A Lorem ipsumtól a tartalomfáig

tartalomfa

2016. március 24-én a HVG Tartalommarketing konferencián tartottam előadást. Az itt olvasható/látható anyag ennek az előadásnak az alapanyaga. A szögletes zárójelbe tett számok az egyes diákra utalnak.

Nemrég megkeresett egy cég, hogy segítek a honlapjuk elkészítésében. Nagyon gyorsan kiderült, hogy minden készen van, „csak” a tartalmakat kell elkészíteni. [2]A honlap nyilvánosan is elérhető, rajta minden szöveghely „lorem ipsum” vakszöveggel van kitöltve. (Ez a kép természetesen csak illusztráció.)

Bővebben…

Stratégia-e a tartalommarketing?

big picture

Minek már megont ez a szőrszálhasogatás?”
„Kinek kell ez az állandó okoskodás?”
„A sok teoretikus baromság helyett inkább dolgozni kellene!”

Tudom, nem ez lesz a legnépszerűbb írásom, de továbbra is úgy gondolom, hogy nagyon fontosak a „tisztázó” írások, előadások, beszélgetések.

Itthon is érezhetően fokozódik az érdeklődés a tartalommarketing iránt, az eddigi „kísérleti” projektek után végre nagyobb számban indulhatnának el a tartalommarketinges munkák, de a megbízók többsége nem mer belevágni. „Mi is ez az egész?” „Hogy létezhet egy több mint száz éves gyakorlat, amiről eddig nem is hallottunk?” „Lehet komoly dolog ez a tartalommarketing, aminek nincs még egy világos, érthető definíciója sem (van viszont 40 bonyolult, egymásnak részben ellentmondó meghatározása)?”

Talán a tartalommarketing (content marketing) fogalmának a nehezen megfogható volta az, egyesek elkezdték azt a tartalomstartégiával (content strategy) keverni. Sőt, létrejött egy öszvér-fogalom, a tartalommarketing-stratégia (content marketing strategy) is.  (Igen, a stratégia jó fogalom szükség esetén mindig előhúzható. Gondoljatok csak azokra a parkolópáyára került vezetőkre, aki az ügyvezető mellett szép nagy irodában ülnek, a stratégiai igazgató titulust viselik és senki sem tudja, hogy mivel foglalkoznak.)

Nem kell félni, nem fogunk most elmerülni az elismert szaktekintélyek definíciós kísérleteiben. (Megtettem ezt már egy korábbi írásomban és egy régebbi előadásomban. Most inkább egy metafora segítségével próbálom meg ábrázolni a tartalomstratégia és a tartalommarketing közti különbséget. (Az alapötletet @gregsecrist gondolatmenete adta.)

Képzeljük el, hogy egy házat akarunk építeni. A távoli cél egy szép, a környezetbe illeszkedő, valamennyi igényünket kielégítő ház. Azt, hogy ide hogyan jutunk el egy valamennyi részletre kiterjedő tervrajz tartalmazza. Ez a stratégia. Aki már látott ilyen tervet tudja, milyen részletes, aprólékos rajz is ez. Ennek ellenére nem terjed ki a kivitelezés minden részletére. Meghatározza az alap helyét, kijelöli hova kerüljenek a falak, de nem mondja meg, milyen legyen a padburkolat, a csempe, milyenek legyenek a csapok és hova kerüljenek a bútorok. Ez a kivitelezésre tartozik.

Nem vagyok feljogosítva arra, hogy ítéletet hirdessek a „része-e a tartalomstratégia a tartalommarketingnek” vitában, legfeljebb csak azt írhatom le, amit én gondolok erről. Szerintem a tartalomstratégia a tervrajz, míg a kivitelezés a tartalommarketing. Ez utóbbihoz is kellenek tervek (ahogy az építkezéskor is terv alapján készül a gépészet, a konyhaszekrény…), de ezek csak részterületekre vonatkoznak.

Itt most szakadjunk el az építészeti metaforától. A tartalomstratégia általában nem csak a tartalommarketingre vonatkozik, hanem átfogja (átfoghatja) a vállalatnál zajló valamennyi online és offline tartalomkésztést. Nálunk még kevés vállaltnál van ez így, gyakran egymástól függetlenül, egymásról nem tudva termelnek tartalmat a különböző, egymástól elzárt „silókban” dolgozó részlegek, de a világ az egységes vállalati tartalomstratégia felé tart.

„Akkor most mi a fontosabb, a tartalomstratégia, vagy a tartalommarketing?” – szokott ilyenkor elhangzani a kérdés. A válasz ugyanaz, mint a jól ismert mesében, ahol a szív és a tüdő vetélkedik:Nincs fontossági sorrend, hiszen egyik sem életképes a másik nélkül.

Attól sem kell tartani, hogy a „kívülről” jövő tartalomstratégia pusztán megvalósító szerepre kárhoztatja a tartalommarketinget. Helyi tervezőmunka marad bőven, hiszen a tartalomkészítéstől a terjesztésig, a feladatok elosztásáig mindent tervezni kell. A tartalommarketingnek ezeket a tervezési feladatait senki sem háborgatja, hiszen a tartalomstratégia feladata az átfogó stratégia (a sokszor emlegetett „Big Picture” elkészítése.

Hol is van itt a vita?

Tartalommarketing: Mi várható 2016-ban?

jósda


Úgy látszik, hogy az emberek alapvető igénye a jövőbe látás. Annak, hogy a delphoi jósda szerepét egy idő óta a gazdasági elemzések és a média vették át nincs különösebb jelentősége.

A szaksajtóban nagyjából november közepétől a következő február végéig tart a jóslási szezon. Ilyenkor kitűnően eladhatók az előrejelzések és más hasonló anyagok. Ezeknek a jóslásoknak óriási előnye, hogy kevés ember veszi a fáradságot, hogy egy évvel később újra átnézze, meghallgassa őket és az elkövetőkön számon kérje azok teljesülését. (A kivételek közé tartozik a Robert Rose – Joe Pulizzi páros, akik szívesen emlékeztetik egymás (és önmagukat) félresikerült jövendöléseikre.)

Nem akarok beállni a szakmai jövendőmondók sorába, viszont találtam egy, a tartalommarketing várható változásaival foglalkozó cikket, amit szívesen kiegészítek a hazai állapotokra vonatkozó megjegyzéseimmel. (Az eredeti szöveget saját szavaimmal foglaltam össze, a kiegészítéseket pedig dőlt szedéssel jeleztem.)

1. 2016-ban egyre több szerkesztőt, újságírót szívnak majd fel a vállalatok.

A tartalmon alapuló marketing fejlődésének legnagyobb akadálya, hogy a vállalati marketing szervezetek nincsenek felkészülve a tartalomgyártásra. Az elmúlt években először a legnagyobb vállalatok (Coca-Cola, Adobe, Microsoft stb.) alakítottak ki vállalaton belüli szerkesztőséget, majd szép lassan a „kisebbek” (hazai szemmel szinté óriásvállalatok) is követték a példájukat. Ez most viszonyleg gyorsan terjed lefelé. Mivel a legfejlettebb országokban (elsősorban az Egyesült Államokban) a tartalommarketing széleskörűen elfogadott és sikeres gyakorlat, egyre nagyobb az igény a folyamatos tartalomkészítésben, publikálásban tapasuztalatot szerzett szakemberekre. Vagyis az újságírókra. Mivel a média helyzete Amerikában is igen sanyarú, egyre több újságíró lát lehetőséget, kiútat a korábban kínosnak, megalázónak tartott vállalati munkában.

A hazai média helyzete ismert. Kevés pénz, sok munka, állandó bizonytalanság, folyamatos politikai-gazdasági nyomás… Az újságírók mozgástere minimális, legfeljebb a csöbörből a vödörbe igazolhatnak át. (Hasonló feltételekkel.) Az elmúlt évekből hirtelen mégis csak 4 olyan újságírót tudok felidézni, aki az „iparba” igazolt át. Igazából csak az egyikük foglalkozik kifejezetten tartalommarketinggel, de érzésem szerint a többiek is errefelé tartanak. Az ok egyszerű:Nincs még meg a vállalatokban a fogadókészség.

Az angol nyelvű szakmai kiadványokat, hirdetési platformokat nézegetve látom, hogy folyamatosan nagy a kereslet a tartalommal foglalkozó szakemberekre. A magyar nyelvű felületeken legfeljebb csak honlapok, vagy Facebook oldalak kezelésére keresnek embert.

Lehet, hogy 2016-ban egyik, vagy másik vállalat felvesz majd gyakorlott szerkesztőt, de még nem ez lesz a jellemző. Talán még néhány, a reklámiparból a tartalommarketing felé kalandozó ügynökség tarthat igény újságírókra.

2. A média felfedezi a tartalommarketinget

A Contently cikkének második pontja arról szól. hogyan költenek el a legnagyobb kiadók is vagyonokat arra, hogy a Facebookról szerezzenek forgalmat. (Közben az írás kicsit keveri a tartalommarketinget a natív hirdetéssel, de rendszeres olvasóimat ilyesmivel már nem lehet összezavarni.)

Itthon gyakran előfordul, hogy a megrendelő költ a tartalomkészítésre, de megfeledkezik a megfelelő terjesztésről. A legtöbb esetben a vásárolt média (például a Facebook kiemelt hirdetések, célzott reklámok) kihagyhatatlanok. Bízom benne, hogy 2016-ban egyre több cégnél látják be, hogy nem Facebookban, vagy tartalommarketingen, hanem egységes tartalomstratégiában kell gondolkodni.

 

  1. Az emberek elkezdik majd megkérdőjelezni a hagyományos tartalomstratégiát

Joe Lazaukas (A Contently szerzője) szerint a vállalatok szép nagy összegeket fizetnek ki azért ügynökségeknek, hogy azok megmondják, hogyan fogadja majd a közönség a tartalmaikat. Amit a pénzükért kapnak, az valójában nem több, mint intelligens találgatás. Szerencsére egyre több vállalatnál ismerik fel, hogy ennek nincs sok értelme és a közönség valós igényeinek feltérképezésén alapuló stratégián kezdenek dolgozni.

Tapasztalatom szerint a hazai vállalatok többségénél nem létezik semmiféle tartalomstratégia. Egyes kampányoknál vizsgálják (vizsgáltatják) a demográfiai adatokat. a lehetséges viselkedést, de közben a kutatást végzők fél méternél messzebbre nem távolodnak el az íróasztaluktól.

A közönség igényeiből kiinduló marketing, az ügyfélkarakterek (buyer personas) készítése nem új találmány, de a tartalommarketingnek köszönhetően mindez új lendületet kapott. Ha csak ez lenne a tartalommarketing haszna, máris elégedettek lehetnénk. (Sajnos itt is akadnak módszertani különbségek. Miközben egyesek komoly kutatásokat, ügyfélinterjúkat készítenek, mások az ügyfélkaraktereket is „intelligens találgatással” állítják fel.

Úgy látom, hogy a legtöbb vezető számára szimpatikus és logikus lépés a tartalomstratégia elhelyezése a vállalati stratégia > marketingstratégia > tartalomstratégia struktúrában. Sajnos megnehezíti a meggyőző – építkező munkát azoknak a vállalkozóknak az állandó ostroma, akik azonnali (=stratégia nélküli) „megoldásokat” kínálnak. Ennek ellenére 2016-ban ezen a területen is látható elmozdulást várok.

  1. Nem csak a marketing gyárt tartalmat

Bár a legtöbb cégnél a marketing a legnagyobb „tartalomgyár”, nem szabad megfeledkezni a HR, az ügyfélszolgálat és más részlegek által gyártott tartalmakról sem. Míg korábban az elkülönült tartalomsilók jellemezték a vállalatokat, a központi szerkesztőség lehetőséget biztosít a tartalmak egységes kezelésére.

Ezen a területen nálunk óriási az elmaradás. A legtöbb nagy szervezetben már az is komoly vívmány lenne, ha a különböző szervezeti egységek látnák a másik részlegben keletkezett tartalmakat. Ez technikailag csak néhány kattintással megoldható lenne, a szervezeti kultúra megváltoztatása viszont sokkal bonyolultabb.

5. A tartalommarketing-technológia virágzásnak indul

Az egyre nagyobb tartalommarketing szervezeteknek szüksége lesz a technológiai támogatásra. A tartalommarketing szoftverek piaca látványosan bővülni fog.

A korábbiakból logikusan következik, hogy idehaza egyelőre még nem prognosztizálom nagyobb (6-15 fős) vállalati szerkesztőségek tömeges létrejöttét. Ennek ellenére úgy gondolom, hogy a tartalommarketinget támogató alkalmazások piaca bővülni fog, különösen akkor, ha ezt a területet marketing automatizálásnak becézzük. Különösen érvényes ez akkor, ha mindezt a vevőszerzésre kihegyezett inbound marketingbe építjük be.

Összefoglalva: 2016-ban is többen lesznek, akik a tartalommarketingről írnak, beszélnek, mint akik ténylegesen is foglalkoznak vele, de ez egyáltalán nem baj. Néhány nagyobb vállalat is elszánja magát, hogy megpróbálkozzon a tartalommarketinggel, de még mindig a hagyományos megoldások fogják dominálni a médiát. Az áttörés nem ott következik be, ahol leggyorsabban lehetne látványos eredményeket elérni. hanem ahol a tartalommarketingre nyitott, vagy az iránt elkötelezett marketingesek és a bennük bízó vezetők dolgoznak.

Írások a tartalomstratégiáról

Úgy látszik állandó dilemma marad, hogy mit, hol érdemes publikálni. Bár igaz, hogy a Linkedin Pulse felületén publikált tartalmakkal nagyon jó, célzott közönséget tudok elérni, de azokhoz is szeretnék szólni, akik (még) nem ismerik, használják ezt a közösségi hálózatot. (A Pulse cikkeit egyébként azok is olvashatják, akiknek nincs LinkedIn fiókjuk.)

Duplikálni semmiképpen sem szeretném az írásaimat. Részben, mert – bár nincs rá egyértelmű bizonyíték – gyanítom, hogy a Google ezt nem szeretné, részben mert én sem értek vele egyet, hogy az interneten található rettenetes mennyiségű tartalmat felesleges duplázásokkal szaporítsuk.

Most tehát néhány, az elmúlt hetekben keletkezett saját cikkemre szeretném felhívni itteni olvasóim figyelmét.


 

Hogyan szerezhetsz tartalommal versenyelőnyt?

Jó érzés látni, amikor egy ismerkedő beszélgetés közben felcsillan leendő ügyfelem szeme, mert megértette, hogy nem valami misztikus, számára felfoghatatlan dologról van szó, hanem éppen arról, ami számára a legfontosabb, amihez a legjobban ért: termékeiről, szolgáltatásairól.

Mindenkinek vannak érdekes, izgalmas, tanulságos, hasznos történetei, de a legtöbben valamiért jó mélyen elrejtik ezeket magukban. Helyettük maradnak a száraz, üres, unalmas mondatok. Senki sem szereti ezeket, de hát „így szokás”, ilyennek kell lennie a céges tartalmaknak.

Nem hibáztatom, egyik, vagy másik céges döntéshozót. Nem tudom mikor, hogyan történt, de az elmúlt évtizedekben a céges tartalmak (vagyis a külvilágnak szánt mondanivaló) olyan formális, kötelezően letudandó elemmé váltak, mint az elsősegély doboz, vagy a munkavédelmi vizsga.

Tovább a teljes cikkre >>

_______________________________________________________________

7 mobilstratégiás mítosz

A mobil újabb kihívást jelent a vállalatok számára.
A mobil újabb lehetőséget jelent a vállalatok számára.

Szerinted melyik az igaz?

Egy friss adat szerint világszerte 7 milliár mobil előfizetés él (készülék ennél is több van). Magyarországon 3 millió embernek van okostelefonja. A keresések többségét már mobil eszközről indítják. Egyre több az olyan fiatal, akinek nincs is számítógépe.

A „hagyományos” online tartalmakkal kapcsolatban már sokan, sok helyen megírták, hogy ritkaságnak számít, ha alaposan átgondolt, írásban is rögzített stratégia alapozza meg a tartalomkészítést. Ez fokozottan érvényes a mobil tartalomra, ami gyakran csak úgy „lesz”.

Tovább a teljes cikkre >>


Stratégiamentes tartalommarketing?

Igen, megint az alapok. Tudom, egyesek szerint már 3 leckével odébb kellene lennem és a megvalósult tartalommarketinges projektekről, a sikertörténetekről és a bíztató számokról kellene írnom. Sajnos nem tudom megtenni. A Google Értesítőből egyre gyakrabban jönnek a tartalommarketinggel foglalkozó cikkek, blogbejegyzések és egyre jobban látszik, hogy a kétféle tartalommarketing közül az olcsó, a „light” verzió a kelendő, miközben a valódi iránt csak igen mérsékelt az érdeklődés.

Tovább a teljes cikkre >>

Az illusztráció forrása: http://viktorhanacek.com/

Miért kell neked tartalomstratégia?

content-marketing-question-ss-1920-830x467

Májusban a 20. Média Hungary konferencián Tartalomstratégia és/vagy tartalommarketing címmel tartottam előadást. Korábban már írtam a tartalomstratégia, a tartalommarketing és a tartalomkészítés viszonyáról, de az egyre gyakrabban tapasztalható zavar miatt szükségesnek éreztem újra elővenni a témát.

Az alábbiakban olvasható szöveg a Siófokon elhangzott előadásom összefoglalója, nem annak pontos átirata. A szövegben a prezentáció diáira szögletes zárójelbe tett számmal utalok.

Első diám [2] elvileg egy karikatúra, valójában egy naponta tapasztalhat gyakorlat illusztrációja. Meglepően sok az olyan cég – nem is feltétlenül a legkisebbek – , ahol úgy kezdenek el Facebook oldalt, YouTube csatornát, Pinterest táblát (vagy bármi mást) csinálni, hogy nem tudják pontosan, mit is akarnak elérni. Másképpen fogalmazva a taktikai lépések mögött nincs stratégia.

Mi micsoda?

Ahhoz, hogy tovább tudjunk lépni, el tudjuk kerülni ezt a hibát, először meg kell határozni, mi is az a tartalomstratégia.

A tartalom meghatározása viszonylag egyszerű: [3] A tartalom az, amit bármilyen kommunikáció során átadunk egymásnak.

A stratégiára léteznek egészen bonyolult definíciók. Én inkább egy egyszerűbbet javaslok: [4]A stratégia az a terv, amit egy távolabbi cél elérésére dolgozunk ki. (Ebből következik, hogy ahol nincs cél, ott nem lehet stratégiáról sem beszélni.)

[5] Ahogy már a bevezetőben említettem, egyes cégek jelentős mennyiségű tartalmat képesek előállítani és felhalmozni, de ezek a tartalmak megfelelő célok és tervek nélkül sokszor csak önmagukban lebegnek a térben, legfeljebb csak különálló szigeteket alkotnak. Nehezíti a helyzetet, hogy ezek a tartalmak rendszerint különböző szervezeti egységekhez (marketing, HR, értékesítés, ügyfélszolgálat) tartoznak. [6] Csak egy egységes (akár utólagos) stratégia segíthet abban, hogy ezek a tartalmak valóban valamilyen hasznot hajtsanak.

A tartalomstratégia helye

[7] Gyakran tapasztalom, mekkora a zavar bizonyos fogalmak körül. Mi köze a tartalomstratégiának a marketingstratégiához? Hogy viszonyul mindehhez a tartalommarketing-stratégia?

[8] Nem nehéz belátni, hogy a legfontosabb a vállalati stratégia, ehhez kell igazodnia a marketingstratégiának, ami pedig meghatározza a tartalomstratégiát is. (Valójában csak annak egy részét, hiszen – ahogy korábban már említettem, a tartalomstratégia több szakmai területre is kiterjed.)

Mindez persze csak elmélet. A gyakorlatban ritkán működnek ilyen tisztán, egyértelműen a dolgok. Ha van is a cégnek jól definiált stratégiája, a „végeken” ez már nem mindig jelenik meg. A tartalmak többnyire nem stratégiai megfontolásból és stratégiai szemlélettel készülnek, azok inkább afféle kötelezően letudandó feladatot jelentenek. A stratégia nélkül készülő webhelyek (honlapok) korszaka után az elmúlt években tömegesen jelentek meg a stratégiamentes Facebook oldalak. Ezek a képződmények ismeretlen céllal jönnek létre, semmiféle kapcsolatban nem állnak a vállalati stratégiával. Ennek természetesen láthatjuk a súlyos következményét: Az ilyen Facebook oldalaknak költségei vannak hasznuk elenyésző (ha van egyáltalán). Érthető, ha a közösségi médiát egyébként is gyanakvással kezelő vezető gyorsan le is vonják a következtetést: „Ennek a fészbukos vacakolásnak nincs semmi értelme.”

Tartalomstratégia és tartalommarketing

[9] Az előadás készítése közben fedeztem fel, hogy az eddig több cikkben, előadáson használt, a tartalommarketing-ciklust bemutató ábrám hibás. A vásárlói karakter (buyer bersona) felépítése után a ciklus az elemzéssel kezdődik, majd a tartalomstratégiával és a tartalomkészítéssel folytatódik. Igen ám, de miközben a tartalommarketing ismétlődő ciklusokból épül fel, a tartalomstratégiának ciklusokon átnyúló tervnek kell lennie. Az elemzést/feltárást tehát nem a tartalomstratégiának, hanem a TERVEZÉSNEK kell követnie. (Semmi szükség ugyanis arra, hogy minden körben új tartalomstratégia szülessen.)

[10] Tulajdonképpen mindegy, hogy egy egyenes folyamatról van szó (például egy meghatározott idő alatt lefutó kampányról), vagy egy hosszabb tartalommarketing programról, a lényeg az, hogy mindkettőt meg kell előzze a tartalomstratégia készítése. A marketing kampány, illetve a tartalommarketing program ugyanis nem stratégia, hanem taktika. (Ez nem több, vagy nem kevesebb, egyszerűen MÁS.) Megismétlem: A tartalomstratégia egy kijelölt cél elérésére irányuló terv. Ez a cél gyakran többféle úton (hagyományos marketing, PR tartalommarketing, leginkább a kettő együttese) érhető el. (Ezek között a taktikák nem egymás alternatívái, hanem legtöbbször egymást kiegészítve működnek.)

A legfontosabb lépések

Ahhoz, hogy megfelelő terveket készíthess, először tisztáznod kell, mi is a célod. Ehhez az alábbi kérdéseket érdemes feltenni magadnak. [11] (Semmiképpen sem javaslom, hogy a főnöködön próbáld ki, tudja-e a válaszokat.)

Ha már tudjuk, mi a cél, beszélhetünk arról, kit akarunk elérni, pontosan milyen üzenettel. [12][13][14]. Szerintem itt már mindenki szilárd talajt érezhet a lába alatt: végre megint a marketingnél vagyunk. Az üzenetnél [15] fontosnak tartom kiemelni, hogy gyakran eltér a házon belül megfogalmazott és a külvilág felé küldött üzenet.

Ezzel tulajdonképpen meg is érkeztünk a taktikai szintre. Itt az idő, hogy a kitűzött célok eléréséhez megfelelő tartalmakat/tartalomtípusokat válasszunk. [16] Az összes lehetséges cél és a hozzá rendelt tartalomtípusok megjelenítésére természetesen nem vállalkozhatok, itt csak néhány példát mutatok be.

[17]Az, hogy milyen csatornán tudom eljuttatni a (tartalomba csomagolt) üzenetet nyilván attól függ, hogy a megcélzott közönségnek milyenek a tartalomfogyasztási csatornái. Tisztában vagyok vele, hogy (elvileg) mindenki elérhető a Facebookon keresztül, néha nagyon jól használhatók egyes speciális csatornák. [18] Ugyancsak a közönség médiafogyasztási szokásai ismeretében határozható meg, hol és mikor a legjobb tartalmainkat feltálalni.

[19] A publikálással nem ért véget a történet. Megfelelő promóció nélkül nem lesz elég hatékony a tartalmunk. A Curata gyűjteménye rengeteg promóciós eszközt sorol fel. Érdemes minél többet kipróbálni közülük.

Az előadás lezárásaként szeretném leszögezni: Lehet, hogy a tartalomstratégia kialakítása és követése tűnik a rögösebb útnak, de igazából nem létezik alternatíva. Az ad hoc létrehozott tartalmak hosszú távon nem működnek, csak a jel/zaj viszonyt rontják.

Ahol a stratégiáról mit sem sejtő junior marketingesre/gyakornokra, vagy a stratégiához hozzá nem férő ügynökségre bízzák a tartalomkészítést, valós eredményre nem lehet számítani. Csak az a vállalat szervezet számíthat sikerre, ahol a tartalom és annak készítői kiemelt szerepet kapnak. Remélem, a következő években egyre több ilyen vállalattal találkozhatunk!

Te ismered a vevőidet?

buyer persona

Nehéz elhinni, de nagyon sok marketingesnek fogalma sincs, hogy kihez, kikhez is beszél. Mi, akik tartalommal foglalkozunk nem elégedhetünk meg valami arctalan tömeggel, körvonalazatlan szegmensekkel, hanem egészen pontosan tudnunk kell, kihez is szólunk. Ha tartalomstratégiát készítünk, tartalommarketing programot indítunk, a vevők (ügyfelek, partnerek) problémáira, félelmeire, kérdéseire kell választ adnunk. Ez természetesen csak úgy lehetséges, hogy mielőtt elkezdenénk tartalommal bombázni az vevőket, alaposan megismerjük őket.

Sokfelé olvashatjuk, hogy a megismerés legegyszerűbb módja, ha a vevők (ügyfelek stb.) helyébe képzeljük magunkat. Sajnos hamar bebizonyosodik, hogy csak könyvekben, filmekben tudunk mások bőrébe bújni. Valójában magunkat mások helyzetébe képzelve is mindent saját véleményünkön, tapasztalatainkon szűrünk át. A „képzeljük magunkat a vevőink helyébe” játék (agymenés 6 brainstorming) kiindulópontnak megfelel, de ha komoly eredményeket akarunk elérni, ennél tovább kell mennünk.

A cél, hogy részletesen leírjuk a vevő tulajdonságait. Az így születő ügyfélkarakter (buyer persona) egy elképzelt vevő sok elemből összeálló képe. Ő az a vevő, aki olyasmit vásárol, vagy vásárolhat, amit Te kínálsz. (A részletes definíció a Buyer Persona Manifesto-ban olvasható)

A buyer persona a tartalommarketing kiindulópontja, de egyáltalán nem a tartalommarketingesek találmánya. Ez a módszer már jó ideje sikeresen működik az értékesítésben és a marketingben. (A tartalommarketing „találmánya” viszont az ügyfélkarakter visszacsatolása a tartalomkészítés folyamatába.)

Az ügyfélkarakter fogalmának definíciója egyáltalán nem jelenti azt, hogy ne lennének módszertani viták és téves nézetek az ügyfélkarakterek kialakítása körül. Az egyik iskola azt állítja, hogy tudományosan megalapozott, kvalitatív és kvantitatív vizsgálatok nélkül nem lehet ügyfélkaraktereket felállítani, míg a másik véglet szerint felesleges kérdőíve kutatásokkal és fókuszcsoportokkal vacakolni, a LinkedIn profilok, a CRM-ből kinyerhető adatok és az értékesítők/ügyfélszolgálat tapasztalatai bőven elég adattal szolgálnak.

Általánosságban nehéz egyértelműen állást foglalni egyik, vagy másik iskola mellett. Az alkalmazott módszertannál sokkal fontosabb, hogy választ tudjunk adni a legfontosabb kérdésekre:

  • Mi az, amire igazán bukik a vevő?

  • Miért választotta a Te márkádat és nem a versenytársadét?

  • Mi vezetett ahhoz, hogy most akar vásárolni és nem hat hónappal később?

  • Milyen kérdéseket tesz fel és mit válaszolnak rá a munkatársaid?

  • Milyen fenntartásai vannak és hogyan tudod legyőzni ezeket?

  • Mik voltak az értékesítés kulcselemei?

Ha nem tudsz válaszolni ezekre az egyáltalán nem könnyű kérdésekre, akkor még nincs készen a buyer persona.

(Természetesen ezek csak az alapkérdések. Iparágad, szakterületed, termékeid, szolgáltatásaid kapcsán még további kérdések merülnek fel.)

Miből nem lesz ügyfélkarakter?

  • „Nincs szükség semmilyen kutatásra, mi pontosan ismerjük az ügyfeleinket.” – Az így kezdődő megbeszélések nem sok jóval kecsegtetnek.

  • „Az értékesítők ismerik a legjobban az ügyfelek.” – Valóban sokat tudnak róluk, de számunkra az a legfontosabb, hogy a lehető leghamarabb lezárják az üzleteket, nem pedig hogy a jövőbeli üzletek reményében ügyfélkarakterek felállításával vacakoljanak.

  • Nagy tömegű kérdőív kiküldése, millió kérdéssel. Ezzel a módszerrel leginkább csak azt erősíthetjük meg, amit már amúgy is tudunk, de további információkhoz nem jutunk.

  • Személyes interjúk előre rögzített kérdésekkel. Ez a módszer is csak a megerősítésre, vagy elutasításra alkalmas.

Ami működik

Adele Revella a Buyer Persona Insitute alapítója, a téma egyik legismertebb ismerője azt állítja, hogy a legjobb módszer a személyes interjú, de ebben nem kell semmilyen sablonhoz ragaszkodni. A vevővel beszélgetve, azt segítve, együtt kell megérteni a vásárlási ciklust és azt a sok apró részletet, amik őt a vásárlási döntéshez vezették. (Ezek többsége nem tudatos, ezért más módszerekkel észre sem lehetne venni őket.) Olyan szituációt kell teremteni, amiben az interjúalany szívesen beszél. Az interjúztatónak szinte nincs is más dolga, mint hallgatni, figyelni. Mindez látszólag könnyű, valójában nagyon-nagyon nehéz. (Ha készítettél valaha interjút, vagy vezettél élő panelbeszélgetést, akkor lehetnek fogalmaid egy ilyen interjú nehézségeiről.)

Kész az ügyfélkarakter? Korai pezsgőt bontani! Egy termékhez, szolgáltatáshoz általában több, eltérő tulajdonságokkal rendelkező ügyfél kapcsolódik. Ennek megfelelően a tartalomstratégiádhoz, vagy a tartalommarketing programhoz sem egy, hanem több ügyfélkarakter kidolgozására van szükség.

Az itt felvázolt nehézségekkel nem szeretnék senkit sem elriasztani az ügyfélkarakterek készítésétől (sőt!). Világossá szeretném viszont tenni, hogy más út nincs. Ügyfélkarakterek nélkül nem tudhatod pontosan, kire is akarsz „lőni”. Vaktában is lehet találatokat elérni, de meglehetősen drága módszer.

Az írás a Tartalommarketing.hu-ban megjelent posztom szerkesztett változata

Előadás a webshopok lehetséges tartalomstratégiájáról

Az itt látható diasor a SzEK.org E-commerce Meetupon 2015. március 26-án tartott villámelőadásom kommentárokkal ellátott anyaga. A rendelkezésre álló idő (8 perc) következtében leginkább csak a lehetőségeket vázolhattam fel, a megvalósítás mikéntjére nem térhettem ki. Amint azt korábban már jeleztem, dolgozom egy, a témával részletesen foglalkozó anyagon. Ez természetesen a Soreo.biz-ről is letölthető lesz.