Miért ellentmondásos a leadgyűjtésen alapuló marketing?

Tudod mi a közös a tőkehalhalászatban és hagyományos marketingben?

A tőkehalakat óriási kerítőhálókkal halásszák, amiben rengeteg egyéb hal is fennakad.
A halászoknak csak a jó pénzért eladható tőkehalak kellenek, a többit visszadobálják a tengerbe.
A módszer rengeteg pazarlással jár, hiszen sok munka a felesleges halaktól nehéz háló felhúzása, a halak kiválogatása, a felesleg visszajuttatása a tengerbe. (Közben ráadásul rengeteg hal megsérül, vagy akár el is pusztul.)

Bővebben…

LinkedIn stratégia, vagy amit akartok

linkedin strategy
„LinkedIn-stratégia? Ugye viccelsz? Van egy céges LinkedIn oldalunk, ahova kitesszük a céges híreket és kész. Minek ehhez bármilyen stratégia?”

Mivel az elmúlt években elég sok hasonlóan kezdődő beszélgetésben vettem részt (ami azután legtöbbször mégis valamilyen tervezésbe torkollott), úgy gondoltam, röviden itt is választ adok a „minek is…” kérdésre.

A LinkedIn látszólagos egyszerűsége ellenére is elég összetett.

  • Legfelső (és legismertebb) rétege egy közösségi hálózat, ahol a profillal rendelkező, regisztrált tagok kölcsönös kapcsolatba léphetnek ismerőseikkel. Eddig minden nagyon hasonlít a Facebookhoz. (Ezért is gyakran hangzik el a kifogás: „Nem lépek be a LinkedInbe, mert már úgyis ott vagyok a Facebookon.”)
  • Kapcsolati háló építés és használata – Ez lényegesen több, mint az ismerősökkel való kellemes lazulás, hiszen ez a távolabbi kapcsolatok (ismerősök ismerősei, csoportok tagjai) eléréséről és ezeknek a kapcsolatoknak a kiaknázásáról szól.
  • A következő réteg egy adatbázis, amit a felhasználók részletes profiljai alkotnak.
    A kereshető profilokból táplálkoznak a HR-esek (nevezzünk leegyszerűsítve így mindenkit, aki munkaerőt keres), ezt használják a marketingesek és az értékesítők is. (Természetesen a három csoport céljai eltérőek, így más-más módszerekkel dolgozva túrják fel ugyanazt az adatbázist.)
  • A LinkedIn kiválóan alkalmas a szakmai márka építésére is. Ha egy cég ügyesen építgeti és mozgatja frontembereit (azokat, akik kifelé képviselik a céget) legfontosabb célcsoportjaik előtt jobban tudnak szerepelni, mint egy-egy nehezen (és drágán) megszerzett médiaszerepléssel.
    Itt persze máris egy ingoványos terepre léptünk, hiszen a személyes profil az illető vezető, frontember „birtoka”, a vállalat viszont azt szeretné, ha azt céges célokra (részben) átengedné. Sok cég gyakorlata bizonyítja, hogy működhet a dolog (nagyon is jól), de ehhez mindkét részről megfelelő hozzáállásra és persze előzetes,részletes megegyezésre van szükség.
  • A LinkedIn csoportok nagyon hasznosak lehetnek, hiszen itt koncentráltan érhetők el egy adott téma iránt érdeklődő emberek. Lehet, hogy spontán módon is elműködgetnek ezek a közösségek, de csoportokban rejlő lehetőségeket igazán csak tervezetten lehet kiaknázni.
    (Fokozottan érvényes ez akkor, ha a vállalat nem már létező csoportokban akar hatást kiváltani, hanem saját csoportokat hoz létre.
  • Céges oldalak. Viszonylag egyszerű felületek, de éppen ezért igényel nagy ügyességet, hogy egy céges oldalt észrevegyenek és kövessenek. Lehetőség van még további aloldalak (kirakat oldalak) létrehozására is, ahol az egyes termékek szolgáltatások kaphatnak önálló felületet.
  • Hirdetések. A LinkkedInen szöveges hirdetések és szponzorált posztok is megjeleníthetől. Nem olcsó játék, de vannak helyzetek, amikor megéri. Ebbe is csak megfelelő, stratégiai szemlélettel érdemes belevágni.
  • Publikálás (blogolás) a LinkedIn Pulse felületén. Itt is csak profillal rendelkező személy (nem pedig cég) tud publikálni. Ha a vállalat szeretne itt megjeleni, azt csak vezető szakemberein keresztül teheti meg.

Nem állítom, hogy mindez olyan bonyolult és összetett, hogy önálló igazgatóságot kellene a működtetésére létrehozni, csak arra szeretném felhívni a figyelmet, hogy egy kis gondolkodás, tervezés nélkül nem érdemes belevágni, mert garantált a kudarc.

Rendben, felejtsük el a stratégiát (az olyan fellengős, meg úgyis túl sokat emlegetem mostanában). Ha viszont nem akarsz   össze-vissza, minden koncepció nélkül kavarni a LinkedInen, meg kell nevezni valami célt. Legyen ez például egy új termék ismertségének a növelése.

Játsszuk azt, hogy ez a termék a Connectis szoftver, ami egy ügyfélkezelő (CRM) rendszer és egy intranet előnyeit egyesíti.

Amikor majd hivatalosan is megjelenik a piacon a szoftver, nyilván kikerül a hír a céges oldalra, elérhetővé válik valamilyen demo és biztosan kikerülnek ide a sajtómegjelenések linkjei is. Addig azonban sok mindennek kell történnie.

A cég szakembereinek (azoknak, akik a leendő ügyfelek számára hitelesek lehetnek) már hónapokkal a megjelenés előtt be kell vezetniük a témát. Cikkeket, tanulmányokat kell megosztaniuk a hagyományos CRM és intranet rendszerek hiányosságairól. (Ezek általában az internetről gyűjtött cikkek néhány mondat ajánlással, felvezetéssel kiegészítve.) Ezeknek az állapotfrissítéseknek természetesen csak akkor van értelme, ha sikerül velük elérni azokat, akik egy ilyen szoftvert használnak, illetve beszerzésükről döntenek (marketingesek, értékesítők, HR-esek, ügyfélszolgálatosok, IT vezetők stb.)

Természetesen hónapokkal a „premier” előtt kell elkezdeni dolgozni a csoportokban is. Figyelni kell, melyik csoportokban beszélnek a témáról, hol lehet ilyen beszélgetéseket kezdeményezni. Hallgatni kell, ki mit mond, regisztrálni kell, kik a véleményvezérek a témában. A Connectisnek a csoportokban tevékenykedő munkatársai gondoskodnak róla, hogy ne aludjon ki a téma-parázs.

A termék piaci megjelenésével egyidőben a téma legismertebb szakértője a Pulse felületen részletes cikkben ismerteti és elemzi az új platform előnyeit. (Ezt saját falán megosztja a cég számos munkatársa.)

A Connectis munkatársai egy jelentős konferencián mutatják meg a terméket. A prezentáció diái felkerülnek a SlideShare-be és ezt is megosztják a cég munkatársai (sőt. egy-két partner is kapható erre.

Így, leírva nincs ebben semmi különleges, a gyakorlatban mégis sokkal ritkábban valósul meg, mint ahogy megvalósulhatna. Ennek oka, hogy a tervezésen túl szervezeti egységeken (sőt, néha cégeken) átnyúló koordináció, együttműködésre való hajlandóság, közös akarat kell hozzá. Ez pedig messze meghaladja ennek az írásnak a kereteit, így hát gyorsan be is fejezem.

Miért kell neked tartalomstratégia?

content-marketing-question-ss-1920-830x467

Májusban a 20. Média Hungary konferencián Tartalomstratégia és/vagy tartalommarketing címmel tartottam előadást. Korábban már írtam a tartalomstratégia, a tartalommarketing és a tartalomkészítés viszonyáról, de az egyre gyakrabban tapasztalható zavar miatt szükségesnek éreztem újra elővenni a témát.

Az alábbiakban olvasható szöveg a Siófokon elhangzott előadásom összefoglalója, nem annak pontos átirata. A szövegben a prezentáció diáira szögletes zárójelbe tett számmal utalok.

Első diám [2] elvileg egy karikatúra, valójában egy naponta tapasztalhat gyakorlat illusztrációja. Meglepően sok az olyan cég – nem is feltétlenül a legkisebbek – , ahol úgy kezdenek el Facebook oldalt, YouTube csatornát, Pinterest táblát (vagy bármi mást) csinálni, hogy nem tudják pontosan, mit is akarnak elérni. Másképpen fogalmazva a taktikai lépések mögött nincs stratégia.

Mi micsoda?

Ahhoz, hogy tovább tudjunk lépni, el tudjuk kerülni ezt a hibát, először meg kell határozni, mi is az a tartalomstratégia.

A tartalom meghatározása viszonylag egyszerű: [3] A tartalom az, amit bármilyen kommunikáció során átadunk egymásnak.

A stratégiára léteznek egészen bonyolult definíciók. Én inkább egy egyszerűbbet javaslok: [4]A stratégia az a terv, amit egy távolabbi cél elérésére dolgozunk ki. (Ebből következik, hogy ahol nincs cél, ott nem lehet stratégiáról sem beszélni.)

[5] Ahogy már a bevezetőben említettem, egyes cégek jelentős mennyiségű tartalmat képesek előállítani és felhalmozni, de ezek a tartalmak megfelelő célok és tervek nélkül sokszor csak önmagukban lebegnek a térben, legfeljebb csak különálló szigeteket alkotnak. Nehezíti a helyzetet, hogy ezek a tartalmak rendszerint különböző szervezeti egységekhez (marketing, HR, értékesítés, ügyfélszolgálat) tartoznak. [6] Csak egy egységes (akár utólagos) stratégia segíthet abban, hogy ezek a tartalmak valóban valamilyen hasznot hajtsanak.

A tartalomstratégia helye

[7] Gyakran tapasztalom, mekkora a zavar bizonyos fogalmak körül. Mi köze a tartalomstratégiának a marketingstratégiához? Hogy viszonyul mindehhez a tartalommarketing-stratégia?

[8] Nem nehéz belátni, hogy a legfontosabb a vállalati stratégia, ehhez kell igazodnia a marketingstratégiának, ami pedig meghatározza a tartalomstratégiát is. (Valójában csak annak egy részét, hiszen – ahogy korábban már említettem, a tartalomstratégia több szakmai területre is kiterjed.)

Mindez persze csak elmélet. A gyakorlatban ritkán működnek ilyen tisztán, egyértelműen a dolgok. Ha van is a cégnek jól definiált stratégiája, a „végeken” ez már nem mindig jelenik meg. A tartalmak többnyire nem stratégiai megfontolásból és stratégiai szemlélettel készülnek, azok inkább afféle kötelezően letudandó feladatot jelentenek. A stratégia nélkül készülő webhelyek (honlapok) korszaka után az elmúlt években tömegesen jelentek meg a stratégiamentes Facebook oldalak. Ezek a képződmények ismeretlen céllal jönnek létre, semmiféle kapcsolatban nem állnak a vállalati stratégiával. Ennek természetesen láthatjuk a súlyos következményét: Az ilyen Facebook oldalaknak költségei vannak hasznuk elenyésző (ha van egyáltalán). Érthető, ha a közösségi médiát egyébként is gyanakvással kezelő vezető gyorsan le is vonják a következtetést: „Ennek a fészbukos vacakolásnak nincs semmi értelme.”

Tartalomstratégia és tartalommarketing

[9] Az előadás készítése közben fedeztem fel, hogy az eddig több cikkben, előadáson használt, a tartalommarketing-ciklust bemutató ábrám hibás. A vásárlói karakter (buyer bersona) felépítése után a ciklus az elemzéssel kezdődik, majd a tartalomstratégiával és a tartalomkészítéssel folytatódik. Igen ám, de miközben a tartalommarketing ismétlődő ciklusokból épül fel, a tartalomstratégiának ciklusokon átnyúló tervnek kell lennie. Az elemzést/feltárást tehát nem a tartalomstratégiának, hanem a TERVEZÉSNEK kell követnie. (Semmi szükség ugyanis arra, hogy minden körben új tartalomstratégia szülessen.)

[10] Tulajdonképpen mindegy, hogy egy egyenes folyamatról van szó (például egy meghatározott idő alatt lefutó kampányról), vagy egy hosszabb tartalommarketing programról, a lényeg az, hogy mindkettőt meg kell előzze a tartalomstratégia készítése. A marketing kampány, illetve a tartalommarketing program ugyanis nem stratégia, hanem taktika. (Ez nem több, vagy nem kevesebb, egyszerűen MÁS.) Megismétlem: A tartalomstratégia egy kijelölt cél elérésére irányuló terv. Ez a cél gyakran többféle úton (hagyományos marketing, PR tartalommarketing, leginkább a kettő együttese) érhető el. (Ezek között a taktikák nem egymás alternatívái, hanem legtöbbször egymást kiegészítve működnek.)

A legfontosabb lépések

Ahhoz, hogy megfelelő terveket készíthess, először tisztáznod kell, mi is a célod. Ehhez az alábbi kérdéseket érdemes feltenni magadnak. [11] (Semmiképpen sem javaslom, hogy a főnöködön próbáld ki, tudja-e a válaszokat.)

Ha már tudjuk, mi a cél, beszélhetünk arról, kit akarunk elérni, pontosan milyen üzenettel. [12][13][14]. Szerintem itt már mindenki szilárd talajt érezhet a lába alatt: végre megint a marketingnél vagyunk. Az üzenetnél [15] fontosnak tartom kiemelni, hogy gyakran eltér a házon belül megfogalmazott és a külvilág felé küldött üzenet.

Ezzel tulajdonképpen meg is érkeztünk a taktikai szintre. Itt az idő, hogy a kitűzött célok eléréséhez megfelelő tartalmakat/tartalomtípusokat válasszunk. [16] Az összes lehetséges cél és a hozzá rendelt tartalomtípusok megjelenítésére természetesen nem vállalkozhatok, itt csak néhány példát mutatok be.

[17]Az, hogy milyen csatornán tudom eljuttatni a (tartalomba csomagolt) üzenetet nyilván attól függ, hogy a megcélzott közönségnek milyenek a tartalomfogyasztási csatornái. Tisztában vagyok vele, hogy (elvileg) mindenki elérhető a Facebookon keresztül, néha nagyon jól használhatók egyes speciális csatornák. [18] Ugyancsak a közönség médiafogyasztási szokásai ismeretében határozható meg, hol és mikor a legjobb tartalmainkat feltálalni.

[19] A publikálással nem ért véget a történet. Megfelelő promóció nélkül nem lesz elég hatékony a tartalmunk. A Curata gyűjteménye rengeteg promóciós eszközt sorol fel. Érdemes minél többet kipróbálni közülük.

Az előadás lezárásaként szeretném leszögezni: Lehet, hogy a tartalomstratégia kialakítása és követése tűnik a rögösebb útnak, de igazából nem létezik alternatíva. Az ad hoc létrehozott tartalmak hosszú távon nem működnek, csak a jel/zaj viszonyt rontják.

Ahol a stratégiáról mit sem sejtő junior marketingesre/gyakornokra, vagy a stratégiához hozzá nem férő ügynökségre bízzák a tartalomkészítést, valós eredményre nem lehet számítani. Csak az a vállalat szervezet számíthat sikerre, ahol a tartalom és annak készítői kiemelt szerepet kapnak. Remélem, a következő években egyre több ilyen vállalattal találkozhatunk!

LinkedIn: a potyázás vége(?)

no-free-lunchŐszintén szólva eddig soha nem gondoltam úgy a LinkedInre, mint freemium szolgáltatásra. Számomra mindig csak az ingyenes LinkedIn létezett. Tudtam, hogy van egy fizetős változata is, de 2006. óta – azóta használom a LinkedInt – soha nem éreztem úgy, hogy nekem arra szükségem lenne.

Tudomásul vettem, hogy az ingyenességgel járnak bizonyos korlátok, de ezek eddig elég mozgásteret hagytak a számomra. Nekem mindig elegendő volt a 100 ingyenes keresési találat, soha nem zavart, hogy nem használhatok bizonyos szűrőket a keresésben (ezeket leginkább a fejvadászok használják), nem vágytam arra sem, hogy 3 hónapra visszamenően lássam, kik nézték meg a profilomat és az InMailre a LinkedIn „csodafegyverére” sem vonzott különösebben.

Persze nem vagyok vak, egy ideje látom, hogy a LinkedIn egyre erősebben csábítja (vagy inkább taszigálja) az embereket az egyre bővülő fizetős szolgáltatások felé. Az ingyenes felhasználók azonban nehezen mozdultak. A LinkedIn ugyanis korábban igen nagyvonalúan jelölte ki a határokat. Nem csak a spórolós magánemberek, hanem profik milliói használják úgy a hálózatot, hogy soha egy árva fillért nem fizettek érte.

A LinkedIn eddig tűrt, de most bekeményített. Az első körben a „potyázók” számára korlátozta a havi keresések számát. Pontosan nem tudni, hol is a határ, mi fölött válik a keresés szerintük „üzleti jellegűvé”, de elárulhatom, elég sokkoló élmény, amikor egyszer csak a legelső négy találat jelenik meg a keresőben. (A normális rend csak a következő hónap elejére áll vissza.)

A csapások ezzel nem értek még véget. Június elején a LinkedIn bejelentette, hogy ingyenes felhasználóként ezentúl összesen összesen 15 üzenetet írhatsz ( havonta) csoporton belülről más csoporttagoknak.

Fontos ez? Szoktak az emberek privát üzeneteket küldeni csoporttársaiknak? (Én az elmúlt években nem sok ilyet kaptam, pedig 50 csoportban – köztük néhány igazán népesben – vagyok tag.) Számomra a csoportbeli üzenetküldés (eddig) azért volt fontos, mert így olyan embereknek is küldhettem üzenetet, akiknek nem vagyok az 1. szintű ismerőse. (A LinkedInen idegeneket nem lehet üzenetekkel zaklatni. Vagyis lehet, de nem olyan egyszerű és kissé kockázatos is.) Az eddigi gyakorlat az volt, hogy megnéztem milyen csoportokban tag a „célszemély” és amennyiben nem voltak közös csoportjaink, gyorsan beléptem valamelyikbe. Ha meg már csoporttársak lettünk, tudtam üzenetet küldeni.

Ezt a trükköt nyilván a LinkedIn is jól ismerte. Az elmúlt években többször is elterjedt a hír, hogy bezárják ezt a kiskaput, de végül minden maradt a régiben. Na, ennek a módszernek az alkalmazását most alaposan megnehezítette a LinkedIn. Először is, legalább 30 nap LinkedIn tagság kell, hogy küldhess ilyen leveleket. (Eddig helyeslem is a dolgot, ezzel nehezítik a hamis profillal spamelők dolgát.) Ha már megszerezted ezt a jogot, akkor legalább 3 napja tagja kell hogy legyél egy csoportnak, hogy azon keresztül üzenetet (levelet) küldhess. Végül a 15 darab/hó limittel elzárták ezt az utat a fejvadászok marketingesek, értékesítők elől. (Ők ezt a limitet fél nap alatt kimerítik.)

Valahol megértem a LinkedInt, hiszen létrehozott, működtet és folyamatosan fejleszt egy minőségi szolgáltatást. Ez nyilván sok pénzbe kerül. A LinkedIn már évekkel ezelőtt a tőzsdére ment. A részvénytulajdonosok érthető módon nem jótékonysági egyletet, hanem egy a részvények értékét folyamatosan növelő céget akarnak látni. (Ugyanezt láthatjuk a Facebook , vagy a Twitter esetében is. ) A LinkedIn azonban másképpen működik, mint a másik két hálózat. Bevételei túlnyomórészt nem a hirdetésekből, hanem az előfizetésekből származnak. Míg az olcsónak nem nevezhető fizetős szolgáltatást korábban főképp a toborzással és fejvadászattal foglalkozó szakemberek vásárolták, az utóbbi időben a marketingesek és az értékesítők is a célkeresztbe kerültek.

Bár érteni vélem a szigorítás mögötti szándékokat, azt gondolom, veszélyes játékot játszik a LinkedIn. Ugyanazon a pályán mozgatja az álláskeresőket, a kapcsolatokat építő, vagy személyes márkát fényező szakembereket, fejvadászokat, marketingeseket, értékesítőket, de megpróbálja őket valahogy szétválasztani. Ha tovább nehezítik az ingyenes használatot, ugyan megnő az üzleti szolgáltatásokra előfizetők száma, ugyanakkor lelassulhat a felhasználók számának a növekedése, akár csökkenhet is a szakembereknek az a tömege, ami miatt a fizetős felhasználók számára az egész játék érdekel.

Szerintem a folyamatnak még nincs vége. A LinkedIn emberei nagyon bátrak, vagy pontosan látják, hogy az elégedetlen üzleti felhasználóknak nincs hova menniük.

Valóban nincs szükség a céges honlapokra?

shocked businessman with eyes closed is against uncensored Inter

Nagyon meglepett, amikor (valamikor 2013. körül) a Coca-Cola Company hagyományos céges honlapját  egy színes-szagos online magazinnal váltotta fel.  Azóta bebizonyosodott, hogy  jó utat választottak, a koncepció működik, a Coca-Cola Journey rendkívül sikeres.

Nagyjából 10 éve beszélünk arról, hogy a hagyományos honlapoknak nincs semmi értelme. A termékeket, szolgáltatásokat középpontba helyező céges “kirakatok” ugyanis legtöbbször kizárólag arról szólnak, amit az eladó szeretne lenyomni vevői torkán. Az viszont nem a jól-rosszul megfogalmazott értékesítési szövegekre kíváncsi, hanem arra, hogy a cég képes-e  problémáira, kérdéseire, kétségeire megfelelő választ adni. A hagyományos vállalati honlapokon ez a két megközelítés csak a legritkább esetekben találkozik.

vallalateskozonseg

Bár régóta tudjuk, hogy a hagyományos vállalati honlapok nem jók, nem vonzanak elég közönséget, kevés nézelődőd képesek valódi érdeklődővé konvertálni, nagyjából minden maradt a régiben. Továbbra is becsukhatjuk a szemünket, tehetünk úgy, mintha minden rendben lenne, de szerintem jobb szembesülni a tényekkel:

  • A legnagyobb (Fortune 100) cégek honlapjának forgalma jelentősen csökkent – az átlag -23% (a Webtrends 2011-es adata – a helyzet azóta valószínűleg tovább romlott). A kisebb céges honlapok forgalomcsökkenés azért nem ilyen drasztikus, mert korábban sem nézte őket szinte senki.) A legnagyobb hazai vállalatok webhelyeinek forgalmáról nem áll rendelkezésünkre adat, de nincs miért feltételeznünk, hogy jobb lenne a helyzet.
  • A forgalom 90%-a a tartalom 10 %-ból, a forgalom 50%-as a tartalom 0,5%-ból származik. (Másképpen fogalmazva: A tartalom túlnyomó része semmiféle forgalmat nem hoz. (Forbes.com)

A webergonómiai vizsgálatokból évek óta tudjuk, hogy ezeket a weboldalakat a látogatók nem olvassák végig, hanem szemükkel gyorsan „szkennelik”. A gondosan megírt „víziónk”, „küldetésünk”, „cégtörténet” szekciókon csak a legritkább esetben akad meg valamelyik, különösen kíváncsi látogató szeme. (Mindezt jól tudja minden marketinges, aki őszintén elemzi cége honlapjának forgalmi adatait.)

Valamit tenni kell. Először is, felejtsük el a „javítsunk honlapunk hatékonyságán” stratégiát. A „Rólunk-Termékeink-Hírek-Kapcsolat” honlapokkal már nincs mit tenni. Ideje lenne a B2C és B2B vállalati kommunikációban is felfedezni a web 2.0-át, a közösségi kommunikációt, vagyis azt, hogy itt nem csak mi beszélhetünk.

Ahogy Simon Mainwarning írja:

A cégek számára az online jelenlét egyre inkább a weben keresztüli közösségi forgalom összegét jelenti. Nos, ez az információcsere jelenleg egyáltalán nem a hagyományos vállalati honlapokon keresztül zajlik.

Sok kisvállalkozás mindezt költséges kutatások, mélyreható elemzések nélkül is felismerte. Az elmúlt években egyre gyakrabban láthattuk, ahogy saját, céges  honlapjuk helyett Facebook oldalukat kezdték webes jelenlétük középpontjaként használni. Erre a trendre erősített rá a LinkedIn is a céges oldalak és a „Showcase” aloldalak fejlesztésével, lehetőségeik bővítésével.

Bár mindkét közösségi platformban óriási lehetőségek rejlenek, mégsem gondolom, hogy teljesen kiváltanák a saját kézben levő, teljesen kontrollálható webes felületet. A közösségi felületeknél sokkal jobban kontrollálható saját média,  a céges webhely, céges blog,  továbbra is meghatározó szerepet játszanak az erős, jól azonosítható márka létrehozásában, ugyanakkor nem működhetnek a „közösségi világtól” elzártan. Mindenképpen részt kell vennie abban az online közösségi térben, ahol a potenciális vásárlók, partnerek az idejük jelentős részét töltik.

A jövő csak a céges honlapok „közösségivé tétele” lehet.

  • Statikus termékbemutatók helyett követni kell azt az irányt, amit a közösségi platformok kijelöltek.
  • A hónapokig (vagy akár évekig) nem frissülő oldalak helyett hetente többször frissülő tartalmakat kell kínálni, amik könnyen megosztatók, amikhez a látogatók szívesen hozzászólnak. (A frissülő tartalmon alapuló marketinggel kapcsolatos görcsökről korábban már részletesen írtam.)

Természetesen mindez nem csak a honlapok átalakításáról szól. Egy újfajta marketinges szemléletre van szükség, ahol nem a termékek, szolgáltatások erőszakos sulykolása, hanem a potenciális vevők bevonása, a márka iránti pozitív érzések kialakítása a cél. Ehhez – a honlapok előtt – először a marketingesek gondolkodását kell átalakítani.

Az az írás a korábban a LinkedIn Pulse felületén megjelent bejegyzésem szerkesztett változata.

„Hülyeség az egész LinkedIn”

nem kell a linkedIn

Látom nem jelentkeztél a LinkedIn alapozóra. Azt hiszem, sejtem, hogy mit gondolsz: „Minek nekem még egy közösségi hálózat, amikor fenn vagyok a Facebookon (amíg élt fenn voltam az iWiWen is). Sok hasznot eddig sem láttam az egészből.”

Ismerős kifogások. Első látásra a Linkedin is egy olyan közösségi hálózatnak látszik, ahol az emberek bejelölgetik egymást, majd örülnek, hogy mennyi rég nem látott ismerősre sikerült rátalálni. A LinkedInnek azonban nem ez a lényege. A közvetlen hálózatod (vagyis az ismerőseid) természetesen fontosak, de a legfontosabb az, hogy rajtuk keresztül el tudsz jutni a 2. szintig (ismerőseid ismerősei). Már hallom is, az újabb kifogást: „Ahhoz, hogy az ismerőseim ismerőseihez eljussak inkább konferenciákra, üzleti reggelikre, ‘networking’ csoportokba járok.”

Jól teszed, ezek valóban kiváló szakmai/üzleti hálózatépítési lehetőségek. A LinkedInnel ezek kitűnően egészítik ki egymást. Egy rendezvényen azonban néhány tucat emberrel találkozol. A LinkedInen nekem jelenleg 1354 közvetlen kapcsolatom van. Ha ők átlagosan 300 kapcsolattal rendelkeznek, akkor én 400.000+ olyan 2. szintű kapcsolattal rendelkezem, akiknek láthatom a részletese profilját, akik a LinkedInben végzett összetett keresések találatai között megjelennek, akikhez 1. szintű kapcsolataimon keresztül ajánlást, bemutatást kérhetek. Nem egy szedett-vedett listáról, hanem személyes referenciákkal rendelkező szakemberekről van szó. A potenciálisan elérhető emberek száma még tovább nő, ha a számodra releváns csoportoknak is tagja vagy. Így már érdekesebb?

„Értem én, de nekem ez nem fontos, nem vagyok értékesítő.”

Sokáig én is azt hittem, hogy nem vagyok értékesítő. Idővel rá kellett jönnöm, hogy mindannyian azok vagyunk. Értékesíteni kell magunkat az álláspiacon. El kell adni ötleteinket, gondolatainkat, terveinket annak, aki azt nálunk hatékonyabban tudja hasznosítani. El kell adni egy betöltendő állást az arra alkalmas jelöltnek (ezt csinálják a „fejvadászok”). El kell adni személyes/szakmai márkánkat, hogy egy terület (el)ismert szakértőjeként adhassuk el magunkat. Felesleges ellenállás helyett érdemes inkább megtanulni a hatékony értékesítés alapjait.

„Nekünk megvannak a jól bevált értékesítési módszereink.”

Igen, tudom, hideg hívásokkal, „megbízható” címlistákra kiküldött hírlevelekkel dolgoztok. (Kéretlen emaileket remélem, már nem küldözgettek.)
A hideg hívás szerintem rosszabb, mint a spam, hiszen az utóbbi gyorsabb szűrhető, törölhető , de egy erőszakos telefonáló lerázása percekbe is telhet. Ezeknek a hívásoknak a hatásfoka évről évre csökken. Az email hírlevelek felbontási aránya kiábrándítóan alacsony. Ebből egyenesen következik, hogy a konverzió is kiábrándító. A LinkedInen bizalmi kapcsolatokat építesz. Akit megkeresel láthatja, hogy ki vagy, mivel foglalkozol, kik az ismerőseid. Ezek után nem meglepő, hogy egy ilyen átlátható környezet kedvez a kapcsolatépítésnek. (Gyorsan hozzáteszem, hogy a „nyomulós” értékesítés helyett ebben a környezetben jobban működik a social selling.)

„Én nem fogok a kapcsolatok után kajtatni. Nincs nekem időm arra, hogy azt kutassam, ki tudna bemutatni Z. igazgatónak, kik a közös ismerőseink B. szakemberrel.”

Értem, ezek szerint Te passzív kapcsolatépítő vagy. Gondolom azt azért nem bánod, ha mások ajánlatokkal (állás, üzlet, partnerkapcsolat stb.) keresnek meg. Ehhez egy jól LinkdIn profil kell. Olyan, amit a benne szereplő információk, a jól megválasztott kulcsszavak alapján könnyen megtalálnak és amit azután érdekesnek, vonzónak találnak. Ezt sem szeretnéd?

„Miért fizessek valamiért 30.000 forintot, amit magam is megtanulhatok.”

Igazad van, én is jórészt önképzéssel sajátítottam el, amit tudok. 7 éve kezdtem el komolyabban foglalkozni a LinkedInnel. Pontos könyvelést nem vezettem, de ha úgy vesszük, hogy havi 2 órát foglalkoztam az angol nyelvű cikkek, tanulmányok elemzésével, a LinkedIn súgója és a felhasználói fórumok böngészésével, akkor erre a 7 évre 168 óra jön ki. Egy havi munkaidő. Neked megéri 168 órát dolgoznod azért, hogy megtakaríts 30.000 forintot. (Azért azt elárulom, hogy 168 óránál lényegesen többet fordítottam a LinkedInre, hiszen az álláskeresés, a toborzás, a marketing, a közösségi értékesítés a Linkedinen belül egyre önállóbb területek. Nem említettem még a témával foglalkozó webináriumokat és az Amazonról vásárolt könyveket. Nem panaszkodom, régóta tudom, hogy a tudás nincs ingyen.)

Sajnálom, hogy nem leszel ott az Alapozón. Hiányozni fogsz. Nem a részvételi díj miatt, hanem azért, mert a LinkedIn értékét a hálózathoz csatlakozott emberek száma és azok tudása határozza meg. Mi, már benn lévők minden új belépővel gazdagabbak leszünk.

Ha esetleg mégis meggondoltad magad, itt még jelentkezhetsz!:)

Korábbi linkedines írásaim:

LinkedIn alapozó – 2 x 3 órás szeminárium március 24-én

Linkedin: Az első lépések

LinkedIn: További kis lépések

„Találtam egy nagyon béna LinkedIn profilt…”

A LinekdIn kategóriában a Soreo.biz-en megjelent összes cikk

Kiszervezés, vagy beszervezés?

content-mill

Napról napra világosabbá válik, hogy értékes, rendszeresen frissülő saját tartalom nélkül ma már nincs marketing. A cégek többsége azonban nincs felkészülve a folyamatos tartalomkészítésre. Érthető, hogy most nem tudják, mit tegyenek. Házon belül találjanak megoldást, vagy forduljanak egy ügynökséghez?

Nehéz egyszerű választ adni. Vagy inkább lehetetlen. Az alkalmi szövegírásra, videókészítésre és más tartalmak gyártására kis keresgéléssel lehet jó szakembereket találni. Ők szakszerű, részletes eligazítás (brief) alapján el fogják készíteni a kért anyagokat. Egészen más azonban a helyzet, ha a cég hosszú távra tervez és ezen belül sokféle tartalommal, különböző csatornákon át, erősen differenciált közönséget kíván elérni. Igen, a tartalommarketingről van szó, aminek természetesen része a tartalomkészítés is, de az egész feladat ennél lényegesen összetettebb.

A tartalommarketing-stratégia kialakítása, a tervezés a munkának az a része, amibe még akkori is érdemes külső tanácsadót bevonni, ha házon belül is rendelkezésre áll a megfelelő tudás. Ebben a szakaszban ugyanis kifejezetten hasznos a „külső szem”. A gondok a tartalomkészítéssel kezdődnek. Hogyan tud egy külsős (ügynökségi munkatárs) egy cég nevében valóban ütős tartalmakat (blogbejegyzéseket, Facebook, LinkedIn posztokat, esettanulmányokat stb. ) készíteni?

A probléma nem új, az elmúlt években ugyanezt átélhettük a közösségi médiával – leginkább a Facebookkal – kapcsolatban. Kellő erőforrás, vagy hozzáértés híján sok vállalat külsősnek adta ki Facebook oldala kezelését. Az eredményt ismerjük: érdektelen tartalom, erőszakos lájkvadászat, a cég számára teljesen értéktelen rajongók gyűjtése…

Ha a Facebook esetében mindez nem működött, még kevésbé fog működni a sokkal komplexebb (gyakran a Facebook oldalt, mint terjesztési csatornát is magában foglaló) tartalommarketinggel. A szinte semmi információval rendelkező ügynökségi tartalomkészítő, vagy a feladatot megnyerő junior marketinges/gyakornok minden tehetsége és igyekezete ellenére sem lesz képes a cég stratégiájának megfelelő, minőségi tartalom előállítására.

Az elmúlt évek tapasztalata, hogy sem házon belül, sem pedig házon kívül nem lehet megfelelő tartalmakat előállítani, ha magára hagyjuk a tartalomkészítőket. Szerencsére létezik egy hosszú időn át csiszolódott, jól működő modell, ami megoldást kínál az itt felsorolt problémákra is. Ez a szerkesztőségi modell. Itt lekülönül a stratégiai és a megvalósítási szint, működik a megfelelő, többszintű kontroll. Megjelennek azok a szereplők, aki átlátják a stratégiai kérdéseket, belelátnak a cég dolgaiba és folyamatosan segítik, ellenőrzik a tartalomkészítőket is.

A főszerkesztő lehet a megbízó cég alkalmazottja, de ebben az esetben tökéletesen ismernie kell a tartalomkészítési, terjesztési folyamatokat is. (Nem véletlen, hogy egyre több külföldi vállalat igazol le vezető lapoknál nagy tapasztalatot szerzett szerkesztőket.) Lehet a főszerkesztő a külső ügynökség embere (akár az adott projektre szerződtetve) is, de lényegében úgy kell dolgoznia, mintha a megbízó cég munkatársa lenne, ott kell lennie minden fontos megbeszélésen, ismernie kell a kulcsszereplőket, a döntéseket.

Természetesen, ahogy egy újságíró számára is léteznek egyszerű és bonyolult témák, a cégek is nagyban különböznek. Egy informatikai, vagy gyógyszeripari cég megismerése, megértése, a megfelelő témák megtalálása másféle jártasságot kínál, mint egy tetőcserépgyártó vállalkozással kapcsolatos tartalomgyártás. A népszerű témákban könnyebb tartalmakat készíteni, mint az „unalmas cégekről” beszélni. Egyes témakörökben óriási a nyüzsgés, máshol akár néhány cikkel, poszttal is ki lehet tűnni.

Nem hiszem, hogy csak egyetlen út állna a minőségi tartalomkészítésbe belevágók előtt, abban viszont biztos vagyok, hogy minőségi tartalom nélkül hosszútávon is működőképes marketing.