A szövegírástól a tartalomstratégiáig

tartalomstratégia

Egyre gyakrabban bukkan fel korábban SEO-val, vagy kisvállalati marketinggel foglalkozó cégek kínálatában a tartalommarketing. Ajánlataikat olvasva azután  elég gyorsan kiderül, hogy valójában nem tartalommarketinggel, hanem blogok, vagy Facebook oldalak írásával foglalkoznak.
Fontos munka ez, láthatóan igény is van rá, köze van a tartalomhoz és a marketinghez is, de mégsem tartalommarketing. (A tartalommarketing pontos definíciója Szurop István Taktikon oldalán olvasható.)

Az, hogy valami tartalommarketing, vagy nem az nem határozza meg az adott tevékenység érékét. Egyszerűen csak érdemes a nevükön nevezni a dolgokat. (A zavart növeli, hogy a tartalomkészítés/tartalomfejlesztés történhet önállóan. de lehet a tartalommarketing folyamat része is.)

Ha lehetséges, még nagyobb a zavar a tartalommarketing és a tartalomstratégia körül. Folyamatos vita tárgya, hogy a tartalommarketing része a tartalomstratégia, vagy fordítva. Sőt, egyesek szerint a tartalomstratégia és a tartalommarketing egy és ugyanaz.

strategyElőször is szeretnék mindenkit megnyugtatni: nem kell szégyenkezni, ha a két fogalom körvonalai nem rajzolódnak ki kristálytisztán. Bár valamennyi összetevő (tartalom, marketing, stratégia) régóta ismert, azt itt vizsgált összetételek nagyjából az elmúlt 10 évben kerültek be a (szakmai) köztudatba.

Ami a legfontosabb: A két fogalom nem ugyanazt jelenti, egymással nem felcserélhető.

A tartalommarketing definícióját definícióját már megadtam (linkeltem). Összefoglalónak talán álljon itt annyi, hogy a tartalommarketing hasznos, jól használható információkat kínál a közönségnek. Olyanokat, amik egyszerre szólnak a szakértelem bizonyításáról és a közönség igényeinek a megértéséről.

A tartalomstratégia a hasznos, jól használható tartalmak készítésének, célba juttatásának, kezelésének a tervezése. (A Contentstrategy.com könyv definíciója.)

Lényegében hasonlóan fogalmaz Joe Pulizzi, az egyik legnagyobb tartalommarketinges szaktekintély is:

 „A tartalomstratégia az első lépés. A TERV arra, hogyan „készítsük, kézbesítsük, kezeljük a tartalmat”. A tartalommarketing arról szól, hogyan tudjuk ezt a tervet az ügyfelek figyelmének felkeltésére és megtartására mozgósítani. A tartalomstratégia leginkább egy belső folyamatra irányul. A tartalommarketing kifelé, az elköteleződése és a cselekvésre fókuszál.”

Másképpen fogalmazva a tartalomstratégia egy folyamat, ami során azt kell meghatározni, hogy mit és hogyan kell létrehozni, hol és mikor fog ezt megtörténni, ki fogja ezt elkészíteni és kinek a számára készül mindez?

Tervezni kell annak a folyamatát mikor, ki, hol, hogyan stb. juttatja el a közönséghez az elkészült tartalmat.

Végül pedig ki kell találni azt is, mikor, ki, hol, hogyan stb frissíti, tartja karba, selejtezi, archiválja az elkészült tartalmat.

A tartalomstratégia valójában rengeteg részterületet fog össze. Ide tartozik annak meghatározása, hogy egy cég/üzletág/projekt milyen tartalmakat használjon kitűzött céljainak elérésére, ahogy tartalomstratégiai feladat egy vállalaton belüli tartalomkészítési munkafolyamat kialakítása, vagy az egységes tartalomkészítéshez szükséges belső stíluskalauz létrehozása.

A tartalomstratégia alapvetően a tervezési feladat, a „Nagy Kép”felvázolása, amin természetesen ott az összes tartalmi elem. Ha viszont a tartalommarketingre gondolunk látnunk kell, hogy inkább egy taktika, egy cselekvési program, a marketing egy változatos és nem tolakodó formája, ami kézzelfogható darabokból (weboldal, blog, hírlevél stb.) épül fel.

Itt most be is fejezhetném ezt a bejegyzést, de az igazsághoz tartozik, hogy nem minden szakértő számára ilyen világos és egyértelmű a két vizsgált fogalom szétválasztása. Sőt, akadnak, akik szerint a tartalomstratégia, a tartalommarketing és az inbound marketing között szinte teljes az átfedés.

A korábban már idézett Pulizzi másutt például ezt írta:

Tartalomstratégiát emlegetek, ha újságírókhoz, vagy tartalomstratégákhoz beszélek,

tartalommarketinget emlegetek, ha marketingesekhez beszélek,

inbound marketinget emlegetek, ha kisvállalkozóknak beszélek.”

Kyle James, a HubSpot embere egy frappáns metaforát használt:

Egy TONNÁNYI átfedés van köztük, de azért mindegyik egy kicsit más. Vegyünk egy egyházi példát: a baptisták, a metodisták, illetve a presbiteriánusok tulajdonképpen nem különböznek egymástól. Mindegyik keresztény egyház, mindegyik a Bibliát követi, mégis kicsit másképpen interpretálják ugyanazokat a tanokat. A tartalomstratégia, a tartalommarketing és az inbound marketing esetében hasonló a helyzet, csak a vallásokkal ellentétben itt még nem álltak rendelkezésre évszázadok a részletek tisztázásához.”

Akkor most hogy is van ez? Gyanítom, hogy a „három tulajdonképpen ugyanaz” vélemény mögött az áll, hogy a szakértők saját szakterületük tekintélye növelése érdekében szeretnének a „rokon” területekre is rátelepedni. Én maradnék tehát a fenti, pontosabb definíciók mellett.

A Tartalommarketing.hu blogon megjelent írás frissített, szerkesztett változata.

Agilis tartalommarketing-stratégia

adam-comedy-cartoon

Nemrég egy ügyfelem rendezvényén vettem részt, ahol az egyik előadás az agilis szoftverfejlesztésről szólt. Úgy gondoltam, hogy nincs túl sok közöm a témához, éppen készültem, hogy átváltsak egy másik (belső) csatornára, de valami érdekes ütötte meg a fülemet. Egy olyan, iteráción (folyamatos közelítésen, pontosításon) módszer került szóba, aminek egyes részei nagyon is jól használhatók a tartalommarketingben is.

Kicsit (vagyis annál valamivel alaposabban) utána néztem a dolognak és elég hamar kiderült, hogy – ahogy eleve gyanítottam – az agilis módszerek tartalommarketingre való alkalmazását mások már előttem feltalálták. Ez persze nem baj. Tanuljunk tőlük!

Stand up tartalommarketing

Ha agilis tartalommarketinget akarsz csinálni nem kell mást tenned, mit követni a stand up komikusok módszereit. (Ezt a gondolatmenetet, Brian Clarktól a Copyblogger alapítójától kölcsönöztem.)

Amikor humorista összerakja a műsorát, korábban megszerzett tudása, tapasztalata, a csillagok pillanatnyi állása alapján próbálja kitalálni, mi is az, amin az emberek nevetnek.

Első körben valószínűleg családján, barátain próbálja ki, hogyan hat a dolog. Szerencsés esetben a legdurvább hibák azonnal kiderülnek.

Következik egy kisebb, külvárosi klub. (Olyan, ahol azért valószínűleg néhány gyengébb poén miatt sem verik meg.) Itt előadja a teljes műsort, közben figyeli, melyik poénokon nevetnek és hol tapsolnak olyasmin, amit ő maga nem is tartott viccesnek.

A szöveg átírása után jöhet egy egyetemi klub. Itt már egy olyan olyan verziót ad elő, amiben jóval kevesebb az elképzelt közönség számára megírt szöveg és sokkal több az ellenőrzött, működő poén.

A dolog így megy szépen tovább. Mire a komikus eljut a CBS, NBC (stb.) milliók által nézett élő showműsorába, már minden fordulatot, poént, végszót többszörösen tesztelt, lecsiszolt, beállított, vagyis minden esély megvan rá, hogy robbanjon a „spontán” szöveg.

Görcsölés helyett iteráció

Tapasztalatom szerint a vállalati tartalomkészítőkkel az a legnagyobb baj, hogy azonnal, tökéletes szöveget akarnak készíteni. Vannak emberek, akik képesek erre, de a többség – én is ide tartozom – nem ilyen. Az ilyen tartalomkészítő görcsöl, küzd, erőlködik – majd legtöbbször feladja. A kitartóbbak esetleg készítenek valamit, maguk is érzi, hogy nem elég jó és ekkor dobják be a törölközőt.

Az üzleti szövegek (weboldalak, blog, hírlevél, termékismertető, ügyfél-tájékoztató) általában nem túl viccesek, mégis kitűnően elkészíthetők úgy, ahogy a stand upos is dolgozik: Készüljön egy értelmes, de még távolról sem kész szöveg, amit azután iterációk sorozatával tökéletesíthetsz. Jó, ha a tesztelők között vannak a célcsoportba tartozó, a témához nem értő laikusok, veled szimpatizáló kollégák és távolabbi munkatársak is.

A folyamatos javításon alapuló módszer akkor is működik, ha nem állnak a rendelkezésedre önkéntes tesztelők. Legyél saját magad a közönséged. (Ez általában tudathasadás nélkül is működik.) Írd meg a szöveged úgy, ahogy jönnek a fejedből a gondolatok. Ne csiszolj semmit. Ha úgy érzed, hogy kész vagy, térj vissza az írás elejére. Kezd el szerkeszteni, mint egy idegen szöveget. (Ha elég kritikus vagy, a cikk 25-30 százalékát biztosan átírod.) Ha elkészültél, pihentesd az írás legalább egy éjszakán át (nem, hűtőszekrénybe nem kell raknod), majd friss szemmel nézd át újra. Ha van rá lehetőséged és nem utálod még nagyon a saját szövegedet, újabb 3 nap pihentetés után vedd elő újra.

Ne legyenek illúzióid, a szöveg még ekkor sincs biztosan készen, de ki lehet tenni a webre. A forgalomelemzésből, a hozzászólásokból és a megosztásokból értékes visszajelzéseket kaphatsz, ezek alapján újabb javításokat végezhetsz.

Nyilván léteznek tökéletes szövegek, de ezek általában nem az üzleti tartalomkészítésben születnek meg. Itt nem az irodalmi értelemben vett tökéletesség, hanem az „elég jó” színt elérése a cél. Ez az a minőség, ahol a további befektetett munka már nem jár újabb üzleti eredménnyel.

Kevés? Próbáld megcsinálni!

(Ilusztráció: Avitable.com)

Iratkozz fel a Soreo.biz hírlevelére, hogy ne maradj le egyetlen posztról sem!
A friss posztokat kívánságod szerint emailben (alapbeállítás), vagy közvetlenül Facebook/Twitter/LinkedIn faladra kapod meg.

Az állásportálok nem értik a Twittert

A Twitter látszólag nagyon egyszerű dolog. 140 karakter hosszúságú üzeneteket lehet rajta küldözgetni, amiket mások (a követők) megválaszolhatnak, vagy saját követőikkel megoszthatnak. A rövid üzenetek gyorsan pörögnek, egy többszörös megosztás után pedig szépen terjednek. (Az üzenetek természetesen linkeket is tartalmazhatnak, amiket a helytakarékosság miatt a legtöbben rövidítenek.)

A Twittert mára a legnagyobb hazai állásportálok (job boards) is felfedezték. Felfedezték, de nem értették meg. A Profession.hu, a Jobline és a CV Online is elindította saját Twitter-csatornáját (www.twitter.com/professionhu, http://www.twitter.com/jobline_hu, http://www.twiter.com/cvonline_hu), de leginkább csak a levegőbe csiripelnek.

A @Professionhu 1692 megszólalással (csirippel) 89, a  @CVonline_hu 1772 csirippel 192, a @Jobline_hu pedig 3386 csirippel 134 követőt gyűjtött össze. Elég kiábrándító számok egy olyan pályán, ahol egy-egy érdekesebb szereplőt idehaza is több ezren követnek.

A rossz hatásfok fő oka, hogy a hirdetők rosszul fogalmazzák meg üzeneteiket. Mindhárom cég valamilyen program használatával, automatikusan küldi a Twitterre a hirdetéseket. Egy olyan felületen, ahol erősen korlátozott a rendelkezésre álló hely minden betű számít. Az állásportálról kivágott, automatikusan publikált szövegek a Twitteren nem működnek.


140 karakter nagyon kevés. Valójában nem is 140, legfeljebb 120, mert helyet kell hagyni ahhoz, hogy mások is megoszthassák az érdekes ajánlatokat (pl. az RT @Professionhu: önmagában 16 karakter hosszú). A rendelkezésre álló helyet felesleges olyasmire parzarolni, min “új állásajánla”, “legfrissebb állás”, vagy “állásajánlatunk”. Akik ismeri a három cég nevét nyilván jól tudják, hogy nem sózott uborkát, vagy akciós fehérneműt árulnak és azt is joggal feltételezik, hogy nem a már rég lejárt, hanem a legfrissebb állásajánlatokat teszik közzé.

Egy 120 karakternyi,  informatív, figyelemfelkeltő álláshirdetés profi szövegírói feladat. Hiba ezt a feladatot “junior” munkatársra, gyakornokra, vagy éppen sok egyéb feladattal is leterhelt asszisztensre bízni.

Talán még a rosszul megfogalmazott hirdetéseknél is súlyosabb probléma, hogy az állásportálok követői a Twitteren ömlesztve kapják a hirdetéseket. Ha valaki telefonos értékesítő munkakörben akar elhelyezkedni, akkor számára zavaró információ, “zaj”, ha senior beszerző, CAD tervező és még sk egyéb álláslehetőségről tájékozttaják. A Twitter viszonylag egyszerű megoldást kínl erre: a címkéket (hashtag). A Twitter-üzenetek végén elhelyezett címkék nagyon jól használhatók a keresésnél. Ha például valaki az #értékesítés címkére keres a Twitter keresőjében, a találatban megkapja valamenniy olyan hirdetést, amiben szerepel az #értékesítés címke.

Összefoglaló:

Azok az állásportálok, toborzó cégek képesek hatékonyan használni a Twittert, amelyek gondot fordítanak a rendelekzésre álló 140 karakter optimális kihasználására. Az alapvető információkat tartalmazó, figyelemfelkeltő szöveg mellet fontos a keresést, szűrést segítő #címkék készítése. Legalább 10-15 karaktert szabadon kell hagyni, hogy a követők továbbadhassák (RT = ReTweet) saját követőiknek az érdekes hirdetéseket.