Mire jó a Social CRM?

3D illustration of green social media buttons on keyboard

A 2000-es évek elején egy nagy informatikai cégcsoport online kommunikációért felelős vezetőjeként tengettem napjaimat. Az ilyen nagy cégeknél gyakori értekezleteken (meetingeken) legalább 2 éven keresztül egy CRM rendszer bevezetése volt az egyik gumicsont, amin mindig lehetett rágódni.

A CRM egy ügyfélkapcsolatokat kezelő szoftver, ami a kockás papírnál, de még az Excel táblánál is átláthatóbb és hatékonyabbá teheti az ügyfélkezelést. Éppen az volt vele a baj. Hajdani cégcsoportunknál több, a részben hasonló profilú cégeknek, valamint az egymást némi gyanakvással kezelő marketinges és értékesítő munkatársaknak kellett volna hogy megosztaniuk egymással féltve őrzött ügyfélkapcsolati adataikat. Szerencsére a téma nem hozzám tartozott, így mintegy páholyból (valójában erős részvéttel) figyelhettem a vagyonokért megvásárolt szoftver kódoltan kudarcos bevezetését.

Ez a régi történet most úgy jutott az eszembe, hogy a tartalommarketing sajátos „külterületén”, a social selling (közösségi módszerekkel és eszközökkel támogatott értékesítés) vidékén mozogva eljutottam a közösségi média és a CRM keresztezéséig. Ez a Social CRM, vagy SCRM.

Önmagában a CRM szép és hasznos dolog, de egy régi szemléletet tükröz. Olyan, mint egy kissé modernizált kartotékrendszer. Minden ügyfélnek ott az adatlapja, (amit időnkét frissíteni kell), de alapvetően az egész mégis egy elég statikus képződmény, ami nagyon távol áll a „külső” valóságtól. A CRM rendszerek persze egyre fejlődnek, egyre bonyolultabbak. Követni lehet a potenciális és meglevő ügyfelekkel folytatott kapcsolatfelvételeket, figyelmeztet, amikor lépnünk kell. A gyakran más vállalati szoftverekkel is összekapcsolt CRM szoftverek egyre többet tudnak és…az értékesítők egyre több időt töltenek a CRM-ben való bányászással és az adatok karbantartásával. (Parkinson törvényeit gyönyörűen ki lehetne terjeszteni a CRM rendszerekre is.)

Mióta divatba jött a social media, szeretjük mindenhova oda biggyeszteni a „social” előtagot. Ez egyre inkább elveszti eredeti jelentését (azt, hogy valami olyasmiről van szó, amit egymással interakcióban levő emberek végeznek) és egyre inkább valamilyen eszköztárként jelenik meg.

A social CRM is részben egy eszköztár, részben viszont kísérletet arra, hogy beemelje az addig statikus eszközt (CRM) a napi interakciókba. Lényegében arra a problémára próbál választ adni, hogy egyre kevésbé az értékesítő és a vevő között áramlanak az információk.

A vásárlók (vagyis az emberek, akik mellesleg időnként vásárlóként is fellépnek) a közösségi csatornákon keresztül intenzíven beszélgetnek egymással. Ha az eladó közben a CRM rendszerét túrja, illetve időnként onnan kitörve próbál meg üzleteket szerezni, nem biztos, hogy ugyanolyan sikeres lesz, mint 10 + éve. Nincs mit tenni, aki ma el akar adni, annak bizony be kell magát vetnie a közösségi médiába.

Az SCRM az ügyfelekről tárolt adatok és a közösségi hálózatokból származó közösségi információfolyam (social signal) összekapcsolása. Ismerős? Persze, hiszen szép lassan ebbe az irányba halad a LinkedIn is. Ott vannak a gazdag profilok, a profilokra a Relationship fül alatt felviheted ismerősödről (ügyfeledről) a legfontosabb adatokat, információfolyamként meg ott az üzenőfal, meg a csoportok.

Lényegében valami hasonlót csinál a social CRM is, csak a LinedIn mellett szépen becsatornázza a Facebookot és a Twittert is. (Igen tudom, az utóbbi itt keveseket hoz lázba, de tudomásul kell venni, hogy a világ fejlettebbik felén az üzleti életben is meghatározó a Twitter.) A közösségi csatornák integrációja persze nem egyszerű technikai kérdés. Aki ebbe az irányba nyit, annak el kell fogadnia, hogy nem nála van az irányítás. A közösségi médiában zajló beszélgetésen a Nagy Cég munkatársa is csak egy a beszélgetőtársak közül.

Maga az integrációs fantasztikus dolog: Képzeld el, hogy egyetlen helyen láthatod az ügyfél teljes „előéletét”, láthatod az össze közösségi profilját, követheted közösségi aktivitását. Kapcsolódás, bevonódás, bizalomépítés… Mi kellhet még?Amikor az értékesítő észleli a vásárlási szándékot, azonnal kapcsolatba léphet az ügyféllel, aki persze már ismerősként fogadja. (Ezzel sikerült is néhány sorban összefoglalnom azt, amiről mások vaskos könyveket szoktak írni. Persze mindez nem ilyen egyszerű, de mégis ez a lényeg.)

Túl szép, hogy igaz legyen? Hát igen. Rövid ideig teljes pompájában működött a dolog, de idővel a LinkedInen és a Facebookon is kitört a féltékenység. Ma már egyikükhöz sem lehet kívülről olyan szinten hozzáférni, hogy kinyerhető legyen a „social signal”. A továbbra is „bőkezű” Twitter mellett a másik két közösségi hálózat csak a „baráti” vállalkozásoknak ad ilyen hozzáférést.

A social CRM, vagyis inkább a közösségi információk integrálása a marketingbe és az értékesítésbe fontos és jó dolog. Nem hinném, hogy ez a folyamat hosszabb időre megállítható, feltartóztatható lenne. Értem én, hogy a LinkedIn és a Facebook félti adatait (hiszen ezekből élnek), elmúlt a bőkezűen osztogatott API (alkalmazásszintű hozzáférés) ideje, de biztos vagyok benne, hogy idővel születik majd megfelelő megoldás. (Valószínűleg az , hogy éppen ők veszik majd meg egyik, vagy másik SCRM rendszert, hogy integrálják azt saját szolgáltatásukba.) Addig is érdemes fél szemmel kissé lebutított, de még mindig érdekes social közösségi CRM-et, a másik szemmel pedig az új szolgáltatások felé mozduló „régi” közösségi hálózatokat figyelni.

Reklámok

A vezetők félnek a közösségi médiától

Mostanában egyre többet hallani arról, hogy lezárult a közösségi hálózatok fejlődésének az első szakasza. Innentől a közösségi eszközök és a közösségi megoldások nem egyszerűen a hagyományos marketing, a PR, a HR, vagy az ügyfélszolgálat meghosszabbításaként működnek, hanem egyre nagyobb szerepet kapnak a belső kommunikációban, a csapatmunkában, a tudásmegosztásban, az ügyfelekkel, partnerekkel való együttműködésben. Ez a fajta közösségi média azonban már nem lehet néhány ember ügye. Az csak akkor lehet sikeres, ha a vállalati stratégia részévé válik. Hogy válhat azonban valami a vállalati stratégia részévé, amit a vezetők egy része egyáltalán nem ért?

Tovább a teljes cikkre >> (Social Daily)

Social stratégia helyett social business

Az Internet Hungary ’11 egyik érdekes pillanata volt, amikor a közösségimédia-stratégiáról rendezett pódiumbeszélgetés 5. percében Bitter Brunó kijelentette, hogy ilyen pedig nincsen, ez csak a cégek brandstartégiájának részeként képzelhető el. Számomra ott ez erős (majdnem forradalmi) kijelentésnek tűnt, de mindenki úgy tett, mint semmi sem történt volna.

Mit is várhattam volna mást? Naponta hallom különböző cégek, intézményes felelős vezetőitől, hogy “nálunk már a helyére került a közösségi média, van Facebook oldalunk”. Szerencsére a fontos vállalati emberek drága idejét a közösségi médiával való vacakolás nem köti le, hiszen azt (jó pénzért) kiadták ezt egy ügynökségnek, vagy felvettek egy közösségimédia-menedzsert (valójában egy, a vállalat hierarchia perifériáján vegetáló tartalomgyártó/végrehajtó munkatársat, aki fényévnyi távolságban van a stratégiai döntésektől).

Természetesen megértem azokat a nagy nyomás alatt álló, elfoglalt vezetőket, akik nem értik, vagy nem akarják érteni,  mire is lenne jó, miért is kellene nekik ez az egész “social”.

Sokkal egyszerűbb, problémamentesebb az a megközelítés, hogy az egy újabb, kiegészítő marketing csatorna, amivel nincs más tennivaló, mint beilleszteni a már meglevő, jól működő marketing mixbe.

Valóban csak erről lenne szó? Úgy tűnik, hogy a vállalatok többsége számára igen. De közben egyre többen beszélnek arról, hogy a “social” nem a marketing, hanem általában, az üzlet működésének az új módja.

Az elmúlt években szerencsére sok vállalat továbblépett a “gyűjtsünk rajongókat a Facebookon” szinten. Szinte nincs cég, ahol ne használnák (kiegészítő) toborzási csatornaként a LinkedInt, a Facebookot, egyre többen terjesztik ki sikeresen ügyfélszolgálatukat a Facebookra és a Twitterre.  A közösségi csatornák folyamatos monitorozása, a közönséggel való folyamatos kapcsolattartás már sok nagy vállalat kommunikációs gépezetének természetes része. A “kinn” jól működő megoldásokból azonban még csak nagyon kevés került be a vállalati falakon belülre.

Vállalati Facebook? A belső folyamatok közösségi alapokra helyezése? A vállalati belső hierarchia teljes lebontása? A lényeg – érdekes módon ezt még az informatikai megoldásszállítók is elismerik – nem a technológia, hanem az emberek közti együttműködés átalakulása. A merev vállalati hierarchia lebontása (de legalább gyengítése), a szervezeti egységeken átívelő közös munka, a tudásmegosztás, az innováció felszabadítása (az ötletek szabad áramlása alulról felfelé is). A közösségi gondolkodás  kiterjesztése a partnerekre, a beszállítókra és az ügyfelekre is. (Ha mindez ismerős, az nem véletlen, hiszen lényegében a “külső” weben megismert, naponta használt módszerek, eszközök vállalaton belülre való átültetéséről van szó.)

A social business nem olyan, mint egy újfajta eszköz/program bevezetése, nem úgy működik. hogy lerakják az asztalodra (esetleg kapsz hozzá egy rövid tréninget) és máris használod. Nem olyan, mint az új irodaházba való költözés, hogy pénteken még az egyik helyről mész haza, hétfőn meg már az új helyre mész be. Szervezeti, kulturális, lélektani folyamatokról van szó, amik csak hosszabb idő alatt tudnak lezajlani.( Az átépítésnek ráadásul működés közben kell megtörténnie.)


A felsorolt (és a fel nem sorolt) nehézségek ismeretében nem meglepő, hogy egyelőre nem hemzsegnek körülöttünk a “valódi” közösségi vállalatok. Mark Friedman a Forbesban megjelent cikkében az átalakulás 4  stádiumát különbözteti meg. Az első, Ad Hoc stádiumban a közösségi média használata leginkább csak személyes szinten jelentkezik. Ma ebbe a kategóriába tartozik a vállalatok 60%-a. A következő a Tudatosság szintje, itt már céges szinten is elkezdődik a komolyabb kísérletezés (30%). A Részvétel szintjén a közösségi médiát már a legtöbb belső folyamatban használják és egyre jobban beépül a vállalat stratégiájába. Itt a technológiai háttér már tökéletesen kiépült. (9%). A legfelső a Stratégiai szint. Kár is részletezni, ez a Közösségi Paradicsom. Kár, hogy csak a vállalatok 1%-a részesül belőle. (Ezek persze amerikai vállalatok vizsgálata alapján született számok. Nálunk sokak számára még az Ad Hoc szintre jutás is csak távoli célnak tűnik.)

A Friedman által is idézett Peter Kim szerint “ahol  közösségi üzlet hosszútávú versenyelőny teremt, ott azok a márkák, amelyek nem képesek sikeresen kapcsolódni az új ökoszisztémához óhatatlanul, elavulnak.” Ha mégsem így történne, akkor ott a másik, talán ennél is nagyobb veszély: a következő években munkába álló nemzedék már nem hajlandó régi típusú cégeknél dolgozni, ragaszkodik hozzá, hogy új munkahelyére is bevigye magával azt a digitális kultúrát, amit természetes közegének tekint. Ideje elkezdeni felkészülni.

(A Médiablogon megjelent írás szerkesztett, átdolgozott változata.)

A HR és a social media kapcsolata 2011-ben

Május 5-én ezzel a címmel tartok bevezető előadást és vezetek kerekasztal beszélgetést a
IV. Mfor HR Konferencián. 

Az gazdasági élet  ( és benne a hr élete ) nem ott folytatódik ahol 2008-ban, a válság kitörésekor tartott.
Ma az eredményekhez, sikerhez új módszerekre, technikákra van szükség . Ezekről szól majd a konferencia.

Ha innen regisztrál és a “megjegyzés” rubrikába beírja a SOREO.BIZ kódot, a részvételi díjból 15% engedményt kap!