Miért ellentmondásos a leadgyűjtésen alapuló marketing?

Tudod mi a közös a tőkehalhalászatban és hagyományos marketingben?

A tőkehalakat óriási kerítőhálókkal halásszák, amiben rengeteg egyéb hal is fennakad.
A halászoknak csak a jó pénzért eladható tőkehalak kellenek, a többit visszadobálják a tengerbe.
A módszer rengeteg pazarlással jár, hiszen sok munka a felesleges halaktól nehéz háló felhúzása, a halak kiválogatása, a felesleg visszajuttatása a tengerbe. (Közben ráadásul rengeteg hal megsérül, vagy akár el is pusztul.)

Marketinges vagy, esetleg értékesítő? Nem érted, mi közöd van a tőkelhalhalászathoz? A kapcsolódás nagyon egyszerű: A hagyományos marketing is pontosan ilyen pazarlóan működik. A marketingesek sok pénzért, sok munkával rengeteg vevőjelöltet („leadet”) gyűjtenek be. Ezek között vannak nagyon biztatóak és persze akadnak reménytelenek is. Az értékesítőknek érthetően csak azok kellenek, akikből szinte biztosan vevő lesz, a többit „visszadobják”. A veszteség valamennyire csökkenthető a vásárlásra még nem kész, de erre esélyes vevőjelöltek megdolgozásával (ez a lead nurturing), de a folyamat így is pazarló marad.

Ha túl sikeres kampány csinálsz, túl jó a céloldalad (landing page), olyan mennyiségű ügyféljelöltet zúdítasz rá az értékesítőkre, amit nem tudnak feldolgozni. Ezeknek a jelölteknek egy része persze alkalmatlan, de ezt csak az értékesítő tudja kideríteni (ahelyett, hogy inkább a valóban jó vevőjelölteket üldözné.)

Leadek szűrés lead scoring használatával

Előzzük meg a lead-áradatot, iktassunk be egy szűrőt valahol a folyamat közepén. (Bravó, feltaláltuk a lead scoringot!) A módszer lényege, hogy demográfiai (név, cég, beosztás stb), szakmai/céges (iparág, cégméret, stb) és viselkedésbeli (oldal megtekintése, link megnyitása, videó elindítása, webinárium jelentkezés stb.) adatokból megpróbáljuk kitalálni, hogy igazi lead az illető, vagy sem. Az adatok egy részét tartalomért cserébe megkaphatjuk tőlük, a többit leginkább egy jó automatizációs szoftverrel gyűjthetjük be.

Sajnos korai még örülni. A lead scoring eredménye a paraméterek megválasztásától és a beállítások pontosságától függ. Ha túl szigorúak vagyunk, értékes leadeket veszthetünk, ha viszont túl engedékenyek, akkor megint gyenge leadeket szabadítunk az értékesítőkre.

Kampányolunk, hogy sok leadet gyűjtsünk össze, majd ezek egy részét eldobjuk. A marketing mindent megtesz, hogy sok leadet adjon át az értékesítőknek, de mivel az ő kapacitásuk is véges, csak a legígéretesebbekkel fognak foglalkozni, a többi (még mindig jó) elsikkad. Több sebből is vérzik ez a rendszer.

Adj el annak, aki venni akar

Mifelénk ősszel mindig megjelennek a megafonnal felszerelt teherautók, amik az utcákat járva hangosan hirdetik, hogy „megérkezett a minőségi vöröshagyma és a télálló burgonya”. Nem tudom, milyen hatékony a módszer, de a teherautót elnézve úgy látom, hogy erre az üzleti modellre alapozva nem lehet meggazdagodni. Mennyivel jobb lenne, ha eleve a sok krumplit és hagymát fogyasztó (és fizetőképes) háztartásokat tudnák megkeresni! Nyilván a B2B üzlet is jobban menne, ha eleve csak azokat a cégeket lehetne megkeresni, ahol megvan a vételi szándék.

Erre persze már mások is rájöttek. Egyebek mellett ezen a modellen alapul az Account Based Marketing is. Ha alaposan megvizsgáljuk milyen cégek vásároltak eddig tőlünk, akkor kirajzolódik egy minta. Ha felállítunk egy adatbázist a szóba jöhető cégekből és alkalmazzuk rájuk ezt a mintát, megkapjuk a tőlünk jó eséllyel vásárló cégek listáját. (Most persze rettenetesen leegyszerűsítettem egy igen összetett módszertant.)

Győzd meg a döntéshozókat

A B2B üzletekben gyakran még a kisebb tételeknél is több ember vesz részt a vásárlási döntés meghozatalában. Különösen igaz ez a nagy értékű beszerzéseknél, ahol akár 5-7 szereplőt is bevonnak. (Ezeknek az embereknek a vásárlásban játszott szerepe, súlya jelentősen eltérhet. Van, aki a szakmai véleményezéssel foglalkozik, míg más a pénzügyi hátteret vizsgálja.)

Ha fogjuk a Vágyott Cégek Adatbázisát és mindegyik cégben megkeressük a beszerzési döntésben résztvevőket (vagy az őket befolyásolókat), máris szép kis listához jutottunk. Ők a valódi leadek, akiket el kell érni, meg kell győzni.

Ha most az értékesítők kezébe nyomod ezeknek a leadeknek az email címét, vagy telefonszámát, (majdnem) minden eddigi erőfeszítésedet feleslegessé tetted. A kéretlen levelek, de még inkább a hideg hívások hatékonysága ebben a célcsoportban a nullához közelít. Ehelyett – természetesen – tartalommal kell elérned őket.

Ezen a ponton egyszerűen átváltunk „tartalommarketing-üzemmódra”,vagyis végre hazai pályán játszunk. Nem kell mást tennünk, mint a már említett lista alapján kidolgozni a megfelelő vevőkaraktereket (buyer persona), majd azok alapján a személyre (vagyis a vevőprofilra) szabott tartalmakat. Természetesen más-más tartalmat kap a szakmai döntéshozó, a pénzügyi vezető, az IT vezető (ha érintett a témában), vagy az ügyvezető. Részletesen ki kell dolgozni a vásárlói utakat (buyer’s jourey) is, vagyis hogy ki, mikor, hol, milyen tartalommal találkozik. Ez „tiszta” tartalommarketing. Vagy mégsem?

Vételi szándék: árulkodó jelek

A vevőkarakterek ugyan a tipikus vevők leegyszerűsített modelljei, de maguk a vevők egyáltalán nem statikus bábuk. Mozgásuk, viselkedésük (legális eszközökkel) figyelhető, arra az értékesítési gépezet azonnal reagálhat. Ilyen fontos jelzések lehetnek a lead scoring kapcsán már említett viselkedési jelek. Ha például egy lead letöltött egy esettanulmányt, megnézett egy ugyanazzal a témával foglalkozó 20 perces videót és feliratkozott egy webináriumra is, akkor érdemes rá odafigyelni. Vásárlási szándék sejthető akkor is, ha egy lead hirtelen aktív lesz egyes csoportokban, hozzászól, vagy kérdez a témával foglalkozó posztokban.

Vegytiszta módszerek csak a könyvekben vannak. Írásomban kölcsönöztem már az inbound marketingtől, az account based marketingtől, a „klasszikus” tartalommarketingtől. Ne maradjon ki a social selling sem. A LinkedIn Sales Navigator segít a cégen belüli döntéshozók elérésében, a tartalmak célba juttatásában és a kapcsolatfelvételben is.

Nem jobb így? A kis halak meg úszkáljanak békében…amíg fel nem falja őket valamelyik nagy hal.

Reklámok

Vélemény, hozzászólás?

Adatok megadása vagy bejelentkezés valamelyik ikonnal:

WordPress.com Logo

Hozzászólhat a WordPress.com felhasználói fiók használatával. Kilépés / Módosítás )

Twitter kép

Hozzászólhat a Twitter felhasználói fiók használatával. Kilépés / Módosítás )

Facebook kép

Hozzászólhat a Facebook felhasználói fiók használatával. Kilépés / Módosítás )

Google+ kép

Hozzászólhat a Google+ felhasználói fiók használatával. Kilépés / Módosítás )

Kapcsolódás: %s