LinkedIn: a potyázás vége(?)

no-free-lunchŐszintén szólva eddig soha nem gondoltam úgy a LinkedInre, mint freemium szolgáltatásra. Számomra mindig csak az ingyenes LinkedIn létezett. Tudtam, hogy van egy fizetős változata is, de 2006. óta – azóta használom a LinkedInt – soha nem éreztem úgy, hogy nekem arra szükségem lenne.

Tudomásul vettem, hogy az ingyenességgel járnak bizonyos korlátok, de ezek eddig elég mozgásteret hagytak a számomra. Nekem mindig elegendő volt a 100 ingyenes keresési találat, soha nem zavart, hogy nem használhatok bizonyos szűrőket a keresésben (ezeket leginkább a fejvadászok használják), nem vágytam arra sem, hogy 3 hónapra visszamenően lássam, kik nézték meg a profilomat és az InMailre a LinkedIn „csodafegyverére” sem vonzott különösebben.

Persze nem vagyok vak, egy ideje látom, hogy a LinkedIn egyre erősebben csábítja (vagy inkább taszigálja) az embereket az egyre bővülő fizetős szolgáltatások felé. Az ingyenes felhasználók azonban nehezen mozdultak. A LinkedIn ugyanis korábban igen nagyvonalúan jelölte ki a határokat. Nem csak a spórolós magánemberek, hanem profik milliói használják úgy a hálózatot, hogy soha egy árva fillért nem fizettek érte.

A LinkedIn eddig tűrt, de most bekeményített. Az első körben a „potyázók” számára korlátozta a havi keresések számát. Pontosan nem tudni, hol is a határ, mi fölött válik a keresés szerintük „üzleti jellegűvé”, de elárulhatom, elég sokkoló élmény, amikor egyszer csak a legelső négy találat jelenik meg a keresőben. (A normális rend csak a következő hónap elejére áll vissza.)

A csapások ezzel nem értek még véget. Június elején a LinkedIn bejelentette, hogy ingyenes felhasználóként ezentúl összesen összesen 15 üzenetet írhatsz ( havonta) csoporton belülről más csoporttagoknak.

Fontos ez? Szoktak az emberek privát üzeneteket küldeni csoporttársaiknak? (Én az elmúlt években nem sok ilyet kaptam, pedig 50 csoportban – köztük néhány igazán népesben – vagyok tag.) Számomra a csoportbeli üzenetküldés (eddig) azért volt fontos, mert így olyan embereknek is küldhettem üzenetet, akiknek nem vagyok az 1. szintű ismerőse. (A LinkedInen idegeneket nem lehet üzenetekkel zaklatni. Vagyis lehet, de nem olyan egyszerű és kissé kockázatos is.) Az eddigi gyakorlat az volt, hogy megnéztem milyen csoportokban tag a „célszemély” és amennyiben nem voltak közös csoportjaink, gyorsan beléptem valamelyikbe. Ha meg már csoporttársak lettünk, tudtam üzenetet küldeni.

Ezt a trükköt nyilván a LinkedIn is jól ismerte. Az elmúlt években többször is elterjedt a hír, hogy bezárják ezt a kiskaput, de végül minden maradt a régiben. Na, ennek a módszernek az alkalmazását most alaposan megnehezítette a LinkedIn. Először is, legalább 30 nap LinkedIn tagság kell, hogy küldhess ilyen leveleket. (Eddig helyeslem is a dolgot, ezzel nehezítik a hamis profillal spamelők dolgát.) Ha már megszerezted ezt a jogot, akkor legalább 3 napja tagja kell hogy legyél egy csoportnak, hogy azon keresztül üzenetet (levelet) küldhess. Végül a 15 darab/hó limittel elzárták ezt az utat a fejvadászok marketingesek, értékesítők elől. (Ők ezt a limitet fél nap alatt kimerítik.)

Valahol megértem a LinkedInt, hiszen létrehozott, működtet és folyamatosan fejleszt egy minőségi szolgáltatást. Ez nyilván sok pénzbe kerül. A LinkedIn már évekkel ezelőtt a tőzsdére ment. A részvénytulajdonosok érthető módon nem jótékonysági egyletet, hanem egy a részvények értékét folyamatosan növelő céget akarnak látni. (Ugyanezt láthatjuk a Facebook , vagy a Twitter esetében is. ) A LinkedIn azonban másképpen működik, mint a másik két hálózat. Bevételei túlnyomórészt nem a hirdetésekből, hanem az előfizetésekből származnak. Míg az olcsónak nem nevezhető fizetős szolgáltatást korábban főképp a toborzással és fejvadászattal foglalkozó szakemberek vásárolták, az utóbbi időben a marketingesek és az értékesítők is a célkeresztbe kerültek.

Bár érteni vélem a szigorítás mögötti szándékokat, azt gondolom, veszélyes játékot játszik a LinkedIn. Ugyanazon a pályán mozgatja az álláskeresőket, a kapcsolatokat építő, vagy személyes márkát fényező szakembereket, fejvadászokat, marketingeseket, értékesítőket, de megpróbálja őket valahogy szétválasztani. Ha tovább nehezítik az ingyenes használatot, ugyan megnő az üzleti szolgáltatásokra előfizetők száma, ugyanakkor lelassulhat a felhasználók számának a növekedése, akár csökkenhet is a szakembereknek az a tömege, ami miatt a fizetős felhasználók számára az egész játék érdekel.

Szerintem a folyamatnak még nincs vége. A LinkedIn emberei nagyon bátrak, vagy pontosan látják, hogy az elégedetlen üzleti felhasználóknak nincs hova menniük.

Reklámok

7 ok, amiért használnod kell a csoportokat

csoport

A csoportok (közösségek) különös melléktermékei a közösségi hálózatoknak. Miközben általában arra törekszünk, hogy olyanokkal lépjünk kapcsolatba, akiket egyébként is ismerünk, a csoportokban éppen ennek ellenkezője történik: többnyire olyan, számunkra eddig ismeretlen emberekkel vegyülünk, akikkel valamilyen közös téma (érdeklődési kör, hobbi, mánia) köt össze.

A csoportok közeli szellemi rokonságban állnak a valamikor rendkívül népszerű levelezőlistákkal és a még mindig létező fórumokkal, ugyanakkor leválaszthatatlanok a nekik otthont adó közösségi hálózatokról.

A Facebookon évek óta léteznek csoportok, de használatukat a Facebook soha nem erőltette, fejlesztésüket nem vitte túlzásba. Nemrég egy rendezvényen a Facebook illetékes vezetői is elismerték, hogy kissé elhanyagolták ezt a területet.

A Facebook csoportjaival az a legnagyobb baj, hogy ha kevesen vannak bennük, akkor általában nem történik senki, ha viszont sok a résztvevő, akkor átláthatatlanok a beszélgetések. Tagja vagyok például egy 3000+ fős KKV marketinges csoportnak, ahol naponta kezdődik néhány új beszélgetés és néhány régebbihez is érkeznek új hozzászólások. Ha nem néz rá sűrűn az ember, lehetetlenség tájékozódni.

Csoportok után a Facebook (közismerten nem túl izmos) keresőjében is kutathatsz, de a rendszer maga is felajánl neked közösségeket. Nem tudom, milyen alapon teszi, de nekem olyanokat is ajánlgat, amiknek egészen biztosan még a közelébe sem mennék soha.

A LinkeIn büszke az ott működő csoportokra és támogatja is őket. A keresőben könnyű megfelelő csoportokat találni. A többi közösségi platformmal szemben itt határozott előny, hogy az ember láthatja, kikkel is beszélget. (A LinekdInen saját érdekében többé-kevésbé mindenki kitölti a profilját és kevés a hamis profil.) A pörgősebb csoportoknál itt is probléma az átláthatóság hiánya, de legalább egy működőképes kereső segít az eligazodásban.

A LinkedIn csoportjaiban sok információ is szerezhető, emellett ezek a B2B (cégek közötti) üzletelés (marketing, ügyfélszerzés) nagyon fontos területei. Idehaza sok cég mostanában kezdi felfedezni a LinkedInt. A céges oldalig viszonylag sokan eljutnak, kevesen veszik viszont észre, hogy ez csak egyfajta kirakat, az igazi üzleti kapcsolatépítésre a csoportok adnak lehetőséget. Aki saját csoportot épít (nem a márka, hanem egy fontos üzleti terület köré), az maga szabhatja meg, kit hív meg oda, milyen témákat dob be. A csoportok működtetése persze nem része a hagyomámnyos értékesítésnek és marketingnek, ezt meg kell tanulni.

A LinkedIn csoportok nagyon fontos kiskaput is jelentenek a LinkedInben: csoporttagnak akkor is tudsz privát üzenetet küldeni, ha egyébként nem vagy az ismerőse. (Gyakran eleve ezért lép be az ember egy csoportba.)

Ha csak a technológiát nézzük, akkor egyértelműen a Google+ csoportjai (közösségei) a legjobbak. A jól működő keresés mellett lehet előny, hogy itt lehet témaköröket is létrehozni, amitől még az egészen nagy létszámú csoportok is jól használhatók. Bár működnek magyar nyelvű csoportok is, a LinkedInhez hasonlóan itt is az angol nyelvű csoportok a legizgalmasabbak. Miközben másutt (például a Twitteren) egyre gyakoribb, hogy valaki „bedolgozóknak” adja ki a fiókja működtetését, a Google Pluson a legismertebb szakértők is személyesen vannak jelen. Mivel a Google Plus afféle alternatív platform, azt itteni felhasználók még nagyon lelkesek és különösen segítőkészek. Ezt mindenképpen érdemes kihasználni. (Úgy néz ki, hogy a Google végleg lemondott a G+-ról, mint alternatív közösségi hálózatról, de az eddigi jelek szerint ez a változás nem érinti a Google+ közösségeket.)

Bármelyik platformot is használod, a csoportok kiválóan alkalmasak arra, hogy új dolgokat tanulj, vagy elmélyítsd ismereteidet. A csoportok jelentős része nyitott, vagyis nem kell hozzá belépned, hogy lásd az ottani posztokat. Ha viszont tag vagy egy szakmai csoportban, önálló posztokkal, hozzászólásokkal, mások posztjainak elismerésével (like, +1), megosztásával pozicionálhatod magad, akár a csoport egyik véleményvezérévé válhatsz. (Ezt a pozíciót természetesen üzletileg is kiaknázhatod.)

Ha ennél is többre vágsz, indíthatsz saját csoportot. Mielőtt azonban belevágnál, feltétlenül nézz körül, nincs-e már ugyanilyen profilú, sikeres csoport. Egy közösség felépítése sok munkával jár. Rengeteg embert kell meghívnod, hogy végre összeálljon a 60-80 fős kezdőcsapat. Innentől már felgyorsulhat az organikus fejlődés is, de továbbra is érdemes új résztvevőket toboroznod. Bele kell nyugodni, hogy a résztvevők többsége passzív (csak mások posztjait akarja olvasni), egy átlagos csapatban legfeljebb a tagok 1-2 százaléka aktív. Ennek megfelelően legalább 100 – 150 tagot kell összegyűjtened, mire elkezdődnek az igazi beszélgetések. Ha viszont nem adod fel, esélyed lesz egy jól működő csoportra, ahol te vagy a házigazda, te alakítod a beszélgetés menetét. Számos sikeres csoport alakítása (és néhány szerencsétlenül megválasztott, vagy ügyetlenül menedzselt csoport elvesztése) után azt tanácsolom: Vágj bele!

Életveszélyes megoldások

skull-bones-danger-evil

Rossz (?) szokásom, hogy időnként átfutom az aktuális álláshirdetéseket. Nagyon tanulságos trendeket lehet így megfigyelni. Mostanában például azt látom, hogy a marketinges állások betöltéséhez egyre gyakrabban igényelnek AdWords, Facebook hirdetés, SEO stb. tudást

Ismerek néhány nagyon profi AdWords, Facebook PPC, SEO szakembert. Ők biztosan benne vannak a hazai top 5-ben. Olyannal viszont még nem találkoztam, aki az Analyticstól a Facebook hirdetésekig egyaránt a legjobbak között lenne (és közben honlapfrissítéssel, hírlevelezéssel és rendezvényszervezéssel is foglalkozna.) Nem is lehetséges ez, hiszen a felsorolt, bonyolult szakterületek folyamatos, rendkívül gyors változása miatt sok időt, energiát vesz el a folyamatos tanulás, a naprakész állapot biztosítása. Attól tartok tehát, hogy a hirdető cégek vagy 1) mindenhez kicsit értő „univerzális dilettánsokat” keresnek, vagy 2) nem is tudják pontosan, mit is akarnak. Talán abban bíznak, hogy „értsen mindenhez” tartalmú hirdetéssel nagyot nem tévedhetnek.

Ahol AdWords, vagy Facebook PPC szakemberek vannak, ott őket biztosan be is vetik. AdWords és Facebook hirdetéseket fognak gyártani – függetlenül attól, hogy ezek-e az adott cél eléréséhez a legjobb eszközök. (Ez ugyanúgy érvényes a céges marketing részlegekre, mint az ügynökségekre.) Az ismert mondás jut az eszembe, miszerint „ha valakinek kalapács van a kezében, az mindenhol szögeket lát”. Pontosan így van ez a közösségi eszközökkel is.

Valami nagyon félresiklott, ha komoly üzleti döntéshozók is az eszközök szintjén kezdenek el gondolkodni. Hol vannak a célok, hol a stratégia?

Nincs nekem semmi bajom a Facebookkal, vagy a Google-lal, de úgy gondolom, hogy a célcsoport azonosítása, alapos ismerete, illetve a célok meghatározása előtt nem szabad nekiállni vadul „fészbukozni”. Tudom, ma senkinek sincs pénze (vagy úgy csinál, mintha nem lenne). A stratégiaalkotás hosszadalmas, drága tevékenység, közvetlen bevételt nem hoz, a fészbukolás viszont olcsó (nincs olyan ár, aminél kevesebbért ne lehetne vállalkozókat találni), szinte azonnali „eredményeket” hoz. Olyanokat, amikkel lehet villogni a Nagyfőnök előtt is. Igen, bármilyen meglepő is, de még ma is sok vezetőt meggyőz nagy lájkolószám – függetlenül attól, mi is van (vagy mi nincs) a mutatós érték mögött.

Nem kell félni, nem azt akarom mondani, hogy az egyetlen igaz út a tartalommarketing. Szó sincs róla. Nem tud/akar mindenki hónapokra, vagy évekre előre tervezni, szükség van a rövidebb programokra, kampányokra is, de ezek is csak akkor lehetnek sikeresek, ha komoly tervezőmunka áll mögöttük. A stratégia, a kommunikációs terv kihagyása csak átmenetileg tűnhet takarékosságnak, hosszabb távon keservesen megbosszulja magát.

Lehet a Facebookon mindenféle stratégia és más „felesleges okoskodás” nélkül sok „rajongót” szerezni, de vajon mekkora ennek a szinte véletlenszerűen kiválasztott embercsoportnak az üzleti értéke. (Elárulom: általában erősen közelít a nullához.) A Facebook sok vállalat, szervezet számára valóban nagyon fontos. Foglalkozni kell vele. Tudni kell, kiket lehet elérni az oldalon keresztül, mi a fontos számukra, milyen tartalmakkal elégíthető ki az igényeik. Mérni kell az eredményeket, a mérési adatok függvényében finomítani kell a módszereket. Tudomásul kell azonban venni, hogy nem minden vállalat, márka esetében működik a Facebook. Ráadásul általában a Facebook is hatékonyabb, ha nem egyedüli csatorna, hanem egy összetettebb koncepció része. És persze van élet a Facebookon túl is.

Naponta tapasztalom, hogy a „szolgáltatói oldal” sokféle igényt képes lenne kielégíteni, de a megbízók ragaszkodnak a legolcsóbb, szerintük legbiztosabb megoldásokhoz. Vannak, akik a sokadik próbálkozás után elfáradnak, feladják, elkezdenek olcsó Facebook oldalakat gyártani, lebutított kampányokat, butácska nyereményjátékokat futtatni. Beindul a lefelé vezető spirál…

Nagyon veszélyes úton haladunk. A stratégia, a tervezés elvetése, a rövid távú, a lehető legolcsóbb megoldások hajszolása talán átmenetileg csökkenti a vállalaton belüli nyomást, viszont hosszabb távon óriási károkat okoz a cégnek, a márkának, mindenkinek.

Iratkozz fel a Soreo.biz hírlevelére, hogy ne maradj le egyetlen posztról sem!
A friss posztokat kívánságod szerint emailben (alapbeállítás), vagy közvetlenül Facebook/Twitter/LinkedIn faladra kapod meg.

Főnökök a LinkedInen

főnökök

Nemrég sürgős konzíliumra hívtak. Egy Ismert Vállalat vezetőjének LinkedIn profilját kellett megvizsgálnom.

A profil erősen hiányos volt.

  • A címsor nem a profil tulajdonosának kvalitásairól, hanem a céghez való viszonyáról szólt (CEO at Ismert Vállalat).

  • A jelentős szakmai tapasztalattal rendelkező vezető mindössze 148 kapcsolatot hozott össze.

  • Az összegzés (Summary) leginkább egy nekrológ szövegére emlékeztetett.

  • A szakmai tapasztalat részletezése teljesen kimaradt

  • A készségek felsorolásának és megerősítésének (endorsement) nyoma sem volt

  • Előadások, tanulmányok és más szakmai munkák csakúgy nem szerepeltek a profilban, mint a kiemelt projektek.

  • Az ajánlások teljesen hiányoztak

Folytassam? Minek, hiszen mindenki jó ismeri az effajta profilokat. A Főnök asszisztensével, a kommunikációs vezetővel, vagy a HR igazgatóval elkészítteti, szigorúan kiherélteti, majd soha többet felé sem néz. Ha valamiért mégis az eszébe jut, nem érti, miért nem történik a profillal semmi.

Kivételesen nem magyar (vagy k-európai) jelenségről van szó. A CEO.com legutóbbi Social CEO jelentése szerint a Fortune 500 listán szereplő cégek vezetői sem törik magukat, hogy állandóan frissülő, 100%-os profillal legyenek jelen a LinkedInen. Mindössze 140-en (28%) rendelkeznek LinkedIn profillal, de ebből is 78%-uk 100-nál kevesebb kapcsolattal bír.

A hazai vizekre visszaevezve gyorsan mintavételeztem a legnagyobb hazai cégek vezetőinek profilját.

  • Hernádi Zsolt (MOL) – nincs LinkedIn profilja
  • Csányi Sándor (OTP) – nincs LinkedIn profilja
  • Joerg Bauer (GE Magyarország) – Csaknem 400 kapcsolat, kb. 40 százalékban kitöltött profil, 0 aktivitás
  • Baji Csaba (MVM) – nincs LinkedIn profilja
  • Gerd Walker (Audi Magyarország) – nincs LinkedIn profilja
  • Chris Mattheisen (Magyar Telekom) – 500+ kapcsolat, rendesen kitöltött profil, minden „extra” (előadások, fotók, publikációk, videók stb.) Az Összegzés helyett a munkahelyek, pozíciók felsorolása áll, ami szükségtelen ismétlés. (Talán említenem is felesleges, hogy Mattheisen sem ír státuszfrissítéseket, hozzászólásokat, nem oszt meg tartalmakat.)

Ezzel a néhány, véletlenszerűen kiragadott példával csupán azt szerettem volna érzékeltetni, hogy a legnagyobb cégek vezetői nem értik a LinkedInt, nem látják, mekkora lehetőségeket rejt ez számukra.

„Go Social or Go Home!”üzent a Nagyfőnököknek Dave Kerpen.

Én nála finomabban fogalmazok: Azok a vezetők, akik használják a közösségi médiát pozitívan hatnak cégük növekedésére, legfontosabb ügyfeleikre, erősítik cégük jelenlétét, erősítik a bizalmat…

Vagy oldalról közelítve: Ahol a cég dolgozói ott vannak, az ügyfelek ott vannak, a versenytársak (köztük a piac egyre nagyobb darabkáit ellopkodó startupok) ott vannak, onnan hiányozhatnak a főnökök?

Elismerem, nem könnyű belevágni. A szokásos kifogások (időhiány, félelem a túlzott átláthatóságtól, megnövekedett kockázat stb.) mögött általában egészen más valami áll: A felső vezetők többsége digitális analfabéta, vagy legfeljebb a digitális világban bizonytalanul mozgó digitális bevándorló. Mialatt ugyanis rengeteg munkával feljutottak a csúcsra, nem volt idejük a közösségi kommunikációval és az ebből adódó üzleti változásokkal foglalkozni.

Ne várd az Elnöktől, vagy a Vezértől, hogy beüljön egy tanfolyamra és arra se számíts, hogy mentornak fogadja el majd valamelyik digitális bennszülött kollégát. Segítség híján viszont szinte biztos, hogy a teljes elutasítással fogja kompenzálni bizonytalanságát. A leghatékonyabb megoldás a digitális coaching, ahol a vezető nem csak az eszközök használatát tanulhatja meg, de megértheti ezek jelentőségét is.

Érdemes tanulmányozni a közösségi médiában legaktívabb vezetők 2013-as listáját. Az ő felemelkedésüket vajon hogyan segítette a LinkedIn, a Twitter, vagy a Facebook?

A “másik” közösségi média

Néha az az érzésem, hogy kétféle közösségi média létezik. Az egyik, amiről a szakértők írnak, beszélnek és a másik, amivel naponta, a gyakorlatban találkozom.

Az egyik rendkívül izgalmas hely, hiszen teljesen új viszony alakul ki a résztvevők között. Az egykori eladók és vevők a korábbi, rideg, kizárólag a szigorú érdekeken alapuló kapcsolat helyett egy sokkal mélyebb, bizalmi viszonyt alakítanak ki.

A másik nem más, mint a korábbi üzleti kommunikáció meghosszabbítása. Egy – valószínűleg mulandó – divat kiaknázása. Ebben a közösségi médiában fel sem merül semmiféle bevonódás, bizalmi kapcsolat, a résztvevők erre nem is alkalmasak. A „céges oldalon” a cég helyett a márkáról, a cég tevékenységéről csak a feltétlenül szükséges, minimális információval rendelkező, szinte semmiféle felhatalmazással nem rendelkező „szósölmédiás” alkalmazott, vagy hasonlóan gyenge pozícióban levő ügynökségi ember áll. Az ő feladatuk csupán annyi, hogy működésben tartsák a „közösségi” gépezetet: kerüljenek ki új posztok a közösségi felületekre, folyamatosan növekedjen a követők (rajongók, „lájkolók”) száma, lehetőleg legyenek hozzászólások és megosztások is.

A kevés, híg közösségi információ érthető módon csak gyenge, híg közönséget képes vonzani. Olyat, amiben csak elvétve akadnak potenciális vásárlók. A gyenge oldalak között csámborgó felhasználók valódi információk híján csak „érdekes”, vagy vicces tartalmakkal, játékokkal, vagy ajándékot kínáló vetélkedőkkel csalogathatók be. (Olyanok ezek az „érdeklődők”, mint a szakmai kiállításokon a prospektus- és golyóstollgyűjtők. A kiállítók ugyan azt érzékelik, hogy szépen fogynak az információs anyagaik, de a „gyűjtők” 99 százaléka számára nem az információ megszerzése, hanem csak a „trófea” begyűjtése volt a cél.)

Az „igazi” közösségi média nem a levegőben lóg, hanem a vállalati stratégia szerves része. Beépül a marketingbe, az ügyfélszolgálatba, az értékesítésbe. Ebből következően nem egy marketingiroda sarkában meghúzódó „szósölmédiás” dzsungelharca, hanem a vállalat egészére kiható gondolkodásmód. Ahol a vezetők számára ismeretlen, vagy egyenesen gyanús dolog a közösségi média, ott eleve reménytelen helyzetben van ez a terület.

Ahol a közösségi média a stratégia szerves részévé válik, annak eredményessége, hatása nem valami misztikus, vagy elmaszatolt valami, hanem más tevékenységekhez hasonlóan világosan tervezett és mért aktivitás. Olyan befektetés, ami rövid- és hosszabb távon is egyértelműen megtértül.

Valamikor, az ősidőkben olyan fényképezőgépem volt, aminek a keresőjébe nézve kettős képet láttam. Amikor sikerült az élességet jól beállítanom, a két kép összecsúszott, eggyé vált. Nos, így kellene most a közösségi médiáról kialakult két képet is összehozni. A cikkekben, előadásokba, letölthető PDF-anyagokban megjelenő kép gyakran idealizált. A legtöbb ilyen anyag az amerikai piacra, az ottani léptékekre készült. Sok olyan módszer is felbukkan, aminek időtállóságáról még nincs elég tapasztalatunk. Ennek ellenére nem szabad csak legyinteni, múló divatnak tekinteni az egész „közösségi izét”. Észre kell venni, hogy ezen a területen már régen nem a cégek diktálnak. A vevők (legyenek az magánszemélyek, vagy céges vásárlók) az internetnek köszönhetően ma sokkal több információval rendelkeznek a nekik valamilyen terméket, szolgáltatást kínáló cégről, mint valaha.

Mire a vevő valamilyen „igazi” értékesítővel (bolti eladó, vagy vállalati értékesítő) kerülne kapcsolatba, a vásárláshoz szükséges információi 70 százalékát már begyűjtötte. Aki továbbra is ragaszkodik a „párhuzamos valósághoz”, a „másik” közösségi médiához, nagyon gyenge eladói pozícióba kerül. Szabad a döntés.

Az írás eredetileg a LinkedIn Today platformon jelent meg.

Miért illúzió a közösségi marketing?

A közösségi hálózatokon sokan vannak, ráadásul ott sok időt töltenek. Mindebből nagyon sokan azt a következtetést vonják le, hogy a közösségi hálózatok ideális terepet jelentenek a marketing és az értékesítés számára. Tévednek.

2012-13 a kiábrándulás éve volt sok marketinges számára. Egyáltalán nem csak kisvállalkozók, hanem nagyon nagy cégek is kénytelenek voltak belátni, hogy a közösségi hálózatok (nálunk ez leginkább a Facebookot jelenti) nem hozták a (felelőtlen) szakértők által beígért (irreális) eredményeket. Természetesen nem a közösségi hálózatokkal, hanem azok félreismerésével van a baj.

Esténként nagyon sok étteremben bukkan fel valamilyen „mozgó virágárus”, aki az asztaloknál kínálja erősen túlárazott rózsáit. Általában mindenki szívből utálja őket, mert 1) megszakítják a vacsorát/beszélgetést 2) csendes agresszióval tukmálják a vevőre a virágot 3) aki elküldi, sóhernek tűnhet a partnere szemében 4) aki vesz, baleknak érzi magát. Normális esetben, aki virágot akar venni, elmegy a virágoshoz, komoly választék alapján maga döntheti el, hogy mit vesz és kevesebbet fizet.

Hasonlóan alkalmatlan terep a Facebook is az értékesítésre. A legtöbb ember itt szórakozni, beszélgetni, kikapcsolódni, nem pedig vásárolni, üzletelni akar. (Az, hogy valaki lájkol egy céges oldalt  távolról sem azt jelenti, hogy azonnal vásárolni is szeretne a cégtől.)

A közösségi média erőssége a bevonás, a cég/márka iránti pozitív érzelmek felkeltése, a párbeszéd, az információcsere. Ehhez ügyesen alakított változatos, átgondolt, minőségi tartalom kell (nem pedig innen-onnan összeszedett, gyorsan feledésbe merülő „közösségi töltelék”).

A közösségi médiában az első körben kudarcot vallott marketingesek előszeretettel állítják, hogy ez az a terep, ahol kitűnően növelhető a márkaismertség. A keserű igazság azonban az, hogy általában azok a márkák tudnak itt sok követőt szerezni (vagyis „ismertté” válni), amelyek már egyébként is ismertek. A középmezőnyben valóban vannak cégek/márkák, melyeknek az ismertsége nőtt a közösségi médiának köszönhetően, de nem árt megnézni, hasonló erőfeszítéssel, más eszközökkel mit lehetett volna elérni.

Tudom, vannak kivételek (én is találkoztam néhánnyal), de a „nyomulós” Facebook oldalak az esetek többségében nem, vagy csak nagyon rossz hatékonysággal működnek. Kevés embert sikerül rávenni, hogy kattintson valahova, amikor meg kikerül a Facebookról egy idegen oldalra, ritkán díjazza a kalandot. Az erőszakos, (vagy még rosszabb esetben átverős) ügyfélszerzés egyenes következménye a visszafordulások nagy száma, amit érzékelve a Google is hátrább sorolja a weboldalt. Megéri?

A legnagyobb forgalmú Facebook oldalaknál is úgy számolnak, hogy a posztokat csak a látogatók 0,5%-ak fogja látni. 1-2 millió látogató esetében persze ez is szép szám. Nagyjából 100 valódi nézelődő kell ahhoz, hogy 1 átkattintson a terméket/szolgáltatást értékesítő weboldalra. Átlagosan 100 webes látogatóból lesz egyetlen vevő. Óriási rajongószámmal és nagyon rossz hatékonysággal lehet csak némi vásárlást elérni. Csak  rendkívüli termékekkel, akciókkal, ügyességgel és szerencsével lehet ennél jobb eredményt elérni. Elég kiábrándító, nem?

Nem akarok én senkit sem lebeszélni a Facebook, a Google+, vagy a Pinterest üzleti célú használatáról. Egyszerűen csak tudatában kell lenni, hogy hova, mennyi energiát, munkát, pénzt érdemes befektetni. Ha a saját felületek (website, blog, webshop) fejlesztésével, optimalizálásával, minőségi tartalmak folyamatos publikálásával nagyobb, aktívabb, jobban konvertálható közönség hozható be, akkor érdemes azoknak több figyelmet szentelni. A legtöbb esetben egy integrált, a saját felületek, a közösségi oldalak és a fizetett hirdetések kellően összehangolt működése hozza a legjobb eredményt. Csodák tehát nincsenek, a mindent tudó „digitális svájci bicska” helyett továbbra is jól átgondolt stratégiára van szükség

Miért nem működik a vállalati tudásmegosztás

Időnként izgalmas beszélgetések zajlanak itt, a LinkedIn egyes csoportjaiban. Az egyik helyen a vállalati belső kommunikációról folyik már 2 éve „parázs vita” (néha hónapok telnek el egy-egy újabb megszólalás között), a másik csoportban a közösségi eszközök munkahelyi használata a beszélgetés tárgya. Mivel nagyon fontosnak tartom a témát és mivel az elmúlt években némi saját tapasztalatra is szert tettem ezen a területen, úgy gondoltam, hogy az elszórt kommentárok mellett talán érdemes egyetlen helyen is összegyűjteni mondanivalómat.

Nagyon nagy szükségünk lenne arra, hogy megosszuk egymással tudásunkat. Minden amellett szól, hogy ezt meg is tegyük. Kivéve a munkahelyünk. A legtöbb vállalat ugyanis még mindig az ipari forradalom idején kialakult, az akkori igényeknek megfelelő hierarchikus szervezeti felépítésen alapul, ami szinte lehetetlenné teszi a tudásmegosztást

100 évvel ezelőtt elég volt a legfelső szinten birtokolt tudást (annak egy részét) lefelé áramoltatni. Ma minden szinten rengeteg tudás keletkezik, de ezek átadása a különböző hierarchiaszintek és az azokon belüli, jól lekülönült egységek (tudássilók) között szinte lehetetlen.

Nem sokkal jobb a helyzet a nálunk az utóbbi évtizedekben leginkább a „multiknál” elterjedt, de egyes szakemberek szerint már túlhaladott mátrix-szervezetekben sem. A mátrix növekedésével egyes pontok (éppen a legfontosabb résztevők) leterheltsége annyira megnövekszik, hogy szinte minden erejét a mátrix működtetésére kénytelen fordítani. A tudásmegosztás tehát itt is a háttérbe szorul.

Nem váltak be a „klasszikus” tudásmenedzsment módszerei sem. A tudás nem adható be egy nagy közös könyvtárba, hogy azután gondos rendszerezés után ahhoz bárki hozzáférhessen. Ma sokaknak akkor is a Wikipedia jelenti a tudást, ha rendetlenebb, megbízhatatlanabb, mint a szakkönyvtárakban őrzött tudományos dolgozatok.

A közösségi hálózatok sikerét látva sokakban (köztük bennem is) felmerült a gondolat: Ha a közösségi hálózatok segítségével „odakinn” ilyen jól működik a tudásmegosztás, miért ne lehetne ezt használni a vállalatokon, szervezeteken belül is?

A szervezeten belüli tudásmegosztás alapja nem a modern közösségi hálózat, hanem a megfelelő szervezeti kultúra. A technológia meggyorsíthatja a kultúra átalakulását, de nem helyettesítheti azt.

Az elmúlt években egymás után születtek meg a jobbnál jobb, vállalati használatra szánt közösségi hálózatok. Részletes profilok, a személyestől a teljes közösségig célozható üzenetek, közös munkafelületek, csoportok, címkézés,keresés – minden fontos eszköz megtalálható ezekben a rendszerekben. Ennek ellenére sem tudott egyik sem igazán elterjedni. A legtöbb vállalatnál rövid távon mérhető eredményeket akarnak. Egy közösségi hálózat hatása inkább hosszabb távon és közvetett módon jelentkezik.

Ezek a szoftverek felhő-alapon működnek, egy egyszeri, jelentős beruházás helyett viszonylag mérsékelt havi díjat kell használatukért fizetni. A kassza kulcsa általában az ügyvezetőnél van. Nemzetközi felmérések szerint a felső vezetők többsége idegenkedik a közösségi médiától. (Ez az idegenkedés általában a megfelelő ismeretek hiányából fakad.) Hogyan várhatjuk egy ilyen vezetőtől, hogy egy vállalati közösségi hálózat bevezetése mellett döntsön? Miért invesztáljon pénzt, időt (képzés, betanítás) olyas valamire, amiben maga sem hisz, aminek nem látja a megtérülését? Meggyőződésem, hogy bármilyen vállalati közösségi projektet a legfelsőbb döntéshozók digitális képzésével kellene kezdeni.

Nem egyértelmű a helyzet ott sem, ahol a bátor vezetők egy belső közösségi rendszer bevezetése mellett döntöttek. Az emberek felkészültsége nagyon eltérő. Naponta látom, milyen sokan vannak, akik a Facebook normális használatára sem képesek, akik nem tudják, mi az emailben a CC és a BCC közti különbség, akiknek fogalmuk sincs, hogy kell megosztani egy nagy dokumentumot. Mi fognak ők kezdeni egy közösségi szoftverrel? (Márkákat szándékosan nem írok.) Ez elsősorban nem életkor kérdése – fiatalokat is láttam már ügyetlenkedni…

Tegyük fel, megfelelő tréningekkel sikerült felzárkóztatni a lemaradókat, tudják már használni az új eszközt. A technika szintjén minden rendben. Mi garantálja azonban azt, hogy akarják is majd megosztani egymással információikat, dokumentumaikat, részt vegyenek a közös munkában? A megfelelő vállalati kultúra. Ahol természetes, hogy egy „alacsony szintű” beosztottnak is véleménye van, amit megoszthat a vezetőkkel. Ahol viszont 5 emelet és külön beléptetőrendszer választja el a „vezetőséget” a „dolgozóktól” – dolgoztam ilyen cégnél – , ott semmiféle szoftver nem tudja forradalmasítani az információáramlást.

A kép forrása: xmpus.com

(Ez az írás eredetileg a LinkedInen jelent meg.)