Márkázott tartalom, vagy tartalomalapú márka?

content
Ahogy ez várható volt, egyre több hazai (online) médiavállalkozás vág bele a natív hirdetési üzletbe. Az igyekezet érthető, hiszen miközben a hagyományos (a tartalomfogyasztást megszakító) reklámok hatékonysága egyre rosszabb, az ilyen hirdetéseket elutasítók, vagy blokkolók száma egyre nő. Az elhelyezett hirdetések száma már nem növelhető –  sok kiadvány úgy ki van tapétázva üzleti üzenetekkel, hogy alig lehet megtalálni az „igazi” tartalmat. (Hogy kinek mi az igazi, az persze nézőpont kérdése, sok marketinges szerint a szerkesztett tartalom csak ostya, aminek segítségével beadható a sok, egyre nehezebben emészthető reklám.)

A natív hirdetés a márkázott tartalom (branded content) egy formája. (A „rokonság” többi tagjáról bővebben írtam egy korábbi cikkemben.) A márkázott tartalom lényege „a szerkesztőségi tartalom és a hirdetés közti határ elmosása”. Hogy ez a mosás milyen jól sikerül, illetve hogy a megmaradt határt mennyire kell jelezni, évek óta szakmai viták tárgya. A hirdetők nyilván a lehető legkevesebb jelzést szeretnének, az ilyen-olyan médiahatóságok pedig igyekeznek valamilyen szabályok közé szorítani ezeket a megjelenéseket. (Kifejezetten a márkázott tartalmakra vonatkozó hazai szabályázásról nem tudok, egyedül az Új Magyar Reklámetikai Kódexben találtam laza utalásokat.).

Ahogy sok minden mást, a márkázott tartalmat is lehet jól és lehet rosszul csinálni. Ha érdekes a történet, ügyes a történetmesélés, jól illeszkedik a szerkesztett tartalomba, akkor szeretni fogja a közönség. Az elmúlt években azonban azt láthattuk, hogy az esetek többségében túlságosan direkt módon jelenik meg a márka, csak azért készül valami körítés, hogy mégis meglegyen a látszat, ordít az egészről hogy csak egy (rosszul) álcázott hirdetés az egész. Mindez nem újdonság, csak azért írtam le újra, mert a natív hirdetések előretörésével egyre több ilyen anyaggal találkozunk majd.

Mi micsoda?

Nagyon szerencsétlen dolog, hogy sokan – gyakran még a szakemberek is – előszeretettel mossák össze a márkázott tartalom és a tartalommarketing fogalmát. (Talán nem is véletlenül, hiszen az utóbbi elnevezés mostanában igen divatos.)

Nincsenek illúzióim. Joe Pulizzi, a Content Marketing Institute (CMI) alapítója, a világ egyik legismertebb tartalommarketingese évek óta próbálja egyértelműen szétválasztani a „content marketing” és a „branded content” fogalmakat. Nem állítom, hogy az ártatlan kavarók, vagy a fogalomzavarból profitálók nagyon odafigyelnének rá.

Pulizzi szerint a márkázott tartalom arra kínál lehetőséget, hogy az ügynökségek azt tegyék, amihez a legjobbam értenek: magukról beszéljenek. A márkázott tartalom szinte mindig valamilyen kampány része, a termék pedig a történet központi eleme. Mindez ellentmond annak, amit a tartalommarketing lényege, értelme.

A CMI köré tömörülő  tartalommarketingesek szerint a tartalommarketing szinonimája nem a „branded content”, hanem a „content brand”, ami leginkább tartalomalapú márkának fordítható. Az utóbbi lényege, hogy a közönség igényeiből indul ki és hosszabb távon fejti ki a hatását. Vegyük példának a John Deere The Furrow magazinját. 14 nyelven, 40 ország 1,5 millió gazdálkodójához jut el a nyomtatott és az online kiadvány.  Több, mint 100 éve létezik, ez alatt alig néhányszor említette a cég termékeit, szolgáltatásait. Nagyon más és nagyon máshogy működik, mint egy natív hirdetés.

Ügynökség, vagy házimunka?

A márkázott tartalom (branded content) létrehozása egyfajta szolgáltatás. Akadnak szerkesztőségek, ahol önálló, a „normális” szerkesztőségtől elkülönített, kizárólag a hirdetőket márkázott tartalmakkal kiszolgáló szervezeti egységet alakítanak ki, de inkább a jól bevált ügynökségi modell a jellemző. A reklámügynökségeknek „kézre áll” a márkázott tartalom, viszonylag kevés erőfeszítéssel képesek errefelé bővülni. Amerikában ugyan léteznek kifejezetten márkázott tartalomra szakosodott ügynökségek is, de valószínű, hogy a hazai piac nem lenne (még?) képes eltartani ilyeneket.

A tartalomalapú márka (content brand) tartalommal való ellátása és működtetése nagyon más. Itt hosszútávú koncepcióra, folyamatos tartalomgyártásra, tartalommenedzsmentre van szükség. Az eddigi tapasztalatok azt mutatják, hogy a sikeres tartalomalapú márka egyik alapkövetelménye a házon belül tartalomkészítés. Ez nem jelenti feltétlenül egy teljes vállalati szerkesztőség kialakítását, de a teljes kiszervezés – különösen a B2B tartalommarketing esetében – ritkán működik. Működő köztes megoldás lehet, amikor a tartalmat leginkább meghatározó funkciók (tervezés, szerkesztés) házon belül maradnak és ezt kiegészítendő tanácsadói és tartalomkészítői szolgáltatásokat vesznek igénybe.

A fentiekből világosan következik, hogy a márkázott tartalmak és a tartalomalapú márkák tartalmai másutt, másféle igényekkel és módszerekkel készülnek. Nagyon ritka az olyan vegyesbolt, ahol mindkettőt, egy helyen kínálnák.

A külföldi tapasztalatok ismeretében nem hiszem, hogy holnaptól mindenki korrekt módon és egységesem kezdené el használni a cikkben érintett kifejezéseket. (Sőt, inkább arra számítok, hogy növekedni fog a káosz.) Arra bíztatok hát mindenkit, hogy mielőtt valami mellett döntene, alaposan vizsgálja meg mit is vesz. A pénztér után ugyanis itt  sincs reklamáció.

Korábban írtam:

Mi lesz a hirdetésekkel? (Médiapiac.com)

Kinek jók a natív hirdetések? (LinkedIn Pulse)

Tartalommarketing és/vagy natív hirdetés? (Soreo.biz)

Reklámok

Tartalommarketing és/vagy natív hirdetés?

natív hirdetés

Egyre több szó esik a tartalommarketingről és egyre gyakrabban bukkan fel a natív hirdetés fogalma is. Mivel szakmai konferencián is hallottam már előadót arról beszélni, hogy a kettő tulajdonképpen ugyanaz, arra gondoltam, nem ártana (legalább itt) tisztázni a kérdést. Szerencsére a Content Marketing Institute (benne maga Joe Pulizzi mester) is gyakran hadakozik ezzel a problémakörrel, bőven van honnan meríteni.

A tartalommarketing definíciójával szerencsére nem kell megbirkóznunk, megtalálhatjuk például a Tartalommarketing.hu blogban. Azért persze nem tudok ellenállni a kísértésnek és megosztom Pulizzi (szerintem) új, rövid meghatározását is:


Content marketing is a strategic marketing technique of creating and distributing valuable, relevant, and consistent content to attract and acquire a clearly defined audience – with the objective of driving profitable customer action.”

(Nagyjából: „A tartalommarketing stratégiai marketing technika, mely értékes, releváns és konzisztens tartalmak létrehozása és terjesztése révén világosan definiált közönség vonzására és megszerzésére irányul. Célja, hogy nyereséges ügyfélakciókhoz vezessen.”

Ezzel szemen a natív hirdetés egy valamilyen médiaterméken megjelenő fizetett hirdetés, ami „mind formailag, mind pedig tartalmilag a lehető legjobban beépül a kontextusát képező platform szerkesztett környezetébe.” (A precíz megfogalmazást Arany János cikkéből kölcsönöztem.)

A modern tartalommarketing két fontos jellemzője, hogy erősen támaszkodik a saját médiára és a modern, digitális terjesztési technológiákra. Ezzel szemben a natív hirdetés fizetett médián alapul és a terjesztésben is annak lehetőségeihez igazodik. A natív megoldás tehát leginkább az eddig is ismert alkalmazott, fizetett reklámokon alapuló marketing folytatása, szelídebb formában.

Ha úgy érzed, hogy a natív hirdetés tulajdonképpen egyfajta szponzorált tartalom, akkor jó úton jársz. Ugyanakkor nem minden szponzorált tartalom natív hirdetés, csak az, amelyik szinte észrevétlenül beépül a szerkesztett környezetbe. Hogy ne legyen teljesen észrevétlen ez a beépülés, vagyis senki se csaphassa be a közönséget, sok országban már szigorúan szabályozzák, milyen szöveggel, sőt, mekkora betűmérettel kell jelezni, hogy valójában reklámról van szó.
A natív hirdetéssel rokon az úgynevezett PR cikk is. A megrendelő itt is fizet a megjelenésért, a tartalom itt is a szerkesztett környezetben jelenik meg, ugyanakkor az ilyen anyag általában tartalmilag leválik a környezetéről.

Amerikában egyre több ismert lap kínál natív hirdetés szolgáltatást olyan módon, hogy nem csak a megjelenéshez szükséges felületet adja, de szakemberei az ügyféllel szorosan együttműködve el is készítik a tartalmakat. (Ezeknek a szolgáltatásoknak a csírái már nálunk is megjelentek.) Ez nyilván komoly segítséget jelent a megfelelő tartalomkészítései szakértelemmel, kapacitással nem rendelkező cégek számára.

Akkor most rosszabb az egyik, mint a másik? Szó sincs róla. Egyszerűen másra valók. Sőt, megfelelő stratégiát alkalmazva kitűnően kiegészíthetik egymást.

A tartalommarketing hosszú távú program, ami sok munkával, hosszú idő alatt építhető fel.

Ha viszont lehetőséged van a célcsoportod számára fontos, nagy látogatottságú kiadványban natív hirdetést elhelyezni, minden esélyed megvan rá, hogy (legálisan) „közönséget lopj” a saját tartalommarketing programod számára. Ha viszont a natív hirdetés mögött nem áll tartalommarketing program, annak eredmények gyorsan elillanhat.

Mindezek csak egy rövid összefoglaló, ami leginkább a hosszabb („long form”) szöveges tartalmakra érvényesek. Egészen másképpen működnek például a közösségi hálózatokban „igazi” posztként megjelenő natív hirdetések. Ha érdekel a téma, mindenképpen ajánlom tanulmányozásra az Intetactive Advertisement Bureau Native Advertising Playbookját.

Érdemes még átpörgetni a Rabbitblog (Ihász Ingrid) prezentációját.

Illusztráció: Besttechhie.com

Korábban írtam:

Kinek jók a natív hirdetések?

Féljünk-e a tartalomvakságtól?

tartalomvakság

Nem voltam ott az Austinban megrendezett 4 A’s Transformation konferencián. Talán jobb is, mert így nem vehettem részt azon a kerekasztal beszélgetésen sem, ahol mások mellett az Economist Group, a Leo Burnett és a Huffinton Post fejesei beszélgettek a Világ Nagy Dolgairól. Nem lehettem ott a teremben és így nem ütött meg ott a guta. Így utólag, kis dózisban kapva az információkat, inkább csak csendben somolygok.

Arról van szó, hogy a reklámosok nem ismertnek mértékletességet – miért is ismertek volna –, ezért az emberek mára megundorodtak a reklámoktól. Számos felmérés bizonyítja, hogy rohamosan növekszik azoknak az embereknek a száma, akik érzéketlenek a reklámokra. Ennek egyik legnyilvánvalóbb fajtája a bannervakság. Tudjuk, hogy ott vannak, de agyunk szinte tökéletesen kikapcsolja őket. (Ez látszólag automatikusan történik, valójában jelentősen leterheli az agyadat, vagyis hamarabb kifáradsz, mintha reklámmentes oldalakat olvasnál. Én egyébként éppen ez utóbbit teszem: a Sendt to Kindle app segítségével minden olvasásra érdemes cikket elküldök a Kindle olvasóra, ahol az már „kicsontozva”, reklámmentes szövegként jelenik meg.)

A reklámvakság, a reklámkerülés, a reklámblokkolás is az okai, hogy az évtized elején hirtelen nőni kezdett az érdeklődés egy 120 éves, de sokáig marginálisnak tartott megoldás, a tartalommarketing iránt. Felmerült a lehetőség ugyanis, hogy ahogy kisgyereknek az édes ostyába csomagolt keserű gyógyszer, úgy adható be a közönségnek is a tartalomba rejtett reklám.

Amerikában és a világ reklámoktól leginkább sújtott övezeteiben évek óta mindenki a tartalommarketingről beszél. Az eddigi tapasztalatok azonban azt sugallják, hogy nem ugyanarra gondolnak. Vannak, akik a „szelíd” nyomulásmentes marketinget hívják így, mások sokkal inkább a hagyományos médiában megjelentetett, szerkesztőségi tartalomnak álcázott natív hirdetésekre használják ezt az elnevezést. Miközben az előbbi csoporthoz tartozók meggyőződése, hogy a tartalmaknak nem szabad közvetlenül a „szponzor” cég termékeiről , szolgáltatásairól szólniuk, a másik tábor tagjai továbbra is ragaszkodnak a termékek és szolgáltatások sűrű emlegetéséhez. (Az Economist Group egy friss felmérése szerint messze az utóbbiak vannak többségben.)

Nagy mennyiségben készülnek tehát a „natív tartalmak”, egyes önálló tartalomgyárak és neves szerkesztőségek által létrehozott melléküzemágak igyekeznek kielégíteni ezt az egyre növekvő igényt. A baj csak az, hogy az olvasók szeme egyre élesebb, egyre könnyebben veszik észre a báránybőrbe bújt farkast, vagyis az olvasnivalónak álcázott reklámot. Az meg nem kell nekik ebben a formában sem, vagyis átugorják. Lehet ezt tartalomvakságnak nevezni, de találóbb, ha azt mondjuk:  a bújtatott tartalom csődje.

Valamivel több, mint egy éve Mark Schaefer a marketingesek közé dobta a tartalomsokk-gumicsontot. (Schaefer amiatt aggodalmaskodott, hogy a tartalommarketing térhódítása révén exponenciálisan megnő a tartalom mennyisége és ez mindenkit maga alá temet. Tartalomsokk néhány cikk miatt? Eric Schmidt 2010-ben egy konferencián így beszélt: „A civilizáció hajnala és 2003. között 5 exabyte információ keletkezett. Ma 2 nap alatt hozunk létre ennyit”

A „content shock” mára csak arra alkalmas, hogy egyes, az első hullámról lemaradt marketingesek ennek cáfolatára építsék fel saját ajánlatukat. Helyette most itt a tartalomvakság. Közvetlen értelme talán annyi, hogy ki lehet tűnni vele egy nagy szakmai konferencia semmitmondó kerekasztal beszélgetésén. Talán üzletet is lehet rá építeni. („Én tudok olyan tartalmat kínálni, ami biztosan nem eseik a tartalomvakság áldozatául!”) Leginkább persze arra jó, hogy elriassza a tartalommarketing felé mozduló, de még kissé bizonytalan marketingeseket, üzleti döntéshozókat. („Fenyeget a tartalomvakság? Akkor nem költök rá pénzt!”)

Amit egyesek tartalomvakságnak neveznek, az egészen más. Arról van szó, hogy a közönség messze nem olyan hülye, manipulálható massza, mint ahogy azt a reklámos-marketinges szakma látni szeretné. Egyre többen vannak, akik pillanatok alatt képesek eldönteni, hogy valami érdekli őket, vagy nem. Hogy értékes információkat kapnak, vagy szépen becsomagolt reklámot. Nem vakság ez hanem egyre élesebb látás.

Lehet, hogy 2 nap alatt 5 exabyte (vagy már ennél is több) tartalom keletkezik, de engem ez nem érdekel. Számomra az a fontos, hogy megtaláljam az éppen szükséges, jó minőségű, releváns tartalmat. Ha jól használom a rendelkezésemre álló (egyre több) szűrőt, csak a legjobbak jutnak át rajta. Hogy X, Y,vagy Z tartalma köztük lesz-e ebben, csak rajtuk múlik.

Illusztráció: http://www.emarketersocial.info