Mit akarsz elérni?

célok

Néhány hete örülhettünk a hírnek, hogy a LinkedIn hazai felhasználóinak száma elérte a félmilliót.

Az 500.000 valóban szép szám, ráadásul növekedés üteme egyre gyorsabb, mégis el kell gondolkodnunk azon, vajon hányan vannak, akik valóban használják ezt a hálózatot?

Naponta találkozom olyan szakemberekkel, akik elvileg fenn vannak a LinkedInen, gyakorlatilag azonban nincsenek ott. Regisztráltak, létrehoztak egy profilt, bejelöltek néhány ismerőst, majd nem történt semmi. Tulajdonképpen érthető a csalódásuk, mivel nekik nem vált be ez a hálózat.

Erre vonatkozó vizsgálatokat nem ismerek, de meg merem kockáztatni a becslést, hogy a LinkedIn felhasználóinak legfeljebb 20-25 százaléka tudja, mit is akar elérni. A lényeg pedig ez lenne.

A többi közösségi hálózathoz hasonlóan valamikor a LinkedIn is csak az ismerősök bejelölgetéséről szólt, de ma már ez csak az alapja egy sokféle tevékenységet támogató platformnak. Aki tehát élni kíván a LinekkdIn nyújtotta lehetőségekkel, először meg kell hogy határozza céljait, hogy azután a céloknak megfelelően válogathassa meg eszközeit.

Néhány gyakori cél:

Állást keresek – Sokan máig úgy gondolják, hogy a LinkedIn álláskereső platform, pedig ez csak egy a lehetséges célok közül. (Már messze nem is a legnépszerűbb.) A passzív álláskeresésben (vagyis amikor valaki azt várja, hogy a toborzók, fejvadászok találjanak rá) a legfontosabb a részletes, kulcsszavakban gazdag profil. Azt úgy kell optimalizálni, hogy a legfontosabb kulcsszavakra biztosan beleessen a keresésekbe. Az aktív keresésnél – ezzel kevesebben próbálkoznak – a legfontosabb a hálózat minősége. Itt a 2. szintű kapcsolatok és a csoportok szerepe a legnagyobb.

Munkaerőt keresek – A profi „emberkereskedők” a LinkedIn legprofibb felhasználói közé tartoznak. Ők általában nagyon jók a hálózatépítésben és az összetett keresésekben, a keresési találatok értékelésében és a kiválasztott emberek elérésében. Sok cég közvetítők nélkül is képes lenne a megfelelő jelöltek megtalálására, de a vállalati HR szakemberek közül csak kevesen LinekdIn-virtuózok.

Hálózatot építek – Tulajdonképpen minden egyéb linkedines tevékenység alapja is a hálózatépítés, de vannak, akik magát a hálózatbővítést helyezik a középpontba, majd később töltik ki azt tartalommal (ügyfélkeresés, partnerkeresés stb.) Ennek a célnak a megvalósításában egyebek mellett sokat segít a csoportokban való részvétel, cégek követése, ajánlások kérése.

Személyes/szakmai márkámat építem – Ennek a célnak az eléréséhez a legjobb út az erős profil és annak folyamatos fejlesztése. A profil „korrekt” kitöltésén túl feltétlenül szükség van minőségi referenciákra és kiemelt projektek megnevezésére is. A szakmai márkaépítéshez nem elég a passzív jelenlét; státuszfrissítésekkel, önálló cikkekkel is meg kell jelenni.

Cégemet/termékemet akarom támogatni – A LinkedInen a marketing és az értékesítés módszerei nagyon hasonlóak. A közvetlen „nyomulás” ezen a hálózaton nem működik, sokkal inkább az információátadáson és a bizalomépítésen van a hangsúly. Az értékesítők és a marketingesek legerősebb fegyvere a minőségi tartalom, amivel a vásárlási ciklus megfelelő szakaszaiban tudnak hatni vásárlókra.

Itt most csak vázlatosan mutattam be néhány lehetséges célt. A valóságban legtöbbször mind a célok, mind pedig az elérésükhöz szükséges módszerek, eszközök sokkal összetettebbek. A fentiekkel leginkább csak arra kívántam felhívni a figyelmet, hogy önmagában a regisztráció kevés, a LinkekdIn csak eszköz, ha nem tudjuk, mit akarunk, helyettünk nem old meg semmit.

Nehéz megszólalni


Egy ideje egyre többet beszélünk a saját média felértékelődéséről, a saját tartalom fontosságáról. Észre kell azonban venni, hogy csak két komoly akadály legyőzésével lehetünk sikeresek. Először el kell fogadnunk, hogy a tartalomkészítés nem hárítható át mindig másokra, utána pedig meg kell tanulnunk minőségi tartalmakat készíteni.

Menjünk le egy szinttel lejjebb, nézzük meg, milyen tartalmakat készítenek az egyes emberek! (Azok, aki azután munkaidejükben potenciális tartalomgyártóként is megjelennek.) Rövid válaszom: Általában semmilyent.

Gyakran beszélünk arról, hogy a közösségi média megjelenése forradalmasította a médiát, demokratizálta a médiatérben való megjelenést, valójában azonban csak részleges ez a forradalom. Egyértelműen kiderült ugyanis, hogy a valódi gátat nem a megfelelő technológiához való hozzáférés, hanem a tartalomkészítés képessége jelenti.

Magyarországon milliók használják a Facebookot, de vajon mennyien töltenek fel rá valamilyen, tágabb kör számára is értelmezhető tartalmat? Olyasmit, ami túlmutat a selfie-univerzumon, a gyerekes, macskás, ételes fotókon? Hányan képesek/hajlandók leírni néhány értelmes, az egyszerű kijelentésnél többet jelentő mondatot? Megdöbbentően kevesen. (Természetesen a Facebook előtti időkben sem volt jobb a helyzet.)

Azt mondják, a szöveg a legdemokratikusabb tartalom, hiszen írni mindenki megtanul az iskolában. Tapasztalatom szerint az iskolába (jó esetben) a betűket lehet csak megtanulni, az írást nem. Készülnek ugyan ilyen-olyan fogalmazások (nem sok), de azok célja éppen a sablonok kialakítása (bevezetés-tárgyalás-befejezés), nem pedig az önálló, kreatív tartalomkészítés.

Magyarországon ma többfelé is tanítanak újságírást. Ezeknek a kurzusoknak többsége inkább csak elméleti tudást (és egy papírt) ad, alaposabb műhelymunkára nincs lehetőség.  Fellelhető néhány kreatív írást tanító kurzus is  – köztük a kitűnő Lackfi Jánosé -, de ezek elsősorban az irodalmi ambíciókat ápolóknak, nem pedig az üzleti tartalomkészítőknek szólnak. Végül akadnak még marketinges szövegírással foglalkozó tréningek is, de ezek többsége kivállalkozóknak szól és csak részterületekkel foglalkozik. Nagy szükség lenne egy olyan képzésre, ahol gyakorló marketingesek megérthetnék  és gyakorolhatnák a munkájukhoz elengedhetetlenül szükséges tartalomkészítés (nem csak a szövegírás) alapjait.

LinkedIn tréningjeimen általában szépen, rendben haladunk, egészen addig, amíg el nem jutunk oda, hogy nem elég statikus felületeket készíteni, státuszfrissítéseket is kell írni. Nem regényekre van szükség, csak néhány szóról arról, min dolgozol éppen, mi foglalkoztat, milyen izgalmas szakmai információkat találtál. Akár 2-3 sor is elegendő lenne, de a legtöbben „lefagynak”, képtelenek bármit is kipréselni magukból. (A görcs a képzés után is megmarad, látom, hogy a tanultakból sok mindent megvalósítanak, de önálló szövegeket – státuszfrissítést – nem írnak.)

Amikor előadásaimon a tartalommarketingről, online kommunikációról beszélek gyakran hallom magamban a közönség ellenkezését: „Igen, értjük, de ki fogja elkészíteni ezeket a tartalmakat?” Azt gondolom, nem lehet állandóan menekülni, minden tartalomkészítéssel kapcsolatos munkát külsősökre, ügynökségekre bízni. A mondanivaló ugyanis benn van, azokban, akik nap mint nap a cégen belül végzik a munkájukat. Minden alkalommal, amikor másra bízzuk, hogy beszéljenek helyettünk elvész a mondanivaló egy része

Az írásképtelenség persze csak a kommunikációképtelenség egyik formája. Dönteni kell, hogy akarunk-e ezzel foglalkozni, vagy továbbra is a homokba dugjuk a fejünk. Tudatosság, odafigyelés, tanulás, gyakorlás nélkül maradnak hervasztó prezentációk, az üres beszédek, a döcögős cikkek.

A következő évek üzleti kommunikációjában központi szerepet kap a tartalom. Aki nem tud színvonalas tartalmat előállítani, menthetetlenül lemarad.

Ideje megszólalni!

A kép forrása: Art From Code

(Az írás a LinkedInen megjelent cikkemen alapul.)

Miért illúzió a közösségi marketing?

A közösségi hálózatokon sokan vannak, ráadásul ott sok időt töltenek. Mindebből nagyon sokan azt a következtetést vonják le, hogy a közösségi hálózatok ideális terepet jelentenek a marketing és az értékesítés számára. Tévednek.

2012-13 a kiábrándulás éve volt sok marketinges számára. Egyáltalán nem csak kisvállalkozók, hanem nagyon nagy cégek is kénytelenek voltak belátni, hogy a közösségi hálózatok (nálunk ez leginkább a Facebookot jelenti) nem hozták a (felelőtlen) szakértők által beígért (irreális) eredményeket. Természetesen nem a közösségi hálózatokkal, hanem azok félreismerésével van a baj.

Esténként nagyon sok étteremben bukkan fel valamilyen „mozgó virágárus”, aki az asztaloknál kínálja erősen túlárazott rózsáit. Általában mindenki szívből utálja őket, mert 1) megszakítják a vacsorát/beszélgetést 2) csendes agresszióval tukmálják a vevőre a virágot 3) aki elküldi, sóhernek tűnhet a partnere szemében 4) aki vesz, baleknak érzi magát. Normális esetben, aki virágot akar venni, elmegy a virágoshoz, komoly választék alapján maga döntheti el, hogy mit vesz és kevesebbet fizet.

Hasonlóan alkalmatlan terep a Facebook is az értékesítésre. A legtöbb ember itt szórakozni, beszélgetni, kikapcsolódni, nem pedig vásárolni, üzletelni akar. (Az, hogy valaki lájkol egy céges oldalt  távolról sem azt jelenti, hogy azonnal vásárolni is szeretne a cégtől.)

A közösségi média erőssége a bevonás, a cég/márka iránti pozitív érzelmek felkeltése, a párbeszéd, az információcsere. Ehhez ügyesen alakított változatos, átgondolt, minőségi tartalom kell (nem pedig innen-onnan összeszedett, gyorsan feledésbe merülő „közösségi töltelék”).

A közösségi médiában az első körben kudarcot vallott marketingesek előszeretettel állítják, hogy ez az a terep, ahol kitűnően növelhető a márkaismertség. A keserű igazság azonban az, hogy általában azok a márkák tudnak itt sok követőt szerezni (vagyis „ismertté” válni), amelyek már egyébként is ismertek. A középmezőnyben valóban vannak cégek/márkák, melyeknek az ismertsége nőtt a közösségi médiának köszönhetően, de nem árt megnézni, hasonló erőfeszítéssel, más eszközökkel mit lehetett volna elérni.

Tudom, vannak kivételek (én is találkoztam néhánnyal), de a „nyomulós” Facebook oldalak az esetek többségében nem, vagy csak nagyon rossz hatékonysággal működnek. Kevés embert sikerül rávenni, hogy kattintson valahova, amikor meg kikerül a Facebookról egy idegen oldalra, ritkán díjazza a kalandot. Az erőszakos, (vagy még rosszabb esetben átverős) ügyfélszerzés egyenes következménye a visszafordulások nagy száma, amit érzékelve a Google is hátrább sorolja a weboldalt. Megéri?

A legnagyobb forgalmú Facebook oldalaknál is úgy számolnak, hogy a posztokat csak a látogatók 0,5%-ak fogja látni. 1-2 millió látogató esetében persze ez is szép szám. Nagyjából 100 valódi nézelődő kell ahhoz, hogy 1 átkattintson a terméket/szolgáltatást értékesítő weboldalra. Átlagosan 100 webes látogatóból lesz egyetlen vevő. Óriási rajongószámmal és nagyon rossz hatékonysággal lehet csak némi vásárlást elérni. Csak  rendkívüli termékekkel, akciókkal, ügyességgel és szerencsével lehet ennél jobb eredményt elérni. Elég kiábrándító, nem?

Nem akarok én senkit sem lebeszélni a Facebook, a Google+, vagy a Pinterest üzleti célú használatáról. Egyszerűen csak tudatában kell lenni, hogy hova, mennyi energiát, munkát, pénzt érdemes befektetni. Ha a saját felületek (website, blog, webshop) fejlesztésével, optimalizálásával, minőségi tartalmak folyamatos publikálásával nagyobb, aktívabb, jobban konvertálható közönség hozható be, akkor érdemes azoknak több figyelmet szentelni. A legtöbb esetben egy integrált, a saját felületek, a közösségi oldalak és a fizetett hirdetések kellően összehangolt működése hozza a legjobb eredményt. Csodák tehát nincsenek, a mindent tudó „digitális svájci bicska” helyett továbbra is jól átgondolt stratégiára van szükség

Mire jók a semmitmondó álláshirdetések?

A rövid válasz: semmire.

Természetesen nem azért ültem le blogbejegyzést írni, hogy ilyen röviden elintézzem a témát. Kifejtem tehát valamivel bővebben:

Álláshirdetést akkor tesznek közzé a cégek/szervezetek, ha új emberre van szükségük. A kiinduló helyzet egyszerű: Le kell írni, hogy mit/kit akarunk, majd ki kell tenni a  hirdetést egy olyan helyre, ahol sokan látják. Ezek után majd  csak válogatni a jelentkezők között.

Nagyon tévednek azonban azok, akik úgy gondolják, hogy egy álláshirdetésben elegendő közreadni a keresett szakemberre vonatkozó igény-specifikációt, a többi meg egy egyszerű beszerzési folyamat, aminek a végén előáll a specifikációnak megfelelő “humán erőforrás”. Valójában sokkal összetettebb dologról van szó. A hirdetéssel egy  meglehetősen  bonyolult terméket (a munkahelyet és a vállalatot) kell “eladni”, ráadásul egy olyan vevőnek, akivel szemben nagyon sokrétű követelményeket támasztunk.

Egy mosógép, vagy akár egy okostelefon sokkal egyszerűbb termék, mint egy munkahely/munkakör. Az ilyen készülékek marketingjével mégis szakemberek tucatjai foglalkoznak, miközben az üres pozíciók marketingjét, vagyis az álláshirdetések írását és közreadását általában különösebb marketinges ismeretekkel nem rendelkező HR-munkatársra bízzák.

Az állásportálokon böngészve csak elvétve találkozhatsz átgondolt, igényesen megírt hirdetésekkel.

  • A bajok a cég bemutatásával kezdődnek. Itt két a két véglet a leggyakoribb. Az egyik véglet a szűkszavú bemutatkozás:  “dinamikusan fejlődő élelmiszer ipari vállalat” , amiben az egyetlen használható információ az iparág. A másik a bő lére eresztett: “40 éve a sikeresen működő, ügyfeleit magas szinten kiszolgáló, széleskörű referenciákkal rendelkező, piacvezető élelmiszeripari vállalat…”Ebben ugyanaz az információ, mint az előző próbálkozásban, csak egy hosszú, semmitmondó szövegben elrejtve. Nem hinném, hogy akadna álláskereső, akit meghatna a jelzők halmozása. Inkább arra kíváncsi 1) mekkora a cég (létszám, árbevétel), 2) mennyire stabil (referenciák, megbízók) 3) pontosan hol is van. (Igen, sok ember számára meghatározó, hova is kell naponta dolgozni járnia.) Alapvető fontosságú tehát, hogy tudni kell  bemutatkozni. (Sok vállalat egyébként rendelkezik ezzel a tudással, csak ez a vállalati webhely Sajtószobájából, vagy a sajtóközleményeken megjelenő bemutatkozásból nem jut el az álláshirdetésekig.)
  • A munkáltatói értékek megjelenítése. El kell adni az “árut”. El kell tudni mondani röviden, hatásosan, miért érdemes “A” vállalatot választani egy olyan piacon, ahol még nagyon sokan kínálnak valamilyen nagyon hasonló állást. (Különösen érvényes ez azoknak a szakmáknak az esetében, ahol lasszóval fogják a jelölteket.) Valós munkáltatói értékeket azonban csak az tud bemutatni, aki tisztában van ezekkel. A több lépésből álló, több területre is kiterjedő munkáltatói márkaépítés (employer branding) folyamata eredményeként kristályosodnak ki ezek az értékek.
  • Követelmények/kínálat arány. Eleve gyanús minden hirdetés, ahol hosszan sorolják a jelölttel szemben támasztott követelményeket, elvárásokat, ugyanakkor hirtelen nagyon szűkszavúvá válnak, amikor arról kellene írni, mit is kínálnak ezért cserébe. A “versenyképes fizetés” lényegében semmit nem jelent. A “fiatalos csapat” kifejezetten veszélyes, hiszen tekinthetjük ezt az életkor-alapú diszkrimináció (nem is olyan finom) jelzésének. A “fejlődési lehetőség” megint olyan általános megfogalmazás, ami nem jelent semmit.
    Több felmérés bizonyítja, hogy a képzett munkavállalók esetében számos egyéb szempont (munkahelyi légkör, a munkáltató elismertsége, rugalmas munkavégzés, jó megközelítés) is megelőzi a fizetést. Ha viszont mégis pénzről kell beszélni, jöjjenek a számok! Egy “tól-ig” tartomány megadása tisztábbá tenné a felvételi “játszmát”.
    A “fiatalos légkör” nem juttatás, ugyanakkor a munkahely leírásánál meg lehet említeni, hogy az adott területen az átlagéletkor X év. Ennek tudatában dönthet az érdeklődő arról, hogy megpályázza-e az állást.
    A “fejlődési lehetőség” helyett arról kell  írni, hogy vannak belső nyelvtanfolyamok, a vállalat támogatja a projektmenedzsment továbbképzést stb.

    Általában nem célszerű egyetlen listában felsorolni mindent, hiszen az ingyen kávé, a rugalmas munkavégzés és a cégen belüli karrierlehetőség nem ugyanabba a dimenzióban tartoznak.
    Mielőtt beírod egy álláshirdetésbe, hogy “változatos munka”, vagy “dinamikus csapat” gondolkozz el azon, vajon ezek-e azok a kifejezések, amikre Te magad ugranál és máris jelentkeznél? Ha bizonytalan vagy teszteld az álláshirdetést néhány kollégáidon, ismerőseiden is. Mi az, ami nekik “átjön” a hirdetésen, mi az, ami megragadja a figyelmüket és mi az, ami legalább 5 percre megragad bennük?

Egy álláshirdetésnek az a célja, hogy segítségével megtaláld a megfelelő jelentkezőt. Van azonban egy másodlagos hatása is: Az álláshirdetések alakítják a vállalatról alkotott képet azokban is, akik látják a hirdetést, de nem jelentkeznek rá, vagy jelentkeznek, de nem kapják meg az állást.

Látszólag megkönnyítik, valójában megnehezítik a helyzetüket, akik tanácsadó cég mögé bújva adják fel álláshirdetésüket. Ezek a hirdetések eleve kizárják, hogy a munkáltató átlátható módon kommunikálja értékeit, a kínált előnyöket. Megfelelő támpontok híján az érdeklődő más csatornákból sem tud háttérinformációkat gyűjteni. A potenciális munkavállalók egy része ilyen hirdetésekkel nem mozgósítható.

Egy álláshirdetés megírása látszólag pofonegyszerű dolog. Valójában egy izgalmas, összetett feladat. Ahogy egy rosszul feltett kérdésre csak rossz válaszokat lehet adni, úgy egy semmitmondó álláshirdetésre is csak gyenge jelentkezők várhatók.

A blog és a közösségi média

A múlt héten az IIR Webre fel! című szemináriumán tartottam előadást. (Ártatlan vagyok, ezt a címet nem én találtam ki.)

120 perces előadásom áttekintést kívánt adni a közösségi kommunikációban rejlő üzleti lehetőségekről. Ennyi idő persze erre nem alkalmas, ezért többet beszéltem a fontosnak tartott alapelvekről és kevesebbet a lehetséges megoldásokról. (Ezek elavulása úgyis olyan gyors, hogy a szeminárium eredeti, tervezett időpontja óra eltelt négy hónap is elég volt rá, hogy diáim egy része elavuljon.)

Ez diasor nem maga az előadás, csak egyes pontok kiemelése, illusztrálása, az elhangzott infotmáció befogadását segítő eszköz. Némi  ingadozás után mégis úgy döntöttem, hogy közreadom, hátha éppen ezek a kockák indítanak el valakiben új gondolatokat.

 

Munkáltatói márka – Idealizált kép?

Néhány hét múlva a munkáltatói márka alakításáról tartok egy előadást. Most a felkészülés “melléktermékeként” keletkezett néhány gondolatomat szeretném megosztani olvasóimmal.

Az “employer branding” mostanában divatos fogalom, de éppen divatos volta miatt veszélyes is. Szimpatikus elképzelés, hogy a vállalatot “el kell adni” az álláskeresőknek, de nem mindegy, hogy hogyan. Ahogy a “külső márka” a termék, vagy szolgáltatás marketingje sem szakadhat el valóságtól, a cég bemutatása és a belépés után megélt valóság közt sem tátoghat szakadék.

Az employer branding a HR és a marketing felségterülete között (vagy rossz esetben mindkettőn kívül) helyezkedik el. Újabb terület, ahol csak szoros együttműködéssel lehet eredményeket elérni. (Ennek megfelelően ott működik jól, ahol nincsenek merev falak az egyes szervezeti egységek között.)

A munkáltatói márkáról beszélve szívesen hivatkozunk a “menő”, gazdag cégek gyakorlatára. Ők persze eleve könnyebb helyzetbe vannak, hiszen a “külső” márkájuk révén eleve él valamilyen kép róluk az álláskeresőben. (A Google-t említve kinek ne jelennének meg lelki szemei előtt a fantasztikus, változatos, izgalmas belső terek, a francia mesterszakács által főzött, ingyen felszolgált ételek…?) Szép, de milyen lehetőségei vannak egy kevésbé ismert, kevésbé “szexi” termelőüzemnek?
Persze, valamennyien tudjuk megtanulhattuk, hogy a leghitelesebb, ha maguk vállalatnál dolgozók vallanak arról, milyen is ott dolgozni. Nem is csoda, hogy a legtöbben ilyen, “vallomásos” videókkal próbálják letudni a munkáltatói márka építését. De vajon van, aki elhiszi, hogy ezeknek a komoly költségvetéssel készült, szépen bevilágított, profin vágott videókon a mosolygó, villogó fogú szereplői hús-vér dolgozók?

Ahogy a hagyományos reklámmal szemben is egyre jobban felértékelődik a közösségi médiában keltett, ott továbbterjedő benyomás, úgy a munkáltatói márka alakításában is egyre komolyabb szerepet kaphatnak a közösségi megoldások. Tévúton járnak azonban azok a cégek, amelyek csak a munkáltatói már hagyományos kommunikációjának újabb csatornáját látják a közösségi hálózatokban. A Facebook, vagy a LinkedIn alkalmas egy, a szép videóknál lényegesen árnyaltabb kép kialakítására. Lehet azonban, hogy ez a kép nem lesz tökéletes, de hihetőbb lesz, mint a munkáltatót bemutató videók idealizált világa.