Szerepkörök a tartalommarketingben

The_New_York_Times_newsroom_1942_small
A napokban egy álláshirdetésbe botlottam a LinkedInen:  Az egyik  ismert távközlési cég „Content Marketing and Production Group Manager” pozícióra keresett embert. Mindenképpen jó jelnek tartom, hogy egy ilyen ismert nagy cég tartalommarketinges szakembert keres, hiszen Magyarországon még csak nagyon kevés cégnél kezdtek el komolyan ezzel a területtel foglalkozni. A kiírást olvasva azonban eléggé elbizonytalanodtam. Kiderült ugyanis, hogy az új pozíciót elfoglaló szakembernek a stratégiaalkotástól a tartalmak készítésén át a kampányok tervezéséig nagyon sok mindennel kell majd foglalkoznia.

Engem persze, aki a történelem előtti időktől kezdve figyelem az álláshirdetéseket (innen lehet legjobban érzékelni a trendfordulókat) egyáltalán nem lep meg a dolog. Jól emlékszem, hogy évekkel ezelőtt ugyanígy kerestek jolly joker webmastereket, online marketing managereket, majd social media managereket. (Igen, a legtöbb kiírás angol nyelvű, mintha ezzel bárkit is ki lehetne szűrni az alkalmatlan jelöltek közül.)

Biztosan léteznek olyan univerzális tehetségek, akik a marketing stratégiában, a tartalommarketingben, a közösségi kommunikációban, a PPC hirdetésekben, a SEO-ban, az analitikában egyaránt jók, naprakészek, de ők ezt a tudást nem a  legtöbb hirdetésben megkívánt 3 éves szakmei munka során szedték össze és rendszerint nem arra vágynak, hogy egy nagy vállalatnál helyezkedjenek el havi 360.000 Ft-ért.

Mi lenne, ha mégis sikerülne a ilyen mindent tudó szakembert találni? Katasztrófa. A tartalommarketing – beszéljünk most csak erről –  ugyanis nem szóló produkció, hanem csapatmunka.

Nézzük csak meg, milyen szerepkörök merülnek fel a tartalommarketing projekt során:

1 Tartalommarketing vezető
(igazgató, főszerkesztő stb.)

Ő vezeti az egész tartalommarketinges csapatot, az ő feladata az együttműködés a vállalat vezetésével és a többi marketinges részleggel. Az ő dolga a stratégiaalkotás is.

  1. Vezető szerkesztő

A vezető szerkesztő irányítja a teljes tartalomkészítési folyamatot, vagy alá tartoznak a tartalomkészítők és a tartalomkurátorok és a szerkesztők  is.

  1. Kreatív igazgató

A vezető szerkesztővel együttműködve az ő dolga a tartalmak vizuális megjelenésének a kialakítása.

  1. Tartalomkészítők

Ide tartoznak a szövegírók, grafikusok, fotósok, videósok, podcasterek, vagyis mindenki, aki a tartalom elkészítésében vesz részt.
Egyes nagyobb szervezetekben az ötletemberek és a tartalomkészítők elkülönülnek, de mi az egyszerűség kedvéért vegyük úgy, hogy az ötletek többsége a vezető szerkesztőtől és a kreatív igazgatótól származik. Ha a tartalomkészítés valóban csak a kivitelezésről szól, ez a feladatkör részben, vagy egészben ki is szervezhető. (ügynökségeknek és/vagy szabadúszóknak).

4.a. Tartalomkurátorok

A tartalomgondozás az eredeti tartalom készítésének fontos kiegészítője. A tartalomkurátorok (tartalomgondozók) feladata az idegen tartalmak felkutatása, feldolgozása és beillesztése a tartalommarketing folyamatba.

  1. Tartalomszerkesztők

Aki készített már bármilyen anyagot, amiben több szerző vett részt, annak nem kell elmagyaráznom milyen fontos is a szerkesztő feladata. A legjobb szerzők anyagait is keményen meg kell szerkeszteni, hogy egy egységes kiadvány jöhessen létre. Fokozottan érvényes ez akkor, ha belső tartalomkészítők, ügynökség és szabadúszók munkáját kell összefogni.

  1. Tartalomterjesztő

A legkitűnőbb tartalom sem ér semmit, ha az nem jut el a közönséghez. Ehhez profi segítség kell.
A promóciót nem szabad elhanyagolni.

  1. Közösségmenedzser

Óriási kockázatot vállal az, aki magára hagyja a tartalmait. A közösségmenedzser szerencsére ne új funkció, a legtöbb nagy cégnél dolgozik ilyen szakember.

  1. Elemző

A marketinges álláskiírásokban az elemzés gyakran csak egy hosszú felsorolás utolsó pontja. A tartalommarketingben ez rendkívül fontos feladat, hiszen az elemzésből szánt adatok segítségével finomítható folyamatosan, ciklusról ciklusra a tartalommarketing.

Ez persze csak egy tartalomkészítésre és terjesztésre összpontosító alaplista.
Egy erős, önálló csapatba kell még egy (9.) kulcsszókutatáshoz és keresőoptimalizáláshoz értő ember, (10.) egy lead generálásban és lead kezelésben (lead nurturing) járatos specialista és szükség van egy (11.) marketing automatizálásban is otthonosan mozgó munkatársra.

Tisztában vagyok vele, hogy nagyon kevés cég akad ma Magyarországon, amelyik képes (és hajlandó) lenne ma egy ilyen szervezet felállítására. Szerencsére ez a lista is tömöríthető. Egy bizonyos marketingköltségvetés (gyártandó tartalom) alatt (1) egy kézbe kerülhet a stratégia, a tartalommarketing-csapat vezetéses és a vezető szerkesztői munka, (2) kiszervezésre kerülhet a kreatív igazgatói poszt. (4) egy kézbe kerülhet a tartalomterjesztés és a közösségmenedzsment (5) kulcsszóelemzéshez, a SEO-hoz és az analitikához a vállalat már meglevő erőforrásait használják fel.

Amit itt leírtam messze nem valami kőbe vésett szabály. Jelentős különbségek, hangsúlyeltolódások lehetnek egyes szerkesztőségek között. Egy azonban biztos: Egy működőképes tartalommarketing-műhelynek egyaránt rendelkeznie kell marketinges, stratégiai és produkciós kompetenciákkal. Ha bármelyik is hiányzik, nem fog működni a dolog.

Tulajdonképpen csak ezt akartam elmondani egy (szerintem) félresikerült álláshirdetés ürügyén.

Reklámok

Márkázott tartalom, vagy tartalomalapú márka?

content
Ahogy ez várható volt, egyre több hazai (online) médiavállalkozás vág bele a natív hirdetési üzletbe. Az igyekezet érthető, hiszen miközben a hagyományos (a tartalomfogyasztást megszakító) reklámok hatékonysága egyre rosszabb, az ilyen hirdetéseket elutasítók, vagy blokkolók száma egyre nő. Az elhelyezett hirdetések száma már nem növelhető –  sok kiadvány úgy ki van tapétázva üzleti üzenetekkel, hogy alig lehet megtalálni az „igazi” tartalmat. (Hogy kinek mi az igazi, az persze nézőpont kérdése, sok marketinges szerint a szerkesztett tartalom csak ostya, aminek segítségével beadható a sok, egyre nehezebben emészthető reklám.)

A natív hirdetés a márkázott tartalom (branded content) egy formája. (A „rokonság” többi tagjáról bővebben írtam egy korábbi cikkemben.) A márkázott tartalom lényege „a szerkesztőségi tartalom és a hirdetés közti határ elmosása”. Hogy ez a mosás milyen jól sikerül, illetve hogy a megmaradt határt mennyire kell jelezni, évek óta szakmai viták tárgya. A hirdetők nyilván a lehető legkevesebb jelzést szeretnének, az ilyen-olyan médiahatóságok pedig igyekeznek valamilyen szabályok közé szorítani ezeket a megjelenéseket. (Kifejezetten a márkázott tartalmakra vonatkozó hazai szabályázásról nem tudok, egyedül az Új Magyar Reklámetikai Kódexben találtam laza utalásokat.).

Ahogy sok minden mást, a márkázott tartalmat is lehet jól és lehet rosszul csinálni. Ha érdekes a történet, ügyes a történetmesélés, jól illeszkedik a szerkesztett tartalomba, akkor szeretni fogja a közönség. Az elmúlt években azonban azt láthattuk, hogy az esetek többségében túlságosan direkt módon jelenik meg a márka, csak azért készül valami körítés, hogy mégis meglegyen a látszat, ordít az egészről hogy csak egy (rosszul) álcázott hirdetés az egész. Mindez nem újdonság, csak azért írtam le újra, mert a natív hirdetések előretörésével egyre több ilyen anyaggal találkozunk majd.

Mi micsoda?

Nagyon szerencsétlen dolog, hogy sokan – gyakran még a szakemberek is – előszeretettel mossák össze a márkázott tartalom és a tartalommarketing fogalmát. (Talán nem is véletlenül, hiszen az utóbbi elnevezés mostanában igen divatos.)

Nincsenek illúzióim. Joe Pulizzi, a Content Marketing Institute (CMI) alapítója, a világ egyik legismertebb tartalommarketingese évek óta próbálja egyértelműen szétválasztani a „content marketing” és a „branded content” fogalmakat. Nem állítom, hogy az ártatlan kavarók, vagy a fogalomzavarból profitálók nagyon odafigyelnének rá.

Pulizzi szerint a márkázott tartalom arra kínál lehetőséget, hogy az ügynökségek azt tegyék, amihez a legjobbam értenek: magukról beszéljenek. A márkázott tartalom szinte mindig valamilyen kampány része, a termék pedig a történet központi eleme. Mindez ellentmond annak, amit a tartalommarketing lényege, értelme.

A CMI köré tömörülő  tartalommarketingesek szerint a tartalommarketing szinonimája nem a „branded content”, hanem a „content brand”, ami leginkább tartalomalapú márkának fordítható. Az utóbbi lényege, hogy a közönség igényeiből indul ki és hosszabb távon fejti ki a hatását. Vegyük példának a John Deere The Furrow magazinját. 14 nyelven, 40 ország 1,5 millió gazdálkodójához jut el a nyomtatott és az online kiadvány.  Több, mint 100 éve létezik, ez alatt alig néhányszor említette a cég termékeit, szolgáltatásait. Nagyon más és nagyon máshogy működik, mint egy natív hirdetés.

Ügynökség, vagy házimunka?

A márkázott tartalom (branded content) létrehozása egyfajta szolgáltatás. Akadnak szerkesztőségek, ahol önálló, a „normális” szerkesztőségtől elkülönített, kizárólag a hirdetőket márkázott tartalmakkal kiszolgáló szervezeti egységet alakítanak ki, de inkább a jól bevált ügynökségi modell a jellemző. A reklámügynökségeknek „kézre áll” a márkázott tartalom, viszonylag kevés erőfeszítéssel képesek errefelé bővülni. Amerikában ugyan léteznek kifejezetten márkázott tartalomra szakosodott ügynökségek is, de valószínű, hogy a hazai piac nem lenne (még?) képes eltartani ilyeneket.

A tartalomalapú márka (content brand) tartalommal való ellátása és működtetése nagyon más. Itt hosszútávú koncepcióra, folyamatos tartalomgyártásra, tartalommenedzsmentre van szükség. Az eddigi tapasztalatok azt mutatják, hogy a sikeres tartalomalapú márka egyik alapkövetelménye a házon belül tartalomkészítés. Ez nem jelenti feltétlenül egy teljes vállalati szerkesztőség kialakítását, de a teljes kiszervezés – különösen a B2B tartalommarketing esetében – ritkán működik. Működő köztes megoldás lehet, amikor a tartalmat leginkább meghatározó funkciók (tervezés, szerkesztés) házon belül maradnak és ezt kiegészítendő tanácsadói és tartalomkészítői szolgáltatásokat vesznek igénybe.

A fentiekből világosan következik, hogy a márkázott tartalmak és a tartalomalapú márkák tartalmai másutt, másféle igényekkel és módszerekkel készülnek. Nagyon ritka az olyan vegyesbolt, ahol mindkettőt, egy helyen kínálnák.

A külföldi tapasztalatok ismeretében nem hiszem, hogy holnaptól mindenki korrekt módon és egységesem kezdené el használni a cikkben érintett kifejezéseket. (Sőt, inkább arra számítok, hogy növekedni fog a káosz.) Arra bíztatok hát mindenkit, hogy mielőtt valami mellett döntene, alaposan vizsgálja meg mit is vesz. A pénztér után ugyanis itt  sincs reklamáció.

Korábban írtam:

Mi lesz a hirdetésekkel? (Médiapiac.com)

Kinek jók a natív hirdetések? (LinkedIn Pulse)

Tartalommarketing és/vagy natív hirdetés? (Soreo.biz)