Kidobott pénz, amit a cégek a Facebookra költenek?

fail

A nagy cégek marketingesei évről évre egyre több pénz pumpálnak a közösségi médiába. A cél, hogy közvetlen kapcsolatba lépjenek az emberekkel, bárbeszédet kezdeményezzenek vásárlóikkal. A szomorú valóság azonban az, hogy a legtöbb esetben ez a kapcsolat egyáltalán nem jön létre. A Facebookon és a Twitteren közzétett posztok átlgosan a rajongók és követők 2 százalékához jutnak el és és kevesebb, mint 0,07 százalék azoknak az aránya, akik valamilyen interakcióba (lájkolás, megosztás, hozzászólás) is lépnek az adott poszttal. Ezek a számok az Ogilvy egy 2014. elején közreadott tanulmányából származnak, a jövőben további romlás várható, mivel a Facebook 2015. elejétől tovább szűkíti az eddig is fájdalmasan gyenge organikus elérést.

Mindezt Nate Elliott, a tekintélyes Forrester piackutató elemzője fogalmazta meg a nemrég közreadott “Social relationship Strategies That Work” című jelentésben. Bevallom, én nem vettem meg a teljes 500 (bocs, 499) dolláros anyagot, de szerencsére blogjában maga Elliott foglalja össze a lényeget:

1. A marketingesek (és a mögöttük álló cégek) jobban tennék, ha inkább a saját weboldalaikon található közösségi funkciókat fejlesztenék, vagy kisebb, szűkebb területre koncentráló közösségi hálózatokba pakolnák a pénzüket. A vásárlók ugyanis továbbra is szeretnének valamilyen módon kapcsolódni kedvenc cégeikhez, márkáikhoz, de a Facebook, vagy a Twitter ehhez messze nem ideális hely. Nagyon jó eredményeket ért el viszont több, saját webhelye körül közösséget felépítő cég.

2. Nem szabad a Facebookot tenni a kapcsolatmarketing központjává. A Forrester felmérése szerint kétszer többen lépnek kapcsolatba a céggel e-mailen keresztül, mint a Facebook oldalt használva. Amikor meg a cég akarja elérni a vevőket, az emailek 90 százaléka célba ér (szemben a Facebook 2 százalékos elérésével) és a Facebookkal ellentétben senki sem mondjam meg neked, hogy mit és hogyan szabad írnod.

A Forrester jelentésére természetesen rengetegen reagáltak. Csak néhány írás a legfontosabbak közül:

WSJ

Harvard Business Review

Business Insider

Fastcompany

Forbes

80 százalékban persze valamennyi kiadvány ugyanarról ír (összefoglalja a jelentést), de a maradék 20 százalék, a végső következtetés miatt érdemes őket átolvasni. (Tetszik, amikor ugyanazok írják, hogy „na ugye, megmondtam”, akik nemrég még a teljese marketing és ügyfélszolgálat „közösségi kiszervezéséről” beszéltek.)

Hazai szemmel

Megmondom őszintén, hogy engem a nagy, amerikai cégek marketingjénél sokkal jobban érdekel a hazai valóság. Körülnézve olyan közepes és nagy cégeket látok, ahol még mindig nem értik, mire is való a Facebook. (Itthon a Twitter szerepe elhanyagolható.) Nagyon sokan azt hitték, hogy a Facebook majd olcsó, univerzális megoldás lesz mindenre. Mára persze kiderült, hogy nem is olyan olcsó és nem is univerzális ez a megoldás.

A Facebook nem a kezdet és a vég. Csak egy terjesztési csatorna, egy darabka a tartalommarketing rendszerében. Ott, ahol nincs tartalomstratégia, vagy ahol a tartalomstratégia nem része a vállalati stratégiának nincs esély arra, hogy megtérüljön a fészbukolásra fordított pénz. Ott, ahol nem is mérik a vállalati célok megtérülését, esély sincs arra, hogy ez kiderüljön.

Kell a saját tartalom

Ideje belátni, hogy a Facebook nem váltja ki a saját médiát. Minden korábbinál nagyobb szükség van a valódi információkat tartalmazó, az ügyfelek kérdéseire választ adó céges webhelyekre (honlapokra), microsite-okra, vállalati- és termékblogokra. Egyebek mellett ezeket a tartalmakat érdemes a közösségi médián keresztül terjeszteni, megosztani.

Naponta tapasztalom, hogy miközben komoly közösségi költségvetéssel bíró vállalatok szerencsétlenkednek, kisvállalkozások komoly eredményeket érnek el a Facebookon. Az ok egyszerű: A legtöbb kisvállalkozónak nem telik „közösségimédia-menedzserre”, maga foglalkozik a Facebookkal is. Érthető, ha pontposan tudják kinke, mit akarnak mondani. Sok nagy cégnél viszont olyan alacsony szintre delegálják a közösségi médiát, ahol a Facebookot „etető” munkatársak sem megfelelő információkkal, sem kellő felhatalmazással nem rendelkeznek. Ezeknél a vállalatoknál a közösségi média legfeljebb csak dísz lehet, nem pedig stratégiai elem.

Nem értek egyet azokkal, akik máris temetik a Facebookot. Ha hátat is fordít neki a felhasználók egy része, akkor is rengetegen maradnak. Ekkora tömeget az üzleti szereplők sem hagyhatnak figyelmen kívül. Ideje megtanulniuk használni a Facebookot.

Reklámok

Tudósítások a digitális üzletről – Írásaim a SocialDailyben

A mai naptól a már jól bejáratott Médiablog és a felfutó Tartalommarketing.hu mellett rendszeresen írásaim jelennel meg a nagyobb sebességre kapcsoló SocialDailyben is.  A háromféle publikálási lehetőség lehetővé teszi, hogy a három, számomra fontos témát többé-kevésbé szétválasszam.

  • A Médiablogban maradnak a média megújulásával, átalakulásával, a digitális eszközhasználattal kapcsolatos témák.
  • A Tartalommarketing.hu “edukációs” blog.  Itt szerzőtársammal, Szurop Istvánnal és a meghívott vendégekkel az idehaza még kevésbé elterjedt tartalommarketinget népszerűsítjük.
  • A SocialDaily az előd SocialTimeshoz képest új területek felé nyit. Ezek egyike közösségi média és az üzlet kapcsolata. Ide kapcsolódnak majd az én írásaim is.

* * *

Az elmúlt években a Facebook felkeltette az üzleti szereplők érdeklődését. Ezt kihasználva egyesek “tanácsadók” hamis illúziókat keltve próbáltak maguknak üzletet szerezni. Tudomásul kell azonban venni, hogy a céges Facebook oldal nem általános üzleti csodaszer. Erről szól a SocialDailyben ma megjelent írásom.

Tovább a SocialDaily cikkére >>

Hogyan használhatók toborzásra a Facebook oldalak?

Bár tudományosan megalapozott adatok nem állnak a rendelkezésemre, nyugodtan le merem írni, hogy a hazai toborzási szakemberek többsége használja a Facebookot. Többnyire persze arra, amire eredetileg való: magáncélra, baráti-rokoni kapcsolattartásra, általános információcserére. Amikor azt kérdezem, ki használja a Facebookot napi munkájában, a legtöbben a jelöltek ellenőrzését említik – a facebookos toborzás  gondolatára sok szakembernek még mindig elkerekedik a szeme.

Egy ideje óriási a tolongás a Facebook oldalak körül. Míg “hagyományos” Facebook  profilokat (elvileg) csak magányszemélyek hozhatnak létre, oldala bármelyik cégnek, szervezetnek, márkának lehet. Ha pedig már van ilyen oldal, miért ne lehetne ezt toborzásra is használni?

A Facebook profilok, oldalak (és a mostanában kevésbé divatos Facebook csoportok) az utóbbi évben rengeteg változáson mentek át. Bár első pillantásra sok mindenbe nnagyon hasonlóak, működésükben, lehetőségeikben erősen eltérnek egymástól. (A legnagyobb különbségek nem a közzétehető információkban, hanem a marketingben, az ismerősök, követők gyűjtésében vannak.)

A Facebook üzleti alkalmazása még a terület szakértői számára is új terep. Kevés a tapasztalat, még kevesebb a megbízható,  bevált megoldás. (Tovább nehezíti a tanulságok levonását, hogy a Facebook (is) szinte naponta fúr, farag valamit felületein.)

Mielőtt bárki facebookos toborzásba kezdene, fontos megértenie hogyan is használják az emberek a Facebookot. Óriási tévedésben van, aki azt hiszi, hogy a felhasználók közvetlenül a céges oldalra lépnek be, majd elolvassák az ott található információkat. A valóságban szinte mindenki a saját üzenőfalát használja kiindulópontnak. Ami nem itt jelenik meg (a követett személyek és oldalak üzenetei, státuszfrissítései, hozzászólások, mások megosztásai) az lényegében nem is létezik. (A “mikor, miért, mi jelenik meg az üzenőfalam” kezdetű népszerű témába itt nem bonyolódnék bele.)

Andy Headworth, a SironaSays blog szerzője kitűnő elemzésében 3 alapvető, a Facebook oldalakon használatos toborzási módszert különböztet meg.

Az első –  az idehaza szinte egyedül alkalmazott –  megoldás az aktuális álláshirdetések “kiszórása” az üzenőfalra. (Ennek súlyosabb esetét, az álláshirdetések egyidejű kirakását a Facebookra, Linkedinre, Twitterre, iWiWre egyszerűen csak szőnyegbombázásként szoktam emlegetni.) Ez a megoldás tulajdonképpen a hagyományos álláshirdetési módszerek továbbélése egy új platformon. Unalmas, különösebb kötődés kialakítására nem alkalmas, viszont megvalósítása igen egyszerű, olcsó. Minden így szerzett jelölt szinte ajándék.
A második módszer lényege a közösségépítése, a kapcsolatok elmélyítése a Facebookon, majd az érdeklődők átküldése a (hagyományos) vállalat karrieroldalra. Ez a megoldás azok számára ideális, akik már értik, hogy a közösségi toborzás alapja nem az álláshirdetések szétszórása a közösségi felületeken, hanem a közösségépítés, a potenciális jelöltek jobb megismerése, a kölcsönös bizalom megteremtése. (Természetesen alapfeltétel az is, hogy a cég/szervezet korszerű, jól működő, folyamatosan frissített karrieroldallal rendelkezzen.)

A harmadik módszer önálló karrieroldal felépítése a Facebookon. (Az ilyen karrieroldal általában egy, a Facebook oldalon található önálló “fülre” kattintva érhető el.) A Facebook márciusban nyitott az oldalak rugalmasabb programozhatósága felé –  a technikai lehetőség tehát adott.  Az ilyen, integrált megoldás előnye, hogy a hirdetési és jelentkezési folyamat is a Facebookon belül marad, amit sok felhasználó díjazni fog. (Kisebb lesz a lemorzsolódás.). A Facebookon megvalósított karrieroldal nyilván a “szerethető”, a Facebookon sok embert vonzó, rendszeresen hirdető cégek számára jelent jó megoldást.

A Facebook alapvetően nem álláskereső felület. Az ebből fakadó nehézségek mellett ennek előnyei is akadnak: leginkább az, hogy itt a passzív álláskeresők is elérhetők. Ennek egyik legegyszerűbb és legolcsóbb módszere jól célzott hirdetési kampányok futtatása. (A Facebook felületein a jobb hasábban megjelenő hirdetésekre gondolok.) Ezzel viszont ismét belefutunk a már korábbról (például a Google AdSWords álláshirdetések) megismert problémába: Mit kezdjen (mit kezdhet) a toborzási szakember a marketingesek felségterületén? Hol a határ? Meg kell tanulni kicsit “marketingül” is, vagy a két terület újfajta együttműködésére van szükség?

Mindenkire érvényes, kész válaszokat tehát én sem tudok adni.

“Nincsenek jó és rossz válaszok – jó az, ami működik számodra és a céged számára. Ahhoz, hogy ez kiderüljön, sokféle, egymástól különböző megoldásokat kell kipróbálnod, tesztelned, értékelned. Minél több kudarc ér, annál többet tanulsz majd arról, hogyan halt számodra hasznot a céges Facebook oldal.”  – összegzi a tanulságokat Andy Headworth, én meg hevesen bólogatok.

Hogyan használható a Facebook professzionális eszközként?

Világszerte 600 millió –  idehaza 2,5 millió felhasználó. Vonzó lehetőség. Ugyanakkor tudatában vagyunk, hogy a Facebook a legtöbb felhasználó számára inkább a magánszférához tartozik. Nem akarunk senki magánéletében turkálni, milliónyi – egyébként aranyos -macska fotóját nézegetni…

Természetesen létezik rá megoldás, hogy az álláskeresők és a munkaadók/közvetítők is hatékonyan használhassák a Facebookot. Ilyen  például a BranchOut.

A Facebook profilba beépülő alkalmazás alapvetően három dologra képes:
1) A megfelelő adatok “kilúgozásával” profi, álláskeresésre alkalmas profilt készít facebookos adatainkból. (Lehetséges a már létező LinkedIn profil importálása is. Ez a profil azután a BranchOuton belül szabadon szerkeszthető, amivel természetesen az eredeti Linkedin profil nem módosul.) A program segítségével ismerőseink BranchOut-profilját is láthatjuk.

2) Böngészhetünk a feladott hirdetések közt és magunk is feladhatunk álláshirdetéseket. A csekély számú hazai felhasználó miatt a BrancOut egyelőre nem veszélyezteti az állásportálok pozícióját, de máris jól látszik, mekkora potenciál rejlik egy a Facebook felhasználói táborára  épülő rendszerben.
A felhasználók maguk is adhatnak fel álláshirdetéseket. Ezek ingyenesen megjelennek valamennyi ismerős üzenőfalán, vagy némi pénzért a teljes hálózatban.

3) Pillanatok alatt megállapítható, hogy melyik cégeknél dolgoznak, vagy dolgoztak ismerősök. Ez hihetetlenül megkönnyíti a vágyott cégek, emberek “becserkészését”, ajánlások, referenciák kérését.
A BranchOut természetesen az itt leírtaknál.  jóval többet tud, mindenképpen javaslom kipróbálását! A nyelvi korlátok és a hazai álláskeresői kultúra miatt nem hinném, hogy ez a program a közeljövőben náluk jelentős szerepet tölthet be, ugyanakkor jól mutatja, hogy megfelelő stratégiával a Facebookban rejlő professzionális lehetőségek kiaknázhatók. Már csak az kell, hogy megjelenjen az erre vállalkozó hazai játékos!

Miért nem “lájkolom” a Budapest Bankot?

Mielőtt bárki félreértene:  A bankkal  – nem vagyok az ügyfelük – semmi bajom nincs.  Facebookos oldalukat viszont kifejezetten ügyetlennek tartom.  Itt most a Soreo vadászterületére összpontosítva csak a toborzási lehetőségek kihasználásáról (illetve ki nem használásáról) fogok írni.

Az oldal megnyitásakor a “Szavazás” fül aktív, az oldalon “lájkolásra” biztatnak.
“Állás”, “Karrier” vagy más hasonló fül nincs. Ha eléggé türelmes (szerencsés, motivált) vagyok, kis kattintgatással rátalálok a “Budapest Bank ” füle, a megnyíló oldalon pedig az “Álláslehetőségek” linkre. (Ez eddig sem nevezhető felhasználóbarát megoldásnak, de csak most jönnek az igazi gondok!)
Az állásajánlatok nem a Facebookon belül jelennek meg, hanem (minden figyelmeztetés nélkül  átkerülök a bank egyik weboldalára.
Itt sincsenek még állásajánlatok. Ehhez meg kell találnom az “Aktuális” állásajánlatok linket. ( Itt meg is állok: A Budapest Bank karrieroldalának elemzése nem tárgya ennek a bejegyzésnek.)

A Budapest Bank startégiája alapvetően jó. Nem lehet csak várni, hogy bejöjjenek az érdeklődők, inkább oda kell menni, ahol az emberek vannak.  Például a Facebookra.  Itt (elvileg) jó esélyük van arra, hogy akár a passzív álláskeresők között is megtalálják jövőbeli munkatársaikat.  Súlyos hiba viszont, hogy 1) csak nagyon nehezen, sok kattintás után találhatók meg az aktuális állásajánlatok 2) az ajánlatok megtekintéséhez el kell hagyni a Facebookot.

Régóta ismert tény, hogy minden egyes kattintással veszítünk a közönségből. Hány kattintásra is vannak a Budapest Bank állásajánlatai a Facebook oldal “bejáratától”?

A Budapest Bank által alkalmazott megoldás azt mutatja, hogy az oldal megrendelői nem értik a közösségi hálózatok lényegét. A Facebookon belül megjelenő álláshirdetéseket “lájkolni”, megosztani lehetne, így annak hatása megsokszorozódhatna.  Az állásajánlat így nemcsak jóval több emberhez jutna el, de hitelesebb is lenne, hiszen a bank hitelességét megsokszorozná a linket ajánló ismerős hitelessége. Ez az a lehetőség, amit nem szabadna kihagyni.

Tanulj “közösségi médiául”!

Próbált már saját szakmája problémáiról kívülállókkal beszélgetni? Ha igen, nyilván szembesült a problémával: milyen nehéz felmérni, mi az, amit a másik tud és mi az, amit feltétlenül el kell magyarázni.

1998. óta foglalkozom hivatásszerűen online kommunikációval. Ezalatt legkevesebb 15.000 órát lógtam a weben. Munkám fontos része, hogy naprakészen kövessem a legfontosabb webes trendeket. A kezdettől fogva intenzíven használom a web 2.0-s néven emlegetett webes eszközöket szolgáltatásokat, életem szerves része a közösségi média.

Eszemmel tudom, hogy ami számomra természetes, az másoknak nem feltétlenül az. Sajnos egyre gyakrabban látom, hogy munkahelyüket elvesztett, új lehetőségeket kereső ismerőseimnek fogalma sincsen arról, hogyan segítheti őket az internet. Hirtelen persze nem lehet csodákat tenni. Aki az elmúlt évekbe nem építgette webes “énmárkáját”, nincsenek könnyen elérhető és mobilizálható hálózati kapcsolatai, nincs LinkdeIn profilja, nem töltötte fel életrajzást a megfelelő helyekre, néhány nap alatt nem tudja pótolni ezt az elmaradást.

Szakmabeliekkel beszélgetve gyakran tapasztalom, mekkora a távolság a “social HR-rel, az online  corporate branding és más szakmai konferenciák, tanulmányok, blogok és a többség napi gyakorlata között.

Néha le kell szállni a földre. Tudomásul kell venni, hogy sok szakembernek ma még nem az integrált közösségi megoldások, hanem inkább az alapvető tennivalók izgatják. Hogy kell a legfontosabb beállításokat elvégezni a Facebookon? (Sőt, hol kell egyáltalán belépni?) Mi a különbség a Facebook profil, a Facebook csoport és a Facebook oldal között? Kinek melyikre van szüksége?

Nemrég a SmartStaff tréningjén (illusztris társaságban) tarthattam előadást. A tréning alcíme “Csak haladóknak” volt. Ennek az oldalnak a tetejére éppen a fordítottját lehetne kiírni:

“NEM CSAK HALADÓKNAK!”

(A bejegyzés eredetileg a Soreo Facebook csoport oldalán jelent meg.)