfelelő időben arra is szükség lesz.)

  1. Válaszd a megfelelő tartalomtípusokat

Biztos ismered a viccet, amiben a székely ember először mestergerendát farag, majd petrencerúd – kapanyél – fejszenyél – fakanál átmenettel végül is fogpiszkáló lesz belőle. A vicc hőse nem igazán tudatosan járta végig ezt az utat, Te viszont tudatosan alkalmazhatod a tartalomfa-modellt.

Ha készítettél ügyfélkaraktereket, akkor már jól ismered a közönséged tartalomfogyasztási szokásait.
Amellett, hogy tisztában vagy ezekkel a preferenciákkal, ismerned kell az egyes tartalomtípusok sajátosságait.

  • Írott szöveg – Ez a legelterjedtebb, legsokoldalúbb. (Ne hagyd magad megtéveszteni, nem igaz, hogy a szöveges tartalmak ideje már lejárt.)
  • Kép – Leginkább a figyelemfelkeltést szolgálja, de kitűnően alkalmas az érzelmi befolyásolásra is.
  • Videó – Igen, valóban óriási lehetőségek rejlenek benne, de egy jó videó elkészítése nem egyszerű. Azok az eredmények, amikről mindenhol olvashatsz a jó, izgalmas, a figyelmet lekötő videókra vonatkoznak. Ha mozgóképen jól bemutatható, izgalmas termékkel rendelkezel, szerencsés vagy.
  • Hangos tartalmak – Ez Magyarországon szinte ismeretlen, ezért segítségével kitűnhetsz a tömegből. (Természetesen az ismeretlenség bizonyos kockázatot is jelent.)
  • Megjelenített információk – Az infografikától a SlideShare prezentációig itt sok minden szóba jöhet.

Mielőtt tehát úgy döntesz, hogy csináltatsz egy 24 képből álló sorozatot az Ausztrál Pöttyös Gyíkok szaporodásáról a következőket kell mérlegelned:

  • Milyen célt akarsz ezzel a tartalommal elérni (természetesen ez a tartalom egy több tartalomból álló akció része)? Mi az a cselekvés, viselkedés, amit elvársz a közönségedtől?
  • Mi az üzenet, amit a tartalommal át akarsz adni? (Ezt az üzenetet természetesen nem szabad a közönség arcába tolni, hanem kellőképpen be kell csomagolni.)
  • Ki fogékony erre az üzenetre? (Használd az ügyfélkaraktereket)
  • Milyen tartalomtípussal mondható-ez el a legjobban? (Az egyik leggyakoribb tévedés hosszú és unalmas videót csinálni arról, ami írásban sokkal jobban elmondható.)
  • Mindezt ütköztetni kell az ügyfélkarakterek preferenciáival, tartalomfogyasztási szokásaival.
  • Ha mindezzel megvagy, érdemes még azt is megvizsgálnod, minderre mennyi pénzed van.

Szerintem felesleges misztifikálni a tartalomkészítést. Nem gondolom, hogy egy egyébként is túlterhelt marketingesnek meg kell tanulnia videót, vagy infografikát készítenie, ugyanakkor  a tartalomtervezést érdemes a vállalat falain belül tartania. Az ehhez szükséges stratégiai információk átadása a külső tartalomkészítőknek több munkával járhat, mint az itt leírt folyamat.

Reklámok

Vélemény, hozzászólás?

Adatok megadása vagy bejelentkezés valamelyik ikonnal:

WordPress.com Logo

Hozzászólhat a WordPress.com felhasználói fiók használatával. Kilépés / Módosítás )

Twitter kép

Hozzászólhat a Twitter felhasználói fiók használatával. Kilépés / Módosítás )

Facebook kép

Hozzászólhat a Facebook felhasználói fiók használatával. Kilépés / Módosítás )

Google+ kép

Hozzászólhat a Google+ felhasználói fiók használatával. Kilépés / Módosítás )

Kapcsolódás: %s