Social business – Nem beszélni kell róla, hanem csinálni

Miben hasonlít a szex és a közösségi üzlet? A címben tulajdonképpen már meg is válaszoltam. Az alapvető különbség az, hogy az előbbit azért csináljuk is (erről tanúskodik a világ egyre növekvő népessége), az utóbbinál azonban még elég rossz az észosztás/cselekvés arány.

Mostanában egyre nehezebben használhatók a hosszú ideig jól működő fogalmak. Nehéz a hagyományos értelemben vett vezetésről beszélni akkor, amikor emberek decentralizált csoportja képes megdönteni a kormányt. Nem használható az értéklánc fogalma sem ott, ahol a “vevő” maga is alkotótárs. Az “emberi erőforrások” megszokott szerepéről is nehéz beszélni, ha  olyan emberek teremtenek értéket vállalatod számára, akiket sem nem foglalkoztatsz, sem nem fizetsz. Természetesen a verseny fogalma is átalakult, hiszen a központosított hálózatokba szervezett erőforrások használatával, közösségi finanszírozással és teljesen szabad , bárhonnan bárhova történő elosztással független egyének is termelhetnek értéket. Közben viszont változatlanok maradtak, nem próbáltak a változásokhoz alkalmazkodni az üzleti modellek.

Mindezt Nilofer Merchant, az “innováció női James Bondja” állítja a HBR Blog Netwokon megjelent sorozatában. Az 5 részből  álló, a jobbnál jobb linkek révén rengeteg elágazási lehetőséget  is kínáló sorozat lefordítására nem vállalkozom, csupán néhány gondolatot emelek ki belőle.

A fizetség által vezérelttől a cél által vezérelt modellig

A közösségi korszakban a megvalósítandó cél kerül az előtérbe. Ha több közösség is osztozik a közös célon, olyan erős kötődés alakul ki, ami szükségtelenné teszi,  hogy külön erőforrásokat fektessünk a tevékenység ellenőrzésébe. (Jó példa erre a TED konferenciákból kiszakad TEDx rendezvények megvalósulása.)

Az elszigetelt szervezetektől a közösségekig

A közösségi korszak azokat a vállalatokat díjazza, melyek megértik, hogy a közösségek révén több értéket teremthetnek, mint önmagukban. Az, hogy ezek a közösségek a közös lakhely, a közös érdeklődési kör,  vagy közös cél köré szerveződnek, szinte mellékes.

A központosítottól az elosztott működésig

Miközben a vezetők szeretnek arról beszélni, hogy “bárhonnan jöhetnek jó ötletek”, a hagyományos modellben egyértelműen elkülönülnek a szerepkörök. A “gondolkodók” feladata a stratégiák alkotása, míg a “végrehajtókra” marad a megvalósítás.  Ezzel automatikusan kiküszöbölik a vitákat, a hibás elgondolások kiszűrését és az új ötletek bekerülését. Ez a stratégiai hiba csak a vélemények és a döntések decentralizálásával kerülhető el.

A feladathoz, nem a szervezethez igazított működés

Merchant szerint a régi vállalati modell egyik legnagyobb problémája, hogy elkerülhetetlenül a meglevő szervezethez, struktúrához igazítja  tevékenységét. Ettől óhatatlanul lassúvá, merevvé válik. A régi világban hosszú idő alatt, befejezett dolgok születtek. Ma gyorsaságé sé a rugalmasságé a főszerep. A közösségi korszak a merev falak ledöntéséről szól, a működést az elvégzendő feladat, nem pedig a falak helye, az íróasztalok száma határozza meg.

Tulajdonképpen Merchant minden mondatát ide másolhatnám, de inkább ajánlom az eredeti sorozat elolvasását. Kedvcsinálónak itt az első 4 rész összefoglaló táblázata. És a sorozat befejező sorai.


“A világ megváltozott; a mód, ahogy az értékeket teremtjük megváltozott. Szervezetileg változatlanok vagyunk. Itt az ideje, hogy végre odafigyeljünk ezekre a feljövőben levő üzleti modellekre. Ez előnyére válik szervezeteinknek, gazdaságunknak és nekünk magunknak is.”

Social stratégia helyett social business

Az Internet Hungary ’11 egyik érdekes pillanata volt, amikor a közösségimédia-stratégiáról rendezett pódiumbeszélgetés 5. percében Bitter Brunó kijelentette, hogy ilyen pedig nincsen, ez csak a cégek brandstartégiájának részeként képzelhető el. Számomra ott ez erős (majdnem forradalmi) kijelentésnek tűnt, de mindenki úgy tett, mint semmi sem történt volna.

Mit is várhattam volna mást? Naponta hallom különböző cégek, intézményes felelős vezetőitől, hogy “nálunk már a helyére került a közösségi média, van Facebook oldalunk”. Szerencsére a fontos vállalati emberek drága idejét a közösségi médiával való vacakolás nem köti le, hiszen azt (jó pénzért) kiadták ezt egy ügynökségnek, vagy felvettek egy közösségimédia-menedzsert (valójában egy, a vállalat hierarchia perifériáján vegetáló tartalomgyártó/végrehajtó munkatársat, aki fényévnyi távolságban van a stratégiai döntésektől).

Természetesen megértem azokat a nagy nyomás alatt álló, elfoglalt vezetőket, akik nem értik, vagy nem akarják érteni,  mire is lenne jó, miért is kellene nekik ez az egész “social”.

Sokkal egyszerűbb, problémamentesebb az a megközelítés, hogy az egy újabb, kiegészítő marketing csatorna, amivel nincs más tennivaló, mint beilleszteni a már meglevő, jól működő marketing mixbe.

Valóban csak erről lenne szó? Úgy tűnik, hogy a vállalatok többsége számára igen. De közben egyre többen beszélnek arról, hogy a “social” nem a marketing, hanem általában, az üzlet működésének az új módja.

Az elmúlt években szerencsére sok vállalat továbblépett a “gyűjtsünk rajongókat a Facebookon” szinten. Szinte nincs cég, ahol ne használnák (kiegészítő) toborzási csatornaként a LinkedInt, a Facebookot, egyre többen terjesztik ki sikeresen ügyfélszolgálatukat a Facebookra és a Twitterre.  A közösségi csatornák folyamatos monitorozása, a közönséggel való folyamatos kapcsolattartás már sok nagy vállalat kommunikációs gépezetének természetes része. A “kinn” jól működő megoldásokból azonban még csak nagyon kevés került be a vállalati falakon belülre.

Vállalati Facebook? A belső folyamatok közösségi alapokra helyezése? A vállalati belső hierarchia teljes lebontása? A lényeg – érdekes módon ezt még az informatikai megoldásszállítók is elismerik – nem a technológia, hanem az emberek közti együttműködés átalakulása. A merev vállalati hierarchia lebontása (de legalább gyengítése), a szervezeti egységeken átívelő közös munka, a tudásmegosztás, az innováció felszabadítása (az ötletek szabad áramlása alulról felfelé is). A közösségi gondolkodás  kiterjesztése a partnerekre, a beszállítókra és az ügyfelekre is. (Ha mindez ismerős, az nem véletlen, hiszen lényegében a “külső” weben megismert, naponta használt módszerek, eszközök vállalaton belülre való átültetéséről van szó.)

A social business nem olyan, mint egy újfajta eszköz/program bevezetése, nem úgy működik. hogy lerakják az asztalodra (esetleg kapsz hozzá egy rövid tréninget) és máris használod. Nem olyan, mint az új irodaházba való költözés, hogy pénteken még az egyik helyről mész haza, hétfőn meg már az új helyre mész be. Szervezeti, kulturális, lélektani folyamatokról van szó, amik csak hosszabb idő alatt tudnak lezajlani.( Az átépítésnek ráadásul működés közben kell megtörténnie.)


A felsorolt (és a fel nem sorolt) nehézségek ismeretében nem meglepő, hogy egyelőre nem hemzsegnek körülöttünk a “valódi” közösségi vállalatok. Mark Friedman a Forbesban megjelent cikkében az átalakulás 4  stádiumát különbözteti meg. Az első, Ad Hoc stádiumban a közösségi média használata leginkább csak személyes szinten jelentkezik. Ma ebbe a kategóriába tartozik a vállalatok 60%-a. A következő a Tudatosság szintje, itt már céges szinten is elkezdődik a komolyabb kísérletezés (30%). A Részvétel szintjén a közösségi médiát már a legtöbb belső folyamatban használják és egyre jobban beépül a vállalat stratégiájába. Itt a technológiai háttér már tökéletesen kiépült. (9%). A legfelső a Stratégiai szint. Kár is részletezni, ez a Közösségi Paradicsom. Kár, hogy csak a vállalatok 1%-a részesül belőle. (Ezek persze amerikai vállalatok vizsgálata alapján született számok. Nálunk sokak számára még az Ad Hoc szintre jutás is csak távoli célnak tűnik.)

A Friedman által is idézett Peter Kim szerint “ahol  közösségi üzlet hosszútávú versenyelőny teremt, ott azok a márkák, amelyek nem képesek sikeresen kapcsolódni az új ökoszisztémához óhatatlanul, elavulnak.” Ha mégsem így történne, akkor ott a másik, talán ennél is nagyobb veszély: a következő években munkába álló nemzedék már nem hajlandó régi típusú cégeknél dolgozni, ragaszkodik hozzá, hogy új munkahelyére is bevigye magával azt a digitális kultúrát, amit természetes közegének tekint. Ideje elkezdeni felkészülni.

(A Médiablogon megjelent írás szerkesztett, átdolgozott változata.)