LinkedIn stratégia, vagy amit akartok

linkedin strategy
„LinkedIn-stratégia? Ugye viccelsz? Van egy céges LinkedIn oldalunk, ahova kitesszük a céges híreket és kész. Minek ehhez bármilyen stratégia?”

Mivel az elmúlt években elég sok hasonlóan kezdődő beszélgetésben vettem részt (ami azután legtöbbször mégis valamilyen tervezésbe torkollott), úgy gondoltam, röviden itt is választ adok a „minek is…” kérdésre.

A LinkedIn látszólagos egyszerűsége ellenére is elég összetett.

  • Legfelső (és legismertebb) rétege egy közösségi hálózat, ahol a profillal rendelkező, regisztrált tagok kölcsönös kapcsolatba léphetnek ismerőseikkel. Eddig minden nagyon hasonlít a Facebookhoz. (Ezért is gyakran hangzik el a kifogás: „Nem lépek be a LinkedInbe, mert már úgyis ott vagyok a Facebookon.”)
  • Kapcsolati háló építés és használata – Ez lényegesen több, mint az ismerősökkel való kellemes lazulás, hiszen ez a távolabbi kapcsolatok (ismerősök ismerősei, csoportok tagjai) eléréséről és ezeknek a kapcsolatoknak a kiaknázásáról szól.
  • A következő réteg egy adatbázis, amit a felhasználók részletes profiljai alkotnak.
    A kereshető profilokból táplálkoznak a HR-esek (nevezzünk leegyszerűsítve így mindenkit, aki munkaerőt keres), ezt használják a marketingesek és az értékesítők is. (Természetesen a három csoport céljai eltérőek, így más-más módszerekkel dolgozva túrják fel ugyanazt az adatbázist.)
  • A LinkedIn kiválóan alkalmas a szakmai márka építésére is. Ha egy cég ügyesen építgeti és mozgatja frontembereit (azokat, akik kifelé képviselik a céget) legfontosabb célcsoportjaik előtt jobban tudnak szerepelni, mint egy-egy nehezen (és drágán) megszerzett médiaszerepléssel.
    Itt persze máris egy ingoványos terepre léptünk, hiszen a személyes profil az illető vezető, frontember „birtoka”, a vállalat viszont azt szeretné, ha azt céges célokra (részben) átengedné. Sok cég gyakorlata bizonyítja, hogy működhet a dolog (nagyon is jól), de ehhez mindkét részről megfelelő hozzáállásra és persze előzetes,részletes megegyezésre van szükség.
  • A LinkedIn csoportok nagyon hasznosak lehetnek, hiszen itt koncentráltan érhetők el egy adott téma iránt érdeklődő emberek. Lehet, hogy spontán módon is elműködgetnek ezek a közösségek, de csoportokban rejlő lehetőségeket igazán csak tervezetten lehet kiaknázni.
    (Fokozottan érvényes ez akkor, ha a vállalat nem már létező csoportokban akar hatást kiváltani, hanem saját csoportokat hoz létre.
  • Céges oldalak. Viszonylag egyszerű felületek, de éppen ezért igényel nagy ügyességet, hogy egy céges oldalt észrevegyenek és kövessenek. Lehetőség van még további aloldalak (kirakat oldalak) létrehozására is, ahol az egyes termékek szolgáltatások kaphatnak önálló felületet.
  • Hirdetések. A LinkkedInen szöveges hirdetések és szponzorált posztok is megjeleníthetől. Nem olcsó játék, de vannak helyzetek, amikor megéri. Ebbe is csak megfelelő, stratégiai szemlélettel érdemes belevágni.
  • Publikálás (blogolás) a LinkedIn Pulse felületén. Itt is csak profillal rendelkező személy (nem pedig cég) tud publikálni. Ha a vállalat szeretne itt megjeleni, azt csak vezető szakemberein keresztül teheti meg.

Nem állítom, hogy mindez olyan bonyolult és összetett, hogy önálló igazgatóságot kellene a működtetésére létrehozni, csak arra szeretném felhívni a figyelmet, hogy egy kis gondolkodás, tervezés nélkül nem érdemes belevágni, mert garantált a kudarc.

Rendben, felejtsük el a stratégiát (az olyan fellengős, meg úgyis túl sokat emlegetem mostanában). Ha viszont nem akarsz   össze-vissza, minden koncepció nélkül kavarni a LinkedInen, meg kell nevezni valami célt. Legyen ez például egy új termék ismertségének a növelése.

Játsszuk azt, hogy ez a termék a Connectis szoftver, ami egy ügyfélkezelő (CRM) rendszer és egy intranet előnyeit egyesíti.

Amikor majd hivatalosan is megjelenik a piacon a szoftver, nyilván kikerül a hír a céges oldalra, elérhetővé válik valamilyen demo és biztosan kikerülnek ide a sajtómegjelenések linkjei is. Addig azonban sok mindennek kell történnie.

A cég szakembereinek (azoknak, akik a leendő ügyfelek számára hitelesek lehetnek) már hónapokkal a megjelenés előtt be kell vezetniük a témát. Cikkeket, tanulmányokat kell megosztaniuk a hagyományos CRM és intranet rendszerek hiányosságairól. (Ezek általában az internetről gyűjtött cikkek néhány mondat ajánlással, felvezetéssel kiegészítve.) Ezeknek az állapotfrissítéseknek természetesen csak akkor van értelme, ha sikerül velük elérni azokat, akik egy ilyen szoftvert használnak, illetve beszerzésükről döntenek (marketingesek, értékesítők, HR-esek, ügyfélszolgálatosok, IT vezetők stb.)

Természetesen hónapokkal a „premier” előtt kell elkezdeni dolgozni a csoportokban is. Figyelni kell, melyik csoportokban beszélnek a témáról, hol lehet ilyen beszélgetéseket kezdeményezni. Hallgatni kell, ki mit mond, regisztrálni kell, kik a véleményvezérek a témában. A Connectisnek a csoportokban tevékenykedő munkatársai gondoskodnak róla, hogy ne aludjon ki a téma-parázs.

A termék piaci megjelenésével egyidőben a téma legismertebb szakértője a Pulse felületen részletes cikkben ismerteti és elemzi az új platform előnyeit. (Ezt saját falán megosztja a cég számos munkatársa.)

A Connectis munkatársai egy jelentős konferencián mutatják meg a terméket. A prezentáció diái felkerülnek a SlideShare-be és ezt is megosztják a cég munkatársai (sőt. egy-két partner is kapható erre.

Így, leírva nincs ebben semmi különleges, a gyakorlatban mégis sokkal ritkábban valósul meg, mint ahogy megvalósulhatna. Ennek oka, hogy a tervezésen túl szervezeti egységeken (sőt, néha cégeken) átnyúló koordináció, együttműködésre való hajlandóság, közös akarat kell hozzá. Ez pedig messze meghaladja ennek az írásnak a kereteit, így hát gyorsan be is fejezem.

Reklámok

Tartalommarketing versus PR

Az itt látható/olvasható előadást a PR Akadémián tartottam, 2015. június 6-án. A leírt szöveg nem az elhangzott előadás pontos átirata, inkább annak összefoglalása. Az írott szövegben szögletes zárójelbe tett számokkal utalok a diasor egyes kockáira.

Biztosan vannak, akik arra számítottak, hogy majd tartok egy jó kis provokatív előadást, ami után majd a jelenlevő kitűnő szakemberek darabjaira szedik minden mondatomat és végül kiderül, hogy az egész tartalommarketingnek nincs semmi értelme. Én persze nem vagyok annyira hülye, hogy ilyesmivel próbálkozzak egy szakmai rendezvényen, ahol én vagyok az egyetlen kívülálló.

Beszélni kell a tartalommarketingről, de nem mint egy új trükkről, amivel ügyes kalandorok a péeresek elől akarják elszívni az oxigént.

EGY KIS DEFINÍCIÓS KAPÁLÓDZÁS

Mielőtt a részletekbe bocsátkoznánk, tisztázni kellene a két alapfogalmat: azt, hogy mi a PR és mi a tartalommarketing

[2]Az amerikai PRSA több éves szakmai munkával, a tagságot is bevonva desztillálta ki a következő definíciót:

„A PR stratégiai kommunikációs folyamat, ami kölcsönösen előnyös kapcsolatot épít fel a szervezetek és közönségük között”

Kevés, de éppen ezért rugalmasan használható.

A tartalommarketingnek sajnos nem létezik egyetlen, széles körben elfogadott definíciója. Kis kereséssel számos, többnyire túlbonyolított meghatározás lelhető fel. Itt most az egyik legegyszerűbbet, Szurop István definíciós kísérletét adom közre:

A tartalommarketing egy jól körülhatárolt célcsoport számára készített értékes tartalom terjesztésével hatni kíván annak viselkedésére, úgy, hogy minden érintett fél jól járjon.

Ha valaki hasonlóságokat vél felfedezni a két meghatározás között, az nem a véletlen műve. Mindenesetre érdekes, hogy miközben a PR kölcsönösen előnyös kapcsolat kiépítéséről beszél, a tartalommarketing már egyenesen a viselkedést kívánja megváltoztatni. (Ha valaki kicsit keresgél még, 5 perc alatt talál a PR-t és a viselkedés megváltoztatását összekapcsoló definíciót is.)

Magukkal a definíciókkal tehát nem jutottunk messzire. Minden jel arra mutat, hogy a két megnevezése igen hasonló taktikákra vonatkozik.

KÖRÜLÍRÁSOS MÓDSZER

 

További definíció kísérletek helyett a tartalommarketing négy fontos jellemzőjét szeretném kiemelni. [3]

  1. A tartalommarketing nem akar eladni. Természetesen a végső cél az eladás, de a tartalommarketing úgynevezett szelíd marketing, mellőzi a közvetlen „nyomulást”, tukmálást. (Úgy is mondhatjuk, hogy egy gusztusos, jó ízű ostyába csomagolja be az eladást.)
  2. A tartalommarketing az érzelmekre hat. Ez persze nem azt jelenti, hogy úgy kell működnie, mint egy hollywoodi giccsnek, de fontos, hogy valamilyen nyomot hagyjunk bennük. Ami unalmas, nem működik.
  3. A vevő a kiindulópont. Ezt általában szeretik mondogatni a marketingesek, mégis gyakori, hogy a cégek kizárólag a saját magukról beszélnek. A tartalommarketingben nagyon fontos, hogy alaposan felméri a közönség igényeit, kérdéseit majd olyan tartalmat igyekszik készíteni, ami ezekre ad választ.
  4. A tartalommarketing nem kampányszerűen működik. Az itt felsorolt módszerek csak hosszú idő jután kezdenek el működi, hatni.

Talán nézzük meg, hogy működik mindez a gyakorlatban:

Nem tagadom, a Small World Machine az egyik kedvenc tartalommarketinges videóm.

Lássuk akkor itt az említett a 4 alapelvet: 1) El akart adni nekünk ez a videó valamit? Közvetlenül NEM. (Ezért persze nyomokban, ügyesen adagolva többször is felbukkan a jól ismert piros szín.)
A videó üzenete az, hogy milyen fontosak a kapcsolatok. Az, hogy erről a Coca-Cola ugrik majd be neked, más kérdés.

2) Hatott az érzelmeinkre? Én már legalább egy tucatszor láttam ezt a videót, de bevallom, minden alkalommal hat rám.

3) A közönségből indul ki? Biztos vagyok benne, hogy nem vaktában készült ez a film, hanem komoly kutatás előzte meg.

4) Nem kampány. Ez a videó önmagában is megáll, a lábán de egy átfogó, többféle tartalmat is használó program keretében készült.

Ha nem is sikerült pontosan definiálnunk a tartalommarketinget, mint egy késdobáló elég jól kijelöltük a kontúrját. Lépjünk tovább. Nézzük meg a tartalomhoz való viszonyt.

Sokan úgy gondolják, hogy a tartalomnak afféle vásárlásgenerátorként kell működnie: a tartalom hatására a vásárló kattint, innen pedig egyenes út vezet a vásárláshoz.

Gyakran találkozom különböző szintű vállalati emberekkel, aki nagyon hasonlóan képzelik el a PR-t is:

A cég (esetleg egy ügynökség segítségével) eljuttatja az üzenetét a médiának, az pedig továbbítja a közönségnek. Az üzenet hatására pedig a közönség azonnal akcióba lép (vásárol, imádja a céget stb.)

[5]A PR működési modelljét majd felvázolja valaki arra illetékes, én itt a tartalommarketing, vagy inkább a tartalom hatásának leegyszerűsített modelljére szorítkozom. Jól látható, hogy a tartalom nem azonnal és nem közvetlenül hat, általában igen sok idő telik el a tartalommal való találkozás és az esetleges vásárlás között. A témával foglalkozók szerin 7-12 érintkezési pont szükséges addig, amíg eljutunk egy minőségi lead generálásáig.

JÖJJÖN POE (de most nem Edgar  Allan)

[6] Jó ötletnek tűnhet, ha az úgynevezett POE modell segítségével próbáljuk meghatározni a tartalommarketing és a PR viszonyát. Sokáig jó felosztásnak tűnt a saját média – fizetett média – szerzett média (egyesek szerint kiérdemelt média) hármas. Ebből a saját médiának sokáig nem jutott főszerep. Amolyan kötelező feladatnak tartottuk, amit valahogy le kell tudni. A céges honlap, céges blog, hírlevél stb. amolyan kötelező feladat volt, amit le kell tudni. Az igazi sztár a fizetett média volt, míg a szerzett médiát afféle kiegészítőnek tekintettük.

[7] Észre kell azonban vennünk, hogy a világ már évek óta nem így működik. Az eddig elkülönülten kezelt médiatípusok egyre inkább összecsúsznak. Egyre nagyobb a zavar, nehéz eldönteni, hogy mi pontosan melyik skatulyába tartozik. Felértékelődött az egyszerre több helyre is sorolható konvergens média. (Egészen biztos, hogy egy Facebookon pénzért kiemelt céges poszt, vagy egy vírusszerűen terjedő céges videó már nem sorolható be egyszerűen egyik, vagy másik kategóriába.)

Külön kell foglalkoznunk a saját média helyzetének alakulásával. Az internet előtti világban a vállalatoknak, intézményeknek nem volt lehetőségük rá, hogy közvetlenül kommunikálhassanak saját közönségükkel. Vagy fizetett reklámokkal jelenhettek meg a médiában, vagy fel kellett kelteniük az újságírók érdeklődését.

[8] Ma bármelyik cég közvetlenül szólhat a közönségéhez. Elvileg semmi akadálya, hogy saját felületein keresztül milliókat érjen el egy cég. (Közben a mainstream média ereje is gyengült, társadalmi megítélése is sokat romlott.) A világ fejlettebb felén jelszóvá vált: Minden cég médiacég. A sok példa közül kiemelném a Coca-Cola Journey-t, a magazint, ami lényegében a Coca-Cola honlapját váltotta fel. Érdemes megnézni, olvasgatni, van benne bőven igazi tartalom, nem egy reklámújság. (Tulajdonképpen véletlen, hogy két példám is kötődik a Coca-Cola-hoz. Vagyis annyiban nem véletlen, hogy ez az óriáscég valóban a tartalmat állította stratégiája középpontjába. Érdemes megnézni az ezt bemutató videójukat!)

A médiacéggé válás persze nem egyszerű. A „minden vállalatnak médiacéggé kell válnia” jelszó a legtöbb esetében csak jelképesen érthető, úgy, a cégeknek meg kell tanulnia tartalmat készíteni és publikálni. Ennek következtében egyre gyakrabban merül fel a kérdés: saját felületünkön mondjunk el a történetünket, vagy inkább bízzuk ezt a fizetett, vagy a szerzett médiára? (A fizetett médiában jó történetmesélési lehetőégeket biztosítanak a natív hirdetések. Ezt sokan keverik a tartalommarketinggel.)

[9]A választás egyáltalán nem olyan egyszerű a döntés, mint ahogy az első pillanatban gondolnánk. A saját médiában nagy az ellenőrzésünk a tartalom fölött, de kicsi az elérésünk (ezt persze egy Coca-Cola, vagy Red Bull esetében nem mondanám), míg a szerzett média esetében éppen fordított a helyzet:nagy az elérés, de kicsi a kontroll. A legjobb megoldás az ÉS, vagyis saját- a fizetett- és a szerzett média együttes alkalmazása. Bingo, feltaláltuk az integrált kommunikációt (vagy ha úgy jobban tetszik, a 360 fokos marketinget)!

A TARTALOMMARKETING AZ ÚJ PR?

A PR vagy tartalommarketing rossz megközelítés. Csak a PR ÉS tartalommarketing együttes kezelése képes minket előre vinni.

[10] Gondoljatok bele:

  • azonos a megbízó,
  • ugyanaz a közönség,
  • mindketten tartalommal dolgoznak
  • mindkét terület a megbízóval való szoros kapcsolaton,
  • hosszú távú együttműködésen alapul,
  • és ami a legfontosabb: AZONOSAK A CÉLOK!
  • Akkor milyen ellentétekről is beszélünk?

A fentiek alapján egyesek arra a következtetésre jutottak, hogy a TM nem más, mint a PR új neve. Ugyanúgy tévednek, mint A kopasz énekesnő (a [11] dián látható Ionnescou ismeretlen utazók, akik gyermekük különleges ismertetőjegyeinek alapján arra a következtetésre jutottak, hogy ők férj és feleség.

VAGY HELYETT ÉS

[12]A tartalommarketing és a PR nem ugyanaz, viszont kitűnően kiegészítik egymást. Hiába állítja elő ugyanis a tartalommarketing a legjobb tartalmakat, hiába jelennek meg ezek a saját felületeken, nem veszi ezeket észre senki sem. A tartalomkészítés belépési küszöbe nagyon alacsony, egyre többen készítenek tartalmakat. Ahhoz, hogy valaki ki tudjon emelkedni ebből a tartalomtengerből, szükség van a hagyományos marketingre és a PR-re. Nagyobb, mint valaha.

Ha megnézzük egy céges weboldal analitikáját jól láthatjuk az egyes PR akciók, kampányok nyomait. Ezek a lökések ugyan napok, vagy esetleg hetek alatt lecsengenek, ugyanakkor egy jól működő weboldal esetén némi tartós forgalomnövekedést is eredményeznek. Nagyjából erről szól a PR és a tartalommarketing együttműködése. Az alaposan megtervezett és jó működő PR képes felkelteni a célcsoport figyelmét, a tartalommarketing pedig az informatív, segítő, szórakoztató tartalmak segítségével közösséget épít fel a márka körül. Másképpen fogalmazva a közönség a szerzett médiának köszönhetően jön be, de a saját médiának köszönhetően marad az oldalon.

Nem csak ez az egyetlen oka, amiért fontos a PR és a tartalommarketing együttműködése. Számos felmérés bizonyítja, hogy a céges tartalmak nem számítanak hiteles forrásnak. Ha viszont ugyanezek a tartalmak a „hivatásos”, vagy a közösségi médián, esetleg véleményvezéreken keresztül jutnak el az emberekhez, hirtelen hitelessé válnak.

[13] Azt gondolom, felesleges a neveken lovagolni. Tartalommarketing? Márkázott tartalom? Kisnyúl? Mindegy.A lényeg, hogy nagyon erős céges történeteket kell létrehoznunk és azokat el kell tudni juttatnunk a célközönségünkhöz. Ehhez a „hagyományos” PR-tők a közösségi média és a digitális marketing rengeteg eszközét igénybe kell vennünk. Tulajdonképpen nem új dolgokat kell kitalálnunk, hanem a meglevőket kell tudnunk nagyon hatékonyan használnunk.

Mi itt, Magyarországon mostanában kezdtünk el csak beszélni a tartalommarketingről. Kevés még a működő tartalommarketinges program, az innen szerzett tapasztalat. Bár egyesek próbálják magukat tartalommarketingessé átcímkézni, valójában igazi tartalommarketing ügynökségek nálunk még nem léteznek. Meggyőződésem, hogy egyes, szakmailag megalapozott, de a piaci helyzetüket kereső PR ügynökségek számára kitűnő lehetőség a tartalommarketing felé való nyitás.

Valóban nincs szükség a céges honlapokra?

shocked businessman with eyes closed is against uncensored Inter

Nagyon meglepett, amikor (valamikor 2013. körül) a Coca-Cola Company hagyományos céges honlapját  egy színes-szagos online magazinnal váltotta fel.  Azóta bebizonyosodott, hogy  jó utat választottak, a koncepció működik, a Coca-Cola Journey rendkívül sikeres.

Nagyjából 10 éve beszélünk arról, hogy a hagyományos honlapoknak nincs semmi értelme. A termékeket, szolgáltatásokat középpontba helyező céges “kirakatok” ugyanis legtöbbször kizárólag arról szólnak, amit az eladó szeretne lenyomni vevői torkán. Az viszont nem a jól-rosszul megfogalmazott értékesítési szövegekre kíváncsi, hanem arra, hogy a cég képes-e  problémáira, kérdéseire, kétségeire megfelelő választ adni. A hagyományos vállalati honlapokon ez a két megközelítés csak a legritkább esetekben találkozik.

vallalateskozonseg

Bár régóta tudjuk, hogy a hagyományos vállalati honlapok nem jók, nem vonzanak elég közönséget, kevés nézelődőd képesek valódi érdeklődővé konvertálni, nagyjából minden maradt a régiben. Továbbra is becsukhatjuk a szemünket, tehetünk úgy, mintha minden rendben lenne, de szerintem jobb szembesülni a tényekkel:

  • A legnagyobb (Fortune 100) cégek honlapjának forgalma jelentősen csökkent – az átlag -23% (a Webtrends 2011-es adata – a helyzet azóta valószínűleg tovább romlott). A kisebb céges honlapok forgalomcsökkenés azért nem ilyen drasztikus, mert korábban sem nézte őket szinte senki.) A legnagyobb hazai vállalatok webhelyeinek forgalmáról nem áll rendelkezésünkre adat, de nincs miért feltételeznünk, hogy jobb lenne a helyzet.
  • A forgalom 90%-a a tartalom 10 %-ból, a forgalom 50%-as a tartalom 0,5%-ból származik. (Másképpen fogalmazva: A tartalom túlnyomó része semmiféle forgalmat nem hoz. (Forbes.com)

A webergonómiai vizsgálatokból évek óta tudjuk, hogy ezeket a weboldalakat a látogatók nem olvassák végig, hanem szemükkel gyorsan „szkennelik”. A gondosan megírt „víziónk”, „küldetésünk”, „cégtörténet” szekciókon csak a legritkább esetben akad meg valamelyik, különösen kíváncsi látogató szeme. (Mindezt jól tudja minden marketinges, aki őszintén elemzi cége honlapjának forgalmi adatait.)

Valamit tenni kell. Először is, felejtsük el a „javítsunk honlapunk hatékonyságán” stratégiát. A „Rólunk-Termékeink-Hírek-Kapcsolat” honlapokkal már nincs mit tenni. Ideje lenne a B2C és B2B vállalati kommunikációban is felfedezni a web 2.0-át, a közösségi kommunikációt, vagyis azt, hogy itt nem csak mi beszélhetünk.

Ahogy Simon Mainwarning írja:

A cégek számára az online jelenlét egyre inkább a weben keresztüli közösségi forgalom összegét jelenti. Nos, ez az információcsere jelenleg egyáltalán nem a hagyományos vállalati honlapokon keresztül zajlik.

Sok kisvállalkozás mindezt költséges kutatások, mélyreható elemzések nélkül is felismerte. Az elmúlt években egyre gyakrabban láthattuk, ahogy saját, céges  honlapjuk helyett Facebook oldalukat kezdték webes jelenlétük középpontjaként használni. Erre a trendre erősített rá a LinkedIn is a céges oldalak és a „Showcase” aloldalak fejlesztésével, lehetőségeik bővítésével.

Bár mindkét közösségi platformban óriási lehetőségek rejlenek, mégsem gondolom, hogy teljesen kiváltanák a saját kézben levő, teljesen kontrollálható webes felületet. A közösségi felületeknél sokkal jobban kontrollálható saját média,  a céges webhely, céges blog,  továbbra is meghatározó szerepet játszanak az erős, jól azonosítható márka létrehozásában, ugyanakkor nem működhetnek a „közösségi világtól” elzártan. Mindenképpen részt kell vennie abban az online közösségi térben, ahol a potenciális vásárlók, partnerek az idejük jelentős részét töltik.

A jövő csak a céges honlapok „közösségivé tétele” lehet.

  • Statikus termékbemutatók helyett követni kell azt az irányt, amit a közösségi platformok kijelöltek.
  • A hónapokig (vagy akár évekig) nem frissülő oldalak helyett hetente többször frissülő tartalmakat kell kínálni, amik könnyen megosztatók, amikhez a látogatók szívesen hozzászólnak. (A frissülő tartalmon alapuló marketinggel kapcsolatos görcsökről korábban már részletesen írtam.)

Természetesen mindez nem csak a honlapok átalakításáról szól. Egy újfajta marketinges szemléletre van szükség, ahol nem a termékek, szolgáltatások erőszakos sulykolása, hanem a potenciális vevők bevonása, a márka iránti pozitív érzések kialakítása a cél. Ehhez – a honlapok előtt – először a marketingesek gondolkodását kell átalakítani.

Az az írás a korábban a LinkedIn Pulse felületén megjelent bejegyzésem szerkesztett változata.

Munkáltatói márkaépítés: az egyetlen hosszútávú toborzási stratégia

employer-brand

Mielőtt bárki is megkérdezné tőlem, hogy mi közöm a munkáltatói márkaépítéshez, gyorsan elmondom, hogy az tulajdonképpen nem más, mint a tartalommarketing sajátos formája.

Na jó, elismerem, hogy ez az egész valamivel bonyolultabb, mert az employer branding “első része” (az, amelyiket a legtöbb megbízó igyekszik kihagyni), a munkáltatói értékek (EVP) megtalálása, megfogalmazása speciális feladat. Amint viszont megszületnek az üzenetek, tartalommarketingként kezelhető az egész folyamat. Partnereimmel éppen egy ilyen projekt elején tartunk, innen jutott az eszembe ez, a korában itt már közreadott, most felújított írásom.

* * *

Nem is tagadom, hogy nem én találtam ki ezt a címet, hanem egyszerűen átvettem Dr. John Sullivantól.Tulajdonképpen ezt akartam elmondani, itt be is fejelzhetném.

Mostranában mintha nálunk is kezdene divatba jönni a munkáltatói márkaépítés (employer branding) kifejelzés, ugyanakkor érzem, látom, tapasztalom, hogy a fogalom jelentését illetően igen nagy a zavar.

Szakmai körökben kérdezősködve szinte mindenkinek A Legjobb Munkahely Felmérések jutnak az eszébe. Joggal, hiszen ennek a felmérésnek már több éves hagyománya van, sok cég értintett benne, ráadásul a sajtó is (joggal) imádja a témát, minden évben rengeteg közlemény születik az eredményekről.

Igen, persze, ez a felmérés a munkáltatói márkáról szól, de nem a márkaépítésről, az azt megelőző stratégiáról, a munkáltatói márka kommunikációjáról, hanem a munkáltatói márka “működéséről”. A felmérés egy rangsort ad, a jóknak visszaigazolást, a gyengébbeknek figyelmeztetést (a sajtónak pedig alapanyagot), de természetesen nem helyettesíti a munkáltatói márkaépítést (nem is a dolga).

Vannak cégek, ahol érzik már, hogy kellene csinálni valamit, de még nem tudják, hogy mit és hogy hogyan kezdjék el. Ilyenkor gyakran megtörténik, hogy a valódi munkáltatói márkaépítés helyette valaki “kitalálja” mit is mondjanak magukról. Így születnek a sablonoktól hemzsegő álláshirdetések, a csupa mosolygó,villogó fogú embert – természetesen stock fotó – mutató, de semmit lényegeset nem közlő “employer branding” oldalak, a színészekkel eljátszatott “dolgozók” videó-vallomásai. Az ilyen “munkáltatói márka light” természetesen nem hoz (nem hozhat) valódi eredményeket.

“Nem akkor kell elkezdened kutat ásni, ha szomjas vagy!” Évekkel ezelőtt egy toborzással foglalkozó (amerikai) cikkben olvastam ezt a mondást. Nagyon találó, hiszen ma a munkaerő-keresés (toborzás, személyzeti tanácsadás, fejvadászat) többnyire ilyen azonnali igény kielégítését szolgáló kútásó munka. Ember kell? Gyorsan elkezdek hirdetni/hirdettetni/kerestetni. Hosszú távra, előre dolgozni, embereket megismerni/cégeket megismertetni – erre ritkán adódik lehetőség. Az aznnali igények kielégítése viszont rengeteg – részben felesleges – munkával, sok kiadással és óriási selejthányaddal jár.

Sokszor elmondtam, leírtam már, hogy munkáltatói márkája minden cégnek, szervezetnek van. (Az emberek valamit gondolnak arról, hogy az adott cég milyen munkaadó, milyen ott dolgozni.) Tudatosan alakított és professzionális módon kommunikált, erős munkáltatói márkával viszont csak a vállalatok egy kis része rendelkezik. Ők azok, akik tudják, hogy ez egy olyan befektetés, ami leginkább csak hosszabb távon kamatozik.(Igen ebben is hasonlít a munkáltatói márkaépítés és a tartalommarketing.) Hosszútávon viszont nagyon jó a megtérülés:

  • Erősíti a dolgozók kötődését, (ezzel csökkenti a fluktuációt)
  • Növeli a dolgozók motivációját (ki ne szeretne “menő” helyen dolgozni?), mágnesként vonzza a tehetségeket.
  • Az erős és jól kommunikált munkáltatói márka eredményeképpen magasabb lesz a jelentkezők minősége,
  • Nagyobb lesz az ajánlatot elfogadók aránya.
  • Az erős munkáltatatói márka révén könnyebben elérhetővé válnak hirdetésekkel elérhetetlen “passzív álláskeresők” (köztük vannak a legjobb szakemberek) és a márkár iránt fokozottan fogékony friss diplomások. (A további előnyöket most nem sorolom,mondja el ezt helyettem Dr Sullivan.)

Joggal merül fel a kérdés: ha ilyen fantasztikus, eredményes, hatékony a munkáltatói márkaépítés, akkor miért nem csinálja ezt mindenki? A válasz egyszerű: viszonylag új dologról van szó, ráadásul olyasmiről, ami most igényel időt, munkát, figyelmet, de csak később hoz eredményt. Ma még a legtöbben a gyengébb, de biztos, azonnali eredményre hajtanak. Az idő viszont a munkáltatói márkaépítésbe / tartalommarketingbe fektetőknek dolgozik.

Az illusztráció forrása: www.globalrecruitingroundtable.com

Nehéz megszólalni


Egy ideje egyre többet beszélünk a saját média felértékelődéséről, a saját tartalom fontosságáról. Észre kell azonban venni, hogy csak két komoly akadály legyőzésével lehetünk sikeresek. Először el kell fogadnunk, hogy a tartalomkészítés nem hárítható át mindig másokra, utána pedig meg kell tanulnunk minőségi tartalmakat készíteni.

Menjünk le egy szinttel lejjebb, nézzük meg, milyen tartalmakat készítenek az egyes emberek! (Azok, aki azután munkaidejükben potenciális tartalomgyártóként is megjelennek.) Rövid válaszom: Általában semmilyent.

Gyakran beszélünk arról, hogy a közösségi média megjelenése forradalmasította a médiát, demokratizálta a médiatérben való megjelenést, valójában azonban csak részleges ez a forradalom. Egyértelműen kiderült ugyanis, hogy a valódi gátat nem a megfelelő technológiához való hozzáférés, hanem a tartalomkészítés képessége jelenti.

Magyarországon milliók használják a Facebookot, de vajon mennyien töltenek fel rá valamilyen, tágabb kör számára is értelmezhető tartalmat? Olyasmit, ami túlmutat a selfie-univerzumon, a gyerekes, macskás, ételes fotókon? Hányan képesek/hajlandók leírni néhány értelmes, az egyszerű kijelentésnél többet jelentő mondatot? Megdöbbentően kevesen. (Természetesen a Facebook előtti időkben sem volt jobb a helyzet.)

Azt mondják, a szöveg a legdemokratikusabb tartalom, hiszen írni mindenki megtanul az iskolában. Tapasztalatom szerint az iskolába (jó esetben) a betűket lehet csak megtanulni, az írást nem. Készülnek ugyan ilyen-olyan fogalmazások (nem sok), de azok célja éppen a sablonok kialakítása (bevezetés-tárgyalás-befejezés), nem pedig az önálló, kreatív tartalomkészítés.

Magyarországon ma többfelé is tanítanak újságírást. Ezeknek a kurzusoknak többsége inkább csak elméleti tudást (és egy papírt) ad, alaposabb műhelymunkára nincs lehetőség.  Fellelhető néhány kreatív írást tanító kurzus is  – köztük a kitűnő Lackfi Jánosé -, de ezek elsősorban az irodalmi ambíciókat ápolóknak, nem pedig az üzleti tartalomkészítőknek szólnak. Végül akadnak még marketinges szövegírással foglalkozó tréningek is, de ezek többsége kivállalkozóknak szól és csak részterületekkel foglalkozik. Nagy szükség lenne egy olyan képzésre, ahol gyakorló marketingesek megérthetnék  és gyakorolhatnák a munkájukhoz elengedhetetlenül szükséges tartalomkészítés (nem csak a szövegírás) alapjait.

LinkedIn tréningjeimen általában szépen, rendben haladunk, egészen addig, amíg el nem jutunk oda, hogy nem elég statikus felületeket készíteni, státuszfrissítéseket is kell írni. Nem regényekre van szükség, csak néhány szóról arról, min dolgozol éppen, mi foglalkoztat, milyen izgalmas szakmai információkat találtál. Akár 2-3 sor is elegendő lenne, de a legtöbben „lefagynak”, képtelenek bármit is kipréselni magukból. (A görcs a képzés után is megmarad, látom, hogy a tanultakból sok mindent megvalósítanak, de önálló szövegeket – státuszfrissítést – nem írnak.)

Amikor előadásaimon a tartalommarketingről, online kommunikációról beszélek gyakran hallom magamban a közönség ellenkezését: „Igen, értjük, de ki fogja elkészíteni ezeket a tartalmakat?” Azt gondolom, nem lehet állandóan menekülni, minden tartalomkészítéssel kapcsolatos munkát külsősökre, ügynökségekre bízni. A mondanivaló ugyanis benn van, azokban, akik nap mint nap a cégen belül végzik a munkájukat. Minden alkalommal, amikor másra bízzuk, hogy beszéljenek helyettünk elvész a mondanivaló egy része

Az írásképtelenség persze csak a kommunikációképtelenség egyik formája. Dönteni kell, hogy akarunk-e ezzel foglalkozni, vagy továbbra is a homokba dugjuk a fejünk. Tudatosság, odafigyelés, tanulás, gyakorlás nélkül maradnak hervasztó prezentációk, az üres beszédek, a döcögős cikkek.

A következő évek üzleti kommunikációjában központi szerepet kap a tartalom. Aki nem tud színvonalas tartalmat előállítani, menthetetlenül lemarad.

Ideje megszólalni!

A kép forrása: Art From Code

(Az írás a LinkedInen megjelent cikkemen alapul.)

A Facebook kríziskommunikációja

A Facebook soha nem tartozott a jól kommunikáló cégek közé.  A média felé persze jól eladja magát (nagyon erőlködnie sem kell, hiszen a média imádja), viszont nem felhasználóival (közönségével) nem szeret beszélgetni.  Normális, békés hétköznapokon ez csak azokat zavarja, akiknek valamilyen gondja támad  a szolgáltatással, de nagyobb üzemzavarok idején mindez elég nyilvánvalóvá válik.

Október 21-én több órás, nagyon sok embert érintő üzemzavar történt, de a Facebook illetékesei csak hallgattak.

Tovább A Facebook válságkommunikációja című  írásomra (Social Daily)

Beszéljünk róla!

Tudástárak, tudásgazdák, központilag szervezett építkezés. A tudásmenedzsmentről beszélve a legtöbb embernek valami ilyesmi jut az eszébe (ha eszébe jut egyáltalán valami). A szervezeti tudás egyre jelentősebb része azonban nem a vaskos, rendszerezett, tudásgazdák által gondozott dokumentumokba kerül, hanem a “mikrotartalmakban”, a mindennapi kis beszélgetésekben, üzenetváltásokban, blogokban található. Egyre gyakrabban fordul elő, hogy meghatározó döntések is valamilyen rövid írásos párbeszédben születnek meg.

A vállalati közösségi hálózatok egyik legfontosabb funkciója a munka során keletkező mikrotartalmak összegyűjtése, megőrzése, kereshetővé tétele. Ahhoz azonban, hogy legyen mit összegyűjteni, először létre kell hozni ezeket a tartalmakat.

“Narration of Work”, vagyis a munkáról való beszélés az, amivel a dolgozó létrehozza ezt a tartalmat. Saját munkájáról szerencsére mindenkinek van mondanivalója, de azt a legtöbben az íróasztal fölött, a kávéfőzés, dohányzás, vagy ebéd közben osztja meg kollégáikkal, a vacsoraasztal mellett beszélik meg családjukkal Ahhoz, hogy a fejben levő (“tacit”) tudás mások számára is elérhető (“explicit”) tudássá váljon, azt valamilyen módon rögzíteni kell.

Mindezt így leírni egyszerű, de a megvalósításához nagyon komoly változásokra van szükség. Aki próbált már szakmai/professzionális blogot írni (olyat, ahol nem a “rajongók” gyűjtése, hanem a szakmai önkifejezés a cél), közelről ismerheti ezt a problémát.

Szerencsére a munkáról való beszélés nem követeli meg mindenkitől, hogy rendszeresen frissített szakmai blogot írjon. Történhet ez rövid állapotfrissítések, hozzászólások, rövid (írásbeli) beszélgetések, vagy akár képek, videók megosztása formájában is. Mindez persze nem öncélú játék, a jól működő narráció révén az emberek rengeteg értéket adhatnak hozzá az egyébként “meztelen” információkhoz.

Ez a fajta kommunikáció persze nem működik magától, tanulni, gyakorolni kell. A “bennszülöttek” a digitális kultúrába beleszületett Y generáció számára már természetes, hogy életük minden rezdülését digitálisan is dokumentálják, megosztják. A többieknek, a “digitális bevándorlóknak” azonban mindezt tudatosan kell elsajátítaniuk. Ezt a kultúraváltást az új eszközök vállalati bevezetése önmagában nem oldja meg. Az elmúlt évek tapasztalatai egyértelműen bizonyították, hogy a  vállalati közösségi hálózat sikere, vagy kudarca sokkal kevésbé az alkalmazott technológián, mint inkább a beszélgetési hajlandóságon múlik.