Virtuális szerkesztőség Trelloval

Az elmúlt néhány évben sok olyan tartalommarketinges projektem volt, ahol egyszerre kellett a megbízó cég marketingesével, kommunikációs munkatársával, „tartalomtulajdonosaival” és számos külső szereplővel (tartalomkészítők, közösségi marketingesek, stb.) dolgoznom. Nekem ezekhez a munkákhoz nagyom bevált a Trello projektmenedzsment alkalmazás. (Azóta megtudtam, hogy világszerte ez a tartalommarketingesek egyik kedvence.)

Bővebben…

Szerepkörök a tartalommarketingben

The_New_York_Times_newsroom_1942_small
A napokban egy álláshirdetésbe botlottam a LinkedInen:  Az egyik  ismert távközlési cég „Content Marketing and Production Group Manager” pozícióra keresett embert. Mindenképpen jó jelnek tartom, hogy egy ilyen ismert nagy cég tartalommarketinges szakembert keres, hiszen Magyarországon még csak nagyon kevés cégnél kezdtek el komolyan ezzel a területtel foglalkozni. A kiírást olvasva azonban eléggé elbizonytalanodtam. Kiderült ugyanis, hogy az új pozíciót elfoglaló szakembernek a stratégiaalkotástól a tartalmak készítésén át a kampányok tervezéséig nagyon sok mindennel kell majd foglalkoznia.

Engem persze, aki a történelem előtti időktől kezdve figyelem az álláshirdetéseket (innen lehet legjobban érzékelni a trendfordulókat) egyáltalán nem lep meg a dolog. Jól emlékszem, hogy évekkel ezelőtt ugyanígy kerestek jolly joker webmastereket, online marketing managereket, majd social media managereket. (Igen, a legtöbb kiírás angol nyelvű, mintha ezzel bárkit is ki lehetne szűrni az alkalmatlan jelöltek közül.)

Biztosan léteznek olyan univerzális tehetségek, akik a marketing stratégiában, a tartalommarketingben, a közösségi kommunikációban, a PPC hirdetésekben, a SEO-ban, az analitikában egyaránt jók, naprakészek, de ők ezt a tudást nem a  legtöbb hirdetésben megkívánt 3 éves szakmei munka során szedték össze és rendszerint nem arra vágynak, hogy egy nagy vállalatnál helyezkedjenek el havi 360.000 Ft-ért.

Mi lenne, ha mégis sikerülne a ilyen mindent tudó szakembert találni? Katasztrófa. A tartalommarketing – beszéljünk most csak erről –  ugyanis nem szóló produkció, hanem csapatmunka.

Nézzük csak meg, milyen szerepkörök merülnek fel a tartalommarketing projekt során:

1 Tartalommarketing vezető
(igazgató, főszerkesztő stb.)

Ő vezeti az egész tartalommarketinges csapatot, az ő feladata az együttműködés a vállalat vezetésével és a többi marketinges részleggel. Az ő dolga a stratégiaalkotás is.

  1. Vezető szerkesztő

A vezető szerkesztő irányítja a teljes tartalomkészítési folyamatot, vagy alá tartoznak a tartalomkészítők és a tartalomkurátorok és a szerkesztők  is.

  1. Kreatív igazgató

A vezető szerkesztővel együttműködve az ő dolga a tartalmak vizuális megjelenésének a kialakítása.

  1. Tartalomkészítők

Ide tartoznak a szövegírók, grafikusok, fotósok, videósok, podcasterek, vagyis mindenki, aki a tartalom elkészítésében vesz részt.
Egyes nagyobb szervezetekben az ötletemberek és a tartalomkészítők elkülönülnek, de mi az egyszerűség kedvéért vegyük úgy, hogy az ötletek többsége a vezető szerkesztőtől és a kreatív igazgatótól származik. Ha a tartalomkészítés valóban csak a kivitelezésről szól, ez a feladatkör részben, vagy egészben ki is szervezhető. (ügynökségeknek és/vagy szabadúszóknak).

4.a. Tartalomkurátorok

A tartalomgondozás az eredeti tartalom készítésének fontos kiegészítője. A tartalomkurátorok (tartalomgondozók) feladata az idegen tartalmak felkutatása, feldolgozása és beillesztése a tartalommarketing folyamatba.

  1. Tartalomszerkesztők

Aki készített már bármilyen anyagot, amiben több szerző vett részt, annak nem kell elmagyaráznom milyen fontos is a szerkesztő feladata. A legjobb szerzők anyagait is keményen meg kell szerkeszteni, hogy egy egységes kiadvány jöhessen létre. Fokozottan érvényes ez akkor, ha belső tartalomkészítők, ügynökség és szabadúszók munkáját kell összefogni.

  1. Tartalomterjesztő

A legkitűnőbb tartalom sem ér semmit, ha az nem jut el a közönséghez. Ehhez profi segítség kell.
A promóciót nem szabad elhanyagolni.

  1. Közösségmenedzser

Óriási kockázatot vállal az, aki magára hagyja a tartalmait. A közösségmenedzser szerencsére ne új funkció, a legtöbb nagy cégnél dolgozik ilyen szakember.

  1. Elemző

A marketinges álláskiírásokban az elemzés gyakran csak egy hosszú felsorolás utolsó pontja. A tartalommarketingben ez rendkívül fontos feladat, hiszen az elemzésből szánt adatok segítségével finomítható folyamatosan, ciklusról ciklusra a tartalommarketing.

Ez persze csak egy tartalomkészítésre és terjesztésre összpontosító alaplista.
Egy erős, önálló csapatba kell még egy (9.) kulcsszókutatáshoz és keresőoptimalizáláshoz értő ember, (10.) egy lead generálásban és lead kezelésben (lead nurturing) járatos specialista és szükség van egy (11.) marketing automatizálásban is otthonosan mozgó munkatársra.

Tisztában vagyok vele, hogy nagyon kevés cég akad ma Magyarországon, amelyik képes (és hajlandó) lenne ma egy ilyen szervezet felállítására. Szerencsére ez a lista is tömöríthető. Egy bizonyos marketingköltségvetés (gyártandó tartalom) alatt (1) egy kézbe kerülhet a stratégia, a tartalommarketing-csapat vezetéses és a vezető szerkesztői munka, (2) kiszervezésre kerülhet a kreatív igazgatói poszt. (4) egy kézbe kerülhet a tartalomterjesztés és a közösségmenedzsment (5) kulcsszóelemzéshez, a SEO-hoz és az analitikához a vállalat már meglevő erőforrásait használják fel.

Amit itt leírtam messze nem valami kőbe vésett szabály. Jelentős különbségek, hangsúlyeltolódások lehetnek egyes szerkesztőségek között. Egy azonban biztos: Egy működőképes tartalommarketing-műhelynek egyaránt rendelkeznie kell marketinges, stratégiai és produkciós kompetenciákkal. Ha bármelyik is hiányzik, nem fog működni a dolog.

Tulajdonképpen csak ezt akartam elmondani egy (szerintem) félresikerült álláshirdetés ürügyén.

Kiszervezés, vagy beszervezés?

content-mill

Napról napra világosabbá válik, hogy értékes, rendszeresen frissülő saját tartalom nélkül ma már nincs marketing. A cégek többsége azonban nincs felkészülve a folyamatos tartalomkészítésre. Érthető, hogy most nem tudják, mit tegyenek. Házon belül találjanak megoldást, vagy forduljanak egy ügynökséghez?

Nehéz egyszerű választ adni. Vagy inkább lehetetlen. Az alkalmi szövegírásra, videókészítésre és más tartalmak gyártására kis keresgéléssel lehet jó szakembereket találni. Ők szakszerű, részletes eligazítás (brief) alapján el fogják készíteni a kért anyagokat. Egészen más azonban a helyzet, ha a cég hosszú távra tervez és ezen belül sokféle tartalommal, különböző csatornákon át, erősen differenciált közönséget kíván elérni. Igen, a tartalommarketingről van szó, aminek természetesen része a tartalomkészítés is, de az egész feladat ennél lényegesen összetettebb.

A tartalommarketing-stratégia kialakítása, a tervezés a munkának az a része, amibe még akkori is érdemes külső tanácsadót bevonni, ha házon belül is rendelkezésre áll a megfelelő tudás. Ebben a szakaszban ugyanis kifejezetten hasznos a „külső szem”. A gondok a tartalomkészítéssel kezdődnek. Hogyan tud egy külsős (ügynökségi munkatárs) egy cég nevében valóban ütős tartalmakat (blogbejegyzéseket, Facebook, LinkedIn posztokat, esettanulmányokat stb. ) készíteni?

A probléma nem új, az elmúlt években ugyanezt átélhettük a közösségi médiával – leginkább a Facebookkal – kapcsolatban. Kellő erőforrás, vagy hozzáértés híján sok vállalat külsősnek adta ki Facebook oldala kezelését. Az eredményt ismerjük: érdektelen tartalom, erőszakos lájkvadászat, a cég számára teljesen értéktelen rajongók gyűjtése…

Ha a Facebook esetében mindez nem működött, még kevésbé fog működni a sokkal komplexebb (gyakran a Facebook oldalt, mint terjesztési csatornát is magában foglaló) tartalommarketinggel. A szinte semmi információval rendelkező ügynökségi tartalomkészítő, vagy a feladatot megnyerő junior marketinges/gyakornok minden tehetsége és igyekezete ellenére sem lesz képes a cég stratégiájának megfelelő, minőségi tartalom előállítására.

Az elmúlt évek tapasztalata, hogy sem házon belül, sem pedig házon kívül nem lehet megfelelő tartalmakat előállítani, ha magára hagyjuk a tartalomkészítőket. Szerencsére létezik egy hosszú időn át csiszolódott, jól működő modell, ami megoldást kínál az itt felsorolt problémákra is. Ez a szerkesztőségi modell. Itt lekülönül a stratégiai és a megvalósítási szint, működik a megfelelő, többszintű kontroll. Megjelennek azok a szereplők, aki átlátják a stratégiai kérdéseket, belelátnak a cég dolgaiba és folyamatosan segítik, ellenőrzik a tartalomkészítőket is.

A főszerkesztő lehet a megbízó cég alkalmazottja, de ebben az esetben tökéletesen ismernie kell a tartalomkészítési, terjesztési folyamatokat is. (Nem véletlen, hogy egyre több külföldi vállalat igazol le vezető lapoknál nagy tapasztalatot szerzett szerkesztőket.) Lehet a főszerkesztő a külső ügynökség embere (akár az adott projektre szerződtetve) is, de lényegében úgy kell dolgoznia, mintha a megbízó cég munkatársa lenne, ott kell lennie minden fontos megbeszélésen, ismernie kell a kulcsszereplőket, a döntéseket.

Természetesen, ahogy egy újságíró számára is léteznek egyszerű és bonyolult témák, a cégek is nagyban különböznek. Egy informatikai, vagy gyógyszeripari cég megismerése, megértése, a megfelelő témák megtalálása másféle jártasságot kínál, mint egy tetőcserépgyártó vállalkozással kapcsolatos tartalomgyártás. A népszerű témákban könnyebb tartalmakat készíteni, mint az „unalmas cégekről” beszélni. Egyes témakörökben óriási a nyüzsgés, máshol akár néhány cikkel, poszttal is ki lehet tűnni.

Nem hiszem, hogy csak egyetlen út állna a minőségi tartalomkészítésbe belevágók előtt, abban viszont biztos vagyok, hogy minőségi tartalom nélkül hosszútávon is működőképes marketing.

Médiacéggé válik valamennyi vállalat?

newsroom

Az elmúlt évek egyik népszerű témája, hogy valamennyi cég kiadóvá válik. Természetesen arról van csak szó, hogy a vállalatoknak már nincs feltétlenül szüksége a hagyományos médiára ahhoz, hogy megszólalhassanak.  Óriási nyomdák és drága terjesztési gépezet nélkül, maguk is elő tudják állítani saját tartalmaikat, el tudják azokat juttatni közönségükhöz.

A baj csak az, hogy a hagyományos marketingszervezetek nincsenek felkészülve a folyamatos tartalomgyártásra és az azonnal reagáló valós idejű marketingre. Az egyetemekről ilyen marketingesek egyelőre nem kerülnek ki. Itt jönnek a képbe az újságírók.

Valamikor 2-3 évvel ezelőtt kezdtek felbukkanni az első cikkek arról, hogy ismert vállalatok szintén ismert lapok újságíróit szerződtetik. A korábbi gyakorlattal ellentétben ezek az újságírók nem a pr részleghez kerültek (a rablókból lesznek a legjobb pandúrok), hanem a marketing felpörgetése lett a feladatuk. A hagyományos képzésen átesett és a „normális” vállalati gyakorlaton (éves tervek, kampányközpontú gondolkodás) edződött munkatársak ugyanis csak nehezen, vagy sehogy sem bírtak átállni a közösségi média diktálta, gyorsan reagáló, gyakran valósidejű marketingre.

Az „újfajta” (vagyis a sajtóban nagyon is megszokott) munkamódszerek importálása egyáltalán nem csak a régi típusú, a közösségi médiáról erősen lemaradt cégek számára vonzó. A legszemfülesebb ügynöksége máris próbálják kiaknázni a hirtelen (?) keletkezett piaci lehetőséget. A CMO Today (a wsj.com „melléklete”) például arról ír, hogy a Publicis (ügynökség) már 2 éve foglalkoztat „saját újságírót”. Caitlin Franke, az azelőtt már több ismert lapot megjárt riporter egy közösségi stratégákból, kreatívokból és egyéb szakemberekből álló, 50 fős ügynökségi csapatot próbál átprogramozni gyors reagálású egységgé. A módszer egyszerű: megfelelő eszközök segítségével figyelik a közösségi médiát és a számukra fontos témák felbukkanásakor bevetik magukat. (Rendkívüli események idején mindezt a hét 7 napján, 24 órás ügyeletben teszik.)

A cikk hangsúlyozza, hogy egyáltalán nem a rossz hírek (=anyázások, gyalázások) követéséről van szó. (A közösségi kríziskommunikációval nyilván egy másik ügynökség/részleg foglalkozik – hasonlóan szép pénzért.) Sajnos sok más beszámolóhoz hasonlóan ez a cikk sem képes egyetlen új sikertörténettel sem bizonyítani a valósidejű marketing eredményeit, kizárólag csak az Oreo milliószor felidézett tweetjét emlegeti. Szóba kerül viszont, hogy a realtime marketing egyáltalán nem csak online működik. Maga a Publicis elnöke 70.000 tekercs WC-papírt adományozott a detroiti tűzoltóságnak, amikor a közösségi média monitorozásának köszönhetően kiderült hogy ők már nem tudják mivel…(szóval hiányt szenvednek).

Az Adidasnál is úgy látják, hogy csak saját belső szerkesztőség működtetésével tudják tovább növelni eredményeiket. A MarketingWeek beszámolója szerint az Adidas később globális szerkesztőségi hálózat kiépítését tervezi. Igyekezniük kell, mert a náluk szemfülesebb sportmárkáknak már jó ideje működik a belső szerkesztősége.

Természetesen nem feltétlenül konfliktusmentes két ilyen, nagyon eltérő kultúra találkozása. 2012 legvégén az Oracle felvásárolta a marketing-automatizálással foglalkozó Eloqua céget. Bár nem ez volt az elsődleges cél, úgy tűnt, hogy a konzervatív Oracle-nek jóra jön egy kis „közösségi tudás”. Szívesen vették tehát át az Eloqa egyik sztárját, a közösségi üzlet szakértőjét Jill Rowleyt. A szakember az Oracle értékesítőit tanította közösségi értékesítésre, de idén márciusban Rowley a látható sikerek ellenére is lapátra került. A hivatalos indok szerint Rowley többször is megszegte a cég kommunikációs szabályzatát.

Vajon más cégekben hogy fog együttműködni a régi, merev, nagyvállalati szabályozás  és a lényegében szabályozatlan, leginkább csak a megfelelő ösztönökön alapuló valósidejű marketing?