Stratégia-e a tartalommarketing?

big picture

Minek már megont ez a szőrszálhasogatás?”
„Kinek kell ez az állandó okoskodás?”
„A sok teoretikus baromság helyett inkább dolgozni kellene!”

Tudom, nem ez lesz a legnépszerűbb írásom, de továbbra is úgy gondolom, hogy nagyon fontosak a „tisztázó” írások, előadások, beszélgetések.

Itthon is érezhetően fokozódik az érdeklődés a tartalommarketing iránt, az eddigi „kísérleti” projektek után végre nagyobb számban indulhatnának el a tartalommarketinges munkák, de a megbízók többsége nem mer belevágni. „Mi is ez az egész?” „Hogy létezhet egy több mint száz éves gyakorlat, amiről eddig nem is hallottunk?” „Lehet komoly dolog ez a tartalommarketing, aminek nincs még egy világos, érthető definíciója sem (van viszont 40 bonyolult, egymásnak részben ellentmondó meghatározása)?”

Talán a tartalommarketing (content marketing) fogalmának a nehezen megfogható volta az, egyesek elkezdték azt a tartalomstartégiával (content strategy) keverni. Sőt, létrejött egy öszvér-fogalom, a tartalommarketing-stratégia (content marketing strategy) is.  (Igen, a stratégia jó fogalom szükség esetén mindig előhúzható. Gondoljatok csak azokra a parkolópáyára került vezetőkre, aki az ügyvezető mellett szép nagy irodában ülnek, a stratégiai igazgató titulust viselik és senki sem tudja, hogy mivel foglalkoznak.)

Nem kell félni, nem fogunk most elmerülni az elismert szaktekintélyek definíciós kísérleteiben. (Megtettem ezt már egy korábbi írásomban és egy régebbi előadásomban. Most inkább egy metafora segítségével próbálom meg ábrázolni a tartalomstratégia és a tartalommarketing közti különbséget. (Az alapötletet @gregsecrist gondolatmenete adta.)

Képzeljük el, hogy egy házat akarunk építeni. A távoli cél egy szép, a környezetbe illeszkedő, valamennyi igényünket kielégítő ház. Azt, hogy ide hogyan jutunk el egy valamennyi részletre kiterjedő tervrajz tartalmazza. Ez a stratégia. Aki már látott ilyen tervet tudja, milyen részletes, aprólékos rajz is ez. Ennek ellenére nem terjed ki a kivitelezés minden részletére. Meghatározza az alap helyét, kijelöli hova kerüljenek a falak, de nem mondja meg, milyen legyen a padburkolat, a csempe, milyenek legyenek a csapok és hova kerüljenek a bútorok. Ez a kivitelezésre tartozik.

Nem vagyok feljogosítva arra, hogy ítéletet hirdessek a „része-e a tartalomstratégia a tartalommarketingnek” vitában, legfeljebb csak azt írhatom le, amit én gondolok erről. Szerintem a tartalomstratégia a tervrajz, míg a kivitelezés a tartalommarketing. Ez utóbbihoz is kellenek tervek (ahogy az építkezéskor is terv alapján készül a gépészet, a konyhaszekrény…), de ezek csak részterületekre vonatkoznak.

Itt most szakadjunk el az építészeti metaforától. A tartalomstratégia általában nem csak a tartalommarketingre vonatkozik, hanem átfogja (átfoghatja) a vállalatnál zajló valamennyi online és offline tartalomkésztést. Nálunk még kevés vállaltnál van ez így, gyakran egymástól függetlenül, egymásról nem tudva termelnek tartalmat a különböző, egymástól elzárt „silókban” dolgozó részlegek, de a világ az egységes vállalati tartalomstratégia felé tart.

„Akkor most mi a fontosabb, a tartalomstratégia, vagy a tartalommarketing?” – szokott ilyenkor elhangzani a kérdés. A válasz ugyanaz, mint a jól ismert mesében, ahol a szív és a tüdő vetélkedik:Nincs fontossági sorrend, hiszen egyik sem életképes a másik nélkül.

Attól sem kell tartani, hogy a „kívülről” jövő tartalomstratégia pusztán megvalósító szerepre kárhoztatja a tartalommarketinget. Helyi tervezőmunka marad bőven, hiszen a tartalomkészítéstől a terjesztésig, a feladatok elosztásáig mindent tervezni kell. A tartalommarketingnek ezeket a tervezési feladatait senki sem háborgatja, hiszen a tartalomstratégia feladata az átfogó stratégia (a sokszor emlegetett „Big Picture” elkészítése.

Hol is van itt a vita?

Írások a tartalomstratégiáról

Úgy látszik állandó dilemma marad, hogy mit, hol érdemes publikálni. Bár igaz, hogy a Linkedin Pulse felületén publikált tartalmakkal nagyon jó, célzott közönséget tudok elérni, de azokhoz is szeretnék szólni, akik (még) nem ismerik, használják ezt a közösségi hálózatot. (A Pulse cikkeit egyébként azok is olvashatják, akiknek nincs LinkedIn fiókjuk.)

Duplikálni semmiképpen sem szeretném az írásaimat. Részben, mert – bár nincs rá egyértelmű bizonyíték – gyanítom, hogy a Google ezt nem szeretné, részben mert én sem értek vele egyet, hogy az interneten található rettenetes mennyiségű tartalmat felesleges duplázásokkal szaporítsuk.

Most tehát néhány, az elmúlt hetekben keletkezett saját cikkemre szeretném felhívni itteni olvasóim figyelmét.


 

Hogyan szerezhetsz tartalommal versenyelőnyt?

Jó érzés látni, amikor egy ismerkedő beszélgetés közben felcsillan leendő ügyfelem szeme, mert megértette, hogy nem valami misztikus, számára felfoghatatlan dologról van szó, hanem éppen arról, ami számára a legfontosabb, amihez a legjobban ért: termékeiről, szolgáltatásairól.

Mindenkinek vannak érdekes, izgalmas, tanulságos, hasznos történetei, de a legtöbben valamiért jó mélyen elrejtik ezeket magukban. Helyettük maradnak a száraz, üres, unalmas mondatok. Senki sem szereti ezeket, de hát „így szokás”, ilyennek kell lennie a céges tartalmaknak.

Nem hibáztatom, egyik, vagy másik céges döntéshozót. Nem tudom mikor, hogyan történt, de az elmúlt évtizedekben a céges tartalmak (vagyis a külvilágnak szánt mondanivaló) olyan formális, kötelezően letudandó elemmé váltak, mint az elsősegély doboz, vagy a munkavédelmi vizsga.

Tovább a teljes cikkre >>

_______________________________________________________________

7 mobilstratégiás mítosz

A mobil újabb kihívást jelent a vállalatok számára.
A mobil újabb lehetőséget jelent a vállalatok számára.

Szerinted melyik az igaz?

Egy friss adat szerint világszerte 7 milliár mobil előfizetés él (készülék ennél is több van). Magyarországon 3 millió embernek van okostelefonja. A keresések többségét már mobil eszközről indítják. Egyre több az olyan fiatal, akinek nincs is számítógépe.

A „hagyományos” online tartalmakkal kapcsolatban már sokan, sok helyen megírták, hogy ritkaságnak számít, ha alaposan átgondolt, írásban is rögzített stratégia alapozza meg a tartalomkészítést. Ez fokozottan érvényes a mobil tartalomra, ami gyakran csak úgy „lesz”.

Tovább a teljes cikkre >>


Stratégiamentes tartalommarketing?

Igen, megint az alapok. Tudom, egyesek szerint már 3 leckével odébb kellene lennem és a megvalósult tartalommarketinges projektekről, a sikertörténetekről és a bíztató számokról kellene írnom. Sajnos nem tudom megtenni. A Google Értesítőből egyre gyakrabban jönnek a tartalommarketinggel foglalkozó cikkek, blogbejegyzések és egyre jobban látszik, hogy a kétféle tartalommarketing közül az olcsó, a „light” verzió a kelendő, miközben a valódi iránt csak igen mérsékelt az érdeklődés.

Tovább a teljes cikkre >>

Az illusztráció forrása: http://viktorhanacek.com/

Miért kell neked tartalomstratégia?

content-marketing-question-ss-1920-830x467

Májusban a 20. Média Hungary konferencián Tartalomstratégia és/vagy tartalommarketing címmel tartottam előadást. Korábban már írtam a tartalomstratégia, a tartalommarketing és a tartalomkészítés viszonyáról, de az egyre gyakrabban tapasztalható zavar miatt szükségesnek éreztem újra elővenni a témát.

Az alábbiakban olvasható szöveg a Siófokon elhangzott előadásom összefoglalója, nem annak pontos átirata. A szövegben a prezentáció diáira szögletes zárójelbe tett számmal utalok.

Első diám [2] elvileg egy karikatúra, valójában egy naponta tapasztalhat gyakorlat illusztrációja. Meglepően sok az olyan cég – nem is feltétlenül a legkisebbek – , ahol úgy kezdenek el Facebook oldalt, YouTube csatornát, Pinterest táblát (vagy bármi mást) csinálni, hogy nem tudják pontosan, mit is akarnak elérni. Másképpen fogalmazva a taktikai lépések mögött nincs stratégia.

Mi micsoda?

Ahhoz, hogy tovább tudjunk lépni, el tudjuk kerülni ezt a hibát, először meg kell határozni, mi is az a tartalomstratégia.

A tartalom meghatározása viszonylag egyszerű: [3] A tartalom az, amit bármilyen kommunikáció során átadunk egymásnak.

A stratégiára léteznek egészen bonyolult definíciók. Én inkább egy egyszerűbbet javaslok: [4]A stratégia az a terv, amit egy távolabbi cél elérésére dolgozunk ki. (Ebből következik, hogy ahol nincs cél, ott nem lehet stratégiáról sem beszélni.)

[5] Ahogy már a bevezetőben említettem, egyes cégek jelentős mennyiségű tartalmat képesek előállítani és felhalmozni, de ezek a tartalmak megfelelő célok és tervek nélkül sokszor csak önmagukban lebegnek a térben, legfeljebb csak különálló szigeteket alkotnak. Nehezíti a helyzetet, hogy ezek a tartalmak rendszerint különböző szervezeti egységekhez (marketing, HR, értékesítés, ügyfélszolgálat) tartoznak. [6] Csak egy egységes (akár utólagos) stratégia segíthet abban, hogy ezek a tartalmak valóban valamilyen hasznot hajtsanak.

A tartalomstratégia helye

[7] Gyakran tapasztalom, mekkora a zavar bizonyos fogalmak körül. Mi köze a tartalomstratégiának a marketingstratégiához? Hogy viszonyul mindehhez a tartalommarketing-stratégia?

[8] Nem nehéz belátni, hogy a legfontosabb a vállalati stratégia, ehhez kell igazodnia a marketingstratégiának, ami pedig meghatározza a tartalomstratégiát is. (Valójában csak annak egy részét, hiszen – ahogy korábban már említettem, a tartalomstratégia több szakmai területre is kiterjed.)

Mindez persze csak elmélet. A gyakorlatban ritkán működnek ilyen tisztán, egyértelműen a dolgok. Ha van is a cégnek jól definiált stratégiája, a „végeken” ez már nem mindig jelenik meg. A tartalmak többnyire nem stratégiai megfontolásból és stratégiai szemlélettel készülnek, azok inkább afféle kötelezően letudandó feladatot jelentenek. A stratégia nélkül készülő webhelyek (honlapok) korszaka után az elmúlt években tömegesen jelentek meg a stratégiamentes Facebook oldalak. Ezek a képződmények ismeretlen céllal jönnek létre, semmiféle kapcsolatban nem állnak a vállalati stratégiával. Ennek természetesen láthatjuk a súlyos következményét: Az ilyen Facebook oldalaknak költségei vannak hasznuk elenyésző (ha van egyáltalán). Érthető, ha a közösségi médiát egyébként is gyanakvással kezelő vezető gyorsan le is vonják a következtetést: „Ennek a fészbukos vacakolásnak nincs semmi értelme.”

Tartalomstratégia és tartalommarketing

[9] Az előadás készítése közben fedeztem fel, hogy az eddig több cikkben, előadáson használt, a tartalommarketing-ciklust bemutató ábrám hibás. A vásárlói karakter (buyer bersona) felépítése után a ciklus az elemzéssel kezdődik, majd a tartalomstratégiával és a tartalomkészítéssel folytatódik. Igen ám, de miközben a tartalommarketing ismétlődő ciklusokból épül fel, a tartalomstratégiának ciklusokon átnyúló tervnek kell lennie. Az elemzést/feltárást tehát nem a tartalomstratégiának, hanem a TERVEZÉSNEK kell követnie. (Semmi szükség ugyanis arra, hogy minden körben új tartalomstratégia szülessen.)

[10] Tulajdonképpen mindegy, hogy egy egyenes folyamatról van szó (például egy meghatározott idő alatt lefutó kampányról), vagy egy hosszabb tartalommarketing programról, a lényeg az, hogy mindkettőt meg kell előzze a tartalomstratégia készítése. A marketing kampány, illetve a tartalommarketing program ugyanis nem stratégia, hanem taktika. (Ez nem több, vagy nem kevesebb, egyszerűen MÁS.) Megismétlem: A tartalomstratégia egy kijelölt cél elérésére irányuló terv. Ez a cél gyakran többféle úton (hagyományos marketing, PR tartalommarketing, leginkább a kettő együttese) érhető el. (Ezek között a taktikák nem egymás alternatívái, hanem legtöbbször egymást kiegészítve működnek.)

A legfontosabb lépések

Ahhoz, hogy megfelelő terveket készíthess, először tisztáznod kell, mi is a célod. Ehhez az alábbi kérdéseket érdemes feltenni magadnak. [11] (Semmiképpen sem javaslom, hogy a főnöködön próbáld ki, tudja-e a válaszokat.)

Ha már tudjuk, mi a cél, beszélhetünk arról, kit akarunk elérni, pontosan milyen üzenettel. [12][13][14]. Szerintem itt már mindenki szilárd talajt érezhet a lába alatt: végre megint a marketingnél vagyunk. Az üzenetnél [15] fontosnak tartom kiemelni, hogy gyakran eltér a házon belül megfogalmazott és a külvilág felé küldött üzenet.

Ezzel tulajdonképpen meg is érkeztünk a taktikai szintre. Itt az idő, hogy a kitűzött célok eléréséhez megfelelő tartalmakat/tartalomtípusokat válasszunk. [16] Az összes lehetséges cél és a hozzá rendelt tartalomtípusok megjelenítésére természetesen nem vállalkozhatok, itt csak néhány példát mutatok be.

[17]Az, hogy milyen csatornán tudom eljuttatni a (tartalomba csomagolt) üzenetet nyilván attól függ, hogy a megcélzott közönségnek milyenek a tartalomfogyasztási csatornái. Tisztában vagyok vele, hogy (elvileg) mindenki elérhető a Facebookon keresztül, néha nagyon jól használhatók egyes speciális csatornák. [18] Ugyancsak a közönség médiafogyasztási szokásai ismeretében határozható meg, hol és mikor a legjobb tartalmainkat feltálalni.

[19] A publikálással nem ért véget a történet. Megfelelő promóció nélkül nem lesz elég hatékony a tartalmunk. A Curata gyűjteménye rengeteg promóciós eszközt sorol fel. Érdemes minél többet kipróbálni közülük.

Az előadás lezárásaként szeretném leszögezni: Lehet, hogy a tartalomstratégia kialakítása és követése tűnik a rögösebb útnak, de igazából nem létezik alternatíva. Az ad hoc létrehozott tartalmak hosszú távon nem működnek, csak a jel/zaj viszonyt rontják.

Ahol a stratégiáról mit sem sejtő junior marketingesre/gyakornokra, vagy a stratégiához hozzá nem férő ügynökségre bízzák a tartalomkészítést, valós eredményre nem lehet számítani. Csak az a vállalat szervezet számíthat sikerre, ahol a tartalom és annak készítői kiemelt szerepet kapnak. Remélem, a következő években egyre több ilyen vállalattal találkozhatunk!

Te ismered a vevőidet?

buyer persona

Nehéz elhinni, de nagyon sok marketingesnek fogalma sincs, hogy kihez, kikhez is beszél. Mi, akik tartalommal foglalkozunk nem elégedhetünk meg valami arctalan tömeggel, körvonalazatlan szegmensekkel, hanem egészen pontosan tudnunk kell, kihez is szólunk. Ha tartalomstratégiát készítünk, tartalommarketing programot indítunk, a vevők (ügyfelek, partnerek) problémáira, félelmeire, kérdéseire kell választ adnunk. Ez természetesen csak úgy lehetséges, hogy mielőtt elkezdenénk tartalommal bombázni az vevőket, alaposan megismerjük őket.

Sokfelé olvashatjuk, hogy a megismerés legegyszerűbb módja, ha a vevők (ügyfelek stb.) helyébe képzeljük magunkat. Sajnos hamar bebizonyosodik, hogy csak könyvekben, filmekben tudunk mások bőrébe bújni. Valójában magunkat mások helyzetébe képzelve is mindent saját véleményünkön, tapasztalatainkon szűrünk át. A „képzeljük magunkat a vevőink helyébe” játék (agymenés 6 brainstorming) kiindulópontnak megfelel, de ha komoly eredményeket akarunk elérni, ennél tovább kell mennünk.

A cél, hogy részletesen leírjuk a vevő tulajdonságait. Az így születő ügyfélkarakter (buyer persona) egy elképzelt vevő sok elemből összeálló képe. Ő az a vevő, aki olyasmit vásárol, vagy vásárolhat, amit Te kínálsz. (A részletes definíció a Buyer Persona Manifesto-ban olvasható)

A buyer persona a tartalommarketing kiindulópontja, de egyáltalán nem a tartalommarketingesek találmánya. Ez a módszer már jó ideje sikeresen működik az értékesítésben és a marketingben. (A tartalommarketing „találmánya” viszont az ügyfélkarakter visszacsatolása a tartalomkészítés folyamatába.)

Az ügyfélkarakter fogalmának definíciója egyáltalán nem jelenti azt, hogy ne lennének módszertani viták és téves nézetek az ügyfélkarakterek kialakítása körül. Az egyik iskola azt állítja, hogy tudományosan megalapozott, kvalitatív és kvantitatív vizsgálatok nélkül nem lehet ügyfélkaraktereket felállítani, míg a másik véglet szerint felesleges kérdőíve kutatásokkal és fókuszcsoportokkal vacakolni, a LinkedIn profilok, a CRM-ből kinyerhető adatok és az értékesítők/ügyfélszolgálat tapasztalatai bőven elég adattal szolgálnak.

Általánosságban nehéz egyértelműen állást foglalni egyik, vagy másik iskola mellett. Az alkalmazott módszertannál sokkal fontosabb, hogy választ tudjunk adni a legfontosabb kérdésekre:

  • Mi az, amire igazán bukik a vevő?

  • Miért választotta a Te márkádat és nem a versenytársadét?

  • Mi vezetett ahhoz, hogy most akar vásárolni és nem hat hónappal később?

  • Milyen kérdéseket tesz fel és mit válaszolnak rá a munkatársaid?

  • Milyen fenntartásai vannak és hogyan tudod legyőzni ezeket?

  • Mik voltak az értékesítés kulcselemei?

Ha nem tudsz válaszolni ezekre az egyáltalán nem könnyű kérdésekre, akkor még nincs készen a buyer persona.

(Természetesen ezek csak az alapkérdések. Iparágad, szakterületed, termékeid, szolgáltatásaid kapcsán még további kérdések merülnek fel.)

Miből nem lesz ügyfélkarakter?

  • „Nincs szükség semmilyen kutatásra, mi pontosan ismerjük az ügyfeleinket.” – Az így kezdődő megbeszélések nem sok jóval kecsegtetnek.

  • „Az értékesítők ismerik a legjobban az ügyfelek.” – Valóban sokat tudnak róluk, de számunkra az a legfontosabb, hogy a lehető leghamarabb lezárják az üzleteket, nem pedig hogy a jövőbeli üzletek reményében ügyfélkarakterek felállításával vacakoljanak.

  • Nagy tömegű kérdőív kiküldése, millió kérdéssel. Ezzel a módszerrel leginkább csak azt erősíthetjük meg, amit már amúgy is tudunk, de további információkhoz nem jutunk.

  • Személyes interjúk előre rögzített kérdésekkel. Ez a módszer is csak a megerősítésre, vagy elutasításra alkalmas.

Ami működik

Adele Revella a Buyer Persona Insitute alapítója, a téma egyik legismertebb ismerője azt állítja, hogy a legjobb módszer a személyes interjú, de ebben nem kell semmilyen sablonhoz ragaszkodni. A vevővel beszélgetve, azt segítve, együtt kell megérteni a vásárlási ciklust és azt a sok apró részletet, amik őt a vásárlási döntéshez vezették. (Ezek többsége nem tudatos, ezért más módszerekkel észre sem lehetne venni őket.) Olyan szituációt kell teremteni, amiben az interjúalany szívesen beszél. Az interjúztatónak szinte nincs is más dolga, mint hallgatni, figyelni. Mindez látszólag könnyű, valójában nagyon-nagyon nehéz. (Ha készítettél valaha interjút, vagy vezettél élő panelbeszélgetést, akkor lehetnek fogalmaid egy ilyen interjú nehézségeiről.)

Kész az ügyfélkarakter? Korai pezsgőt bontani! Egy termékhez, szolgáltatáshoz általában több, eltérő tulajdonságokkal rendelkező ügyfél kapcsolódik. Ennek megfelelően a tartalomstratégiádhoz, vagy a tartalommarketing programhoz sem egy, hanem több ügyfélkarakter kidolgozására van szükség.

Az itt felvázolt nehézségekkel nem szeretnék senkit sem elriasztani az ügyfélkarakterek készítésétől (sőt!). Világossá szeretném viszont tenni, hogy más út nincs. Ügyfélkarakterek nélkül nem tudhatod pontosan, kire is akarsz „lőni”. Vaktában is lehet találatokat elérni, de meglehetősen drága módszer.

Az írás a Tartalommarketing.hu-ban megjelent posztom szerkesztett változata

Előadás a webshopok lehetséges tartalomstratégiájáról

Az itt látható diasor a SzEK.org E-commerce Meetupon 2015. március 26-án tartott villámelőadásom kommentárokkal ellátott anyaga. A rendelkezésre álló idő (8 perc) következtében leginkább csak a lehetőségeket vázolhattam fel, a megvalósítás mikéntjére nem térhettem ki. Amint azt korábban már jeleztem, dolgozom egy, a témával részletesen foglalkozó anyagon. Ez természetesen a Soreo.biz-ről is letölthető lesz.

Valóban nincs szükség a céges honlapokra?

shocked businessman with eyes closed is against uncensored Inter

Nagyon meglepett, amikor (valamikor 2013. körül) a Coca-Cola Company hagyományos céges honlapját  egy színes-szagos online magazinnal váltotta fel.  Azóta bebizonyosodott, hogy  jó utat választottak, a koncepció működik, a Coca-Cola Journey rendkívül sikeres.

Nagyjából 10 éve beszélünk arról, hogy a hagyományos honlapoknak nincs semmi értelme. A termékeket, szolgáltatásokat középpontba helyező céges “kirakatok” ugyanis legtöbbször kizárólag arról szólnak, amit az eladó szeretne lenyomni vevői torkán. Az viszont nem a jól-rosszul megfogalmazott értékesítési szövegekre kíváncsi, hanem arra, hogy a cég képes-e  problémáira, kérdéseire, kétségeire megfelelő választ adni. A hagyományos vállalati honlapokon ez a két megközelítés csak a legritkább esetekben találkozik.

vallalateskozonseg

Bár régóta tudjuk, hogy a hagyományos vállalati honlapok nem jók, nem vonzanak elég közönséget, kevés nézelődőd képesek valódi érdeklődővé konvertálni, nagyjából minden maradt a régiben. Továbbra is becsukhatjuk a szemünket, tehetünk úgy, mintha minden rendben lenne, de szerintem jobb szembesülni a tényekkel:

  • A legnagyobb (Fortune 100) cégek honlapjának forgalma jelentősen csökkent – az átlag -23% (a Webtrends 2011-es adata – a helyzet azóta valószínűleg tovább romlott). A kisebb céges honlapok forgalomcsökkenés azért nem ilyen drasztikus, mert korábban sem nézte őket szinte senki.) A legnagyobb hazai vállalatok webhelyeinek forgalmáról nem áll rendelkezésünkre adat, de nincs miért feltételeznünk, hogy jobb lenne a helyzet.
  • A forgalom 90%-a a tartalom 10 %-ból, a forgalom 50%-as a tartalom 0,5%-ból származik. (Másképpen fogalmazva: A tartalom túlnyomó része semmiféle forgalmat nem hoz. (Forbes.com)

A webergonómiai vizsgálatokból évek óta tudjuk, hogy ezeket a weboldalakat a látogatók nem olvassák végig, hanem szemükkel gyorsan „szkennelik”. A gondosan megírt „víziónk”, „küldetésünk”, „cégtörténet” szekciókon csak a legritkább esetben akad meg valamelyik, különösen kíváncsi látogató szeme. (Mindezt jól tudja minden marketinges, aki őszintén elemzi cége honlapjának forgalmi adatait.)

Valamit tenni kell. Először is, felejtsük el a „javítsunk honlapunk hatékonyságán” stratégiát. A „Rólunk-Termékeink-Hírek-Kapcsolat” honlapokkal már nincs mit tenni. Ideje lenne a B2C és B2B vállalati kommunikációban is felfedezni a web 2.0-át, a közösségi kommunikációt, vagyis azt, hogy itt nem csak mi beszélhetünk.

Ahogy Simon Mainwarning írja:

A cégek számára az online jelenlét egyre inkább a weben keresztüli közösségi forgalom összegét jelenti. Nos, ez az információcsere jelenleg egyáltalán nem a hagyományos vállalati honlapokon keresztül zajlik.

Sok kisvállalkozás mindezt költséges kutatások, mélyreható elemzések nélkül is felismerte. Az elmúlt években egyre gyakrabban láthattuk, ahogy saját, céges  honlapjuk helyett Facebook oldalukat kezdték webes jelenlétük középpontjaként használni. Erre a trendre erősített rá a LinkedIn is a céges oldalak és a „Showcase” aloldalak fejlesztésével, lehetőségeik bővítésével.

Bár mindkét közösségi platformban óriási lehetőségek rejlenek, mégsem gondolom, hogy teljesen kiváltanák a saját kézben levő, teljesen kontrollálható webes felületet. A közösségi felületeknél sokkal jobban kontrollálható saját média,  a céges webhely, céges blog,  továbbra is meghatározó szerepet játszanak az erős, jól azonosítható márka létrehozásában, ugyanakkor nem működhetnek a „közösségi világtól” elzártan. Mindenképpen részt kell vennie abban az online közösségi térben, ahol a potenciális vásárlók, partnerek az idejük jelentős részét töltik.

A jövő csak a céges honlapok „közösségivé tétele” lehet.

  • Statikus termékbemutatók helyett követni kell azt az irányt, amit a közösségi platformok kijelöltek.
  • A hónapokig (vagy akár évekig) nem frissülő oldalak helyett hetente többször frissülő tartalmakat kell kínálni, amik könnyen megosztatók, amikhez a látogatók szívesen hozzászólnak. (A frissülő tartalmon alapuló marketinggel kapcsolatos görcsökről korábban már részletesen írtam.)

Természetesen mindez nem csak a honlapok átalakításáról szól. Egy újfajta marketinges szemléletre van szükség, ahol nem a termékek, szolgáltatások erőszakos sulykolása, hanem a potenciális vevők bevonása, a márka iránti pozitív érzések kialakítása a cél. Ehhez – a honlapok előtt – először a marketingesek gondolkodását kell átalakítani.

Az az írás a korábban a LinkedIn Pulse felületén megjelent bejegyzésem szerkesztett változata.

A szövegírástól a tartalomstratégiáig

tartalomstratégia

Egyre gyakrabban bukkan fel korábban SEO-val, vagy kisvállalati marketinggel foglalkozó cégek kínálatában a tartalommarketing. Ajánlataikat olvasva azután  elég gyorsan kiderül, hogy valójában nem tartalommarketinggel, hanem blogok, vagy Facebook oldalak írásával foglalkoznak.
Fontos munka ez, láthatóan igény is van rá, köze van a tartalomhoz és a marketinghez is, de mégsem tartalommarketing. (A tartalommarketing pontos definíciója Szurop István Taktikon oldalán olvasható.)

Az, hogy valami tartalommarketing, vagy nem az nem határozza meg az adott tevékenység érékét. Egyszerűen csak érdemes a nevükön nevezni a dolgokat. (A zavart növeli, hogy a tartalomkészítés/tartalomfejlesztés történhet önállóan. de lehet a tartalommarketing folyamat része is.)

Ha lehetséges, még nagyobb a zavar a tartalommarketing és a tartalomstratégia körül. Folyamatos vita tárgya, hogy a tartalommarketing része a tartalomstratégia, vagy fordítva. Sőt, egyesek szerint a tartalomstratégia és a tartalommarketing egy és ugyanaz.

strategyElőször is szeretnék mindenkit megnyugtatni: nem kell szégyenkezni, ha a két fogalom körvonalai nem rajzolódnak ki kristálytisztán. Bár valamennyi összetevő (tartalom, marketing, stratégia) régóta ismert, azt itt vizsgált összetételek nagyjából az elmúlt 10 évben kerültek be a (szakmai) köztudatba.

Ami a legfontosabb: A két fogalom nem ugyanazt jelenti, egymással nem felcserélhető.

A tartalommarketing definícióját definícióját már megadtam (linkeltem). Összefoglalónak talán álljon itt annyi, hogy a tartalommarketing hasznos, jól használható információkat kínál a közönségnek. Olyanokat, amik egyszerre szólnak a szakértelem bizonyításáról és a közönség igényeinek a megértéséről.

A tartalomstratégia a hasznos, jól használható tartalmak készítésének, célba juttatásának, kezelésének a tervezése. (A Contentstrategy.com könyv definíciója.)

Lényegében hasonlóan fogalmaz Joe Pulizzi, az egyik legnagyobb tartalommarketinges szaktekintély is:

 „A tartalomstratégia az első lépés. A TERV arra, hogyan „készítsük, kézbesítsük, kezeljük a tartalmat”. A tartalommarketing arról szól, hogyan tudjuk ezt a tervet az ügyfelek figyelmének felkeltésére és megtartására mozgósítani. A tartalomstratégia leginkább egy belső folyamatra irányul. A tartalommarketing kifelé, az elköteleződése és a cselekvésre fókuszál.”

Másképpen fogalmazva a tartalomstratégia egy folyamat, ami során azt kell meghatározni, hogy mit és hogyan kell létrehozni, hol és mikor fog ezt megtörténni, ki fogja ezt elkészíteni és kinek a számára készül mindez?

Tervezni kell annak a folyamatát mikor, ki, hol, hogyan stb. juttatja el a közönséghez az elkészült tartalmat.

Végül pedig ki kell találni azt is, mikor, ki, hol, hogyan stb frissíti, tartja karba, selejtezi, archiválja az elkészült tartalmat.

A tartalomstratégia valójában rengeteg részterületet fog össze. Ide tartozik annak meghatározása, hogy egy cég/üzletág/projekt milyen tartalmakat használjon kitűzött céljainak elérésére, ahogy tartalomstratégiai feladat egy vállalaton belüli tartalomkészítési munkafolyamat kialakítása, vagy az egységes tartalomkészítéshez szükséges belső stíluskalauz létrehozása.

A tartalomstratégia alapvetően a tervezési feladat, a „Nagy Kép”felvázolása, amin természetesen ott az összes tartalmi elem. Ha viszont a tartalommarketingre gondolunk látnunk kell, hogy inkább egy taktika, egy cselekvési program, a marketing egy változatos és nem tolakodó formája, ami kézzelfogható darabokból (weboldal, blog, hírlevél stb.) épül fel.

Itt most be is fejezhetném ezt a bejegyzést, de az igazsághoz tartozik, hogy nem minden szakértő számára ilyen világos és egyértelmű a két vizsgált fogalom szétválasztása. Sőt, akadnak, akik szerint a tartalomstratégia, a tartalommarketing és az inbound marketing között szinte teljes az átfedés.

A korábban már idézett Pulizzi másutt például ezt írta:

Tartalomstratégiát emlegetek, ha újságírókhoz, vagy tartalomstratégákhoz beszélek,

tartalommarketinget emlegetek, ha marketingesekhez beszélek,

inbound marketinget emlegetek, ha kisvállalkozóknak beszélek.”

Kyle James, a HubSpot embere egy frappáns metaforát használt:

Egy TONNÁNYI átfedés van köztük, de azért mindegyik egy kicsit más. Vegyünk egy egyházi példát: a baptisták, a metodisták, illetve a presbiteriánusok tulajdonképpen nem különböznek egymástól. Mindegyik keresztény egyház, mindegyik a Bibliát követi, mégis kicsit másképpen interpretálják ugyanazokat a tanokat. A tartalomstratégia, a tartalommarketing és az inbound marketing esetében hasonló a helyzet, csak a vallásokkal ellentétben itt még nem álltak rendelkezésre évszázadok a részletek tisztázásához.”

Akkor most hogy is van ez? Gyanítom, hogy a „három tulajdonképpen ugyanaz” vélemény mögött az áll, hogy a szakértők saját szakterületük tekintélye növelése érdekében szeretnének a „rokon” területekre is rátelepedni. Én maradnék tehát a fenti, pontosabb definíciók mellett.

A Tartalommarketing.hu blogon megjelent írás frissített, szerkesztett változata.