12 ok, amiért nem blogolok többet a LinkedInen

pulse blog

Éppen egy éve nyitotta meg a LinkedIn a köznép számára az addig csak a meghívott, Influencers néven emlegetett kiváltságosok számára fenntartott publikációs felületét. Én is igényeltem hozzáférést a felülethez, majd megfeledkeztem az egészről. Áprilisban értesítettek, hogy nosza, írhatok. Írtam is. Először csak azért, hogy kipróbáljam a felületet, később pedig mert izgalmasnak látszott a csatorna. Most abbahagyom.

Április óta 27 írást publikáltam a LinkedIn Pulse felületén. Azt hiszem, elegendő mennyiség ahhoz, hogy levonjak bizonyos, alapvető tanulságokat.

  • JÓ, hogy a friss posztokról valamennyi 1. szintű kapcsolatom értesítést kap.
    NEM JÓ, hogy az 1000+ kapcsolatomból legfeljebb csak 10-15% figyeli a LinkedIntől kapott értesítéseit.
  • JÓ, hogy az írásaimat a kapcsolataimon kívül eső emberek is követhetik.
    NEM JÓ, hogy a LinkedInen nehéz új követőket szerezni.
  • JÓ, hogy a LinkedInen (elvileg) a számomra fontos szakembereket (vö. célcsoport) tudom megszólítani. (Ez persze csak akkor igaz, ha nem veszel fel boldog-boldogtalant a kapcsolataid közé.)
    NEM JÓ, hogy ezek a kitűnő szakemberek inkább az „off topic” témákra vevők és általában elkerülik a mélyebb „szakmázást”.
  • JÓ, hogy a LinkedIn (elvileg) szélesebb nyilvánosságot biztosít az írásaidnak.
    NEM JÓ, hogy erre csak angol nyelvű cikkekkel lenne (elvi) esélyed.
  • JÓ, hogy a cikkeid kikerülnek a Pulse oldalára.
    NEM JÓ, hogy teljesen véletlenszerű, milyen (idegen) cikkek között jelensz meg.
  • JÓ, hogy a cikkeid (cím, kép) megjelennek a profiloldalamon,
    NEM JÓ, hogy máig nem sikerült rájönnöm, ennél egyszerűbben hogyan érhetők el a cikkeim.
  • JÓ, hogy a LinkedIn Pulse-on megjelenő cikkeimet „szeretni” a Google
    NEM JÓ, hogy nem tudom beállítani, ha azt szeretném, hogy ne szeresse. (Ha például a blogomon már publikát tartalmat duplikálom.
  • JÓ, ha sokan olvassák a LinkedIn Pulse-on egy írásomat, de
    NEM JÓ, hogy nagyon alacsony a konverzió (kevesen kattintanak innen át a honlapomra, blogomra)
  • JÓ, hogy a LinkedIn készít valamilyen összesítést az olvasóimról.
    NEM JÓ, hogy hónapok óta képtelen vagyok ezt megtalálni.
  • JÓ volt, hogy eleinte viszonylag sokan felfigyeltek az írásaimra, erős volt az elköteleződés (kedvelés, hozzászólás, megosztás) is.
    NEM JÓ, hogy ahogy egyre többen kezdek el írni, sokat kopott ez a figyelem. (Igazából ugyanaz zajlott itt le 5 hónap, mint annak idején a „blogoszférában” 5 év alatt.

Tudnám még folytatni de azt hiszem, ennyiből is átjött a lényeg: A LinkedIn „blogja” használható, de nem maga a felhőtlen boldogság. Ez a blogfelület nem igazán „saját média”, nincs felette teljes ellenőrzésünk, viszont nem is fizetett média – ennek megfelelően nem is reklamálhatunk a hiányosságai miatt.

Egy jól felépített, rendszeresen frissített blogban a régi tartalmak is hoznak valami forgalmat – a LinkedIn esetében ilyesmit nem észleltem. Ugyancsak elgondolkodtató, hogy amikor a LinkedInen megjelentetett cikkemet „marketingelem”, kiért is dolgozom? (Szerintem itt is a 80/20-as szabály érvényesül, ahol én magam, a vállalkozásom a kisebbik részt képviseli.

Azt hiszem, egyelőre nem rakok ki több cikket a LinkedIn Pulse-ra, de nem biztos, hogy később nem folytatom. Másokat sem kívánok lebeszélni ennek a lehetőségnek a kihasználásáról. Szerintem mindenképpen jó ez a publikálási lehetőség annak, akinek 1) sok, a célcsoportjába tartozó kapcsolata van, 2) véleményvezérnek számít a maga területén, 3) a céges LinkedIn oldalán és különböző csoportokban sok embert tud elérni, 4) nincs, vagy csak nagyon alacsony látogatottságú a saját blogja.

Egyáltalán nem bánom, hogy kipróbáltam ezt a lehetőséget. A sok hozzászólás révén sokat „beszélgettünk”, jó volt tanulni másoktól és remélem, én is át tudtam adni valamit az olvasóknak.

Utóirat (2015. augusztus 10.)

Ugyan most, fél év után is nagyon meggyőzőnek találom saját érveimet, mégis úgy döntöttem, hogy ideje újra publikálni a LinkedIn Pulse-ra. A nyári uborkaszünet ellenére is úgy látom, hogy megérte.

Reklámok

Médiacéggé válik valamennyi vállalat?

newsroom

Az elmúlt évek egyik népszerű témája, hogy valamennyi cég kiadóvá válik. Természetesen arról van csak szó, hogy a vállalatoknak már nincs feltétlenül szüksége a hagyományos médiára ahhoz, hogy megszólalhassanak.  Óriási nyomdák és drága terjesztési gépezet nélkül, maguk is elő tudják állítani saját tartalmaikat, el tudják azokat juttatni közönségükhöz.

A baj csak az, hogy a hagyományos marketingszervezetek nincsenek felkészülve a folyamatos tartalomgyártásra és az azonnal reagáló valós idejű marketingre. Az egyetemekről ilyen marketingesek egyelőre nem kerülnek ki. Itt jönnek a képbe az újságírók.

Valamikor 2-3 évvel ezelőtt kezdtek felbukkanni az első cikkek arról, hogy ismert vállalatok szintén ismert lapok újságíróit szerződtetik. A korábbi gyakorlattal ellentétben ezek az újságírók nem a pr részleghez kerültek (a rablókból lesznek a legjobb pandúrok), hanem a marketing felpörgetése lett a feladatuk. A hagyományos képzésen átesett és a „normális” vállalati gyakorlaton (éves tervek, kampányközpontú gondolkodás) edződött munkatársak ugyanis csak nehezen, vagy sehogy sem bírtak átállni a közösségi média diktálta, gyorsan reagáló, gyakran valósidejű marketingre.

Az „újfajta” (vagyis a sajtóban nagyon is megszokott) munkamódszerek importálása egyáltalán nem csak a régi típusú, a közösségi médiáról erősen lemaradt cégek számára vonzó. A legszemfülesebb ügynöksége máris próbálják kiaknázni a hirtelen (?) keletkezett piaci lehetőséget. A CMO Today (a wsj.com „melléklete”) például arról ír, hogy a Publicis (ügynökség) már 2 éve foglalkoztat „saját újságírót”. Caitlin Franke, az azelőtt már több ismert lapot megjárt riporter egy közösségi stratégákból, kreatívokból és egyéb szakemberekből álló, 50 fős ügynökségi csapatot próbál átprogramozni gyors reagálású egységgé. A módszer egyszerű: megfelelő eszközök segítségével figyelik a közösségi médiát és a számukra fontos témák felbukkanásakor bevetik magukat. (Rendkívüli események idején mindezt a hét 7 napján, 24 órás ügyeletben teszik.)

A cikk hangsúlyozza, hogy egyáltalán nem a rossz hírek (=anyázások, gyalázások) követéséről van szó. (A közösségi kríziskommunikációval nyilván egy másik ügynökség/részleg foglalkozik – hasonlóan szép pénzért.) Sajnos sok más beszámolóhoz hasonlóan ez a cikk sem képes egyetlen új sikertörténettel sem bizonyítani a valósidejű marketing eredményeit, kizárólag csak az Oreo milliószor felidézett tweetjét emlegeti. Szóba kerül viszont, hogy a realtime marketing egyáltalán nem csak online működik. Maga a Publicis elnöke 70.000 tekercs WC-papírt adományozott a detroiti tűzoltóságnak, amikor a közösségi média monitorozásának köszönhetően kiderült hogy ők már nem tudják mivel…(szóval hiányt szenvednek).

Az Adidasnál is úgy látják, hogy csak saját belső szerkesztőség működtetésével tudják tovább növelni eredményeiket. A MarketingWeek beszámolója szerint az Adidas később globális szerkesztőségi hálózat kiépítését tervezi. Igyekezniük kell, mert a náluk szemfülesebb sportmárkáknak már jó ideje működik a belső szerkesztősége.

Természetesen nem feltétlenül konfliktusmentes két ilyen, nagyon eltérő kultúra találkozása. 2012 legvégén az Oracle felvásárolta a marketing-automatizálással foglalkozó Eloqua céget. Bár nem ez volt az elsődleges cél, úgy tűnt, hogy a konzervatív Oracle-nek jóra jön egy kis „közösségi tudás”. Szívesen vették tehát át az Eloqa egyik sztárját, a közösségi üzlet szakértőjét Jill Rowleyt. A szakember az Oracle értékesítőit tanította közösségi értékesítésre, de idén márciusban Rowley a látható sikerek ellenére is lapátra került. A hivatalos indok szerint Rowley többször is megszegte a cég kommunikációs szabályzatát.

Vajon más cégekben hogy fog együttműködni a régi, merev, nagyvállalati szabályozás  és a lényegében szabályozatlan, leginkább csak a megfelelő ösztönökön alapuló valósidejű marketing?

Túl sok a tartalom?

A „contenct shock” kifejezésre (így, zárójellel) 51.600 találatot ad a Google. Tulajdonképpen nem sok, de ha figyelembe vesszük, hogy ez a termés mindössze négy hónap alatt jött össze, azonnal látszik, hogy valami történt. Valóban, a közösségi médiával foglalkozó szerző-előadó-tanácsadó, Mark Schaefer ekkor 2014. január 6-ándobta be a tartalommarketing sikereitől felajzott szakértők közé a tartalomsokk-bombát, ami azután jó nagyot durrant. (Pusztító hatásáról nem tudni.)


Schaefer tulajdonképpen egy nagyon egyszerű paradoxont vezetett le: A cégek rájöttek, hogy saját tartalom nélkül nem lehet sikeres marketinget csinálni. Mindenki gőzerővel nekilátott a tartalomgyártásnak. Miközben azonban a tartalom menniysége exponenciálisan növekszik, a közönség figyelme, befogadóképessége, illetve a tartalomfogyasztásra szánható ideje állandó, korlátos. Ebből következik, hogy a tartalommarketing diadalmenete a végéhez közeledik, mert hiába készülnek új tartalmak a közönség képtelen azokat befogadni.

Schaefer érvelése logikusnak tűnik, de következtetései tévesek. Először is, figyelembe kell venni, hogy az elvileg rendelkezésre álló információk és a befogadóképesség közti ellentmondás nem új dolog. A már meglevő és a folyamatosan születő tartalmak a tartalommarketing révén keletkezettek nélkül is, már sokszorosan meghaladják befogadóképességünket. Bár egyesek már jó ideje, rendszeresen riogatnak minket az „információs túlterheléssel” és ennek következményeivel (ezt a témát a média is imádja), valójában már nagyon régen – ösztönösen, vagy tudatosan – szelektáljuk, szűrjük a tartalmakat. Csak bizonyos könyveket veszünk meg, pedig a választék óriási, csak bizonyos tévéműsorokat nézünk meg, pedig 138 csatorna áll rendelkezésünkre… Ma már magyarul is rengeteg tartalom érhető el az interneten, aki pedig olvas valamennyire angolul, annak gyakorlatilag végtelen választék áll rendelkezésére. Ennek ellenére nem hallottam még senkiről, aki belehalt volna az információs túlterhelésbe. A magyarázat egyszerű: Az elvileg elérhető tartalmak 99,99 százaléka gyakorlatilag láthatatlan számunkra, a maradékból pedig kiválasztjuk azt, amire szükségünk van. ( Seth Godin volt az első, aki megfogalmazta, hogy amit egyesek információs túlterhelésnek gondolnak, az valójában szűrési hiba.) Amit szűrésnek hívunk, nem egyszerűen azt jelenti, hogy bizonyos információkat magunkhoz engedünk, másokat kizárunk. Valóban egy minősítési és szelektálási folyamatról van szó.

Az internet és a kábeltévé előtti időkben azt fogyasztottuk, amit kaptunk. Viszonylag kevés volt a nagyon gyenge és a kiugróan jó, viszont sok volt az átlagos tartalom. Ma,az internet korában a „Hosszú Farok” elv érvényesül. Miközben a választék gyakorlatilag végtelen, kevés, minőségi tartalom kap nagyon nagy figyelmet és nagyon sok átlagos, vagy gyengébb, vagy csak valamilyen szűk réteget érintő tartalom nagyságrendekkel kevesebb figyelmet. Felesleges tehát attól tartani, hogy a növekvő tartalom „túlnövi” az emberek befogadóképességét. A vállalatok által gyártott tartalom többséges soha nem fog a NYT.com, vagy a CNN.com tartalmaival versenyezni. Ezek a tartalmak egy jól körülírt célközönséget kell hogy elérjenek. A tartalommarketing lényege éppen az, hogy a tartalmak ne a vakvilágba készüljenek, hanem éppen a megcélzott közönség problémáira, kérdéseire adjanak választ.

A növekvő tartalmi kínálat egyik következménye, hogy már senki nem esik hasra magától a ténytől, ha egy cég valamilyen tartalmat tesz ki a webre. Egy vállalati honlapban, blogban, céges Facebook oldalban önmagában nincs semmi rendkívüli. A tartalom minősége különbözteti meg az egyik cég tartalmait a másikétól.

Schaefer elmélete azon a téves feltevésen alapul,, hogy pontosan egyforma tartalmak versenyeznek a közönség figyelméért. Valójában nem egyszerűen csak növekvő mennyiségű tartalomról, hanem minőségi versenyről van szó. Csak a minőségi tartalmak képesek átjutni a közönség szűrőjén és csak ezek képesek jobb helyezést elérni a Google keresési találataiban. Olcsó, gyenge tartalmakkal, alibi-tartalommarketinggel ugyanúgy nem lehet valós eredményeket elérni, ahogyan eredménytelen maradt az elmúlt évek minden más alibi-marketing megmozdulása is.

(A kép forrása: blurgroup.com)

Az írás eredetileg a LinkedIn Publishing platformon jelent meg.