Tartalommarketing: Mi várható 2016-ban?

jósda


Úgy látszik, hogy az emberek alapvető igénye a jövőbe látás. Annak, hogy a delphoi jósda szerepét egy idő óta a gazdasági elemzések és a média vették át nincs különösebb jelentősége.

A szaksajtóban nagyjából november közepétől a következő február végéig tart a jóslási szezon. Ilyenkor kitűnően eladhatók az előrejelzések és más hasonló anyagok. Ezeknek a jóslásoknak óriási előnye, hogy kevés ember veszi a fáradságot, hogy egy évvel később újra átnézze, meghallgassa őket és az elkövetőkön számon kérje azok teljesülését. (A kivételek közé tartozik a Robert Rose – Joe Pulizzi páros, akik szívesen emlékeztetik egymás (és önmagukat) félresikerült jövendöléseikre.)

Nem akarok beállni a szakmai jövendőmondók sorába, viszont találtam egy, a tartalommarketing várható változásaival foglalkozó cikket, amit szívesen kiegészítek a hazai állapotokra vonatkozó megjegyzéseimmel. (Az eredeti szöveget saját szavaimmal foglaltam össze, a kiegészítéseket pedig dőlt szedéssel jeleztem.)

1. 2016-ban egyre több szerkesztőt, újságírót szívnak majd fel a vállalatok.

A tartalmon alapuló marketing fejlődésének legnagyobb akadálya, hogy a vállalati marketing szervezetek nincsenek felkészülve a tartalomgyártásra. Az elmúlt években először a legnagyobb vállalatok (Coca-Cola, Adobe, Microsoft stb.) alakítottak ki vállalaton belüli szerkesztőséget, majd szép lassan a „kisebbek” (hazai szemmel szinté óriásvállalatok) is követték a példájukat. Ez most viszonyleg gyorsan terjed lefelé. Mivel a legfejlettebb országokban (elsősorban az Egyesült Államokban) a tartalommarketing széleskörűen elfogadott és sikeres gyakorlat, egyre nagyobb az igény a folyamatos tartalomkészítésben, publikálásban tapasuztalatot szerzett szakemberekre. Vagyis az újságírókra. Mivel a média helyzete Amerikában is igen sanyarú, egyre több újságíró lát lehetőséget, kiútat a korábban kínosnak, megalázónak tartott vállalati munkában.

A hazai média helyzete ismert. Kevés pénz, sok munka, állandó bizonytalanság, folyamatos politikai-gazdasági nyomás… Az újságírók mozgástere minimális, legfeljebb a csöbörből a vödörbe igazolhatnak át. (Hasonló feltételekkel.) Az elmúlt évekből hirtelen mégis csak 4 olyan újságírót tudok felidézni, aki az „iparba” igazolt át. Igazából csak az egyikük foglalkozik kifejezetten tartalommarketinggel, de érzésem szerint a többiek is errefelé tartanak. Az ok egyszerű:Nincs még meg a vállalatokban a fogadókészség.

Az angol nyelvű szakmai kiadványokat, hirdetési platformokat nézegetve látom, hogy folyamatosan nagy a kereslet a tartalommal foglalkozó szakemberekre. A magyar nyelvű felületeken legfeljebb csak honlapok, vagy Facebook oldalak kezelésére keresnek embert.

Lehet, hogy 2016-ban egyik, vagy másik vállalat felvesz majd gyakorlott szerkesztőt, de még nem ez lesz a jellemző. Talán még néhány, a reklámiparból a tartalommarketing felé kalandozó ügynökség tarthat igény újságírókra.

2. A média felfedezi a tartalommarketinget

A Contently cikkének második pontja arról szól. hogyan költenek el a legnagyobb kiadók is vagyonokat arra, hogy a Facebookról szerezzenek forgalmat. (Közben az írás kicsit keveri a tartalommarketinget a natív hirdetéssel, de rendszeres olvasóimat ilyesmivel már nem lehet összezavarni.)

Itthon gyakran előfordul, hogy a megrendelő költ a tartalomkészítésre, de megfeledkezik a megfelelő terjesztésről. A legtöbb esetben a vásárolt média (például a Facebook kiemelt hirdetések, célzott reklámok) kihagyhatatlanok. Bízom benne, hogy 2016-ban egyre több cégnél látják be, hogy nem Facebookban, vagy tartalommarketingen, hanem egységes tartalomstratégiában kell gondolkodni.

 

  1. Az emberek elkezdik majd megkérdőjelezni a hagyományos tartalomstratégiát

Joe Lazaukas (A Contently szerzője) szerint a vállalatok szép nagy összegeket fizetnek ki azért ügynökségeknek, hogy azok megmondják, hogyan fogadja majd a közönség a tartalmaikat. Amit a pénzükért kapnak, az valójában nem több, mint intelligens találgatás. Szerencsére egyre több vállalatnál ismerik fel, hogy ennek nincs sok értelme és a közönség valós igényeinek feltérképezésén alapuló stratégián kezdenek dolgozni.

Tapasztalatom szerint a hazai vállalatok többségénél nem létezik semmiféle tartalomstratégia. Egyes kampányoknál vizsgálják (vizsgáltatják) a demográfiai adatokat. a lehetséges viselkedést, de közben a kutatást végzők fél méternél messzebbre nem távolodnak el az íróasztaluktól.

A közönség igényeiből kiinduló marketing, az ügyfélkarakterek (buyer personas) készítése nem új találmány, de a tartalommarketingnek köszönhetően mindez új lendületet kapott. Ha csak ez lenne a tartalommarketing haszna, máris elégedettek lehetnénk. (Sajnos itt is akadnak módszertani különbségek. Miközben egyesek komoly kutatásokat, ügyfélinterjúkat készítenek, mások az ügyfélkaraktereket is „intelligens találgatással” állítják fel.

Úgy látom, hogy a legtöbb vezető számára szimpatikus és logikus lépés a tartalomstratégia elhelyezése a vállalati stratégia > marketingstratégia > tartalomstratégia struktúrában. Sajnos megnehezíti a meggyőző – építkező munkát azoknak a vállalkozóknak az állandó ostroma, akik azonnali (=stratégia nélküli) „megoldásokat” kínálnak. Ennek ellenére 2016-ban ezen a területen is látható elmozdulást várok.

  1. Nem csak a marketing gyárt tartalmat

Bár a legtöbb cégnél a marketing a legnagyobb „tartalomgyár”, nem szabad megfeledkezni a HR, az ügyfélszolgálat és más részlegek által gyártott tartalmakról sem. Míg korábban az elkülönült tartalomsilók jellemezték a vállalatokat, a központi szerkesztőség lehetőséget biztosít a tartalmak egységes kezelésére.

Ezen a területen nálunk óriási az elmaradás. A legtöbb nagy szervezetben már az is komoly vívmány lenne, ha a különböző szervezeti egységek látnák a másik részlegben keletkezett tartalmakat. Ez technikailag csak néhány kattintással megoldható lenne, a szervezeti kultúra megváltoztatása viszont sokkal bonyolultabb.

5. A tartalommarketing-technológia virágzásnak indul

Az egyre nagyobb tartalommarketing szervezeteknek szüksége lesz a technológiai támogatásra. A tartalommarketing szoftverek piaca látványosan bővülni fog.

A korábbiakból logikusan következik, hogy idehaza egyelőre még nem prognosztizálom nagyobb (6-15 fős) vállalati szerkesztőségek tömeges létrejöttét. Ennek ellenére úgy gondolom, hogy a tartalommarketinget támogató alkalmazások piaca bővülni fog, különösen akkor, ha ezt a területet marketing automatizálásnak becézzük. Különösen érvényes ez akkor, ha mindezt a vevőszerzésre kihegyezett inbound marketingbe építjük be.

Összefoglalva: 2016-ban is többen lesznek, akik a tartalommarketingről írnak, beszélnek, mint akik ténylegesen is foglalkoznak vele, de ez egyáltalán nem baj. Néhány nagyobb vállalat is elszánja magát, hogy megpróbálkozzon a tartalommarketinggel, de még mindig a hagyományos megoldások fogják dominálni a médiát. Az áttörés nem ott következik be, ahol leggyorsabban lehetne látványos eredményeket elérni. hanem ahol a tartalommarketingre nyitott, vagy az iránt elkötelezett marketingesek és a bennük bízó vezetők dolgoznak.

Nagyító alatt: Az OTP Bank karrieroldala

Gőzerővel dolgozunk azon a tanulmányon, melyben a legnagyobb hazai cégek karrieroldalait vizsgáljuk. “Melléktermékként” addig is nagyító alatt nézünk meg néhány kiemelt karrieroldalt. A cél, hogy a választott példák segítségével mutassunk be követendő és elkerülendő megoldásokat

Magyarország legnagyobb bankja jelentős munkáltató. Joggal feltételezzük tehát, hogy komoly karrieroldallal rendelkezik, ahol jelentős forgalmat bonyolít le.

A bejutás a karrieroldalra gyors és egyszerű. Valamennyi oldal tetején a felső menüsorban elérhető a Karrier menüpont. (Mindez magától értetődőnek tűnhet, de távolról sem az. Sok céges honlapon nehezen, szinte elrejtve, gyakran a nyitóoldaltól több kattintásnyi mélységben bújik meg ez a menüpont.)

A Karrier linkre kattintva a Karrierportálnak nevezett oldalra jutunk. Ez az aktuális állásajánlatok elé beékelő oldal hivatott arra, hogy alakítsa a munkáltatóról kialakított képet (employer branding), bemutassa a  vállalatot, vonzóvá tegye azt a potenciális munkavállalók számára.

Az OTP Karrierportál készítői elkövették azt a gyakori hibát, hogy a bank méreteiről, régiós szerepéről és “felelős szerepvállalásáról” beszélnek. Mindez fontos, de az álláskeresőket sokkal jobban érdekelné, hogyan becsüli meg a cég az ott dolgozókat, hogyan támogatja gyerekeseket, mik a lehetőségek a szakmai továbbfejlődésre, részmunkaidős, vagy távmunkában való munkavégzésre, milyen szociális juttatásokra számíthat, milyen karrierlehetőséget biztosít a bank nemzetközi jelenléte… Csak néhány téma, de az OTP Bank HR munkatársai nyilván még bőven ki tudnák egészíteni az állásinterjúk során elhangzó kérdésekből.

Hiányzik innen egy videó, vagy egy blog, aminek segítségével az álláskereső bepillanthatna kicsit  a bank belső életébe.
Megjelenhetne egy HR-vezető (fotóval illusztrált szövegben, vagy videón), aki elmagyarázná a kiválasztás folyamatát.
Szerepelhetne itt egy-két dolgozó, akik elmesélnék, milyen az OTP-nél dolgozni.

Mindezek nélkül a “Karrierportál” felszínes és személytelen marad, nem képes hatékonyan jelentkezővé konvertálni az érdeklődőket.

A Kik vagyunk? kérdést tehát nem sikerült kielégítően megválaszolni. Sajnos a Kit keresünk? szekció sem elég informatív.

A “magasan kvalifikált, elkötelezett munkatársak”, mint a leendő munkatársakkal szemben támasztott igény túl általános, szinte minden munkáltató ilyen embereket keres. Nem sikerült elszakadni az általánosságoktól a részletes kifejtés során sem.

  • “érdeklődik a banki terület iránt,
  • motiválja a nemzetközi nagyvállalati környezet,
  • elkötelezett a hosszú távú együtt-működésre,
  • megbízható és következetes a munkavégzésben,
  • képes folyamatosan új ismeretek elsajátítására, valamint rendelkezik az adott álláshirdetésben megfogalmazott szakmai követelményekkel”

Valóban ezek lennének az OTP Bankra jellemző speciális követelmények? Nem valószínű. Sajnos ezek azok az általánosságok, amik szinte minden álláshirdetésben visszaköszönnek.

A Karrierportálról csak egy köztes, meglehetősen száraz magyarázatokat tartalmazó oldal meglátogatása után lehet eljutni az álláshirdetéseket tartalmazó oldalra. Ez az Állásajánlataink oldal alaphelyzetben semmiféle ajánlatot nem tartalmaz. A meglehetősen barátságtalan, semmiféle arculati-, vagy dekorációs elemet nem tartalmazó oldalon egy kereső található, amit mindenki “önkiszolgáló” módon használhat. Bár a módszer elvileg jó, a jellemzően informatikusi fejjel készített rendszer használata nehézkes, a nehezen felfedezhető használati utasítás nem eléggé részletes, nyelvezete nehézkes.

Ha sikerül is érvényes keresést futtatni, csalódást okoz a találati oldal, mivel a lista  nagyon kevés információt tartalmaz.

A részletes állásleírás megnyitása sokaknak nehézséget okozhat, mivel minden web-ergonómiai (usability) ajánlással ellentétesen az felugró (pop-up) ablakban történik. (Ezt a legtöbb böngésző tiltja.)

A kiválasztott állás megpályázása kizárólag a profiladatok kiöltésével lehetséges.

Összefoglalás:

Az OTP Bank az ország egyik legismertebb vállalata. Ez az ismertség azonban nem menti fel az alól, hogy munkahelyként is bemutassa magát. A vonzó  munkáltatói arculat nemcsak javíthatja az érdeklődő / pályázó konverziót, de komoly versenyelőnyhöz juttathatja a bankot.

Az OTP nem jelenteti meg oldalán a nyitott pozíciókat, hanem az álláskeresőkre bízza a böngészést. Az Állásportál az SAP HR rendszerét használja. Miközben ez a rendszer nyilván kiválóan használható a vállalati munkában, nem eléggé “barátságos”  a laikus felhasználók számára. Mivel a rendszert csak a legalacsonyabb szinten integrálták a a bank honlapjába, a felhasználói élmény messze elmarad attól, ami ma egy ilyen oldaltól elvárható. A jelentkezők dolgát tovább nehezíti a kevés segítség, illetve az “informatikai” nyelven írt hibaüzenetek.

Az OTP Bank Karrierportálja semmilyen módon nem alkalmazkodik azokhoz a változásokhoz, amik a weben az elmúlt években végbementek. Passzív hozzáállással ugyan felületeket biztosít a jelentkezőknek, de semmiféle módon nem próbál közvetlen kapcsolatba lépni a jövendő dolgozóival. Nincs vállalati blog, fórum, FAQ, de még egy közvetlen email cím sem, amin az állásokkal, a páylázatokkal kapcoslatos kérdéseket lehetne feltenni.

Nem találtuk semmi nyomát, hogy az OTP Bank meg kívánná tartani az érdeklődőket. Nincs RSS, SMS, vagy email értesítő a számításba jövő állásokról, nincs karrier hírlevél.

Szinte említeni is felesleges, hogy az OTP Bank semmilyen módon nincs jelen a közösségi hálózatokban. Nem meglepő tehát, hogy álláshirdetéseit nem lehet ezekben a hálózatokban   megosztani, másoknak ajánlani, vagyis hatékonyságukat (ingyen) megtöbbszörözni.

Felhasználói élmény: 3
Munkáltatói arculat: 3
Használhatóság: 2
Közösségi marketing: 0