Munkáltatói márkaépítés: az egyetlen hosszútávú toborzási stratégia

employer-brand

Mielőtt bárki is megkérdezné tőlem, hogy mi közöm a munkáltatói márkaépítéshez, gyorsan elmondom, hogy az tulajdonképpen nem más, mint a tartalommarketing sajátos formája.

Na jó, elismerem, hogy ez az egész valamivel bonyolultabb, mert az employer branding “első része” (az, amelyiket a legtöbb megbízó igyekszik kihagyni), a munkáltatói értékek (EVP) megtalálása, megfogalmazása speciális feladat. Amint viszont megszületnek az üzenetek, tartalommarketingként kezelhető az egész folyamat. Partnereimmel éppen egy ilyen projekt elején tartunk, innen jutott az eszembe ez, a korában itt már közreadott, most felújított írásom.

* * *

Nem is tagadom, hogy nem én találtam ki ezt a címet, hanem egyszerűen átvettem Dr. John Sullivantól.Tulajdonképpen ezt akartam elmondani, itt be is fejelzhetném.

Mostranában mintha nálunk is kezdene divatba jönni a munkáltatói márkaépítés (employer branding) kifejelzés, ugyanakkor érzem, látom, tapasztalom, hogy a fogalom jelentését illetően igen nagy a zavar.

Szakmai körökben kérdezősködve szinte mindenkinek A Legjobb Munkahely Felmérések jutnak az eszébe. Joggal, hiszen ennek a felmérésnek már több éves hagyománya van, sok cég értintett benne, ráadásul a sajtó is (joggal) imádja a témát, minden évben rengeteg közlemény születik az eredményekről.

Igen, persze, ez a felmérés a munkáltatói márkáról szól, de nem a márkaépítésről, az azt megelőző stratégiáról, a munkáltatói márka kommunikációjáról, hanem a munkáltatói márka “működéséről”. A felmérés egy rangsort ad, a jóknak visszaigazolást, a gyengébbeknek figyelmeztetést (a sajtónak pedig alapanyagot), de természetesen nem helyettesíti a munkáltatói márkaépítést (nem is a dolga).

Vannak cégek, ahol érzik már, hogy kellene csinálni valamit, de még nem tudják, hogy mit és hogy hogyan kezdjék el. Ilyenkor gyakran megtörténik, hogy a valódi munkáltatói márkaépítés helyette valaki “kitalálja” mit is mondjanak magukról. Így születnek a sablonoktól hemzsegő álláshirdetések, a csupa mosolygó,villogó fogú embert – természetesen stock fotó – mutató, de semmit lényegeset nem közlő “employer branding” oldalak, a színészekkel eljátszatott “dolgozók” videó-vallomásai. Az ilyen “munkáltatói márka light” természetesen nem hoz (nem hozhat) valódi eredményeket.

“Nem akkor kell elkezdened kutat ásni, ha szomjas vagy!” Évekkel ezelőtt egy toborzással foglalkozó (amerikai) cikkben olvastam ezt a mondást. Nagyon találó, hiszen ma a munkaerő-keresés (toborzás, személyzeti tanácsadás, fejvadászat) többnyire ilyen azonnali igény kielégítését szolgáló kútásó munka. Ember kell? Gyorsan elkezdek hirdetni/hirdettetni/kerestetni. Hosszú távra, előre dolgozni, embereket megismerni/cégeket megismertetni – erre ritkán adódik lehetőség. Az aznnali igények kielégítése viszont rengeteg – részben felesleges – munkával, sok kiadással és óriási selejthányaddal jár.

Sokszor elmondtam, leírtam már, hogy munkáltatói márkája minden cégnek, szervezetnek van. (Az emberek valamit gondolnak arról, hogy az adott cég milyen munkaadó, milyen ott dolgozni.) Tudatosan alakított és professzionális módon kommunikált, erős munkáltatói márkával viszont csak a vállalatok egy kis része rendelkezik. Ők azok, akik tudják, hogy ez egy olyan befektetés, ami leginkább csak hosszabb távon kamatozik.(Igen ebben is hasonlít a munkáltatói márkaépítés és a tartalommarketing.) Hosszútávon viszont nagyon jó a megtérülés:

  • Erősíti a dolgozók kötődését, (ezzel csökkenti a fluktuációt)
  • Növeli a dolgozók motivációját (ki ne szeretne “menő” helyen dolgozni?), mágnesként vonzza a tehetségeket.
  • Az erős és jól kommunikált munkáltatói márka eredményeképpen magasabb lesz a jelentkezők minősége,
  • Nagyobb lesz az ajánlatot elfogadók aránya.
  • Az erős munkáltatatói márka révén könnyebben elérhetővé válnak hirdetésekkel elérhetetlen “passzív álláskeresők” (köztük vannak a legjobb szakemberek) és a márkár iránt fokozottan fogékony friss diplomások. (A további előnyöket most nem sorolom,mondja el ezt helyettem Dr Sullivan.)

Joggal merül fel a kérdés: ha ilyen fantasztikus, eredményes, hatékony a munkáltatói márkaépítés, akkor miért nem csinálja ezt mindenki? A válasz egyszerű: viszonylag új dologról van szó, ráadásul olyasmiről, ami most igényel időt, munkát, figyelmet, de csak később hoz eredményt. Ma még a legtöbben a gyengébb, de biztos, azonnali eredményre hajtanak. Az idő viszont a munkáltatói márkaépítésbe / tartalommarketingbe fektetőknek dolgozik.

Az illusztráció forrása: www.globalrecruitingroundtable.com

5 ok, amiért vágyott lehet egy munkahely

HR szakemberekkel beszélgetve jól érzékelhető a bizonytalanság: sokan közülük nem tudják, mik azok a tulajdonságok, értékek, amik vonzó tehetik cégüket a munkavállalók szemében. Ideje elfelejteni az álláshirdetésekben olvasható általánosságokat (“versenyképes fizetés, fiatalos csapat”) és szembesülni a valósággal.

Legutóbbi bejegyzésemben említettem már a különböző munkáltatói toplistákat előállító Universum céget. Az Universum kutatói a listák összeállításához világszerte 400.000 diákot és szakembert kikérdezve rengeteg értékes adathoz jutnak. Ezek révén némi fogalmat alkothatunk arról, mitől is lesz vágyott egy munkahely.

  • Semmiképpen sem a fizetés a legfontosabb. A legfrissebb globális felmérések szerint az innováció és a kreativitás vezeti a rangsort. (Ezzel is magyarázható, hogy évek óta a Google álla a globális rangsor élén.) Másképpen fogalmazva: a fiatalok nem akarnak unalmas, poros helyen dolgozni.
  • Az innováció, a teljesítményt serkentő folyamatos verseny és a fejlődési lehetőség az, ami világszerte attraktívvá teszik az autógyárakat a munkavállalók számára.
  • A pénzügyi szolgáltatók esetében általában nehéz innovációról, vagy kreativitásról beszélni. Ezek a munkahelyek inkább a (még mindig)  magas presztízs, a szakmai kihívások és a kiváló juttatások miatt kerülnek a listák elejére.

  • A globális értékek nem feltétlenül esnek egybe a regionális vágyakkal: Kínában a Bank of China a legvágyottabb munkahely, amit nem a fenti értékek, sokkal inkább a stabilitás és a biztonság jellemeznek.
  • A gazdasági klíma is erősen befolyásolja, hova is vágynak a munkavállalók. Spanyolországban és Franciaországban az üzleti szférát célzó diákok számára sokkal fontosabb a biztonságos foglalkoztatás, mint orosz brazil, vagy indiai társaik számára. Az iparágon belüli teljesítmény gyorsan átalakíthatja a munkáltatói márkát is: a globális listán nemrég még előkelő  helyen szereplő Nokia idén az üzleti területre készülő egyetemistáknál az 54., a mérnökhallgatóknál a 47. helyre csúszott vissza.

Mitől szerethető egy munkahely?

Dara Péter a Devise.hu oldalán a legkívánatosabb munkahelyek listája kapcsán írja:

“A listát elolvasva az jutott eszembe, hogy vajon mennyire megalapozottan ítélnek a véleményt formálók? Találkoztak-e olyan élő személlyel, aki e cégeknél dolgozik? Tudják-e ténylegesen, hogy mire számíthatnak munkavállalóként.”

A kérdés jogos, de nem annak címezték, akit illetne.  A Word’s Most Attractive Employers 2012. listát összeállító  Universum egyetemisták  megkérdezése alapján dolgozik. A kialakult lista tehát nem a cégek “nyomulását”, hanem az egyetemistáknak a cégekről kialakult véleményét tükrözi.

Azt, hogy egy emberek mennyire tartanak vonzó munkahelynek egy vállalatot, szervezetet a munkáltatói márka fejezi ki. Ez a munkáltatói márka (employer brand) természetesen nem független a vállalat és az ott gyártott termékek, az általa nyújtott szolgáltatások márkájától, de mégsem azonos azzal. (Magyarországon is ismerek több olyan vállalatot, aminek a márkája erős, viszont munkáltatóként nagyon rossz híre van.)

Az Universum listájának vezető helyeit elfoglaló Google, Apple, Coca-Cola jó helyről startolnak, hiszen a világ legismertebb márkái közé tartoznak. Ez azonban önmagában nem elég. Jó példa erre a Google: Az utóbbi években számtalan cikket, blogbejegyzést, fotót, videót láthattunk arról, hogyan próbálja a Google magához vonzani és megtartani a tehetségeket. (Kicsit más a helyzet nagy pénzügyi tanácsadóknál. A frissen végzettek körében azért népszerűek ezek a cégek, mert miközben nagyon komolya szakmai alapokra tehetnek szert, nagyon jó “dobbantóul” szolgálnak minden további pénzügyi álláshoz.)

Az effajta listák óhatatlanul torzak, hiszen ezekre nem kerülhetnek fel a kisebb, kevéssé ismert munkaadók. Talán nem is baj, hiszen nem a listákra, hanem munkavállalók fejébe kell bekerülni. A munkáltatói márkaépítés lényege éppen az, hogy a vállalat iránt érdeklődők ne csak a velük szemben támasztott követelményeket ismerhessék meg, hanem azt is, milyen ott az élet, miért érdemes az adott cégnél dolgozni.

A munkáltatói márkaépítés nem keverendő össze a számos vállalati honlapon és álláshirdetésben olvasható halandzsával. Erős, működőképes munkáltatói márka csak több szakterület (marketing, HR, kommunikáció) összehangolt munkájával, a legfelső vezetés támogatásával alakítható ki, tartható fenn.

A munkáltatói márka kommunikációja az álláshirdetéstől a Facebook csoportig számos csatornán keresztül történik. Megfelelő célzása és időzítése meghatározó az eredmény szempontjából. Ha a munkáltatói márkaüzenet megfogalmazásától annak kommunikálásáig minden jól működik, jobb lesz a jelentkezők minősége, kisebb az ígéretek és a valóság közti különbség, kevesebb a becsapottnak érzett belépő, kisebb a korai lemorzsolódás.

Munkáltatói márkaépítés – ráadás

Május elején a munkáltatói márkáról, illetve márkaépítésről tartottam előadást. (Az ott bemutatott prezit a blogban is megosztottam.) Ahogy a főzésnél is szokott, itt is kimaradt az-az a végleges menüből. Ebből szeretnék most néhány videót megosztani.

Az már sokan tudják, hogy a videók kiválóan alkalmasak a munkáltatói márkaépítésre, azt viszont jóval kevesebben, hogyan is kell ilyen videókat készíteni. A videón megszólaló dolgozók általában nem eléggé meggyőzőek (illetve amikor azok, akkor hamar felmerül a gyanú, hogy fizetett statisztákkal van dolgunk), a lelkesnek szánt szövegek üresek, unalmasak. Jó példa erre a preziben is bemutatott Henkel videó:

Az Accenture videóján megszólaló emberek ugyan egyáltalán nem idealizáltak, viszont úgy beszélnek, mintha előre megtanulták volna a leckét.

Úgy tűnik, hogy az egyik lehetséges megoldás a történetmesélés. A Microsoft például egy egyszerű történetre felfűzve mutatja be, milyen előnyökkel is jár, ha valaki náluk vállal munkát. A vonzóbbnál vonzóbb juttatásokat nem a főszereplő szájába adja, hanem grafikai kiemeléssel szemléltei. (A videó rettenetes minőségéről nem én tehetek.)

Az Accenture egy másik videójából érdemes megtanulni, hogyan is lehet bemutatni egy olyan céget, ahol nem történik semmi látványos. A legegyszerűbb elemeket alkalmazó animáció leköti a figyelmünket, de nem annyira, hogy ne tudjunk figyelni a szövegre. Az elhagzó számokat nehéz lenne követni, de azzal, hogy a képen is megjelennek, jobban bevésődnek.

Nem vagyok a Starbucks rajongója (valahogy ellesznek nélkülem is), viszont nagyon tetszik, ahogy a munkáltatói márkájukat építik. (A különböző gyorsétterem-láncok általában nem a munkáltatói márkájukról híresek.) Filmjeikben főszerepet játszanak dolgozóik, de általában nem a kamerába mondják előre betanult szövegeiket, hanem különböző valós(nek látszó) élethelyzetekben látjuk őket és utólagos hang alámondással adnak újabb dimenziót ezeknek a felvételeknek.

Téged melyik videó győzött meg?

Előadás a munkáltatói márkáról

Május 9-én a Randstad megbízásából a cég ügyfeleinek tartottam előadást a munkáltatói márkaépítés szerepéről, lehetőségeiről.  A közhiedelemmel ellentétben a munkáltatói márkaépítés nem a vállalat “fényezését” jelenti. Összetett feladatról van szó, aminek hatása a “bölcsőtől a sírig” (a passzív álláskereső figyelmének megragadásától a kiléptetésig), vagyis az egész munkavállalói életcikluson keresztül érződik.

Az itt látható prezi inkább csak a mondandóm vázaként szolgált, de remélem, hogy így is segítséget nyújt a téma áttekintéséhez.

Az előadásban – a felkérésnek megfelelően – leginkább az elméleti alapokkal és a hagyományosabb módszerekkel foglalkoztam. Bár a Starbucks esetében érintettem a közösségi médiában rejlő lehetőségeket, erre részletesebben nem tértem ki. Ez a témakör egy további előadást igényelne. Remélem, hamarosan erre is sor kerül.

Munkáltatói márka – Idealizált kép?

Néhány hét múlva a munkáltatói márka alakításáról tartok egy előadást. Most a felkészülés “melléktermékeként” keletkezett néhány gondolatomat szeretném megosztani olvasóimmal.

Az “employer branding” mostanában divatos fogalom, de éppen divatos volta miatt veszélyes is. Szimpatikus elképzelés, hogy a vállalatot “el kell adni” az álláskeresőknek, de nem mindegy, hogy hogyan. Ahogy a “külső márka” a termék, vagy szolgáltatás marketingje sem szakadhat el valóságtól, a cég bemutatása és a belépés után megélt valóság közt sem tátoghat szakadék.

Az employer branding a HR és a marketing felségterülete között (vagy rossz esetben mindkettőn kívül) helyezkedik el. Újabb terület, ahol csak szoros együttműködéssel lehet eredményeket elérni. (Ennek megfelelően ott működik jól, ahol nincsenek merev falak az egyes szervezeti egységek között.)

A munkáltatói márkáról beszélve szívesen hivatkozunk a “menő”, gazdag cégek gyakorlatára. Ők persze eleve könnyebb helyzetbe vannak, hiszen a “külső” márkájuk révén eleve él valamilyen kép róluk az álláskeresőben. (A Google-t említve kinek ne jelennének meg lelki szemei előtt a fantasztikus, változatos, izgalmas belső terek, a francia mesterszakács által főzött, ingyen felszolgált ételek…?) Szép, de milyen lehetőségei vannak egy kevésbé ismert, kevésbé “szexi” termelőüzemnek?
Persze, valamennyien tudjuk megtanulhattuk, hogy a leghitelesebb, ha maguk vállalatnál dolgozók vallanak arról, milyen is ott dolgozni. Nem is csoda, hogy a legtöbben ilyen, “vallomásos” videókkal próbálják letudni a munkáltatói márka építését. De vajon van, aki elhiszi, hogy ezeknek a komoly költségvetéssel készült, szépen bevilágított, profin vágott videókon a mosolygó, villogó fogú szereplői hús-vér dolgozók?

Ahogy a hagyományos reklámmal szemben is egyre jobban felértékelődik a közösségi médiában keltett, ott továbbterjedő benyomás, úgy a munkáltatói márka alakításában is egyre komolyabb szerepet kaphatnak a közösségi megoldások. Tévúton járnak azonban azok a cégek, amelyek csak a munkáltatói már hagyományos kommunikációjának újabb csatornáját látják a közösségi hálózatokban. A Facebook, vagy a LinkedIn alkalmas egy, a szép videóknál lényegesen árnyaltabb kép kialakítására. Lehet azonban, hogy ez a kép nem lesz tökéletes, de hihetőbb lesz, mint a munkáltatót bemutató videók idealizált világa.