Ki foglalkozzon a közösségi médiával?

Tegnap egy kríziskommunikációs rendezvényen jártam. Természetesen szóba került az ismert helyzet: Hirtelen kitör a botrány X vállalat/szervezet körül, ki kellene tenni valamit a honlapra, a Facebook oldalra, de senki sem tudja, mi is ezekhez a jelszó, illetve hogy mit is kell  rajtukcsinálni. (Ismerős helyzet?)

Miközben jót mosolygunk az emailjeit a titkárnőjével kinyomtattató főnök történetén, természetesnek vesszük, hogy a vállalat és az egész világ között egy “anyagfeltöltő” marketinges és egy “közösségimédia-menedzser” (valójában egy minimális döntési joggal rendelkező fiatal munkatárs) tartsa a kapcsolatot. (Az erre szakosodott ügynökségbe kiszervezett közösségi kommunikáció a legtöbb vállalat számára nem a szakértők bevonását, hanem egy kellemetlen feladattól való szabadulás kísérletét jelenti.)

Nézz körül. Kérdezd meg néhány vállalat vezetőit, mit jelent számukra a közösségi média. Többségük azt fogja mondani, hogy fordulj a marketing vezetőjükhöz, nekik semmi közük hozzá, a kevésbé elzárkózóak talán büszkén kijelentik, hogy náluk működik a dolog, van Facebook oldaluk.

Itt tartunk. A hazai vállalatok/szervezetek többsége a közösségi médiában – amit lényegében a Facebookal azonosít –  kizárólag a kommunikációs lehetőséget látja, azt lehetőleg hagyományos kommunikációs csatornaként, a meglevő csatornák kiegészítéseként (üzenetek küldése) használja.  Ez egyetlen munkatárs, vagy kisebb csoport segítségével többé-kevésbé meg is valósítható, de ezzel a megközelítéssel ezen a szinten túllépni lépni nem lehet.

A teljes vállalatot, illetve a vállalat külső kapcsolatait is átható social business szép eszme, de a legtöbb vállalat számára egyelőre olyan távoli, mint a Mars-utazás. Ez nem jelenti azonban azt, hogy ne lehetne jobban kihasználni a közösségi médiában rejlő lehetőségeket.

1. A “közönség” megismerése. – Soha nem volt eddig lehetőség arra, hogy egy vállalat olyan alaposan megismerje vevőit, ügyfeleit, partnereit, potenciális munkavállalóit, mint most. A közösségi hálózatokból hihetetlen mennyiségű információ nyerhető ki, csak legyen, aki gyűjtse az adatokat és legyen,  aki feldolgozza azokat. A legfontosabb közösségi tevékenység nem a lájkolók gyűjtése, hanem annak hallgatása, mit beszélnek az emberek. A feladatra kiképzett ember nélkül persze nem megvalósítható.

2. Válságfigyelés.  – Nagyobb krízisek jelentős része megelőzhető lenne, ha az érintettek figyelnék mit beszélnek róluk az emberek. A feladat elvégzéséhez speciális szoftverek kellenek. Ezek persze a hozzáértő emberek nélkül semmit sem érnek.

3. Közösségi ügyfélszolgálat – Nem értem, hogy miért idegenkednek tőle nálunk annyira? Amíg egy telefonos ügyfélszolgálaton egy munkatárs egyszerre csak egy embert tud kiszolgálni, a közösségi ügyfélszolgálaton nincs ilyen korlát. A kérdések-válaszok megmaradnak, azok újra fel lehet használni. Természetesen a közösségi ügyfélszolgálathoz is speciálisan felkészített emberek kellenek.

4. Munkáltatói márkaépítés – Ennek egyik fontos szakasza, a munkáltatói márka kommunikációja egyre inkább az internetre tevődik. Ez persze speciális feladat, a lájkolók gyűjtésével elfoglalt junior marketinges nem tud ezzel foglalkozni.

Tudnám még folytatni a listát, de visszafogom magam. Aki idáig eljut, mindenképpen szóljon és máris adom a következő feladatokat!:)

Mire jók a semmitmondó álláshirdetések?

A rövid válasz: semmire.

Természetesen nem azért ültem le blogbejegyzést írni, hogy ilyen röviden elintézzem a témát. Kifejtem tehát valamivel bővebben:

Álláshirdetést akkor tesznek közzé a cégek/szervezetek, ha új emberre van szükségük. A kiinduló helyzet egyszerű: Le kell írni, hogy mit/kit akarunk, majd ki kell tenni a  hirdetést egy olyan helyre, ahol sokan látják. Ezek után majd  csak válogatni a jelentkezők között.

Nagyon tévednek azonban azok, akik úgy gondolják, hogy egy álláshirdetésben elegendő közreadni a keresett szakemberre vonatkozó igény-specifikációt, a többi meg egy egyszerű beszerzési folyamat, aminek a végén előáll a specifikációnak megfelelő “humán erőforrás”. Valójában sokkal összetettebb dologról van szó. A hirdetéssel egy  meglehetősen  bonyolult terméket (a munkahelyet és a vállalatot) kell “eladni”, ráadásul egy olyan vevőnek, akivel szemben nagyon sokrétű követelményeket támasztunk.

Egy mosógép, vagy akár egy okostelefon sokkal egyszerűbb termék, mint egy munkahely/munkakör. Az ilyen készülékek marketingjével mégis szakemberek tucatjai foglalkoznak, miközben az üres pozíciók marketingjét, vagyis az álláshirdetések írását és közreadását általában különösebb marketinges ismeretekkel nem rendelkező HR-munkatársra bízzák.

Az állásportálokon böngészve csak elvétve találkozhatsz átgondolt, igényesen megírt hirdetésekkel.

  • A bajok a cég bemutatásával kezdődnek. Itt két a két véglet a leggyakoribb. Az egyik véglet a szűkszavú bemutatkozás:  “dinamikusan fejlődő élelmiszer ipari vállalat” , amiben az egyetlen használható információ az iparág. A másik a bő lére eresztett: “40 éve a sikeresen működő, ügyfeleit magas szinten kiszolgáló, széleskörű referenciákkal rendelkező, piacvezető élelmiszeripari vállalat…”Ebben ugyanaz az információ, mint az előző próbálkozásban, csak egy hosszú, semmitmondó szövegben elrejtve. Nem hinném, hogy akadna álláskereső, akit meghatna a jelzők halmozása. Inkább arra kíváncsi 1) mekkora a cég (létszám, árbevétel), 2) mennyire stabil (referenciák, megbízók) 3) pontosan hol is van. (Igen, sok ember számára meghatározó, hova is kell naponta dolgozni járnia.) Alapvető fontosságú tehát, hogy tudni kell  bemutatkozni. (Sok vállalat egyébként rendelkezik ezzel a tudással, csak ez a vállalati webhely Sajtószobájából, vagy a sajtóközleményeken megjelenő bemutatkozásból nem jut el az álláshirdetésekig.)
  • A munkáltatói értékek megjelenítése. El kell adni az “árut”. El kell tudni mondani röviden, hatásosan, miért érdemes “A” vállalatot választani egy olyan piacon, ahol még nagyon sokan kínálnak valamilyen nagyon hasonló állást. (Különösen érvényes ez azoknak a szakmáknak az esetében, ahol lasszóval fogják a jelölteket.) Valós munkáltatói értékeket azonban csak az tud bemutatni, aki tisztában van ezekkel. A több lépésből álló, több területre is kiterjedő munkáltatói márkaépítés (employer branding) folyamata eredményeként kristályosodnak ki ezek az értékek.
  • Követelmények/kínálat arány. Eleve gyanús minden hirdetés, ahol hosszan sorolják a jelölttel szemben támasztott követelményeket, elvárásokat, ugyanakkor hirtelen nagyon szűkszavúvá válnak, amikor arról kellene írni, mit is kínálnak ezért cserébe. A “versenyképes fizetés” lényegében semmit nem jelent. A “fiatalos csapat” kifejezetten veszélyes, hiszen tekinthetjük ezt az életkor-alapú diszkrimináció (nem is olyan finom) jelzésének. A “fejlődési lehetőség” megint olyan általános megfogalmazás, ami nem jelent semmit.
    Több felmérés bizonyítja, hogy a képzett munkavállalók esetében számos egyéb szempont (munkahelyi légkör, a munkáltató elismertsége, rugalmas munkavégzés, jó megközelítés) is megelőzi a fizetést. Ha viszont mégis pénzről kell beszélni, jöjjenek a számok! Egy “tól-ig” tartomány megadása tisztábbá tenné a felvételi “játszmát”.
    A “fiatalos légkör” nem juttatás, ugyanakkor a munkahely leírásánál meg lehet említeni, hogy az adott területen az átlagéletkor X év. Ennek tudatában dönthet az érdeklődő arról, hogy megpályázza-e az állást.
    A “fejlődési lehetőség” helyett arról kell  írni, hogy vannak belső nyelvtanfolyamok, a vállalat támogatja a projektmenedzsment továbbképzést stb.

    Általában nem célszerű egyetlen listában felsorolni mindent, hiszen az ingyen kávé, a rugalmas munkavégzés és a cégen belüli karrierlehetőség nem ugyanabba a dimenzióban tartoznak.
    Mielőtt beírod egy álláshirdetésbe, hogy “változatos munka”, vagy “dinamikus csapat” gondolkozz el azon, vajon ezek-e azok a kifejezések, amikre Te magad ugranál és máris jelentkeznél? Ha bizonytalan vagy teszteld az álláshirdetést néhány kollégáidon, ismerőseiden is. Mi az, ami nekik “átjön” a hirdetésen, mi az, ami megragadja a figyelmüket és mi az, ami legalább 5 percre megragad bennük?

Egy álláshirdetésnek az a célja, hogy segítségével megtaláld a megfelelő jelentkezőt. Van azonban egy másodlagos hatása is: Az álláshirdetések alakítják a vállalatról alkotott képet azokban is, akik látják a hirdetést, de nem jelentkeznek rá, vagy jelentkeznek, de nem kapják meg az állást.

Látszólag megkönnyítik, valójában megnehezítik a helyzetüket, akik tanácsadó cég mögé bújva adják fel álláshirdetésüket. Ezek a hirdetések eleve kizárják, hogy a munkáltató átlátható módon kommunikálja értékeit, a kínált előnyöket. Megfelelő támpontok híján az érdeklődő más csatornákból sem tud háttérinformációkat gyűjteni. A potenciális munkavállalók egy része ilyen hirdetésekkel nem mozgósítható.

Egy álláshirdetés megírása látszólag pofonegyszerű dolog. Valójában egy izgalmas, összetett feladat. Ahogy egy rosszul feltett kérdésre csak rossz válaszokat lehet adni, úgy egy semmitmondó álláshirdetésre is csak gyenge jelentkezők várhatók.

Munkáltatói márkaépítés: az egyetlen hosszútávú toborzási stratégia

Nem is tagadom, hogy nem én találtam ki ezt a címet, hanem egyszerűen átvettem Dr. John Sullivantól. Tulajdonképpen ezt akartam elmondani, itt be is fejelzhetném.

Mostranában mintha nálunk is kezdene divatba jönni a munkáltatói márkaépítés (employer branding) kifejelzés, ugyanakkor érzem, látom, tapasztalom, hogy a fogalom jelentését illetően igen nagy a zavar.

Szakmai körökben kérdezősködve szinte mindenkinek A Legjobb Munkahely Felmérések jutnak az eszébe. Joggal, hiszen ennek a felmérésnek már több éves hagyománya van, sok cég értintett benne, ráadásul a sajtó is (joggal) imádja a témát, minden évben rengeteg közlemény születik az eredményekről.

Igen, persze, ez a felmérés a munkáltatói márkáról szól, de nem a márkaépítésről, az azt megelőző stratégiáról, a munkáltatói márka kommunikációjáról, hanem a munkáltatói márka “működéséről”. A felmérés egy rangsort ad, a jóknak visszaigazolást, a gyengébbeknek figyelmeztetést (a sajtónak pedig alapanyagot), de természetesen nem helyettesíti a munkáltatói márkaépítést (nem is a dolga).

Vannak cégek, ahol érzik már, hogy kellene csinálni valamit, de még nem tudják, hogy kezdjék el.  Ilyenkor gyakran megtörténik, hogy a valódi munkáltatói márkaépítés helyette valaki “kitalálja” mit is mondjanak magukról. Így születnek a sablonoktól hemzsegő álláshirdetések, a csupa mosolygó,villogó fogú embert  – természetesen stock fotó – mutató, de semmit lényegeset nem közlő “employer branding” oldalak, a színészekkel eljátszatott “dolgozók” videó-vallomásai. Az ilyen “munkáltatói márka light” természetesen nem hoz (nem hozhat) valódi eredményeket.

“Nem akkor kell elkezdened kutat ásni, ha szomjas vagy!” Évekkel ezelőtt egy toborzással foglalkozó (amerikai) cikkben találtam ezt a mondást. Nagyon találó, hiszen ma a munkaerő-keresés (toborzás, személyzeti tanácsadás, fejvadászat) legnagyobb része éppen így működik. Ember kell? Gyorsan elkezdek hirdetni/hirdettetni/kerestetni. Hosszú távra, előre dolgozni, embereket megismerni/cégeket megismertetni – erre ritkán adódik lehetőség. Az aznnali igények kielégítése viszont rengeteg – részben felesleges –  munkával, sok kiadással és óriási selejthányaddal jár.

Sokszor elmondtam, leírtam már, hogy munkáltatói márkája minden cégnek, szervezetnek van. (Az emberek valamit gondolnak arról, hogy az adott cég milyen munkaadó, milyen ott dolgozni.) Tudatosan alakított és professzionális módon kommunikált, erős munkáltatói márkával viszont csak a vállalatok egy része rendelkezik. Ők azok, akik tudják, hogy ez egy olyan befektetés, ami leginkább csak hosszabb távon kamatozik. Akkor viszont többszörösen. Erősíti a dolgozók kötődését, (ezzel csökkenti a fluktuációt) a dolgozók motivációját (ki ne szeretne “menő” helyen dolgozni?), mágnesként vonzza a tehetségeket. Az erős és jól kommunikált munkáltatói márka eredményeképpen magasabb lesz a jelentkezők minősége, nagyobb lesz az ajánlatot elfogadók aránya. Az erős munkáltatatói márka révén könnyebben elérhetővé válnak hirdetésekkel elérhetetlen “passzív álláskeresők” (köztük vannak a legjobb szakemberek) és a márkár iránt fokozottan fogékony frissdiplomások. (A további előnyöket most nem sorolom, mondja el ezt helyettem Dr Sullivan.)

Joggal merül fel a kérdés: ha ilyen fantasztikus, eredményes, hatékony a munkáltatói márkaépítés, akkor miért nem csinálja ezt mindenki? A válasz egyszerű: viszonylag új dologról van szó, ráadásul olyasmiről, ami most igényel időt, munkát, figyelmet, de csak később hoz eredményt. Akkor viszont hosszabb ideig, folyamatosan.