Social stratégia helyett social business

Az Internet Hungary ’11 egyik érdekes pillanata volt, amikor a közösségimédia-stratégiáról rendezett pódiumbeszélgetés 5. percében Bitter Brunó kijelentette, hogy ilyen pedig nincsen, ez csak a cégek brandstartégiájának részeként képzelhető el. Számomra ott ez erős (majdnem forradalmi) kijelentésnek tűnt, de mindenki úgy tett, mint semmi sem történt volna.

Mit is várhattam volna mást? Naponta hallom különböző cégek, intézményes felelős vezetőitől, hogy “nálunk már a helyére került a közösségi média, van Facebook oldalunk”. Szerencsére a fontos vállalati emberek drága idejét a közösségi médiával való vacakolás nem köti le, hiszen azt (jó pénzért) kiadták ezt egy ügynökségnek, vagy felvettek egy közösségimédia-menedzsert (valójában egy, a vállalat hierarchia perifériáján vegetáló tartalomgyártó/végrehajtó munkatársat, aki fényévnyi távolságban van a stratégiai döntésektől).

Természetesen megértem azokat a nagy nyomás alatt álló, elfoglalt vezetőket, akik nem értik, vagy nem akarják érteni,  mire is lenne jó, miért is kellene nekik ez az egész “social”.

Sokkal egyszerűbb, problémamentesebb az a megközelítés, hogy az egy újabb, kiegészítő marketing csatorna, amivel nincs más tennivaló, mint beilleszteni a már meglevő, jól működő marketing mixbe.

Valóban csak erről lenne szó? Úgy tűnik, hogy a vállalatok többsége számára igen. De közben egyre többen beszélnek arról, hogy a “social” nem a marketing, hanem általában, az üzlet működésének az új módja.

Az elmúlt években szerencsére sok vállalat továbblépett a “gyűjtsünk rajongókat a Facebookon” szinten. Szinte nincs cég, ahol ne használnák (kiegészítő) toborzási csatornaként a LinkedInt, a Facebookot, egyre többen terjesztik ki sikeresen ügyfélszolgálatukat a Facebookra és a Twitterre.  A közösségi csatornák folyamatos monitorozása, a közönséggel való folyamatos kapcsolattartás már sok nagy vállalat kommunikációs gépezetének természetes része. A “kinn” jól működő megoldásokból azonban még csak nagyon kevés került be a vállalati falakon belülre.

Vállalati Facebook? A belső folyamatok közösségi alapokra helyezése? A vállalati belső hierarchia teljes lebontása? A lényeg – érdekes módon ezt még az informatikai megoldásszállítók is elismerik – nem a technológia, hanem az emberek közti együttműködés átalakulása. A merev vállalati hierarchia lebontása (de legalább gyengítése), a szervezeti egységeken átívelő közös munka, a tudásmegosztás, az innováció felszabadítása (az ötletek szabad áramlása alulról felfelé is). A közösségi gondolkodás  kiterjesztése a partnerekre, a beszállítókra és az ügyfelekre is. (Ha mindez ismerős, az nem véletlen, hiszen lényegében a “külső” weben megismert, naponta használt módszerek, eszközök vállalaton belülre való átültetéséről van szó.)

A social business nem olyan, mint egy újfajta eszköz/program bevezetése, nem úgy működik. hogy lerakják az asztalodra (esetleg kapsz hozzá egy rövid tréninget) és máris használod. Nem olyan, mint az új irodaházba való költözés, hogy pénteken még az egyik helyről mész haza, hétfőn meg már az új helyre mész be. Szervezeti, kulturális, lélektani folyamatokról van szó, amik csak hosszabb idő alatt tudnak lezajlani.( Az átépítésnek ráadásul működés közben kell megtörténnie.)


A felsorolt (és a fel nem sorolt) nehézségek ismeretében nem meglepő, hogy egyelőre nem hemzsegnek körülöttünk a “valódi” közösségi vállalatok. Mark Friedman a Forbesban megjelent cikkében az átalakulás 4  stádiumát különbözteti meg. Az első, Ad Hoc stádiumban a közösségi média használata leginkább csak személyes szinten jelentkezik. Ma ebbe a kategóriába tartozik a vállalatok 60%-a. A következő a Tudatosság szintje, itt már céges szinten is elkezdődik a komolyabb kísérletezés (30%). A Részvétel szintjén a közösségi médiát már a legtöbb belső folyamatban használják és egyre jobban beépül a vállalat stratégiájába. Itt a technológiai háttér már tökéletesen kiépült. (9%). A legfelső a Stratégiai szint. Kár is részletezni, ez a Közösségi Paradicsom. Kár, hogy csak a vállalatok 1%-a részesül belőle. (Ezek persze amerikai vállalatok vizsgálata alapján született számok. Nálunk sokak számára még az Ad Hoc szintre jutás is csak távoli célnak tűnik.)

A Friedman által is idézett Peter Kim szerint “ahol  közösségi üzlet hosszútávú versenyelőny teremt, ott azok a márkák, amelyek nem képesek sikeresen kapcsolódni az új ökoszisztémához óhatatlanul, elavulnak.” Ha mégsem így történne, akkor ott a másik, talán ennél is nagyobb veszély: a következő években munkába álló nemzedék már nem hajlandó régi típusú cégeknél dolgozni, ragaszkodik hozzá, hogy új munkahelyére is bevigye magával azt a digitális kultúrát, amit természetes közegének tekint. Ideje elkezdeni felkészülni.

(A Médiablogon megjelent írás szerkesztett, átdolgozott változata.)

Melyik közösségi csatornát használjam? (Összefoglaló)

Kitehetném ide a  legutóbbi közösségi toborzás műhelyfoglalkozás teljes prezentációját, de nem lenne értelme.
Nincs annál idegesítőbb dolog, mint amikor valaki előadás címén saját diáit olvassa fel. Inkább olyan prezentációt igyekszem készíteni, ami kiegészíti, helyenként hangsúlyozza  (időnként ellenpontozza) a szóban elhangzottakat.

Korábban elkészítettem és itt a megfelelő diasor alatt közreadtam néhány előadásom szöveges átiratát. Aki már maga is vállalkozott ilyesmire tudhatja, hogy egy 20 perces előadás átiratának elkészítése is rengeteg munkával jár. Egy 6 órás műhelyfoglalkozás írásba történő átültetése már meghaladja a lehetőségeimet.

“Kárpótlásul” azért közreadom a diasor utolsó ábráját. Ez azt foglalja össze, melyik közösségi hálózat mire való (és mire nem). Miközben ugyanis gyakran alternatívaként emlegetjük ezeket a csatornákat, valójában nagyon eltérő tulajdonságokkal rendelkeznek és nagyon különböző módon tudjuk belőlük kihozni az optimumot.

Az ábra (szerintem) önmagáért beszél, legfeljebb csak azt kell elmondanom, hogy a piros szín az alkalmast, a sárga nem alkalmast (a narancs pedig a köztes értéket) jelöli. (A WordPress logó a blogokat szimbolizálja.)

Toborzás: LinkedIn vagy Facebook?

Nem is tagadom, a LinkedIn lelkes híve és terjesztője vagyok, de ez egyáltalán nem jelent semmiféle elvakultságot. Amikor nekem szegezik a “melyik hálózatot érdemes toborzásra használni” kérdést, pillanatnyi habozás nélkül válaszolok: mindegyiket. Az igazi kérdés ugyanis az, hogy kinek, mire, mikor?

A Facebook és a LinkedIn toborzási potenciáljainak összehasonlításakor saját ismereteimet rendszerint partnereim és ügyfeleim tapasztalataival egészítem ki. Most itt az alkalom, hogy ehhez hozzáadjam a Potentialpark piackutató adatait is. A Potentialpark vizsgálata során világszerte 30.000 diákot és friss végzőst kérdezett meg és 500 amerikai, európai és ázsiai cég online toborzási gyakorlatát vizsgálta meg. A Potentioalpark adatait, illetve azt közreadó  Mashable véleményét saját, dőlt betűkkel szedett megjegyzéseimmel egészítettem ki.

Mindenképpen érdemes szem előtt tartani hogy a LinkedInnek pillanatnyilag 174.000, a Facebooknak 3.504.000 hazai felhasználója van. Ezek a számok azonban önmagukban keveset árulnak el. Nagyon eltérő ugyanis a két hálózatot használók összetétele és a toborzáshoz használt profiladatok elérhetősége. (Máshogy kell horgászni egy olyan tóban, ahol kevesebb, de csupa nagy hal van, mint abban a vízben, ahol jóval több, de eltérő összetételű az elérhető zsákmány.) A Facebookot már a hazai internetezők 76 százaléka használja, itt tehát további gyors növekedés nem várható. A LinkedIn esetében ez az érték még a 4 százalékot sem éri el, viszont rendkívül dinamikus a növekedés. (Aktuális adatok a SocilaTimes.hu Statisztika oldalán olvashatók.)

A Potencialpark kutatása megerősítette, hogy az európai fiatalok 48 százaléka nem szereti, ha a toborzók a Facebookon keresik meg őket. Számukra a Facebook a privát szféra része, csak 25 százalékuk vesz szívesen az ilyen közeledést.  Ennek ellenére a Top 100-ba tartozó európai munkaadók 30 százaléka toborzási szándékkal (is) működteti Facebook oldalát. (Nem is sikertelenül). Következzenek tehát a Facebook vs. LinkedIn “vita” érvei:
1. Erősebb kötődés. Miközben a LinekedInen jellemzően szárazabb és egyoldalú vállalati kommunikáció folyik, a Facebookon a munkaadók változatosabb anyagokat tehetnek közzé. Itt tehát több hozzászólás születik, több beszélgetés kezdődik. (Itt tehát nem egyszerűen csak toborzás , hanem a munkáltatóhoz kötődő közösség kialakítása, illetve a munkáltatói márka fényezése folyik.)
2. A Facebookon jobban zajlik az élet. A fiatalok többségre legfeljebb csak egy statikus profillal rendelkezik a LinekdInen, annál inkább aktív a Facebookon. Logikus, hogy ott kell őket elérni, ahol vannak. (A legtöbb egyetemistának és végzősnek valóban nincs annyi szakmai tapasztalata, anyaga, professzionális kapcsolata, hogy erős jelenlétet alakíthasson ki a LinekdInen. A professzionális közösségi hálózat különböző átalakításokkal próbálja vonzóbbá tenni magát a pályakezdők és kevesebb tapasztalattal rendelkezők számára is.)
3. Ingyenesség. A Facebookra – egyelőre – a kérdőívtől a videóig sokféle toborzási anyag ingyen feltölthető. A LinkedIn minden lehetséges módon próbálja a toborzókat az ingyenes felől a fizetős szolgáltatások felé terelgetni. Szerencsére egy kis ügyességgel sok információ ingyen is kigyűjthető.  
4. Nyitottság. A Facebook mindenki számára ingyenes, nincs elkülönített “mezítlábas” és “premium” tagság. (Ezzel persze együtt jár az is, hogy óriási a “zaj”. Nehezebb megtalálni az álláskeresőket és nehezebb megmutatni a munkaadókat is.)
5. Integráció. Kétség kívül a karrieroldalakba könnyen integrálható Like (Tetszik) gomb az elmúlt évek egyik legnagyobb sikere. (Más kérdés, hogy idehaza csak kevés cég éle ezzel. Az Apply with LinkedIn gomb/funkció itt sokat javíthat a LinkedIn helyzetén.)
6. Több márkaépítései (branding) lehetőség. Nem is kérdés, hogy ezen a területen a Facebook sokkal több lehetőséget kínál.
Összefoglalva: A LinkedIn erőssége a hálózatépítés, a pontos szűrés, a tapasztalattal rendelkező, magasan kvalifikált szakemberek elérése, a Facebook viszont általában jobban működik a fiatalok (egyetemisták, pályakezdők) elérésére.
Magyarországon még továbbra is gondok vannak az idegen nyelvek ismeretével. Bizonyára sok  fiatal szakember számára az is fontos szempont, hogy miközben a LinekdIn felhasználói felülete továbbra is csak angolul (és még néhány idegen nyelven) érhető el, a Facebook már évek óta “beszél” magyarul.

Azonosítva (Identified.com)

Igen, már megint egy kereső, ami a Facebook kihasználatlan adatbázisából akar valódi értéket teremteni.

Az Identified.com használata igen egyszerű. Csak engedélyezned kell, hogy a kereső kapcsolódjon a profilodhoz és rövid idő alatt megkapod a (szegénységi) bizonyítványt.

Képzettség: 0 Munkatapasztalat: 0 Kapcsolatok: 1

Első pillantásra elég gyenge eredménynek tűnik, de az Identified.com szerint nem is olyan pocsék 9. vagyok az ismerőseim között, komoly szakmai múlttal (és jövővel) rendelkező ismerősök következnek utánam.
A szintén a Facebook “adatvagyonára” épülő BranchOut és a BeKnown kapcsán már kiderült: hiába vannak a Facebookon hatszor annyian, mint a LinkedInen, a toborzáshoz használható információk mennyisége és minősége nem elég jó. (Olyan ez, mint a túl mélyen fekvő szén és kőolaj rétegek: ott a kincs, de nem lehet kitermelni.)  A Facebooktól származó információk szerint csupán a felhasználók fele ad meg magáról adatokat, de általában ezek is igen hézagosak. (Talán a Facebookon nemrég bevezetett listáknak köszönhető, hogy az utóbbi hetekben ismerőseim közt feltűnően megnőtt az iskolák és munkahelyek megadása iránti hajlandóság. Kérdés, hogy általános és tartós lesz-e ez a trend?)

Mindezek után elég nehéz megítélni,  mire is jó az Identified.com és hogy miért is adtak hozzá neves befektetők 5,5 millió dollárt? Rendben, megállapították hogy hiányosak az adataim, de ez számomra nem újdonság, közeli ismerőseim pedig maguk is rájönnek. Ingyen.

(Ha ennyi nem lenne elég, a Forbes.com igen alaposan foglalkozik a témával.)

Kell-e félnie a LinkedInnek a BeKnow-tól?

2011. június 26-án csatasorba állt a BeKnown, a Monster új eszköze, amivel a világ egyik legnagyobb állásportálja hatékonyan képes benyomulni a közösségi hálózatok ígéretes világába.

Nagyon téved azonban, aki elhiszi, hogy a BeKnow egycsapásra professzionális hálózattá varázsolja  a Facebookot és az itt elérhető 750 millió potenciális álláskereső hatékony elérésével egyszerűen lenullázza a LinkedIn “szánalmas” , 100 milliós hálózatát. (Ezt nyilván a Monsternél sem gondolja így senki.)

A BeKnown indulása és különösen a körülötte tapasztalható médiahabzás talán megzavarja a LinkedIn immáron több hónapja tartó tündöklését, rövid távon azonban inkább a BranchOut felhasználótáborának dinamikus növekedését akaszthatja meg.

Közelebbről vizsgálva a BeKnown és a BranchOut kísértetisesen hasonlítanak egymásra. (Magyar szemmel azonban nagyon fontos eltérés, hogy a BeKnow magyar felhasználói felülettel is rendelkezik.)

A két “b” betűs a Facebook felhasználói profiljaiból próbál valami használhatót kilúgozni, csak az a baj, hogy ezek a profilok kevés ilyen adatot tartalmaznak. Miközben a LinkedIn-profil az eddig is célirányosan gyűjtött, professzionális célokra használható, jól kereshető és szűrhető adatokon és újabban már a készségekre (skills) is kiterjed, a Facebook adatlapjában – amit egyébként nagyon sokan csak hiányosan töltenek ki – legfeljebb a jelenlegi munkahely és az iskolák szerepelnek. Valóban van, aki komolyan úgy gondolja, hogy a LinkedIn és a BeKnown/BrancjOut ugyanazon a pályán versenyeznek?

Miközben a LinkedIn aranybánya a fejvadászok és a toborzók számára (különösen, ha fizetni is hajlandók a nagyobb elérésért, a speciális keresésekért), az “ikrek” nem sokat nyújtanak ezeknek a szakemberek számára. Valójában nem  is őket veszik célba. A “social” felszín alatt mindkét esetben egy hagyományos állásportál közösségi “nyúlványa” rejlik: a BranchOut az Indeed, a BeKnown pedig – nem meglepő – a Monster állásportál ajánlatait futtatja meg a Facebookon is.

A BeKnown debütálása több tanulságot is hordoz: Egyrészt jól látszik, hogy az újságírók egy része (még az üzleti kiadványok szerzői is közül is sokan ide sorolhatók) továbbra sem érti a közösségi toborzás lényegét, másrészt, hogy az egyesek által már leírt állásportálokból – megfelelő stratégiával – még komoly, új megoldások facsarhatók ki.