Előadás a webshopok lehetséges tartalomstratégiájáról

Az itt látható diasor a SzEK.org E-commerce Meetupon 2015. március 26-án tartott villámelőadásom kommentárokkal ellátott anyaga. A rendelkezésre álló idő (8 perc) következtében leginkább csak a lehetőségeket vázolhattam fel, a megvalósítás mikéntjére nem térhettem ki. Amint azt korábban már jeleztem, dolgozom egy, a témával részletesen foglalkozó anyagon. Ez természetesen a Soreo.biz-ről is letölthető lesz.

Reklámok

A webáruházak és a vásárlói élmény

vásárlási ciklus

Képzeld el mi lenne, ha az IKEA megszüntetné az emeleti részt, és ezentúl kizárólag az acél állványokon elhelyezett, bedobozolt bútorokból válogathatnál. Nem, ilyet nem lehet elképzelni, hiszen a népszerű bútorbolt legnagyobb húzóereje (az ingyenes, igényes, rendszeresen frissülő katalógus mellett) éppen a kínálatot bemutató tágas tér.

A bútorok „szobákba” rendezése persze már ezer éves trükk, az IKEA „találmánya”, hogy ezt az összes kiegészítővel együtt, rendkívül gondos elrendezéssel teszi. Miközben keressük álmaink éjjeliszekrényét, vagy függönyét, valójában egy történet résztvevői leszünk, úgy érezzük, hogy Asrid, vagy Bertill épp most ment csak ki a szobából. Az IKEA bemutató helyiségei egy életmódról, életérzésről szólnak, amire (valahol) valamennyien vágyunk. (Az más más kérdés, hogy a bútorok hazaszállítása és összerakása után ezt az élményt csak ritkán vagyunk képesek rekonstruálni.) A skandináv áruházban a kínálat ilyen jól átgondolt bemutatása ugyanúgy hozzá tartozik a vásárlási élményhez, mint a népszerű (szó szerint átláthatóan működő) gyerekmegőrző és a közkedvelt húsgombóc.

Rendkívül fontos a vásárlói élmény a Decathlon számára is. Itt a környezet az épülettől a polcokig rendkívül egyszerű, viszont óriási bent az élet. Lehet pingpongozni, rollerezni, gördeszkázni, labdázni, be lehet bújni a kiállított sátrakba stb. A liberális sportszerárusítás nyertesei első látásra a kitűnően szórakozó gyerekek (na jó, pingpongozni néha egy-egy „apuka” is beszáll), igazából azonban az áruház haszna a legnagyobb. A „játszható” boltba szívesen jönnek a gyerekek, ezért könnyebben költik itt a pénzüket a felnőttek is.

Mi köze mindennek a webáruházakhoz? A válasz nagyon egyszerű: A legtöbb e-kereskedés éppen a erről feledkezik meg. Nem a gondosan kidolgozott bemutatóteremről, vagy a helyben történő, kötelezettség nélküli kipróbálásról, hanem a vásárlói élményről. (Tudom, van olyan vásárló, aki pontosan tudja, hogy a SKUBB tároló kell neki és nincs szükséges semmiféle élményre, de ha ők lennének többségben, nyilván az IKEA sem költene vagyonokat az üzleten belüli marketingre.)

Tudomásul kell venni, hogy a Kezdőlap > Kategóriaoldal > Termékoldal (+ a szükséges „jogi rizsa”) ma már kevés. Ez leginkább azoknak a vevőknek a kielégítésére alkalmas, akik már eleve eldöntötték, hogy mit akarnak venni. (Persze az ő végleges meggyőzésükben is segítene egy gyors, meggyőző ár-összehasonlítás.)

A webáruház (webshop, e-kereskedés) sikere nagy mértékben függ attól, mennyire ismeri a kereskedő a vevőit, azok problémáit, leggyakrabban felmerülő kérdéseit, vásárlási szokásait.

Ezek az ismeretek nélkülözhetetlenek a részletes vásárlói karakterek (buyer persona) kialakításához. Miközben az egyes vásárlói karakterek nagyon eltérően működhetnek, maga az értékesítési tölcsér (amiben vásárlóink mozognak), lényegében* változatlan. Óriási potenciál rejlik a tartalomban, hiszen az értékesítési tölcsér (másképpen vásárlási tölcsér) különböző pontjain különbözőképpen tudunk hatni az egy vásárlói karakterekre.

A már emlegetett Tudatos Gizi (el szoktuk nevezni az egyes vásárlói karaktereket) körül sem néz, csak rohan a már kiválasztott akciós virágmagok felé. Számára „láthatatlanok” a tartalmak. Vívódós Béla viszont nehezen dönti el, hogy melyik fűnyírót is válassza. Ő valószínűleg a Google felől érkezett és pontosan a „Hogyan válasszunk fűnyíró” című szakértői cikknél landol. Ő akkor is pozitív érzelmeket fog táplálni a webáruház irányában, ha esetleg most nem is vásárol. A Nézelődő Jenő az a vevő, aki nem is tudja, mit akar vásárolni, de ha egy jó cikk meg tudja győzni róla, hogy égető szüksége van egy sövénynyíróra, valószínűleg megveszi. Hasonlító Kálmán viszont csak a listáknak, specifikációknak hisz. Ő csak akkor megy a kasszához, ha tudja, hogy a kiválasztott termék biztosan ott van az Az év meggymagozója listán…

Nyilván más tartalomra van szükség a vásárlási/értékesítési tölcsérbe való belépéskor – ilyenkor a figyelemfelkeltés a lényeg –, és más a (virtuális) kassza előtt hirtelen megtorpanó vevő tovább finom tovább tessékeléséhez, ahogy eltérő tartalmak kellenek a „zöldfülű” vevő tájékoztatásához és a már tájékozott vevő ismereteinek további elmélyítéséhez. Gondoskodni kell a már megszerzett vevőkről is. Segítséget kell nyújtani nekik a megvásárolt termék használatában/felhasználásában. Ez a legbiztosabb módja, hogy a vevő máskor is visszajöjjön.

Mindez egyszerűnek és logikusnak tűnik? Az is, ennek ellenére idehaza nagyon kevés e-kereskedő él vele. Rosszul teszik. Jó átgondolt tartalomstratégiával, benne a vásárlói élmény megfelelő alakításával a webáruházak hatékonysága akár 30-40 százalékkal is növelhető!

*A webkereskedő itt előnyben van a hagyományos kereskedőkkel szemben, mert miközben egy „valódi” bolt nem rendezhető át minden vásárló igényei szerint, egy e-kereskedésben bizonyos határok között lehetséges a felületek személyre szabása.)

Tudj meg többet a témáról:

Tartalomstratégia webáruházak / webshopok részére

A webshopoknak is szükségük van tartalomra

A webshopoknak is szükségük van tartalomra

eCommerce

Az elmúlt években végre Magyarországon is látványosan megélénkült az e-kereskedelem. A webshopokat nézegetve feltűnő, hogy egyre több a jó szerkezettel. korrekt katalógussal online fizetési rendszerrel üzlet, ugyanakkor még nagyon kevés a vásárlási döntést segítő, az igazi vásárlási élményre kellő hangsúlyt helyező bolt.

Az e-kereskedelem ma még nagyon gyakorlatias szakaszában van. A legtöbb e-kereskedő láthatóan úgy gondolja, hogy elég kitenni a kínált termékeket és az árakat, utána minden megy magától. Tévednek! Óriási szükség van a vásárlót nevelő, a tájékozódást segítő, a megfelelő döntést támogató, vagy a vásárlást kicsit szórakoztatóbbá tevő tartalmakra.

Nem minden az ár

Ahogy az „igazi” boltokban, úgy a webshopokban is előfordulnak olyan céltudatos vevők, akik már eldöntötték mi kell nekik. Ők csak beviharzanak, berakják a kosarukba a kiválasztott árut, majd sietve fizetnek és távoznak. A vásárlók többsége azonban nem ilyen. Ők szeretnek nézelődni, néha nehezen választanak, döntéseik nem annyira racionálisak, inkább érzelmi alapúak. Rájuk a kínált termékeken és árakon kívül erősen hatnak az egyéb információk benyomások is.

A hagyományos áruháznál a vásárlói döntést erősen befolyásolhatja egy felkészült, jól kommunikáló, megfelelő pszichológiai érzékkel rendelkező eladó. (Ilyeneket leginkább már csak régi filmekben láthatunk.) A webshopokban ezt a szerepet a kiegészítő tartalmak tölthetik be. (Nézd meg, hogy egy modellen mennyire jobban néz ki egy ruhadarab, mint egy „objektív” katalógusfényképen! Vagy egy másik példa: Szerinted mennyivel csökkenne az Ikea forgalma, ha a szépen berendezett „szobák” – ez is tartalom – helyett csak a dobozok lennének kiállítva?)

Tartalom nélkül nem megy

Az elmúlt években valóságos SEO (keresőoptimalizálási) láz tört ki a webshopok között. Ennek oka, hogy rövid idő alatt sokan léptek a piacra, a legnépszerűbb kategóriákban csak a jó keresési helyezésekkel lehet érvényesülni. Miközben a legtöbben óriási hangsúlyt fektettek a technikai megoldásokra, megfeledkeztek a legjobb SEO eszközről, a minőségi tartalomról. Egy jól megírt „Hogyan válassz konyhai robotgépet” cikk csodákat tehet. Egy rendesen kidolgozott GY.I.K. mágneskét vonzhatja a keresőket. A profi tartalom nem egyszerre elégíti ki a látogatók és a Google igényeit is. Az e-kerekedőknek is átgondolt, alapos tartalomstratégiára van szükségük.

Az érdekes, hasznos, meggyőző tartalom segít a vásárlási döntések meghozatalában, megnyugtatja a látogatót, hogy jó helyen jár, megerősíti a kereskedő hitelességét, építi a bizalmat, azt a fajta kötődést, ami miatt a vevő legközelebb is felkeresi a boltot.

A Google legutóbbi változásai nagyon leszűkítették a technikai SEO lehetőségeit. Felerősítették viszont annak az „eszköznek” a szerepét, ami a látogatók, a vásárlók számára is a legfontosabb: a minőségi tartalomét.

Kifogások helyett tartalom

Egy webshopnak rendelkeznie kell a kínált termékekre vonatkozó valamennyi tartalommal. Érdemes viszont kicsit elszakadni a termék-orientált tartalmaktól és egy szinttel feljebb emelkedni.

  • Bio élelmiszereket árulsz? Legyél az egészséges életmód szakértője!

  • Bútorokkal kereskedsz? Adj lakberendezési tanácsokat is!

  • Sportfelszerelésre szakosodtál? Készíts saját (mini) sportújságot!

  • Bonyolultabb készülékeket, eszközöket forgalmazol? Készíts videó-bemutatót a használatukról!

  • Rendszeresen ugyanazt kérdezik a vásárlóid? Itt az ideje egy (rendszeresen frissülő) GY.I.K. Elkészítésének!

Írj blogot – ne a termékeidről, hanem arról, ami a vevőidet érdekli.

Nem folytatom, mert magamban máris hallom a jól ismert kifogásokat: „Nincs ilyesmire időm.” „Nincs mondanivalóm.” (Érdekes, azt hogy „nem akarok eladni, üzletet csinálni” nem szokták mondani.) A saját, szeretett üzletéről, szakterületéről mindenkinek rengeteg mondanivalója van, ami pedig fontos – mi lenne fontosabb a márkaépítésnél és a vásárlók megtartásánál – arra lehet és kell időt találni.

Az értékes tartalommal is ellátott webshopok jobban teljesítenek, kiválnak a hasonló boltok közül.

A tartalomkészítésre fordított idő és energia az egyik legjobb befektetés.

Mindez csak ízelítő. Jelenleg egy, az e-kereskedelem és a tartalommarketing kapcsolatát alaposabban feldolgozó tanulmányon dolgozom. Természetesen azt is majd a blogban teszem közzé.

Iratkozz fel a Soreo.biz hírlevelére, hogy ne maradj le egyetlen posztról sem!
A friss posztokat kívánságod szerint emailben (alapbeállítás), vagy közvetlenül Facebook/Twitter/LinkedIn faladra kapod meg.