Így használd a LinkedIn új szerkesztőfelületét

linkedin-publisher

A Linkedin 2014. elején indította el „long form” publikálási felületét a Pulse-t. Ennek szerkesztői felülete igen egyszerű – fapados – volt, de ezt a Pulse iránti kezdeti lelkesedés valahogy elfedte. A LinkedIn valamiért most érezte szükségét annak, hogy kicsit javítson rajta. Ebben a videóban ezt az új (vagy inkább felújított) Publisher felületet mutatom be. (A videó szöveges átirata alább olvasható.)

Bővebben…

Reklámok

Kiszervezés, vagy beszervezés?

content-mill

Napról napra világosabbá válik, hogy értékes, rendszeresen frissülő saját tartalom nélkül ma már nincs marketing. A cégek többsége azonban nincs felkészülve a folyamatos tartalomkészítésre. Érthető, hogy most nem tudják, mit tegyenek. Házon belül találjanak megoldást, vagy forduljanak egy ügynökséghez?

Nehéz egyszerű választ adni. Vagy inkább lehetetlen. Az alkalmi szövegírásra, videókészítésre és más tartalmak gyártására kis keresgéléssel lehet jó szakembereket találni. Ők szakszerű, részletes eligazítás (brief) alapján el fogják készíteni a kért anyagokat. Egészen más azonban a helyzet, ha a cég hosszú távra tervez és ezen belül sokféle tartalommal, különböző csatornákon át, erősen differenciált közönséget kíván elérni. Igen, a tartalommarketingről van szó, aminek természetesen része a tartalomkészítés is, de az egész feladat ennél lényegesen összetettebb.

A tartalommarketing-stratégia kialakítása, a tervezés a munkának az a része, amibe még akkori is érdemes külső tanácsadót bevonni, ha házon belül is rendelkezésre áll a megfelelő tudás. Ebben a szakaszban ugyanis kifejezetten hasznos a „külső szem”. A gondok a tartalomkészítéssel kezdődnek. Hogyan tud egy külsős (ügynökségi munkatárs) egy cég nevében valóban ütős tartalmakat (blogbejegyzéseket, Facebook, LinkedIn posztokat, esettanulmányokat stb. ) készíteni?

A probléma nem új, az elmúlt években ugyanezt átélhettük a közösségi médiával – leginkább a Facebookkal – kapcsolatban. Kellő erőforrás, vagy hozzáértés híján sok vállalat külsősnek adta ki Facebook oldala kezelését. Az eredményt ismerjük: érdektelen tartalom, erőszakos lájkvadászat, a cég számára teljesen értéktelen rajongók gyűjtése…

Ha a Facebook esetében mindez nem működött, még kevésbé fog működni a sokkal komplexebb (gyakran a Facebook oldalt, mint terjesztési csatornát is magában foglaló) tartalommarketinggel. A szinte semmi információval rendelkező ügynökségi tartalomkészítő, vagy a feladatot megnyerő junior marketinges/gyakornok minden tehetsége és igyekezete ellenére sem lesz képes a cég stratégiájának megfelelő, minőségi tartalom előállítására.

Az elmúlt évek tapasztalata, hogy sem házon belül, sem pedig házon kívül nem lehet megfelelő tartalmakat előállítani, ha magára hagyjuk a tartalomkészítőket. Szerencsére létezik egy hosszú időn át csiszolódott, jól működő modell, ami megoldást kínál az itt felsorolt problémákra is. Ez a szerkesztőségi modell. Itt lekülönül a stratégiai és a megvalósítási szint, működik a megfelelő, többszintű kontroll. Megjelennek azok a szereplők, aki átlátják a stratégiai kérdéseket, belelátnak a cég dolgaiba és folyamatosan segítik, ellenőrzik a tartalomkészítőket is.

A főszerkesztő lehet a megbízó cég alkalmazottja, de ebben az esetben tökéletesen ismernie kell a tartalomkészítési, terjesztési folyamatokat is. (Nem véletlen, hogy egyre több külföldi vállalat igazol le vezető lapoknál nagy tapasztalatot szerzett szerkesztőket.) Lehet a főszerkesztő a külső ügynökség embere (akár az adott projektre szerződtetve) is, de lényegében úgy kell dolgoznia, mintha a megbízó cég munkatársa lenne, ott kell lennie minden fontos megbeszélésen, ismernie kell a kulcsszereplőket, a döntéseket.

Természetesen, ahogy egy újságíró számára is léteznek egyszerű és bonyolult témák, a cégek is nagyban különböznek. Egy informatikai, vagy gyógyszeripari cég megismerése, megértése, a megfelelő témák megtalálása másféle jártasságot kínál, mint egy tetőcserépgyártó vállalkozással kapcsolatos tartalomgyártás. A népszerű témákban könnyebb tartalmakat készíteni, mint az „unalmas cégekről” beszélni. Egyes témakörökben óriási a nyüzsgés, máshol akár néhány cikkel, poszttal is ki lehet tűnni.

Nem hiszem, hogy csak egyetlen út állna a minőségi tartalomkészítésbe belevágók előtt, abban viszont biztos vagyok, hogy minőségi tartalom nélkül hosszútávon is működőképes marketing.

Konferenciaszereplés? Felejtsd el!(?)

konferencia

Évek óta hívnak üzleti konferenciákra előadni. Eleinte nagyon megtisztelőnek tartottam ezeket a meghívásokat és örömmel tettem eleget nekik. Később kezdtek kissé terhessé válni, de úgy éreztem, hogy mégis el kell mennem. Mára komoly kétségeim támadtak az efféle fellépésekkel kapcsolatban.

Az efféle konferenciák üzleti modellje nagyon egyszerű.

  • Találj egy jó témát/nevet
  • Bérelj ki egy jó helyszínt.
  • Kérj fel 10-15 előadót – ismert cégek megfelelő szintű vezetőit és jó nevű szakértőket vegyesen. (Az előadók nem kerülnek pénzbe, nekik az ingyen reklámlehetőség a fizetség.)
  • A vonzó programmal, neves előadókkal idejében hirdesd meg a konferenciát.
  • Kérj fejenként 19.000 – 29.000 forint részvételi díjat.
  • (Ha ügyes vagy, szerezz még 1-2 szakmai szponzort is.)

Első látásra nem tűnik túl bonyolultnak, ugye? Ez is az oka, hogy az utóbbi években egyre többen próbálnak hasonló konferenciákat szervezni.

Számos hasonló elven szerveződő, jobb-rosszabb konferencián való részvétel után úgy látom, hogy a legnagyobb probléma a szerkesztéssel van. Egy ilyen konferencia nagyon hasonlít egy szaklaphoz. Természetes, hogy egy ilyen kiadványban is írnak iparági szakemberek, készülnek velük interjúk, viszont elképzelhetetlen, hogy a lapszám minden szerkesztői kontroll nélkül álljon össze. Az üzleti konferenciákon viszont éppen ez történik: Úgy lépnek fel a különböző előadók, hogy előadásuk anyagát előzőleg senki sem látta. A legtöbb hazai üzleti konferenciának ugyanis nincs szakmai szerkesztője (vagy szerkesztőbizottsága), a szervezők csak bízhatnak benne, hogy az előadók valóban fel is készülnek. Követelni tőlük semmit sem lehet, hiszen „szívességből” lépnek fel. A valójában ismeretlen előadások csak láncba fűzhetők, köztük belső logika nem alakítható ki.

Konferenciázás az előadók szemszögéből

100 – 200 főt elérni jó dolog, de ehhez nem kell feltétlenül 6-8 órát dolgoznod (felkészülés, jelenlét, előadás). Ekkora közönséget egy kisebb bloggal, egy Facebook poszttal, LinkedIn státuszfrissítéssel (stb) is el lehet érni. Egészen más lenne a helyzet, ha ez a közönség kizárólag a potenciális vevőidből/ügyfeleidből állna, de erről szó sincsen. Ezeken a konferenciákon a közönség meglehetősen vegyes összetételű.

Motiváló tényező lehet, hogy a fellépésekkel a személyes/szakmai márkádat építheted. Korábban egyes konferenciák (az előadókat bemutató oldalak) kiemelkedően jól szerepeltek a Google keresési találataiban, mára azonban jelentősen romlott pozíciójuk. Ennek ellenére természetesen jól mutat egy személyes honlapon, a LinkedIn profilodban, vagy egy bemutatkozó anyagban, ha elmondhatod, hogy milyen rendezvényeken adtál elő.

A konferenciákon való előadás lehet a tartalommarketing része is. Én is így kezelem, amikor előadásaim anyagát többféleképpen (Slideshare, szöveges átirat, letölthető pdf) is átdolgozom. Sajnos éppen a konferencián nem működik a tartalommarketing, hiszen semmit nem tudok az aktuális közönségemről. (A tartalommarketing lényege éppen az, hogy nem vaktában lövöldözünk, hanem olyan tartalmat készítünk, ami a közönségünk számára fontos, érdekes, pótolhatatlan.)

Mi lenne a megoldás?

1. Olyan konferenciákat szervezni, ahova az előadók csak komoly válogatás (szerkesztés) után kerülhetnének be.

2. Az előadók felkészülésének ellenőrzése, támogatása (a TED világhírű előadói sem szégyellik ezt)

3. Korrekt előadói honoráriumok megfizetése, hogy 1) erre hivatkozva megfelelő teljesítményt is lehessen követelni az előadóktól 2) az előadók ne érezzék magukat reklámhordozónak

4. A közönség igényeinek alaposabb előzetes megismerése. – Csak ennek alapján lehet igazán az igényeikhez illeszteni a konferencia programját/tartalmát.

Tisztában vagyok vele, hogy bőven akadnak, akiknek minden úgy jó, ahogy most van. Úgy gondolom azonban, hogy ahogy az üzleti kiadványok között is elfér egymás mellet a Szuperinfó és Harvard Business Review, biztosan lennének érdeklődők egy drágább, de garantáltan színvonalasabb üzleti konferenciák iránt is.