Mire jó a Social CRM?

3D illustration of green social media buttons on keyboard

A 2000-es évek elején egy nagy informatikai cégcsoport online kommunikációért felelős vezetőjeként tengettem napjaimat. Az ilyen nagy cégeknél gyakori értekezleteken (meetingeken) legalább 2 éven keresztül egy CRM rendszer bevezetése volt az egyik gumicsont, amin mindig lehetett rágódni.

A CRM egy ügyfélkapcsolatokat kezelő szoftver, ami a kockás papírnál, de még az Excel táblánál is átláthatóbb és hatékonyabbá teheti az ügyfélkezelést. Éppen az volt vele a baj. Hajdani cégcsoportunknál több, a részben hasonló profilú cégeknek, valamint az egymást némi gyanakvással kezelő marketinges és értékesítő munkatársaknak kellett volna hogy megosztaniuk egymással féltve őrzött ügyfélkapcsolati adataikat. Szerencsére a téma nem hozzám tartozott, így mintegy páholyból (valójában erős részvéttel) figyelhettem a vagyonokért megvásárolt szoftver kódoltan kudarcos bevezetését.

Ez a régi történet most úgy jutott az eszembe, hogy a tartalommarketing sajátos „külterületén”, a social selling (közösségi módszerekkel és eszközökkel támogatott értékesítés) vidékén mozogva eljutottam a közösségi média és a CRM keresztezéséig. Ez a Social CRM, vagy SCRM.

Önmagában a CRM szép és hasznos dolog, de egy régi szemléletet tükröz. Olyan, mint egy kissé modernizált kartotékrendszer. Minden ügyfélnek ott az adatlapja, (amit időnkét frissíteni kell), de alapvetően az egész mégis egy elég statikus képződmény, ami nagyon távol áll a „külső” valóságtól. A CRM rendszerek persze egyre fejlődnek, egyre bonyolultabbak. Követni lehet a potenciális és meglevő ügyfelekkel folytatott kapcsolatfelvételeket, figyelmeztet, amikor lépnünk kell. A gyakran más vállalati szoftverekkel is összekapcsolt CRM szoftverek egyre többet tudnak és…az értékesítők egyre több időt töltenek a CRM-ben való bányászással és az adatok karbantartásával. (Parkinson törvényeit gyönyörűen ki lehetne terjeszteni a CRM rendszerekre is.)

Mióta divatba jött a social media, szeretjük mindenhova oda biggyeszteni a „social” előtagot. Ez egyre inkább elveszti eredeti jelentését (azt, hogy valami olyasmiről van szó, amit egymással interakcióban levő emberek végeznek) és egyre inkább valamilyen eszköztárként jelenik meg.

A social CRM is részben egy eszköztár, részben viszont kísérletet arra, hogy beemelje az addig statikus eszközt (CRM) a napi interakciókba. Lényegében arra a problémára próbál választ adni, hogy egyre kevésbé az értékesítő és a vevő között áramlanak az információk.

A vásárlók (vagyis az emberek, akik mellesleg időnként vásárlóként is fellépnek) a közösségi csatornákon keresztül intenzíven beszélgetnek egymással. Ha az eladó közben a CRM rendszerét túrja, illetve időnként onnan kitörve próbál meg üzleteket szerezni, nem biztos, hogy ugyanolyan sikeres lesz, mint 10 + éve. Nincs mit tenni, aki ma el akar adni, annak bizony be kell magát vetnie a közösségi médiába.

Az SCRM az ügyfelekről tárolt adatok és a közösségi hálózatokból származó közösségi információfolyam (social signal) összekapcsolása. Ismerős? Persze, hiszen szép lassan ebbe az irányba halad a LinkedIn is. Ott vannak a gazdag profilok, a profilokra a Relationship fül alatt felviheted ismerősödről (ügyfeledről) a legfontosabb adatokat, információfolyamként meg ott az üzenőfal, meg a csoportok.

Lényegében valami hasonlót csinál a social CRM is, csak a LinedIn mellett szépen becsatornázza a Facebookot és a Twittert is. (Igen tudom, az utóbbi itt keveseket hoz lázba, de tudomásul kell venni, hogy a világ fejlettebbik felén az üzleti életben is meghatározó a Twitter.) A közösségi csatornák integrációja persze nem egyszerű technikai kérdés. Aki ebbe az irányba nyit, annak el kell fogadnia, hogy nem nála van az irányítás. A közösségi médiában zajló beszélgetésen a Nagy Cég munkatársa is csak egy a beszélgetőtársak közül.

Maga az integrációs fantasztikus dolog: Képzeld el, hogy egyetlen helyen láthatod az ügyfél teljes „előéletét”, láthatod az össze közösségi profilját, követheted közösségi aktivitását. Kapcsolódás, bevonódás, bizalomépítés… Mi kellhet még?Amikor az értékesítő észleli a vásárlási szándékot, azonnal kapcsolatba léphet az ügyféllel, aki persze már ismerősként fogadja. (Ezzel sikerült is néhány sorban összefoglalnom azt, amiről mások vaskos könyveket szoktak írni. Persze mindez nem ilyen egyszerű, de mégis ez a lényeg.)

Túl szép, hogy igaz legyen? Hát igen. Rövid ideig teljes pompájában működött a dolog, de idővel a LinkedInen és a Facebookon is kitört a féltékenység. Ma már egyikükhöz sem lehet kívülről olyan szinten hozzáférni, hogy kinyerhető legyen a „social signal”. A továbbra is „bőkezű” Twitter mellett a másik két közösségi hálózat csak a „baráti” vállalkozásoknak ad ilyen hozzáférést.

A social CRM, vagyis inkább a közösségi információk integrálása a marketingbe és az értékesítésbe fontos és jó dolog. Nem hinném, hogy ez a folyamat hosszabb időre megállítható, feltartóztatható lenne. Értem én, hogy a LinkedIn és a Facebook félti adatait (hiszen ezekből élnek), elmúlt a bőkezűen osztogatott API (alkalmazásszintű hozzáférés) ideje, de biztos vagyok benne, hogy idővel születik majd megfelelő megoldás. (Valószínűleg az , hogy éppen ők veszik majd meg egyik, vagy másik SCRM rendszert, hogy integrálják azt saját szolgáltatásukba.) Addig is érdemes fél szemmel kissé lebutított, de még mindig érdekes social közösségi CRM-et, a másik szemmel pedig az új szolgáltatások felé mozduló „régi” közösségi hálózatokat figyelni.

Eszik vagy isszák? – Értékesítés a közösségi hálózatokban

social selling

A közösségi hálózatokat rengeteg ember használja. Az ismerősök ismerősein (és az ő ismerőseiken) keresztül másképpen elérhetetlen emberek érhetők el. Ezek a hálózatok ideális terepet biztosítanak az értékesítők számára. Elvileg. A napi gyakorlat azt mutatja, hogy az értékesítők többsége ugyan tudja/érzi a közösségi hálózatok jelentőségét, de fogalma sincsen arról, mit is kezdjen velük.

Én két irányból, a LinkeIn és a tartalommarketing felől közeledve jutottam el a social sellingig. (Jobb híján az angol elnevezést használom, mert közvetlen fordítása, a „közösségi értékesítés” nálunk az EU-n belüli kereskedelmet jelöli.) Az elmúlt másfél évben írtam a témáról néhány posztot, tartottam néhány tréninget, előadást, a LinkedInen indítottam egy csoportot, de még nem találkoztam egyetlen hazai értékesítővel sem, aki a napi gyakorlatban, tudatosan alkalmazná a social selling módszereit.

Az alapelv nagyon egyszerű: Az internet elterjedése miatt nagyon megváltoztak a vásárlói szokások. Ma a vásárló először alaposan tájékozódik, majd csak azután fordul a kereskedőkhöz. A modern vásárló egyes kutatások szerint az információk 60, mások szerint 70 százalékának birtokában van, mire kapcsolatba kerül az értékesítővel. Ha az eladó növelni szeretné erősen beszűkült mozgásterét, meg kell jelennie az információszerzési szakaszban. Ehhez kínál módszereket a tartalommarketing és különösen a social selling.

Teljesen érthető, hogy az értékesítők számára új ez a helyzet. Ahhoz, hogy megjelenjenek és hatékonyan működjenek a közösségi hálózatokban ki kell lépniük komfortzónájukból, új módszereket, új viselkedést kell elsajátítaniuk. A közösségi értékesítésben éppen azt kell elhagyniuk, amit eddig a legfontosabbnak tartottak: az értékesítői magatartást. A hálózatokban a legfontosabb a „social listening”, a hálózatban zajló beszélgetések érzékeny hallgatása, a fontos információk kigyűjtése, a vásárlási szándék észrevétele. Itt a „nyomulás” helyett az információk nyújtása, a bizalomépítés, a hitelesség megteremtése a legfontosabb.

Mielőtt bárki nagyon elkeseredne gyorsan leírom, hogy a social selling még a módszer őshazájában, az Egyesült Államokban sem terjedt el igazán. A témára szakosodott PeopleLinx a napokban jelentette meg The State of Social Selling jelentését. A 277 B2B account manager megkérdezésén alapuló anyag egyik meghökkentő állítása, hogy bár az értékesítők 31 százaléka használja valamilyen módon munkájában a közösségi hálózatokat, mindössze negyedük van tisztában azzal, mi is a social selling. Csak a cégek (a felmérés csak az 500 főnél több embert foglalkoztató vállalatokkal foglalkozott) 11 százaléka tartotta fontosnak, hogy ezen a téren képeztesse munkatársait, viszont ahol ez megtörtént, ott a social selling használata 28 százaléktól 74 százalékra ugrott.

Nem meglepő módon az értékesítők a LinkedIn tartják a leghasznosabbnak (76%). Meglepő viszont, hogy az általános vélekedés szerint a B2B értékesítésben nem igazán játszó Facebook került a második helyre (44%). Talán még ennél is meglepőbb, hogy a social selling szakértői által rendszeresen közvetlenül a LinkedIn mögött szereplő, Amerikában rendkívül népszerű Twitter ebben a felmérésben a negyedik helyre (a Google Plus mögé) került (16%).

A PeopleLinx kutatásának érdekes tanulsága még, hogy a legtöbben nem a lead generálásban (80%), sokkal inkább az értékesítés utáni kapcsolattartásban (92%) látják a social selling és ezen belül a LinkedIn jelentőségét.

Nincsenek csodák. A vevők nálunk is egyre tájékozottabbak. Azok az értékesítők, akik nem akarnak egy rendkívül beszűkült térben, leromlott hatékonysággal működni kénytelenek lesznek a social selling felé mozdulni.

A témával foglalkozó írásaim:

Mi a social selling? – Rövid összefoglaló

Közösségi értékesítés / Social selling (előadás) – Prezentáció és szöveges átirat

Adj el a LinkedInen

Adj el a LinkedInen

social selling2

Sokan még mindig azt hiszik, hogy a LinekdIn kizárólag az álláskeresők és a fejvadászok vadászterülete. Tévednek. A LinkedIn ideális terület az értékesítők és a marketingesek számára. (Ez a két tevékenység itt nagyon összecsúszik.) Fontos azonban már az elején tisztázni: Ez a platform azonban nem a kiskereskedőknek való, hanem a B2B értékesítőknek, vagyis azoknak, akik cégeknek adnak el.

Tulajdonképpen nincs a LinkedIn ilyen használatában semmi újdonság. Ha belegondolsz, az álláskeresés is értékesítés, ahol te magad (a tudásod, szakmai tapasztalatod) az áru, a munkáltató pedig a vevő. A fejvadász esetében a felkínált pozíció az áru és a „levadászott” szakember a vevő. Az elmúlt években tulajdonképpen nem történt tehát semmi más, csak alaposan kibővült a LinkedIn felhasználóinak köre, megváltoztak az igények, a LinkedIn fejlesztői pedig jól felismerve ezt a folyamatot egyre több eszközt adnak az értékesítők kezébe. Ennek is köszönhető, hogy ma a LinkedIn a social selling (közösségi értékesítés) legfontosabb platformja.

A LinkedInen minden adott ahhoz, hogy működjön a közösségi értékesítés:

  • Eszköztár. Több eszköz is a rendelkezésünkre áll, hogy kiépítsük saját hálózatunkat.
    Néhány hónappal ezelőtt jelent meg a Sales Navigator, ami lényegében a LinkedInen belüli önálló, kifejezetten az értékesítők számára létrehozott platform. A Navigator mind szolgáltatásai, mind pedig ára miatt inkább a nagyobb értékesítési szervezetek figyelmére tarthat számot.

  • Erős profilok. Itt nincs bújócska, egyetlen kattintással meg tudjuk nézni, kivel is kerültünk kapcsolatba. A másik oldalról nézve: Mindenkinek lehetősége van arra, hogy megmutassa szakmai erősségeit. Aki nem épít erős profilt, nem gondozza azt, soha nem lesz erős közösségi értékesítő.

  • Bizalmi háló. Kik a közös ismerősök? Milyen referenciái vannak a partnernek? Miben tartják őt szakértőnek? Mindenki gyorsan leellenőrizhető.

  • Kirakat. Aki akarja, kirakhatja az „árut”. (Céges oldalak, showcase oldalak). Aki nem akarja, csak beszél (ír) róla.

  • Kommunikáció. A saját profilban és a céges oldalon is lehet rövid üzeneteket (státuszfrissítéseket) írni. A szabályok tiszták. Személyes profilodon keresztül a harmadik szintig (ismerőseid ismerősinek ismerősi) van esélyed embereket elérni, a céges oldaladon keresztül a rajongókat és az oda látogatókat szólíthatod meg. (Ha sokan vannak, szegmentálhatod őket, célzott üzeneteket küldhetsz nekik – inygen. A céges Facebook oldalakkal ellentétben itt nincs az elérésnek semmiféle mesterséges szűkítése.

  • Szakmai klubok. (Csoportok.) Meghívhatod célközönséged és még pogácsát/üdítőt sem kell felszolgálnod. Természetesen te is részt vehetsz mások csoportjában (és vadászhatsz a lehetséges ügyfelekre.)

  • Hirdetések. Természetesen a LinkedInen is lehet célzott hirdetéseket feladni. Mivel a LinkedIn felhasználóinak profilja nagyon részletes, a célzás is lézerpontos lehet.) A szöveges és videós hirdetések mellett egy ideje már szponzorált posztokat is lehet készíteni. Ezek a kezdőlapon, a felhasználó üzenőfalán jelennek meg és rendkívül jó teljesítenek. (A rossz hír az, hogy mivel a magyar még csak „félhivatalos” nyelv a LinkedInben, magyar nyelvű hirdetést csak némi trükközés útján lehet feladni.)

A Linkedin egyik vonzereje, hogy kitűnő keresője segítségével megtalálhatod, ki az, aki X cégnél Y pozícióban Z területért felel. Vagy azt, ki az, aki ismerőseid közül az A cégnél dolgozik. Vagy ki az, aki korábban B cégnél az F pozíciót töltötte be, de már nincs ott. (Éppen ezért talán szabadabban beszélhet a cégről.)

A keresett személyek megtalálása azonban még csak ez első lépés. A 2., vagy 3. szintű kapcsolatokat közvetlenül megkeresni nem tudjuk, de a LinkedIn erre is több lehetőséget kínál (nem beszélve a LinkedInen kívül „kerülő utakról”).

Sokan teljesen félreértik, hogyan használható értékesítésre egy közösségi hálózat. A közösségi értékestés semmiképpen sem azt jelenti, hogy szabadon lerohanhatsz az ajánlatoddal bárkit, akit elérsz a hálózatodon keresztül. (Ha ilyen üzletre vágysz, árulj inkább pamut zoknikat valamelyik forgalmas közlekedési csomópontban.) Éppen ellenkezőleg: nem „nyomulni” kell, hanem figyelni, hallgatni a többieket. Feltérképezni, hogy kinek mire van szüksége. Felfedezni azokat, akik valóban a potenciális vásárlóid. Megmutatni magad, hitelessé válni. Információkat, tudást adni másoknak anélkül, hogy azonnali ellenszolgáltatást kérnél. Mindehhez idő kell, viszont az így előkészített jelöltek vásárlóvá konvertálása nagyságrendekkel hatékonyabb, mint bármilyen „hideg” próbálkozás.

Többet akarsz tudni? Nézd meg/olvasd el a közösségi értékesítésről tartott előadásomat is!