A tartalommarketing megeszi a PR-t?

samarbetspartners

A nemrégiben egy ismerősöm így kommentálta egyik írásomat: „Örömmel látom, hogy a tartalommarketing feltalálta a PR-t.” Az illető az átlagnál jóval tájékozottabb, a PR és a közösségi média területén is otthonosan mozgó szakember, így el kellett gondolkodnom azon, hogyan is vélekedhetnek a tartalommarketing és a PR viszonyáról a témában kevésbé járatos szakmabeliek? Háttéranyagot bőven találtam, mivel „nyugaton” már évekkel ezelőtt lezajlott ez a vita.

Eltérő működési modell

A hasonlóság vitathatatlan, hiszen mindkét tevékenységben kiemelt szerepet játszik a tartalom.

A PR-ben a sajtóközlemény (jó esetekben) rövid időszak alatt vezet sok megjelenéshez, majd miután lecsengett a téma, visszaesik az érdeklődés is.

A tartalommarketing folyamatosan, több csatornán, többféle tartalomtípussal „eteti” a közönséget. Itt ugyan csak hosszabb idő alatt épül fel a kapcsolat a közönséggel, viszont sokkal tartósabb az, mint a PR esetében. Miközben a PR tartalmai (általában) gyorsan elavulnak, a tartalommarketing aktivitás során keletkezett tartalmak új formában, új csatornákban jelennek meg, folyamatosan elérhetők, egyre újabb keresési találatokat, hivatkozásokat hoznak.

Táplálkozási hasonlattal: A PR olyan, mint a gyorsan ható szőlőcukor, míg a tartalommarketing inkább a lassan felszívódó „szuperélelmiszereknek” felel meg.

Kire lövünk?

A PR (hagyományos) alaphelyzete, hogy a cégek, márkák csak a média közvetítésével tudják elérni a közönséget. Eredmény csak szerzett és a vásárolt média együttes alkalmazásával érhető el. A PR nem közvetlenül, hanem „mandinerből” éri el a közönséget. Olyan tartalmakat kell tehát gyártani, melyek felkeltik az újságírók érdeklődését. Azt, hogy a közönséghez pontosan mi jut el, csak meglehetősén bonyolult módon befolyásolható, az eredmény 100 százalékosan sosem garantálható.

A tartalommarketing lényege, hogy az ügyfél problémáiból, kérdéseiből, vágyaiból indul ki. A tartalomkészítést alapos kutatás-felmérés előzi meg. A tartalommarketing alapja a saját média, vagyis a tartalom feletti kontroll jóval nagyobb, mint a PR esetében. (Ezen felül szükség esetén természetesen a tartalommarketing is igénybe veszi a fizetett és a szerzett média támogatását.)

A közönség igényeit, médiafogyasztásai szokásait ismerő tartalommarketing pontosan tudja, milyen tartalmakkal, milyen csatornákon kell „lőnie”. A tartalommarketing-ciklus folyamán ez a célzás még tovább pontosítható.

A lényeg a tartalom

A felsorolt különbözőségek mellett tagadhatatlan a hasonlóság: mindkét aktivitás középpontjában a tartalom áll. Éppen a tartalom, vagyis a tartalomtúltermelés az, ami közelebb hozza egymáshoz a PR-t és a tartalommarketinget. Az egyre több csatornán keresztül elérhető tartalmak óriási mennyisége és gyakran gyenge minősége nehéz helyzetbe hozta a PR-t. Míg korábban a sajtóközlemények az újságírók legfontosabb „táplálékai” közé tartoztak, mára ezeknek számtalan más tartalommal kell megküzdeniük. A PR-eseknek újítaniuk kell, meg kell tanulniuk a hagyományos közlemények mellett másfajta tartalmakat is készíteniük. Olyanokat, amikkel képesek felkelteni az egyre apatikusabb újságírók figyelmét. Ebben segíthetnek a tartalommarketingesek.

Bekebelezés helyett együttműködés

Az egyes kiemelt eseményekre koncentráló PR és a folyamatos, hosszú ciklusokban működő tartalommarketing nem versenytársai, hanem kölcsönös kiegészítői egymásnak.

A PR a médián keresztül képes a rendkívüli, kiugró érdeklődés felkeltésére. (A hírciklus ügyes meglovagolásával esetleg egy második, kisebb csúcs is elérhető.) A tartalommarketing feladata az így megszerzett érdeklődés, a közönség megtartása. A saját média szerepe, hogy informatív, szórakoztató tartalom segítségével közösséget hozzon létre a márka körül.

A szerzett média dolga tehát, hogy jöjjenek a látogatók, a saját médiáé, hogy megtartsa őket. Hol itt az élethalál harc?

Adalékok: 

Madalina Rita írása a Trendlabor blogban
Szurop István válasza a Tartalommarketing.hu-n.