Így tervezd a tartalmaidat

tartalomtervezés

Nemrég a tartalommarketing.hu-s csapattal műhelyfoglalkozást tartottunk, ahol ismételten meggyőződhettem róla, milyen távoli és nehezen magragadható a legtöbb marketinges számára a tartalomkészítés és az ezzel kapcsolatos tervezés. Tulajdonképpen nincs ebben semmi meglepő, hiszen a hagyományos marketinges munkának ez nem része, ennek megfelelően nem készítenek erre fel az egyetemek és a különböző marketinges képzések sem.

Nincs mit szégyenkezni, nincs ez nagyon másképp a tartalommarketingben élenjáró Egyesül Államokban sem. Ezért is állítja nyilván Seth Godin, David Meerman Scott és még  több híres marketinges is, hogy egyszerűbb profi újságírókat „importálni” egy marketing szervezetbe, mint a meglevő marketingeseket kiképezni profi tartalomkészítőnek.

Bővebben…

Reklámok

Automatizálható-e a marketing?

autom

Bevallom, sokáig meglehetős ellenszenvvel viseltettem a marketingautomatizálással szemben. Nem, nem a tevékenységgel volt bajom – odáig el sem jutottam – , már maga a név is gyanús volt. Miért akarnak automatizálni valamit, ami annyira egyedi, különleges és nem gépesíthető?

Idővel szerencsére úgy alakultak a dolgok, hogy kénytelen voltam alaposabban is beleásni magam a témába és megállapíthattam, mennyire félreértettem a dolgot. Végre felfogtam, hogy a marketing automatizálása egyáltalán nem a döntések, hanem a végrehajtás gépesítését jelenti.

Szeretnélek megóvni a hasonló félreértésektől, ezért minden további elméleti fejtegetés helyett egy (erősen leegyszerűsített) példán keresztül mutatom be hogyan is működik a marketingautomatizálás.

Bővebben…

7 mobil tartalommarketinges mítosz

macskak

A mobil újabb kihívást jelent a vállalatok számára.
A mobil újabb lehetőséget jelent a vállalatok számára.

Szerinted melyik az igaz?

Egy friss adat szerint világszerte 7 milliárd  mobil előfizetés él (készülék ennél is több van). Magyarországon 3 millió embernek van okostelefonja. A keresések többségét már mobil eszközről indítják. Egyre több az olyan fiatal, akinek nincs is számítógépe.

Bővebben…

A tartalommarketing, vagy a natív hirdetés térül meg jobban?

native

Kisgyerekkoromban a Kedves Szomszéd Néni rendszeresen megkérdezte, hogy kit szeretek jobban: Anyukát, vagy Apukát? Akkor még kevés élettapasztalatom volt ahhoz, hogy megmondjam: Ka…. Szóval hogy rossz kérdésre csak rossz választ lehet adni, vagyis inkább beszélgessünk az időjárásról.

Ami a tartalommarketing  megtérülését (ROI) illeti, elég bonyolult a mérése. A tartalommarketingből származó haszon egy része ugyanis közép- a nagyobbik része hosszútávon keletkezik. (Az is többféle módon.)

A tartalommarketing használatával általában többféle, a tartalommarketingben meghatározott célt próbálunk elérni. Ilyen

  • az ismertség növelése,
  • a márkával kapcsolatos pozitív érzelmek erősítése,
  • a kínált termék/szolgáltatás használatának alaposabb megismertetése,
  • a piac nevelése
  • és persze új ügyfelek szerzése.

Ezek a célok persze egymásra is hatással vannak, néha keverednek, más időben, más-más módon érhetők el. Lehet melléjük egyetlen, közös, univerzális ROI értéket rendelni? Aligha. (Ha mélyebben érdekel a téma, itt megnézheted és elolvashatod egy korábbi előadásom anyagát.)

Most azonban nem is a megtérülés elméletével akartam foglalkozni, hanem egy, a HBR blogban olvasott, szerintem meglehetősen szerencsétlen cikk ihletett meg. Olvasd el írásomat az új életre kelt Tartalommarketing.hu blogon!

Beatles, számmisztika tartalommarketing

rehearsal6

Évek óta aratnak azok a cikkek, amikből (állítólag) megtudhatjuk, mit tanulhatunk Steve Jobstól. (A név természetesen bármelyik ikonikus személyiség nevével behelyettesíthető.) Érdemes lenne alaposan megvizsgálni, hányan tartották ezeket az embereket univerzális tanítómesternek életükben is és hányan próbálkoznak rajtuk keresztül most magasabbra kapaszkodni.

Bővebben…

Szerepkörök a tartalommarketingben

The_New_York_Times_newsroom_1942_small
A napokban egy álláshirdetésbe botlottam a LinkedInen:  Az egyik  ismert távközlési cég „Content Marketing and Production Group Manager” pozícióra keresett embert. Mindenképpen jó jelnek tartom, hogy egy ilyen ismert nagy cég tartalommarketinges szakembert keres, hiszen Magyarországon még csak nagyon kevés cégnél kezdtek el komolyan ezzel a területtel foglalkozni. A kiírást olvasva azonban eléggé elbizonytalanodtam. Kiderült ugyanis, hogy az új pozíciót elfoglaló szakembernek a stratégiaalkotástól a tartalmak készítésén át a kampányok tervezéséig nagyon sok mindennel kell majd foglalkoznia.

Engem persze, aki a történelem előtti időktől kezdve figyelem az álláshirdetéseket (innen lehet legjobban érzékelni a trendfordulókat) egyáltalán nem lep meg a dolog. Jól emlékszem, hogy évekkel ezelőtt ugyanígy kerestek jolly joker webmastereket, online marketing managereket, majd social media managereket. (Igen, a legtöbb kiírás angol nyelvű, mintha ezzel bárkit is ki lehetne szűrni az alkalmatlan jelöltek közül.)

Biztosan léteznek olyan univerzális tehetségek, akik a marketing stratégiában, a tartalommarketingben, a közösségi kommunikációban, a PPC hirdetésekben, a SEO-ban, az analitikában egyaránt jók, naprakészek, de ők ezt a tudást nem a  legtöbb hirdetésben megkívánt 3 éves szakmei munka során szedték össze és rendszerint nem arra vágynak, hogy egy nagy vállalatnál helyezkedjenek el havi 360.000 Ft-ért.

Mi lenne, ha mégis sikerülne a ilyen mindent tudó szakembert találni? Katasztrófa. A tartalommarketing – beszéljünk most csak erről –  ugyanis nem szóló produkció, hanem csapatmunka.

Nézzük csak meg, milyen szerepkörök merülnek fel a tartalommarketing projekt során:

1 Tartalommarketing vezető
(igazgató, főszerkesztő stb.)

Ő vezeti az egész tartalommarketinges csapatot, az ő feladata az együttműködés a vállalat vezetésével és a többi marketinges részleggel. Az ő dolga a stratégiaalkotás is.

  1. Vezető szerkesztő

A vezető szerkesztő irányítja a teljes tartalomkészítési folyamatot, vagy alá tartoznak a tartalomkészítők és a tartalomkurátorok és a szerkesztők  is.

  1. Kreatív igazgató

A vezető szerkesztővel együttműködve az ő dolga a tartalmak vizuális megjelenésének a kialakítása.

  1. Tartalomkészítők

Ide tartoznak a szövegírók, grafikusok, fotósok, videósok, podcasterek, vagyis mindenki, aki a tartalom elkészítésében vesz részt.
Egyes nagyobb szervezetekben az ötletemberek és a tartalomkészítők elkülönülnek, de mi az egyszerűség kedvéért vegyük úgy, hogy az ötletek többsége a vezető szerkesztőtől és a kreatív igazgatótól származik. Ha a tartalomkészítés valóban csak a kivitelezésről szól, ez a feladatkör részben, vagy egészben ki is szervezhető. (ügynökségeknek és/vagy szabadúszóknak).

4.a. Tartalomkurátorok

A tartalomgondozás az eredeti tartalom készítésének fontos kiegészítője. A tartalomkurátorok (tartalomgondozók) feladata az idegen tartalmak felkutatása, feldolgozása és beillesztése a tartalommarketing folyamatba.

  1. Tartalomszerkesztők

Aki készített már bármilyen anyagot, amiben több szerző vett részt, annak nem kell elmagyaráznom milyen fontos is a szerkesztő feladata. A legjobb szerzők anyagait is keményen meg kell szerkeszteni, hogy egy egységes kiadvány jöhessen létre. Fokozottan érvényes ez akkor, ha belső tartalomkészítők, ügynökség és szabadúszók munkáját kell összefogni.

  1. Tartalomterjesztő

A legkitűnőbb tartalom sem ér semmit, ha az nem jut el a közönséghez. Ehhez profi segítség kell.
A promóciót nem szabad elhanyagolni.

  1. Közösségmenedzser

Óriási kockázatot vállal az, aki magára hagyja a tartalmait. A közösségmenedzser szerencsére ne új funkció, a legtöbb nagy cégnél dolgozik ilyen szakember.

  1. Elemző

A marketinges álláskiírásokban az elemzés gyakran csak egy hosszú felsorolás utolsó pontja. A tartalommarketingben ez rendkívül fontos feladat, hiszen az elemzésből szánt adatok segítségével finomítható folyamatosan, ciklusról ciklusra a tartalommarketing.

Ez persze csak egy tartalomkészítésre és terjesztésre összpontosító alaplista.
Egy erős, önálló csapatba kell még egy (9.) kulcsszókutatáshoz és keresőoptimalizáláshoz értő ember, (10.) egy lead generálásban és lead kezelésben (lead nurturing) járatos specialista és szükség van egy (11.) marketing automatizálásban is otthonosan mozgó munkatársra.

Tisztában vagyok vele, hogy nagyon kevés cég akad ma Magyarországon, amelyik képes (és hajlandó) lenne ma egy ilyen szervezet felállítására. Szerencsére ez a lista is tömöríthető. Egy bizonyos marketingköltségvetés (gyártandó tartalom) alatt (1) egy kézbe kerülhet a stratégia, a tartalommarketing-csapat vezetéses és a vezető szerkesztői munka, (2) kiszervezésre kerülhet a kreatív igazgatói poszt. (4) egy kézbe kerülhet a tartalomterjesztés és a közösségmenedzsment (5) kulcsszóelemzéshez, a SEO-hoz és az analitikához a vállalat már meglevő erőforrásait használják fel.

Amit itt leírtam messze nem valami kőbe vésett szabály. Jelentős különbségek, hangsúlyeltolódások lehetnek egyes szerkesztőségek között. Egy azonban biztos: Egy működőképes tartalommarketing-műhelynek egyaránt rendelkeznie kell marketinges, stratégiai és produkciós kompetenciákkal. Ha bármelyik is hiányzik, nem fog működni a dolog.

Tulajdonképpen csak ezt akartam elmondani egy (szerintem) félresikerült álláshirdetés ürügyén.

Tartalommarketing: Mi várható 2016-ban?

jósda


Úgy látszik, hogy az emberek alapvető igénye a jövőbe látás. Annak, hogy a delphoi jósda szerepét egy idő óta a gazdasági elemzések és a média vették át nincs különösebb jelentősége.

A szaksajtóban nagyjából november közepétől a következő február végéig tart a jóslási szezon. Ilyenkor kitűnően eladhatók az előrejelzések és más hasonló anyagok. Ezeknek a jóslásoknak óriási előnye, hogy kevés ember veszi a fáradságot, hogy egy évvel később újra átnézze, meghallgassa őket és az elkövetőkön számon kérje azok teljesülését. (A kivételek közé tartozik a Robert Rose – Joe Pulizzi páros, akik szívesen emlékeztetik egymás (és önmagukat) félresikerült jövendöléseikre.)

Nem akarok beállni a szakmai jövendőmondók sorába, viszont találtam egy, a tartalommarketing várható változásaival foglalkozó cikket, amit szívesen kiegészítek a hazai állapotokra vonatkozó megjegyzéseimmel. (Az eredeti szöveget saját szavaimmal foglaltam össze, a kiegészítéseket pedig dőlt szedéssel jeleztem.)

1. 2016-ban egyre több szerkesztőt, újságírót szívnak majd fel a vállalatok.

A tartalmon alapuló marketing fejlődésének legnagyobb akadálya, hogy a vállalati marketing szervezetek nincsenek felkészülve a tartalomgyártásra. Az elmúlt években először a legnagyobb vállalatok (Coca-Cola, Adobe, Microsoft stb.) alakítottak ki vállalaton belüli szerkesztőséget, majd szép lassan a „kisebbek” (hazai szemmel szinté óriásvállalatok) is követték a példájukat. Ez most viszonyleg gyorsan terjed lefelé. Mivel a legfejlettebb országokban (elsősorban az Egyesült Államokban) a tartalommarketing széleskörűen elfogadott és sikeres gyakorlat, egyre nagyobb az igény a folyamatos tartalomkészítésben, publikálásban tapasuztalatot szerzett szakemberekre. Vagyis az újságírókra. Mivel a média helyzete Amerikában is igen sanyarú, egyre több újságíró lát lehetőséget, kiútat a korábban kínosnak, megalázónak tartott vállalati munkában.

A hazai média helyzete ismert. Kevés pénz, sok munka, állandó bizonytalanság, folyamatos politikai-gazdasági nyomás… Az újságírók mozgástere minimális, legfeljebb a csöbörből a vödörbe igazolhatnak át. (Hasonló feltételekkel.) Az elmúlt évekből hirtelen mégis csak 4 olyan újságírót tudok felidézni, aki az „iparba” igazolt át. Igazából csak az egyikük foglalkozik kifejezetten tartalommarketinggel, de érzésem szerint a többiek is errefelé tartanak. Az ok egyszerű:Nincs még meg a vállalatokban a fogadókészség.

Az angol nyelvű szakmai kiadványokat, hirdetési platformokat nézegetve látom, hogy folyamatosan nagy a kereslet a tartalommal foglalkozó szakemberekre. A magyar nyelvű felületeken legfeljebb csak honlapok, vagy Facebook oldalak kezelésére keresnek embert.

Lehet, hogy 2016-ban egyik, vagy másik vállalat felvesz majd gyakorlott szerkesztőt, de még nem ez lesz a jellemző. Talán még néhány, a reklámiparból a tartalommarketing felé kalandozó ügynökség tarthat igény újságírókra.

2. A média felfedezi a tartalommarketinget

A Contently cikkének második pontja arról szól. hogyan költenek el a legnagyobb kiadók is vagyonokat arra, hogy a Facebookról szerezzenek forgalmat. (Közben az írás kicsit keveri a tartalommarketinget a natív hirdetéssel, de rendszeres olvasóimat ilyesmivel már nem lehet összezavarni.)

Itthon gyakran előfordul, hogy a megrendelő költ a tartalomkészítésre, de megfeledkezik a megfelelő terjesztésről. A legtöbb esetben a vásárolt média (például a Facebook kiemelt hirdetések, célzott reklámok) kihagyhatatlanok. Bízom benne, hogy 2016-ban egyre több cégnél látják be, hogy nem Facebookban, vagy tartalommarketingen, hanem egységes tartalomstratégiában kell gondolkodni.

 

  1. Az emberek elkezdik majd megkérdőjelezni a hagyományos tartalomstratégiát

Joe Lazaukas (A Contently szerzője) szerint a vállalatok szép nagy összegeket fizetnek ki azért ügynökségeknek, hogy azok megmondják, hogyan fogadja majd a közönség a tartalmaikat. Amit a pénzükért kapnak, az valójában nem több, mint intelligens találgatás. Szerencsére egyre több vállalatnál ismerik fel, hogy ennek nincs sok értelme és a közönség valós igényeinek feltérképezésén alapuló stratégián kezdenek dolgozni.

Tapasztalatom szerint a hazai vállalatok többségénél nem létezik semmiféle tartalomstratégia. Egyes kampányoknál vizsgálják (vizsgáltatják) a demográfiai adatokat. a lehetséges viselkedést, de közben a kutatást végzők fél méternél messzebbre nem távolodnak el az íróasztaluktól.

A közönség igényeiből kiinduló marketing, az ügyfélkarakterek (buyer personas) készítése nem új találmány, de a tartalommarketingnek köszönhetően mindez új lendületet kapott. Ha csak ez lenne a tartalommarketing haszna, máris elégedettek lehetnénk. (Sajnos itt is akadnak módszertani különbségek. Miközben egyesek komoly kutatásokat, ügyfélinterjúkat készítenek, mások az ügyfélkaraktereket is „intelligens találgatással” állítják fel.

Úgy látom, hogy a legtöbb vezető számára szimpatikus és logikus lépés a tartalomstratégia elhelyezése a vállalati stratégia > marketingstratégia > tartalomstratégia struktúrában. Sajnos megnehezíti a meggyőző – építkező munkát azoknak a vállalkozóknak az állandó ostroma, akik azonnali (=stratégia nélküli) „megoldásokat” kínálnak. Ennek ellenére 2016-ban ezen a területen is látható elmozdulást várok.

  1. Nem csak a marketing gyárt tartalmat

Bár a legtöbb cégnél a marketing a legnagyobb „tartalomgyár”, nem szabad megfeledkezni a HR, az ügyfélszolgálat és más részlegek által gyártott tartalmakról sem. Míg korábban az elkülönült tartalomsilók jellemezték a vállalatokat, a központi szerkesztőség lehetőséget biztosít a tartalmak egységes kezelésére.

Ezen a területen nálunk óriási az elmaradás. A legtöbb nagy szervezetben már az is komoly vívmány lenne, ha a különböző szervezeti egységek látnák a másik részlegben keletkezett tartalmakat. Ez technikailag csak néhány kattintással megoldható lenne, a szervezeti kultúra megváltoztatása viszont sokkal bonyolultabb.

5. A tartalommarketing-technológia virágzásnak indul

Az egyre nagyobb tartalommarketing szervezeteknek szüksége lesz a technológiai támogatásra. A tartalommarketing szoftverek piaca látványosan bővülni fog.

A korábbiakból logikusan következik, hogy idehaza egyelőre még nem prognosztizálom nagyobb (6-15 fős) vállalati szerkesztőségek tömeges létrejöttét. Ennek ellenére úgy gondolom, hogy a tartalommarketinget támogató alkalmazások piaca bővülni fog, különösen akkor, ha ezt a területet marketing automatizálásnak becézzük. Különösen érvényes ez akkor, ha mindezt a vevőszerzésre kihegyezett inbound marketingbe építjük be.

Összefoglalva: 2016-ban is többen lesznek, akik a tartalommarketingről írnak, beszélnek, mint akik ténylegesen is foglalkoznak vele, de ez egyáltalán nem baj. Néhány nagyobb vállalat is elszánja magát, hogy megpróbálkozzon a tartalommarketinggel, de még mindig a hagyományos megoldások fogják dominálni a médiát. Az áttörés nem ott következik be, ahol leggyorsabban lehetne látványos eredményeket elérni. hanem ahol a tartalommarketingre nyitott, vagy az iránt elkötelezett marketingesek és a bennük bízó vezetők dolgoznak.