Tartalommarketing: Múló divat, vagy tartós trend?

Mostanában egymást követik a tartalommarketinggel foglalkozó cikkek, egyre több marketing konferencián kap önálló szekciót a téma, a semmiből bukkannak elő magukat tartalommarketing-szakértőként aposztrofáló emberek.
Aki nem Contently cikkeivel kel és nem a CMI blogjával tér nyugovóra érthetően nehezen tájékozódik ebben az egyre nagyobb hangzavarban. Hiába írnék szívesen a tartalommarketing valamelyik részterületéről, mindig vissza kell térnem az alapokhoz.

Minap nagy távközlési cég belső képzésén tartottam rövid előadást a tartalommarketing néhány fontos területéről.
A szervezők előre felhívták a figyelmemet, hogy a hallgatóságnak ez a téma új, ne vegyek semmit sem adottnak.
15 perc alatt teljes képet nem adhattam, inkább megpróbáltam néhány, a “hagyományos” marketingben ismeretlen területre fókuszálni.

Az előadás itt látható változatában a diák közé beírtam az, ami (nagyjából) az előadáson elhangzott.

Ott a hallgatóság nem volt túlságosan aktív. Itt nyugodtan lehet kérdezni!

 

A LinkedIn és a tartalommarketing

linkedin

Átrágtam magam a LinkedIn és a tartalommarketing kapcsolatával foglalkozó szakirodalmon és meglepve tapasztaltam, hogy mindenki csak a tartalomkészítéssel és terjesztéssel foglalkozik. Szerintem legalább ilyen fontos a megfelelő közönség felépítése, a közönség igényeinek a megismerése és a pontos célzás.

A LinkedInen alapvetően a közvetlen (1. szintű) kapcsolataink száma határozza meg, hogy kiket tudunk tartalmainkkal elérni. Akinek kevés kapcsolata van, kicsi az esélye, hogy éppen azokat érje el, akiket a tartalommal célba vett. Ha pénzügyi területen közép-, vagy felső vezetői beosztásban dolgozó marketingeseket akarsz megszólítani, semmire sem mész egy 500 fős hálózattal, ha az főként háeresekből és ügyfélszolgálatosokból áll.

A megoldás kézenfekvő: olyan embereket kell felvenned a hálózatodba, akikkel kommunikálni akarsz. Példánknál maradva, a Linkedin összetett keresőjével elég gyorsan megtalálhatod a pénzügyi cégnél közép-, vagy felső vezetői pozícióban dolgozó marketingesek listáját. (Ők jellemzően a 2. szintű kapcsolataid. ) Ha pedig megvannak, akkor nincs más dolgod, mint hogy felvedd őket a kapcsoltaid közé.

Igen, tudom, a LinkedIn mindig azt sulykolja, hogy csak olyanokat jelölj ismerősnek, akiket valóban ismersz. Ha ezt megfogadnánk, megállna az élet, nem működne a tartalommarketing és megszűnne e linkedin által is erősen támogatott social selling.

Tulajdonképpen nincs itt semmi újdonság. A tartalommarketing módszereit évek óta (ösztönösen) használják a fejvadászok és egyre inkább birtokba veszik a social sellingként emlegetett módszert alkalmazó értékesítők is. Nem látványos elméletekről hanem jól bevált gyakorlati megoldásokról van szó. Egyszerűen csak tudatosítunk néhány, a gyakorlatban jól bevált módszert. Aki nem hiszi, járjon utána! (Ennek egyik, egyszerű módja, hogy nézd meg/olvasd el az Internet Humgary konferencián tartott előadásom!)

Miért kell neked tartalomstratégia?

content-marketing-question-ss-1920-830x467

Májusban a 20. Média Hungary konferencián Tartalomstratégia és/vagy tartalommarketing címmel tartottam előadást. Korábban már írtam a tartalomstratégia, a tartalommarketing és a tartalomkészítés viszonyáról, de az egyre gyakrabban tapasztalható zavar miatt szükségesnek éreztem újra elővenni a témát.

Az alábbiakban olvasható szöveg a Siófokon elhangzott előadásom összefoglalója, nem annak pontos átirata. A szövegben a prezentáció diáira szögletes zárójelbe tett számmal utalok.

Első diám [2] elvileg egy karikatúra, valójában egy naponta tapasztalhat gyakorlat illusztrációja. Meglepően sok az olyan cég – nem is feltétlenül a legkisebbek – , ahol úgy kezdenek el Facebook oldalt, YouTube csatornát, Pinterest táblát (vagy bármi mást) csinálni, hogy nem tudják pontosan, mit is akarnak elérni. Másképpen fogalmazva a taktikai lépések mögött nincs stratégia.

Mi micsoda?

Ahhoz, hogy tovább tudjunk lépni, el tudjuk kerülni ezt a hibát, először meg kell határozni, mi is az a tartalomstratégia.

A tartalom meghatározása viszonylag egyszerű: [3] A tartalom az, amit bármilyen kommunikáció során átadunk egymásnak.

A stratégiára léteznek egészen bonyolult definíciók. Én inkább egy egyszerűbbet javaslok: [4]A stratégia az a terv, amit egy távolabbi cél elérésére dolgozunk ki. (Ebből következik, hogy ahol nincs cél, ott nem lehet stratégiáról sem beszélni.)

[5] Ahogy már a bevezetőben említettem, egyes cégek jelentős mennyiségű tartalmat képesek előállítani és felhalmozni, de ezek a tartalmak megfelelő célok és tervek nélkül sokszor csak önmagukban lebegnek a térben, legfeljebb csak különálló szigeteket alkotnak. Nehezíti a helyzetet, hogy ezek a tartalmak rendszerint különböző szervezeti egységekhez (marketing, HR, értékesítés, ügyfélszolgálat) tartoznak. [6] Csak egy egységes (akár utólagos) stratégia segíthet abban, hogy ezek a tartalmak valóban valamilyen hasznot hajtsanak.

A tartalomstratégia helye

[7] Gyakran tapasztalom, mekkora a zavar bizonyos fogalmak körül. Mi köze a tartalomstratégiának a marketingstratégiához? Hogy viszonyul mindehhez a tartalommarketing-stratégia?

[8] Nem nehéz belátni, hogy a legfontosabb a vállalati stratégia, ehhez kell igazodnia a marketingstratégiának, ami pedig meghatározza a tartalomstratégiát is. (Valójában csak annak egy részét, hiszen – ahogy korábban már említettem, a tartalomstratégia több szakmai területre is kiterjed.)

Mindez persze csak elmélet. A gyakorlatban ritkán működnek ilyen tisztán, egyértelműen a dolgok. Ha van is a cégnek jól definiált stratégiája, a „végeken” ez már nem mindig jelenik meg. A tartalmak többnyire nem stratégiai megfontolásból és stratégiai szemlélettel készülnek, azok inkább afféle kötelezően letudandó feladatot jelentenek. A stratégia nélkül készülő webhelyek (honlapok) korszaka után az elmúlt években tömegesen jelentek meg a stratégiamentes Facebook oldalak. Ezek a képződmények ismeretlen céllal jönnek létre, semmiféle kapcsolatban nem állnak a vállalati stratégiával. Ennek természetesen láthatjuk a súlyos következményét: Az ilyen Facebook oldalaknak költségei vannak hasznuk elenyésző (ha van egyáltalán). Érthető, ha a közösségi médiát egyébként is gyanakvással kezelő vezető gyorsan le is vonják a következtetést: „Ennek a fészbukos vacakolásnak nincs semmi értelme.”

Tartalomstratégia és tartalommarketing

[9] Az előadás készítése közben fedeztem fel, hogy az eddig több cikkben, előadáson használt, a tartalommarketing-ciklust bemutató ábrám hibás. A vásárlói karakter (buyer bersona) felépítése után a ciklus az elemzéssel kezdődik, majd a tartalomstratégiával és a tartalomkészítéssel folytatódik. Igen ám, de miközben a tartalommarketing ismétlődő ciklusokból épül fel, a tartalomstratégiának ciklusokon átnyúló tervnek kell lennie. Az elemzést/feltárást tehát nem a tartalomstratégiának, hanem a TERVEZÉSNEK kell követnie. (Semmi szükség ugyanis arra, hogy minden körben új tartalomstratégia szülessen.)

[10] Tulajdonképpen mindegy, hogy egy egyenes folyamatról van szó (például egy meghatározott idő alatt lefutó kampányról), vagy egy hosszabb tartalommarketing programról, a lényeg az, hogy mindkettőt meg kell előzze a tartalomstratégia készítése. A marketing kampány, illetve a tartalommarketing program ugyanis nem stratégia, hanem taktika. (Ez nem több, vagy nem kevesebb, egyszerűen MÁS.) Megismétlem: A tartalomstratégia egy kijelölt cél elérésére irányuló terv. Ez a cél gyakran többféle úton (hagyományos marketing, PR tartalommarketing, leginkább a kettő együttese) érhető el. (Ezek között a taktikák nem egymás alternatívái, hanem legtöbbször egymást kiegészítve működnek.)

A legfontosabb lépések

Ahhoz, hogy megfelelő terveket készíthess, először tisztáznod kell, mi is a célod. Ehhez az alábbi kérdéseket érdemes feltenni magadnak. [11] (Semmiképpen sem javaslom, hogy a főnöködön próbáld ki, tudja-e a válaszokat.)

Ha már tudjuk, mi a cél, beszélhetünk arról, kit akarunk elérni, pontosan milyen üzenettel. [12][13][14]. Szerintem itt már mindenki szilárd talajt érezhet a lába alatt: végre megint a marketingnél vagyunk. Az üzenetnél [15] fontosnak tartom kiemelni, hogy gyakran eltér a házon belül megfogalmazott és a külvilág felé küldött üzenet.

Ezzel tulajdonképpen meg is érkeztünk a taktikai szintre. Itt az idő, hogy a kitűzött célok eléréséhez megfelelő tartalmakat/tartalomtípusokat válasszunk. [16] Az összes lehetséges cél és a hozzá rendelt tartalomtípusok megjelenítésére természetesen nem vállalkozhatok, itt csak néhány példát mutatok be.

[17]Az, hogy milyen csatornán tudom eljuttatni a (tartalomba csomagolt) üzenetet nyilván attól függ, hogy a megcélzott közönségnek milyenek a tartalomfogyasztási csatornái. Tisztában vagyok vele, hogy (elvileg) mindenki elérhető a Facebookon keresztül, néha nagyon jól használhatók egyes speciális csatornák. [18] Ugyancsak a közönség médiafogyasztási szokásai ismeretében határozható meg, hol és mikor a legjobb tartalmainkat feltálalni.

[19] A publikálással nem ért véget a történet. Megfelelő promóció nélkül nem lesz elég hatékony a tartalmunk. A Curata gyűjteménye rengeteg promóciós eszközt sorol fel. Érdemes minél többet kipróbálni közülük.

Az előadás lezárásaként szeretném leszögezni: Lehet, hogy a tartalomstratégia kialakítása és követése tűnik a rögösebb útnak, de igazából nem létezik alternatíva. Az ad hoc létrehozott tartalmak hosszú távon nem működnek, csak a jel/zaj viszonyt rontják.

Ahol a stratégiáról mit sem sejtő junior marketingesre/gyakornokra, vagy a stratégiához hozzá nem férő ügynökségre bízzák a tartalomkészítést, valós eredményre nem lehet számítani. Csak az a vállalat szervezet számíthat sikerre, ahol a tartalom és annak készítői kiemelt szerepet kapnak. Remélem, a következő években egyre több ilyen vállalattal találkozhatunk!

Tartalommarketing versus PR

Az itt látható/olvasható előadást a PR Akadémián tartottam, 2015. június 6-án. A leírt szöveg nem az elhangzott előadás pontos átirata, inkább annak összefoglalása. Az írott szövegben szögletes zárójelbe tett számokkal utalok a diasor egyes kockáira.

Biztosan vannak, akik arra számítottak, hogy majd tartok egy jó kis provokatív előadást, ami után majd a jelenlevő kitűnő szakemberek darabjaira szedik minden mondatomat és végül kiderül, hogy az egész tartalommarketingnek nincs semmi értelme. Én persze nem vagyok annyira hülye, hogy ilyesmivel próbálkozzak egy szakmai rendezvényen, ahol én vagyok az egyetlen kívülálló.

Beszélni kell a tartalommarketingről, de nem mint egy új trükkről, amivel ügyes kalandorok a péeresek elől akarják elszívni az oxigént.

EGY KIS DEFINÍCIÓS KAPÁLÓDZÁS

Mielőtt a részletekbe bocsátkoznánk, tisztázni kellene a két alapfogalmat: azt, hogy mi a PR és mi a tartalommarketing

[2]Az amerikai PRSA több éves szakmai munkával, a tagságot is bevonva desztillálta ki a következő definíciót:

„A PR stratégiai kommunikációs folyamat, ami kölcsönösen előnyös kapcsolatot épít fel a szervezetek és közönségük között”

Kevés, de éppen ezért rugalmasan használható.

A tartalommarketingnek sajnos nem létezik egyetlen, széles körben elfogadott definíciója. Kis kereséssel számos, többnyire túlbonyolított meghatározás lelhető fel. Itt most az egyik legegyszerűbbet, Szurop István definíciós kísérletét adom közre:

A tartalommarketing egy jól körülhatárolt célcsoport számára készített értékes tartalom terjesztésével hatni kíván annak viselkedésére, úgy, hogy minden érintett fél jól járjon.

Ha valaki hasonlóságokat vél felfedezni a két meghatározás között, az nem a véletlen műve. Mindenesetre érdekes, hogy miközben a PR kölcsönösen előnyös kapcsolat kiépítéséről beszél, a tartalommarketing már egyenesen a viselkedést kívánja megváltoztatni. (Ha valaki kicsit keresgél még, 5 perc alatt talál a PR-t és a viselkedés megváltoztatását összekapcsoló definíciót is.)

Magukkal a definíciókkal tehát nem jutottunk messzire. Minden jel arra mutat, hogy a két megnevezése igen hasonló taktikákra vonatkozik.

KÖRÜLÍRÁSOS MÓDSZER

 

További definíció kísérletek helyett a tartalommarketing négy fontos jellemzőjét szeretném kiemelni. [3]

  1. A tartalommarketing nem akar eladni. Természetesen a végső cél az eladás, de a tartalommarketing úgynevezett szelíd marketing, mellőzi a közvetlen „nyomulást”, tukmálást. (Úgy is mondhatjuk, hogy egy gusztusos, jó ízű ostyába csomagolja be az eladást.)
  2. A tartalommarketing az érzelmekre hat. Ez persze nem azt jelenti, hogy úgy kell működnie, mint egy hollywoodi giccsnek, de fontos, hogy valamilyen nyomot hagyjunk bennük. Ami unalmas, nem működik.
  3. A vevő a kiindulópont. Ezt általában szeretik mondogatni a marketingesek, mégis gyakori, hogy a cégek kizárólag a saját magukról beszélnek. A tartalommarketingben nagyon fontos, hogy alaposan felméri a közönség igényeit, kérdéseit majd olyan tartalmat igyekszik készíteni, ami ezekre ad választ.
  4. A tartalommarketing nem kampányszerűen működik. Az itt felsorolt módszerek csak hosszú idő jután kezdenek el működi, hatni.

Talán nézzük meg, hogy működik mindez a gyakorlatban:

Nem tagadom, a Small World Machine az egyik kedvenc tartalommarketinges videóm.

Lássuk akkor itt az említett a 4 alapelvet: 1) El akart adni nekünk ez a videó valamit? Közvetlenül NEM. (Ezért persze nyomokban, ügyesen adagolva többször is felbukkan a jól ismert piros szín.)
A videó üzenete az, hogy milyen fontosak a kapcsolatok. Az, hogy erről a Coca-Cola ugrik majd be neked, más kérdés.

2) Hatott az érzelmeinkre? Én már legalább egy tucatszor láttam ezt a videót, de bevallom, minden alkalommal hat rám.

3) A közönségből indul ki? Biztos vagyok benne, hogy nem vaktában készült ez a film, hanem komoly kutatás előzte meg.

4) Nem kampány. Ez a videó önmagában is megáll, a lábán de egy átfogó, többféle tartalmat is használó program keretében készült.

Ha nem is sikerült pontosan definiálnunk a tartalommarketinget, mint egy késdobáló elég jól kijelöltük a kontúrját. Lépjünk tovább. Nézzük meg a tartalomhoz való viszonyt.

Sokan úgy gondolják, hogy a tartalomnak afféle vásárlásgenerátorként kell működnie: a tartalom hatására a vásárló kattint, innen pedig egyenes út vezet a vásárláshoz.

Gyakran találkozom különböző szintű vállalati emberekkel, aki nagyon hasonlóan képzelik el a PR-t is:

A cég (esetleg egy ügynökség segítségével) eljuttatja az üzenetét a médiának, az pedig továbbítja a közönségnek. Az üzenet hatására pedig a közönség azonnal akcióba lép (vásárol, imádja a céget stb.)

[5]A PR működési modelljét majd felvázolja valaki arra illetékes, én itt a tartalommarketing, vagy inkább a tartalom hatásának leegyszerűsített modelljére szorítkozom. Jól látható, hogy a tartalom nem azonnal és nem közvetlenül hat, általában igen sok idő telik el a tartalommal való találkozás és az esetleges vásárlás között. A témával foglalkozók szerin 7-12 érintkezési pont szükséges addig, amíg eljutunk egy minőségi lead generálásáig.

JÖJJÖN POE (de most nem Edgar  Allan)

[6] Jó ötletnek tűnhet, ha az úgynevezett POE modell segítségével próbáljuk meghatározni a tartalommarketing és a PR viszonyát. Sokáig jó felosztásnak tűnt a saját média – fizetett média – szerzett média (egyesek szerint kiérdemelt média) hármas. Ebből a saját médiának sokáig nem jutott főszerep. Amolyan kötelező feladatnak tartottuk, amit valahogy le kell tudni. A céges honlap, céges blog, hírlevél stb. amolyan kötelező feladat volt, amit le kell tudni. Az igazi sztár a fizetett média volt, míg a szerzett médiát afféle kiegészítőnek tekintettük.

[7] Észre kell azonban vennünk, hogy a világ már évek óta nem így működik. Az eddig elkülönülten kezelt médiatípusok egyre inkább összecsúsznak. Egyre nagyobb a zavar, nehéz eldönteni, hogy mi pontosan melyik skatulyába tartozik. Felértékelődött az egyszerre több helyre is sorolható konvergens média. (Egészen biztos, hogy egy Facebookon pénzért kiemelt céges poszt, vagy egy vírusszerűen terjedő céges videó már nem sorolható be egyszerűen egyik, vagy másik kategóriába.)

Külön kell foglalkoznunk a saját média helyzetének alakulásával. Az internet előtti világban a vállalatoknak, intézményeknek nem volt lehetőségük rá, hogy közvetlenül kommunikálhassanak saját közönségükkel. Vagy fizetett reklámokkal jelenhettek meg a médiában, vagy fel kellett kelteniük az újságírók érdeklődését.

[8] Ma bármelyik cég közvetlenül szólhat a közönségéhez. Elvileg semmi akadálya, hogy saját felületein keresztül milliókat érjen el egy cég. (Közben a mainstream média ereje is gyengült, társadalmi megítélése is sokat romlott.) A világ fejlettebb felén jelszóvá vált: Minden cég médiacég. A sok példa közül kiemelném a Coca-Cola Journey-t, a magazint, ami lényegében a Coca-Cola honlapját váltotta fel. Érdemes megnézni, olvasgatni, van benne bőven igazi tartalom, nem egy reklámújság. (Tulajdonképpen véletlen, hogy két példám is kötődik a Coca-Cola-hoz. Vagyis annyiban nem véletlen, hogy ez az óriáscég valóban a tartalmat állította stratégiája középpontjába. Érdemes megnézni az ezt bemutató videójukat!)

A médiacéggé válás persze nem egyszerű. A „minden vállalatnak médiacéggé kell válnia” jelszó a legtöbb esetében csak jelképesen érthető, úgy, a cégeknek meg kell tanulnia tartalmat készíteni és publikálni. Ennek következtében egyre gyakrabban merül fel a kérdés: saját felületünkön mondjunk el a történetünket, vagy inkább bízzuk ezt a fizetett, vagy a szerzett médiára? (A fizetett médiában jó történetmesélési lehetőégeket biztosítanak a natív hirdetések. Ezt sokan keverik a tartalommarketinggel.)

[9]A választás egyáltalán nem olyan egyszerű a döntés, mint ahogy az első pillanatban gondolnánk. A saját médiában nagy az ellenőrzésünk a tartalom fölött, de kicsi az elérésünk (ezt persze egy Coca-Cola, vagy Red Bull esetében nem mondanám), míg a szerzett média esetében éppen fordított a helyzet:nagy az elérés, de kicsi a kontroll. A legjobb megoldás az ÉS, vagyis saját- a fizetett- és a szerzett média együttes alkalmazása. Bingo, feltaláltuk az integrált kommunikációt (vagy ha úgy jobban tetszik, a 360 fokos marketinget)!

A TARTALOMMARKETING AZ ÚJ PR?

A PR vagy tartalommarketing rossz megközelítés. Csak a PR ÉS tartalommarketing együttes kezelése képes minket előre vinni.

[10] Gondoljatok bele:

  • azonos a megbízó,
  • ugyanaz a közönség,
  • mindketten tartalommal dolgoznak
  • mindkét terület a megbízóval való szoros kapcsolaton,
  • hosszú távú együttműködésen alapul,
  • és ami a legfontosabb: AZONOSAK A CÉLOK!
  • Akkor milyen ellentétekről is beszélünk?

A fentiek alapján egyesek arra a következtetésre jutottak, hogy a TM nem más, mint a PR új neve. Ugyanúgy tévednek, mint A kopasz énekesnő (a [11] dián látható Ionnescou ismeretlen utazók, akik gyermekük különleges ismertetőjegyeinek alapján arra a következtetésre jutottak, hogy ők férj és feleség.

VAGY HELYETT ÉS

[12]A tartalommarketing és a PR nem ugyanaz, viszont kitűnően kiegészítik egymást. Hiába állítja elő ugyanis a tartalommarketing a legjobb tartalmakat, hiába jelennek meg ezek a saját felületeken, nem veszi ezeket észre senki sem. A tartalomkészítés belépési küszöbe nagyon alacsony, egyre többen készítenek tartalmakat. Ahhoz, hogy valaki ki tudjon emelkedni ebből a tartalomtengerből, szükség van a hagyományos marketingre és a PR-re. Nagyobb, mint valaha.

Ha megnézzük egy céges weboldal analitikáját jól láthatjuk az egyes PR akciók, kampányok nyomait. Ezek a lökések ugyan napok, vagy esetleg hetek alatt lecsengenek, ugyanakkor egy jól működő weboldal esetén némi tartós forgalomnövekedést is eredményeznek. Nagyjából erről szól a PR és a tartalommarketing együttműködése. Az alaposan megtervezett és jó működő PR képes felkelteni a célcsoport figyelmét, a tartalommarketing pedig az informatív, segítő, szórakoztató tartalmak segítségével közösséget épít fel a márka körül. Másképpen fogalmazva a közönség a szerzett médiának köszönhetően jön be, de a saját médiának köszönhetően marad az oldalon.

Nem csak ez az egyetlen oka, amiért fontos a PR és a tartalommarketing együttműködése. Számos felmérés bizonyítja, hogy a céges tartalmak nem számítanak hiteles forrásnak. Ha viszont ugyanezek a tartalmak a „hivatásos”, vagy a közösségi médián, esetleg véleményvezéreken keresztül jutnak el az emberekhez, hirtelen hitelessé válnak.

[13] Azt gondolom, felesleges a neveken lovagolni. Tartalommarketing? Márkázott tartalom? Kisnyúl? Mindegy.A lényeg, hogy nagyon erős céges történeteket kell létrehoznunk és azokat el kell tudni juttatnunk a célközönségünkhöz. Ehhez a „hagyományos” PR-tők a közösségi média és a digitális marketing rengeteg eszközét igénybe kell vennünk. Tulajdonképpen nem új dolgokat kell kitalálnunk, hanem a meglevőket kell tudnunk nagyon hatékonyan használnunk.

Mi itt, Magyarországon mostanában kezdtünk el csak beszélni a tartalommarketingről. Kevés még a működő tartalommarketinges program, az innen szerzett tapasztalat. Bár egyesek próbálják magukat tartalommarketingessé átcímkézni, valójában igazi tartalommarketing ügynökségek nálunk még nem léteznek. Meggyőződésem, hogy egyes, szakmailag megalapozott, de a piaci helyzetüket kereső PR ügynökségek számára kitűnő lehetőség a tartalommarketing felé való nyitás.

A gyűjtögetéstől a tartalomgondozásig

Április 29-én előadást tartottam a HVG Tartalommarketing konferenciáján.

Mint korábban, most sem láttam értelmét az ott bemutatott prezentáció “meztelen” közzétételének, ezért a diák közé rövid magyarázatot írtam. Remélem, így már minden érhető lesz!

Előadás a webshopok lehetséges tartalomstratégiájáról

Az itt látható diasor a SzEK.org E-commerce Meetupon 2015. március 26-án tartott villámelőadásom kommentárokkal ellátott anyaga. A rendelkezésre álló idő (8 perc) következtében leginkább csak a lehetőségeket vázolhattam fel, a megvalósítás mikéntjére nem térhettem ki. Amint azt korábban már jeleztem, dolgozom egy, a témával részletesen foglalkozó anyagon. Ez természetesen a Soreo.biz-ről is letölthető lesz.

Erről beszélek

pf_mh_600

Indul a tavaszi szezon, többfelé is fellépek. Kösz, nem kell emlékeztetni, valóban írtam korábban egy posztot arról, mi bajom az üzleti konferenciákkal. A helyzet azóta sem változott, viszont a rendezvények, amiken a következő hónapokban fellépek mások, mint az ott leírtak.

Március 13-án délelőtt „keynote speaker” leszek a Hrenko Web Solutions és az Origo Üzletrész A tartalomtól a tartalommarketingig  szemináriumán. (Google Ground). Egy 40 perces, áttekintő előadás címe: A traktortól a tartalommarketingig. Ez egy még korábban indult együttműködés újabb állomása, közös vállalkozás. (Bármelyik pillanatban kikerülhet a program a www.hrenko.hu webhelyre.)

Március 24-én LinkedIn alapozó szemináriumot tartok. Az a fellépés kicsit kilóg a sorból, mert saját szervezés, nem előadás, hanem képzés és nem is a tartalommarketingről szól. A LinkedIn terjesztése, megismertetése az emberekkel egyik mániám. Alapvető platform, eszköztár, ami egészen új szintre emeli az üzleti kommunikációt, legyen annak célja álláskeresés, kapcsolatépítés, marketing, vagy értékesítés. Ez a képzés most olyanoknak szól, akik nincsenek fenn a Linkedinen, vagy fenn vannak ugyan, de semmire sem használják. A közeljövőben tartok speciális, értékesítőknek és marketingeseknek szóló, haladó LinkedIn képzést is.

Március 26-án a SzEK.org E-Commerce Meetupján lesz egy rövid fellépésem. Arról beszélek, hogy miért és milyen tartalomstratégiára lenne szükségük a webáruházaknak, webshopoknak. (A hazai webes üzleteket nézegetve biztos vagyok benne, hogy sokaknak újdonság lesz ez a téma.) A többi előadóhoz hasonlóan én is csak 8 percet kapok, vagyis nagyon fel kell készülnöm, hogy a legfontosabbakat el tudjam mondani. A napokban „teszteltem” az E-commerce Meetupot; jó a program, jó közönség, jó a helyszín – bőven megéri az 1500 forintos belépőt (amiért a műsoron és a társaságon kívül még pogácsát és üdítőt is kapsz).

Április 29. HVG Tartalommarketing konferencia A rendezvény szakmai tanácsadója Szurop István, évek óta „harcostársam”. István mellett a HVG Könyvek/Konferenciák csapata garantálja, hogy ez egy jó átgondolt és korrekten megszervezett rendezvény lesz. (Néhány előadót én is javasoltam és örültem, hogy fel is bukkantak a végleges programban.) Erre a rendezvényre egy a tartalommarketing és a tartalomgondozás (content curation) viszonyával foglalkozó előadással készülök. Tudomásom szerint itthon ez még egy nagyon friss téma.

Május 12-13. Média Hungary Csermely Ákossal, a konferencia igazgató-producer-szerkesztőjével még csak egy előzetes egyeztetést tartottunk. Bízom benne, hogy a konferencián egy önálló tartalommarketing szekció is lesz. Az én témám nagyban függ a többi résztvevő személyétől és előadásuk témájától, de ha lehet, a PR és a tartalommarketing kapcsolatáról beszélnék.

Irigylem azokat az előadókat, akik az agilis módszertant alkalmazva elkészítenek egy jó előadást, alaposan begyakorolják azt, majd hosszú ideig ezzel turnéznak és közben folyamatosan finomítják, csiszolják az anyagot. Minden évben elhatározom, hogy én is áttérek erre a módszerre, de a felkéréseket látva soha nem tudok ellenállni a kísértésnek, hogy kifejezetten az eseményre szabott előadást készítsek. Majd talán jövőre…

Megéri a tartalommarketingre költeni?

Október 15-én az Internet Hungary konferencián Tartalommarketing és megtérülés (ROI) címen tartottam előadást. Az ott bemutatott, inkább csak illusztrációul szolgáló diasor közreadása mellett itt megpróbálom összefoglalni, miről is beszéltem. (A szögletes zárójelben levő számok az egyes diák sorszámára utalnak.)

Szép dolog, ha kitűnő dolgokat találsz ki, de idővel elérkezik a pillanat, amikor magához rendel a főnököd, vagy annak a főnöke. Ilyenkor általában nem az elképzelésed részleteit firtatják, hanem azt szeretnék tudni, miképp is térül meg az 24 millió forint, amit Te egy éven belül tartalommarketingre elkölteni tervezel.

A megtérülés (ROI) számítása önmagában egyszerű dolognak tűnhet, hiszen az a ráfordítások (költségek) és a bevétlek ismeretében egy egyszerű képlet [2] segítségével kiszámítható. A tartalommarketing (vagy éppen a közösségimédia-marketing) esetében azonban a bevételek nem közvetlenül és nem egyetlen helyen jelentkeznek, ezért az itt megadott képlet nem alkalmazható.

Az első feladat tehát, hogy a főnökséget is meggyőzni arról, hogy a tartalommarketing nem a [3] ábrán látható módon működik, vagyis nem egyszerűen a befektetett pénz arányában növekszik az eredmény. (Természetesen egy PPC kampány sem növelhető bármeddig.)

Ideje leszámolni a tartalommal kapcsolatos illúziókkal is. Bár kivételek vannak, a tartalom általában nem azonnal ható csodaszer. Általában szó sincs tehát arról, hogy a felhasználó (közönség, vevőjelölt) a neki felszolgált tartalom hatására azonnal, automatikusan vásárolni kezdjen. [4].

Ahhoz, hogy a tartalommarketing megtérülését vizsgáljuk, először tisztázni kell, mi is a tartalommarketing. Egy mindössze 10 perces előadás keretében ennek meghatározására nem tettem kísérletet, csupán a tartalommarketing-ciklus ábráját [5] villantottam fel. Most, az írásos változat olvasóinak ajánlhatom a Soreo.biz tartalommarketing címkével ellátott írásait és Tartalommarketing.hu blog posztjait.

Bármilyen szép is lenne tehát, nem tudunk egyetlen ROI értékkel (mérőszámmal) előállni. A tartalommarketing ugyanis túlságosan összetett folyamat. A vásárlási folyamat [6] számos kisebb szakaszból áll össze, a jól működő tartalommarketing pedig minden szakaszhoz más-más tartalmat biztosít. A vásárlási tölcsér egy másik metszetén [7]még jobban látszik, hogy az észleléstől a vásárlásig (konverzióig) tartó úton hányféle tartalommal kell/lehet hatni a vásárlóra. Emellett fontos azt is figyelembe vennünk, hogy a valóságban a vásárló útja nem egy egyenletes menetelés a vásárlási (értékesítési) tölcséren keresztül. Sokkal inkább olyan ez a mozgás, mint a bolyongás az áruház polcai között [8]. Eközben nehéz pontosan meghatározni, hogy a valamikor fogyasztott tartalom végül mikor hat. [9]

A vásárlási tölcsér összetettségéből és az alkalmazott tartalmak sokfélesége talán magyarázat arra, hogy hogy miért nem lehetséges egyetlen mérőszámmal jellemezni a tartalommarketing megtérülését. Ehelyett mérőszámok együttesét kell alkalmaznunk. A kérdés csak az, hogy mit mérjünk?[10]

Az elmúlt években a közösségi média kapcsán sokan ködösítettek, azt állították, hogy az nem mérhető, vagy olyasmit mértek, aminek nem sok értelme volt. A tartalommarketinggel sem jobb a helyzet. Egy amerikai felmérés szerint a megkérdezett szakemberek többsége bizonytalan benne, mit is kellene mérni, a többiek pedig a márkaismertséget, vagy pedig a látogatók és a látogatások számát mérik. Nem jobb a helyzet Európában sem, ahol a szakemberek 45 százalékának fogalma sincs arról, mit is kellene mérni. [11].

Ezek a mérések gyakran öncélúak, azt mérik, ami könnyen mérhető (lájkolók száma, egyedi látogatók), valójában viszont olyan mérőszámok kellenének, amik közvetlen kapcsolatba hozhatók az üzleti célokkal. [12]

Minden tartalommarketinggel foglalkozó szakember előbb-utóbb szembesül a kérdéssel: Mennyi vevőjelölt (lead) generálására alkalmas a tartalommarketing? Ahogy már korábban is említettem, a tartalommarketing nem vevőgyártó automata, ugyanakkor képes vevőjelöltek generálására IS. A [13] ábra világosan megmutatja, hogy azonos havi költés mellett a tartalommarketing nagyjából 19 hónap alatt éri utol a PPC kampányt, onnantól pedig egyre jobban lehagyja azt. Nem szabad viszont megfeledkeznünk arról, hogy a tartalommarketing közben „mellesleg” márkát épít, neveli a közönséget, segíti a bevonódást, megkönnyíti a vásárlási döntéseket… Mindezt leszűkíteni egyetlen paraméterre, a megszerzett vevőjelöltek számára, komoly hiba.

Mostanában egyre többen esküsznek a „brand lift” mérésére, ami természetesen nem a vállalati felvonót jelenti, hanem a vállalat/márka ismertségét, az ahhoz való érzelmi azonosulást stb. jellemzi. [14]. (A brand lift kifejezés annyira új, hogy még a Wikipediában sem szerepel.)

Ha megnézzük, hogy egy tartalom (szöveg, videó stb.) hatására miként változik meg a közönség egy csoportjának viszonyulása a márkához és ezt összehasonlítjuk egy, ezzel tartalommal nem találkozó csoport véleményével, akkor jó úton járunk, hogy a brand liftet mérjük. Ez sajnos a valóságban messze nem ilyen egyszerű, mint leírva, ennek megfelelően nem is olcsó játék.

A hagyományos mérési módszerek nagy hibája, hogy teljese figyelmen kívül hagyják az időt. A tartalommarketing sikeressége nagy mértékben függ attól az időtől, amit az emberek a tartalomfogyasztásra hajlandók áldozni. Az „engadged time” (erre sincs jó magyar fordítás) jól jellemezheti ezt a viszonyt,

Nem mindegy, hogy mit és mikor mérünk. Ha csak 3 részre bontjuk az egyébként jóval bonyolultabb vásárlási/értékesítési tölcsért [15], máris nagyon eltérő igények jelennek meg. A tölcsér tetején (TOFU) leginkább a figyelemfelkeltés a cél, ezért az elérést, a tartalomfogyasztásra fordított időt érdemes mérni. A középső szakaszban (MOFU) a bevonódásé a főszerep. Itt például a regisztráció (pl. hírlevél, esemény), a letöltés (tanulmány) lehet a mérendő érték. A harmadik szakasz (BOFU) leginkább a konverzióról szól. (Ez az a terület, amihez nem nehéz irodalmat találni.)

Mi az egészből a tanulság? Leginkább az, amit már többször leírtam, hogy a ROI megnevezéséhez nincs egyetlen, jól használható mérőszám. Még mérési módszerek együttesét sem tudom ajánlani, hiszen minden tartalommarketing program más, eltérőek az alapjául szolgáló üzleti célok. Az előadás célja az volt, hogy 1) segítsen a feladat összetettségének megértésében, 2) kiindulópontul szolgáljon a mérendő paraméterek és mérés módszerek kiválasztásához.

Ha sikerül olvasóimban legalább valamilyen kérdéseket generálnom, nem dolgoztam hiába.

Közösségi értékesítés/Social selling (előadás)

2014. október 16-án a Privatbankár.hu Social Marketing konferenciáján tartottam előadást. Mivel az ott kivetített diasorom csak illusztráció volt, az alábbiakban összefoglalom az elmondottak lényegét. (A szögletes zárójelben levő számok az egyes diákra utalnak.)

Ha rákeresel a Google-ban a „közösségi értékesítés” kifejezésre, akkor (egyelőre) a mezőgazdasági termékek EU-s szabályozásával foglalkozó oldalakat találsz. [2] Ez a téma itthon szinte ismeretlen.

Nem szeretnék senkinek sem csalódást okozni, ezért már most elmondom: Nem arról fogok beszélni, hogyan lehet a Facebookon eladni. (Bár vannak kivételek, általában sehogy, hiszen az emberek nem vásárolni, hanem barátkozni, szórakozni járnak oda.)

A social selling – javaslom, jobb híján használjuk ezt az idegen, de egyértelmű nevet – valami egészen másról szól. [3] Ha például szeretnénk venni egy autót, hiába megyünk a gyártók honlapjára, mert azokon csak szép videókat, meggyőző képeket és más marketinganyagot találunk. Ha viszont benézünk néhány fórumra, beleolvasunk független autós blogokba – nem hagyjuk ki a kommenteket sem –, megkérdezzük saját online közösségeinket, megnézzük a független teszteket, máris jobban képbe kerülünk. Ha ezekkel az információkkal a fejünkben keressük fel a kereskedőt, esélyünk van rá, hogy lényegesen többet tudjunk nála.

Amerikai felmérések szerint ma egy vevő már a vásárlási információk 63 százalékával rendelkezik, mire kapcsolatba kerül az értékesítővel. Ijesztő? A hagyományos értékesítési módszerekkel dolgozók számára biztosan. A social selling híveinek inkább inspiráló. Az új megközelítés lényege ugyanis éppen az, hogy az értékesítő valamilyen módon ott legyen az információszerzés első 63 százalékában is.

[4] Az úgynevezett hideg hívások ideje lejárt. Az emberek egyre nehezebben viselik el a tolakodó marketing- és értékesítési módszereket. A social selling nem az erőszakos nyomulásról szól, hanem közösségi eszközökkel, közösségi módszerekkel kíséri végig a vásárlási folyamatot. [5]

Ha mindez ismerős, az nem a véletlen műve. A social selling nagyon közeli rokona a tartalommarketing, vagyis a „nyomulás nélküli szelíd marketing”.

A social selling lényege, hogy az értékesítő felkutatja a közösségi hálózatokban a lehetséges vevőket, megfigyeli viselkedésüket, lesi a vásárlási szándékra utaló jegyeket, majd a megfelelő időben és helyen tudatosítja a vevővel, hogy ő bizony ki tudná szolgálni az igényeit. Mindez persze leírva roppant egyszerű, a gyakorlatban viszont lényegesen bonyolultabb.

A közösségi értékesítés felé vezető útja 6 lépésre bontható:

[7] Természetesen ott kell próbálkozni, 1) ahol a vevők vannak 2) és ahol a közeg alkalmas erre. Szerencsére a social selling esetében nem kell valamennyi, az ábrán bemutatott csatornával foglalkoznunk. Sőt, miközben az USA-ban a Twitter a social selling egyik fontos csatornája, mi ezt is kihagyhatjuk és lényegében egyetlen csatornára, a LinkedInre fókuszálhatunk.

[8] [9]A közösségi értékesítés alapja a hitelesség, az átláthatóság. Csak az számíthat sikerre, aki megmutatja magát. A social selling nem működhet erős szakmai-személyes márka nélkül. A 100 száz százalékosan kitöltött LinkedIn profil mellett gondoskodni kell arról, hogy megfelelő legyen a „digitális lábnyomunk”. Ott kell lenni a számunkra fontos online közösségekben, aktívnak kell lenni, hozzá kell szólni mások posztjaihoz, értékes tartalmakat (nem értékesítési brosúrákat) kell megosztani.

[10] Sokan azért csalódnak a LinkedInben, mert nem értik, hogy nem elég passzív hálózatot létrehozni. Ha valaki nem ápolja, gondozza, használja rendszeresen a hálózatát, az egyszerűen elsorvad. A LinkedIn szerencsére többféleképpen is segít a hálózat életben tartásában, de magát az életet (tartalmat ) nekünk kell beletennünk.

[11] Nagyon fontos, hogy azonosítsd a véleményvezéreket, tarts fenn velük szoros kapcsolatot. Ők azok, akik a leghatékonyabban felerősíteni és a leghatásosabban továbbadni mondandódat. (Eszedbe ne jusson, hogy megpróbáld megvásárolni őket!)

[12] A profil, a személyes márka, az erős hálózat nagyon fontos, de csak akkor van értelmük, ha saját tartalmakat készítesz és ezeket a hálózatodon keresztül terjeszted. A tartalom segít abban, hogy hitelessé válj, hogy fontos legyél hálózatod tagjai (potenciális vevőid) számára, hogy kiépüljön az a bizalmi kapcsolat, ami segíti az értékesítést.

A legtöbb értékesítő itt biztosan alaposan meglepődik, hiszen nincsen hozzászokva a tartalomkészítéshez. Az igazság az – ez már az előző lépéseknél is kiderült –, hogy egyre jobban elmosódik a határ a közösségi marketing és a közösségi értékesítés között. Aki élni akar a social selling előnyeivel, annak ezt el kell fogadnia.

Szerencsére a tartalomkészítés csak részbe jelent saját tartalmakat. Mások tartalmainak a megosztása, tartalmak gyűjtése, rendszerezése és továbbadása (content curation) szintén értéket jelent a hálózat tagjai számára. Az igazi „művészet” természetesen annak megtervezése, hogy kihez, mikor (a vásárlási tölcsér melyik pontján), milyen tartalmat juttassunk él. (Ez az a tudás, ami leginkább a tartalommarketingesektől szerezhető meg.)

[13] A végére maradt, de rendkívül fontos a „social listening”, vagyis az, hogy képesek legyünk figyelni, hallgatni, elemezni, mi is történik a közösségi hálózatokban. Miről beszélnek az emberek? Mikor érintenek számunkra is fontos témákat? Milyen összefüggésekben jelennek ezek meg? Merre mozdulnak potenciális vevőink? Milyen új kapcsolatokat hoznak létre… Csupa értékes információ, ami segíti saját kommunikációnkat.

Bár egyesek a B2C értékesítésben is sikeresen alkalmazzák, a social selling igazából a B2B értékesítésben tud a leginkább kibontakozni. Ezt általában a hosszú értékesítési ciklusok és több döntéshozó bevonása jellemzi. Ilyenkor nyílik igazán lehetőség a bizalomépítés, a tartalommal való támogatás alkalmazására.

A social selling nem csodaszer. Nem váltja ki, hanem kiegészíti a hagyományos értékesítést. Erősen befolyásolhatja azt a szakaszt, amiben a vevő maga deríti fel a piacot, de nem pótolja azt a szakértelmet, ahol a profi értékesítő vevővé változtatja át a tájékozott érdeklődőt.

Ennek a rövid előadásnak a célja leginkább az volt, hogy áttekintést adjon a közösségi értékesítésről. Mélyebbre merülni, a részletekkel foglalkozni most nem tudtunk.

A social selling itthon nagyon új területnek számít. Úgy gondoltam, fontos lenne összegyűjteni a téma iránt érdeklődő szakembereket, együtt megbeszélni az új információkat, esetleges tapasztalatokat. Néhány hónappal ezelőtt létrehoztam a LinkedInen a Közösségi értékesítés/Social selling csoportot, ami már 90 tagot számlál. Ha szeretnél többet megtudni a közösségi értékesítéstől, vagy mondandód van a témáról, szeretettel várunk a csoporban.

Ázok, fázok, konferenciázok

pf_mh_600

Itt az ősz, lassan beindul a konferenciaszezon. Bár nemrég részletesen megírtam, mi a bajom az üzleti konferenciákkal, most mégis elvállaltam néhány fellépést. Az ok egyszerű: Olyan előadásokra kértek fel, ahol a tartalommarketingről beszélhetek. Olyan téma ez, amiről egyre többen esik szó, de ettől általában nem oszlik, hanem inkább sűrűsödik a homály. Úgy érzem, hogy ebben a helyzetben nem tehetem meg, hogy elutasítsam a felkéréseket.

A szereplések másik oka a tartalommarketing. Én nem csak beszélek, írok róla, hanem gyakorlom is. Azt, hogy engem a téma egyik hazai szakértőjének tekintsenek egyebek mellett blogokkal és előadásokkal igyekszem elérni.

A konferenciák „természetesen” nem oszlanak el az ősz folyamán, hanem az összes rendezvény a következő hetekben lesz. A sort a Menedzserképző Központ marketing konferenciája nyitja, október 1-jén. Itt „Tények és tévhitek tartalommarketingről” címmel adok elő. Örülök, hogy végre nem általános áttekintést kell adnom („mi is a tartalommarketing”), hanem a tévhitekből, mítoszokból kiindulva rámutathatok: sok olyasmi, amit mostanában egyesek próbálnak tartalommarketingként eladni, egyáltalán nem az. (Attól ezek a dolgok lehetnek érdekesek, jók, hasznosak, csak nem korrekt dolog a tartalommarketing címkét ragasztani rájuk.)

Október 15-én az Internet Hungary második napján a ROI a tartalommarketingben címmel adok elő. A kétnapos konferencián párhuzamosan 5 teremben zajlanak az események, az utóbbi években egyre sűrűbb a programmal. Tapasztalatom szerint a második nap délutánjára már elfáradnak az emberek, ezért csak a legelszántabbakra számíthatok. Kár, mert a téma nagyon fontos. Aki tartalommarketingbe kezd, az nem egy rövid kampányba fog, hanem egy hosszú, általában több éves program mellett kötelezi el magát. Joggal szeretné tudni, hogyan térül meg a tartalommarketingbe befektetett pénze. A rendelkezésemre álló 10 perc sajnos éppen csak a téma felvillantásra elegendő, de majd itt részletesebben is megírok mindent.

Elég szerencsétlenül jött ki, hogy azonnal az Internet Hungary után, 16-án máris következik a Privátbankár.hu social media marketing 2014 című konferenciája. Némi vacillálás miatt azért vállaltam el a fellépést, mert a közösségi vásárlásról (socilal selling) beszélhetek.

Ha azt mondtam, hogy a tartalommarketing körül nagy a zűrzavar, akkor mit is mondhatnék a közösségi vásárlásról? A LinkedInen hónapokkal ezelőtt indítottam egy, a témával foglalkozó csoportot, ahova eddig 80 kitűnő értékesítési szakember lépett be. Láthatóan egyikük sem a téma szakértője, hanem valamennyien tanulni akarnak. Nem lesz könnyű dolguk. A social selling ugyanis sokkal közelebb van a tartalommarketinghez, mint a hagyományos értékesítéshez. (Így kerültem én is a téma közelébe.)

Remélem, olvasóim, követőim közül sokakkal találkozom ezeken a rendezvényeken. (Az előadások anyagát természetesen majd itt is megosztom.

A Privátbankár.hu jóvoltából az október 16-i rendezvényre olvasóim között 4 tiszteletjegyet oszthatok ki. Olyanok jelentkezését várom, akik 1) szakmai érdeklődők (meg tudják magyarázni, mi közül a konferencia témájához), 2) vállalják, hogy a konferencia utáni napokban valamilyen nyilvános helyen (Facebook, LinkedIn, Google+, blog stb.) legalább egy bekezdésnyi szövegben beszámolnak a rendezvényről.

Jelentkezni az info@soreo.biz címen lehet, a jegyekről a jelentkezés sorrendje dönt.