Az üzleti blog a tartalommarketing alapja

business-blog1

Az elmúlt években elképesztő módon megváltoztak az internetezési szokásaink és ezzel együtt a webes tartalmakkal kapocslatos elvárásaink is. Nemrég még örültünk, ha egy cégnek elfogadható kinézetű webhelye ( honlapja) van, ahol megtalálhatjuk az alapvető információkat, ma már ez a minimum, amit elvárunk.

A Termékeink/Szolgáltatásaink – Rólunk – Referenciák – Karrier – Kapcsolat menüpontokból összeállított webhelyektől már senki sem jön izgalomba. Hasonlóképpen nem a Küldetés, vagy Jövőkép almenükben olvasható szövegek döntik majd el, ki melyik cég/márka/szolgáltatás mellett teszi le a voksot.

Vannak cégek, ahol már évekkel ezelőtt rájöttek, hogy az egyetlen megoldás, ha a statikus honlap helyett/mellett folyamatos kapcsolatot építenek ki közönségükkel (partnereikkel, vevőikkel, ügyfeleikkel). Sokan a Facebookan vélték megtalálni az egyszerű, könnyű megoldást, de mióta a Facebookon gyakorlatilag csak fizetett hirdetésekkel érhető el a korábban nehezen megszerzett közönség, sokan elgondolkodtak a stratégia helyességéről.

A Facebook és (a nyugati országokban) a Twitter sikere, rendkívül gyors növekedése sokakkal elhitette, hogy a blogolás valami ósdi dolog, már nincs rá szükség. Tévedtek.

A blog, mint eszköz rendkívül egyszerű, olcsó, jól kezelhető. (Elég itt csak a WordPress platformot emlegetni.) A blogposzt, mint a tartalom publikálásának módja rendkívül sokoldalú és rugalmas. A szövegen kívül egyszerűen publikálhatunk képeket, videókat, podcatot, beépített Slideshare, vagy Prezi prezentációt, infografikát…

Saját média

A blog saját (birtokolt) média. Nem vagyunk kiszolgáltatva semmilyen külső tartalomszolgáltatónak, nem tűnnek el váratlanul a tartalmaink, nem változnak meg holnapra a hozzáférés, elérés szabályai.

A blogok Google kedvencei. Ha a blog a céges webhely része, az húzza magával felfelé az egész webhelyet a Google találati oldalain. Az addig „láthatatlan” webhelyet egyre többen fedezik fel.

Ki írja a vállalati blogot?

Gyakran tapasztalom, hogy a vállalati marketingesek, kommunikátorok megijednek, amikor a blog kerül szóba. A média alapos munkát végzett, sokakban él a blogról, mint nagyon személyes csapongó műfajról alkotott kép.

A valóság azonban az, hogy a blog nem műfaj, csupán a tartalmak publikálásának és megjelenésének egy nagyon egyszerű formája. Egy cég számára azért lehet vonzó a blogolás, mert

  • maga a keretrendszer könnyen létrehozható (manapság a legtöbben egy WordPress blogot öltöztetnek be a saját „ruhájukba”),

  • az érdekes tartalomra a közönség is többször visszajön,

  • a rendszeresen frissülő tartalomként a Google is nagyon szereti (a keresési találatokban előbbre sorolja).

Miről szóljon a blog?

Inkább azt írom, miről ne. Ne akarj a céged, vagy a termékeid, szolgáltatásaid kitűnőségeiről írni. (Vagyis írhatsz ezekről, de ne túl direkt módon és ne állandóan.) Ha sikeres blogot akarsz, ami erősíti a közönséged bevonódását, elköteleződését, akkor a arról írj, ami őket érdekli. Az általános szabály úgy fogalmazható meg, hogy 3-4 általánosabb (informatív, piacnevelő, érdekes) poszt után következhet egy viszonylag direktebb írás.

Sokan abba a hibába esnek, hogy azt hiszik, pontosan ismerik a közönség problémáit. Általában tévednek. Nem kell feltétlenül óriás, költséges kutatásokat végezni, elég megkérdezni az értékesítőket, az ügyfélszolgálatosokat. Ők rengeteged tudnak az ügyfeleket foglalkoztató problémákról. Természetesen rendelkezésre áll az „ingyenes fókuszcsoport”, a közösségi média is. Az ott folyó beszélgetések szintén segítenek megérteni a közönség igényeit. Ha mindezt még kiegészíted néhány jól irányzott interjúval, nagyon pontosan tudni fogod, miről érdemes írni.

Ki írja a vállalati blogot?

A marketingesek, vagy PR-esek munkaköri leírásában ma még ritkán szerepel a blogolás. A jó íráskészség, vagy kifejezetten a blogolásban való jártasság nem szempont a felvételi eljárás során sem.
Nagy szerencse, ha valaki megfelelő készségekkel rendelkezik és egy rövid tréning után bele tud vágni a blogolásba.

Lehetséges ügynökség, vagy külső blogger megbízása is, de ilyenkor a bloggernek nagyon „meg kell tanulnia” a céget. Ahhoz, hogy a blogger mindig elegendő információval legyen ellátva egy állandó, kellő meghatalmazással rendelkező kapcsolattartóra van szükség. A megfelelő szaktudás, a kellő szintű „beépülés” és az aktív kapcsolattartó nélkül nem tud igazán izgalmas, a közönség érdeklődését felkeltő, őket bevonó blog készülni.

Terjesztés

Hiába készülnek a jobbnál jobb posztok, ha senki nem tud róluk. A posztokat meg kell osztani a közösségi csatornákon (ott ahol a cég közönsége található), a blog URL-jét rá kell tenni a névjegyekre, aláírásokra, a termékismertetőkre, mindenhová, ahova csak lehet. Lehetőleg egy kis reklámmal (Facebook, Google AdWords) is lendületet kell adni a blognak. Fel kell kutatni a véleményvezéreket, hozzászólásaikkal, megosztásaikkal sokat segíthetik a blog terjedését.

Nem kell megijedni. Lehet, hogy így, leírva bonyolultnak tűnik ez az egész, a gyakorlatban minden hamar a helyére kerül. A visszaigazolást pedig a blog növekvő forgalma, a visszatérő olvasók száma és a pozitív hozzászólások adják.

Reklámok

A tartalommarketing megeszi a PR-t?

samarbetspartners

A nemrégiben egy ismerősöm így kommentálta egyik írásomat: „Örömmel látom, hogy a tartalommarketing feltalálta a PR-t.” Az illető az átlagnál jóval tájékozottabb, a PR és a közösségi média területén is otthonosan mozgó szakember, így el kellett gondolkodnom azon, hogyan is vélekedhetnek a tartalommarketing és a PR viszonyáról a témában kevésbé járatos szakmabeliek? Háttéranyagot bőven találtam, mivel „nyugaton” már évekkel ezelőtt lezajlott ez a vita.

Eltérő működési modell

A hasonlóság vitathatatlan, hiszen mindkét tevékenységben kiemelt szerepet játszik a tartalom.

A PR-ben a sajtóközlemény (jó esetekben) rövid időszak alatt vezet sok megjelenéshez, majd miután lecsengett a téma, visszaesik az érdeklődés is.

A tartalommarketing folyamatosan, több csatornán, többféle tartalomtípussal „eteti” a közönséget. Itt ugyan csak hosszabb idő alatt épül fel a kapcsolat a közönséggel, viszont sokkal tartósabb az, mint a PR esetében. Miközben a PR tartalmai (általában) gyorsan elavulnak, a tartalommarketing aktivitás során keletkezett tartalmak új formában, új csatornákban jelennek meg, folyamatosan elérhetők, egyre újabb keresési találatokat, hivatkozásokat hoznak.

Táplálkozási hasonlattal: A PR olyan, mint a gyorsan ható szőlőcukor, míg a tartalommarketing inkább a lassan felszívódó „szuperélelmiszereknek” felel meg.

Kire lövünk?

A PR (hagyományos) alaphelyzete, hogy a cégek, márkák csak a média közvetítésével tudják elérni a közönséget. Eredmény csak szerzett és a vásárolt média együttes alkalmazásával érhető el. A PR nem közvetlenül, hanem „mandinerből” éri el a közönséget. Olyan tartalmakat kell tehát gyártani, melyek felkeltik az újságírók érdeklődését. Azt, hogy a közönséghez pontosan mi jut el, csak meglehetősén bonyolult módon befolyásolható, az eredmény 100 százalékosan sosem garantálható.

A tartalommarketing lényege, hogy az ügyfél problémáiból, kérdéseiből, vágyaiból indul ki. A tartalomkészítést alapos kutatás-felmérés előzi meg. A tartalommarketing alapja a saját média, vagyis a tartalom feletti kontroll jóval nagyobb, mint a PR esetében. (Ezen felül szükség esetén természetesen a tartalommarketing is igénybe veszi a fizetett és a szerzett média támogatását.)

A közönség igényeit, médiafogyasztásai szokásait ismerő tartalommarketing pontosan tudja, milyen tartalmakkal, milyen csatornákon kell „lőnie”. A tartalommarketing-ciklus folyamán ez a célzás még tovább pontosítható.

A lényeg a tartalom

A felsorolt különbözőségek mellett tagadhatatlan a hasonlóság: mindkét aktivitás középpontjában a tartalom áll. Éppen a tartalom, vagyis a tartalomtúltermelés az, ami közelebb hozza egymáshoz a PR-t és a tartalommarketinget. Az egyre több csatornán keresztül elérhető tartalmak óriási mennyisége és gyakran gyenge minősége nehéz helyzetbe hozta a PR-t. Míg korábban a sajtóközlemények az újságírók legfontosabb „táplálékai” közé tartoztak, mára ezeknek számtalan más tartalommal kell megküzdeniük. A PR-eseknek újítaniuk kell, meg kell tanulniuk a hagyományos közlemények mellett másfajta tartalmakat is készíteniük. Olyanokat, amikkel képesek felkelteni az egyre apatikusabb újságírók figyelmét. Ebben segíthetnek a tartalommarketingesek.

Bekebelezés helyett együttműködés

Az egyes kiemelt eseményekre koncentráló PR és a folyamatos, hosszú ciklusokban működő tartalommarketing nem versenytársai, hanem kölcsönös kiegészítői egymásnak.

A PR a médián keresztül képes a rendkívüli, kiugró érdeklődés felkeltésére. (A hírciklus ügyes meglovagolásával esetleg egy második, kisebb csúcs is elérhető.) A tartalommarketing feladata az így megszerzett érdeklődés, a közönség megtartása. A saját média szerepe, hogy informatív, szórakoztató tartalom segítségével közösséget hozzon létre a márka körül.

A szerzett média dolga tehát, hogy jöjjenek a látogatók, a saját médiáé, hogy megtartsa őket. Hol itt az élethalál harc?

Adalékok: 

Madalina Rita írása a Trendlabor blogban
Szurop István válasza a Tartalommarketing.hu-n.